“一帶一路”背景下江蘇中醫(yī)藥健康旅游的創(chuàng)新發(fā)展策略＊

孫源源，王玉芬，施 萍，申俊龍＊＊

（1.南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 南京 210023；2.江蘇省中醫(yī)院人事處 南京 210029）

隨著2013年“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略提出，我國(guó)中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)發(fā)展正處于難得的戰(zhàn)略機(jī)遇期[1]。國(guó)務(wù)院在2015年和2016年先后發(fā)布的《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》、《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》以及《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》中均明確提出，要積極培育和發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游。2015年11月國(guó)家旅游局和國(guó)家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，中醫(yī)藥健康旅游被列入國(guó)家旅游發(fā)展戰(zhàn)略。江蘇作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易以及旅游大省，同時(shí)也是中醫(yī)藥強(qiáng)省，應(yīng)該如何抓住“一帶一路”機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的快速和創(chuàng)新發(fā)展，值得深入研究。

1 中醫(yī)藥健康旅游及“一帶一路”中的發(fā)展意義

早在20世紀(jì)30年代，美國(guó)和墨西哥就興起一種以健身、醫(yī)療等為特征，以放松身心、重整生活為目的的旅游，被稱(chēng)為健康旅游（Health tourism）。隨后，各種以健康為主題、獨(dú)具特色的旅游項(xiàng)目在世界各地不斷興起，如韓國(guó)整形美容旅游、日本溫泉旅游、瑞士莊園養(yǎng)生旅游以及泰國(guó)藥浴美體旅游等，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)這一新興旅游業(yè)態(tài)的認(rèn)識(shí)也隨之深入。Reisman D.認(rèn)為[2]，健康旅游不同于醫(yī)療旅游，它強(qiáng)調(diào)旅游帶來(lái)的預(yù)防保健作用，而醫(yī)療旅游更注重患者在旅游中得到的治療。Mueller H.[3]則把旅游者分為治療型和養(yǎng)生型，認(rèn)為醫(yī)療旅游是健康旅游的一種表現(xiàn)形式，養(yǎng)生旅游（Wellness tourism）也是其中一個(gè)分支。健康旅游包括醫(yī)療旅游、養(yǎng)生旅游、溫泉旅游、康體旅游等的豐富內(nèi)涵，獲得國(guó)外學(xué)者認(rèn)同。

隨著國(guó)際健康旅游興起，我國(guó)中醫(yī)藥健康旅游近年來(lái)也迅速發(fā)展，并日趨成為倍受矚目的新興產(chǎn)業(yè)。中醫(yī)藥健康旅游以我國(guó)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的中醫(yī)藥資源為依托，契合了“大健康時(shí)代”民眾健康保健訴求，成為具有中國(guó)特色的一種創(chuàng)新旅游方式。目前關(guān)于“中醫(yī)藥健康旅游”的概念國(guó)內(nèi)尚無(wú)統(tǒng)一界定，稱(chēng)法也略有差別，如“中醫(yī)旅游”、“中醫(yī)藥旅游”、“中醫(yī)藥文化旅游”等。有學(xué)者[4]將其界定為旅游業(yè)發(fā)展到一定階段后，以中醫(yī)藥深厚文化內(nèi)涵、獨(dú)特理論體系和內(nèi)容為基礎(chǔ)，以各種醫(yī)療和健身方法、藥材觀賞、購(gòu)買(mǎi)和使用為基本吸引物而產(chǎn)生的一種新的旅游方式。亦有學(xué)者認(rèn)為[5]，中醫(yī)藥健康旅游應(yīng)包括中醫(yī)藥參觀游覽、中醫(yī)藥養(yǎng)生保健旅游、中醫(yī)藥會(huì)展旅游等多種類(lèi)別。國(guó)務(wù)院《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》中將其統(tǒng)稱(chēng)為“中醫(yī)藥健康旅游”，并概括為以中醫(yī)藥文化傳播和體驗(yàn)為主題，融中醫(yī)療養(yǎng)、康復(fù)、養(yǎng)生、文化傳播、商務(wù)會(huì)展、中藥材科考與旅游于一體的產(chǎn)業(yè)。盡管概念和內(nèi)涵界定目前尚有不同，但國(guó)內(nèi)學(xué)者一致認(rèn)為，中醫(yī)藥健康旅游是中醫(yī)藥的延伸和旅游業(yè)的擴(kuò)展，是集中醫(yī)藥與旅游于一體的新興產(chǎn)業(yè)。

2013年我國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略提出后，中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)對(duì)中醫(yī)藥“走出去”和“一帶一路”建設(shè)的重要助推作用及戰(zhàn)略性意義受到關(guān)注與重視。中醫(yī)藥是中華文明與沿線國(guó)家交流合作的最佳載體[6]，中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易更以多樣的形式和豐富的內(nèi)涵，在實(shí)現(xiàn)“一帶一路”戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要作用。中醫(yī)藥健康旅游作為中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易的有效形式，順應(yīng)了國(guó)際健康旅游的發(fā)展趨勢(shì)，主題與載體十分豐富，能極大拓展“一帶一路”區(qū)域內(nèi)雙邊服務(wù)貿(mào)易合作的形式與內(nèi)容，同時(shí)也有利于推動(dòng)中華民族文化與價(jià)值觀在世界范圍的傳播。對(duì)我國(guó)而言，發(fā)展以中醫(yī)醫(yī)療、養(yǎng)生保健、文化體驗(yàn)、康復(fù)理療等為主題的“中醫(yī)藥+旅游”新業(yè)態(tài)，無(wú)疑是健康旅游在中國(guó)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和特色所在，中醫(yī)藥健康服務(wù)與旅游的融合大有可為、潛力無(wú)限。

2 江蘇中醫(yī)藥健康旅游“一帶一路”下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2.1 發(fā)展面臨機(jī)遇

2.1.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲政府重視與支持

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略提出，包括中醫(yī)藥健康旅游在內(nèi)的中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易受到政府重視和支持。2015年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布我國(guó)首個(gè)中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展的國(guó)家規(guī)劃——《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》，正式明確了中醫(yī)藥健康服務(wù)的概念和內(nèi)涵，指出中醫(yī)藥健康服務(wù)是運(yùn)用中醫(yī)藥理念、方法、技術(shù)維護(hù)和增進(jìn)人民群眾身心健康的活動(dòng)，主要包括中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健、醫(yī)療、康復(fù)服務(wù)，涉及健康養(yǎng)老、中醫(yī)藥文化、健康旅游等相關(guān)服務(wù)。隨后，國(guó)務(wù)院又相繼發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》以及《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》，包括健康旅游在內(nèi)的中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)發(fā)展被提升到前所未有的戰(zhàn)略高度。

江蘇省作為“一帶一路”戰(zhàn)略的重要交匯點(diǎn)以及“21世紀(jì)海上絲綢之路”的排頭兵和主力軍，中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展正面臨巨大機(jī)遇。2014年，江蘇南京與北京、上海、廣東等八個(gè)城市一同被列入“全國(guó)首批中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易先行先試重點(diǎn)區(qū)域城市”，成為中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易率先試點(diǎn)的示范地區(qū)；南京中醫(yī)藥大學(xué)被納入“中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易先行先試骨干企業(yè)（機(jī)構(gòu)）建設(shè)名錄”。2016年蘇州、無(wú)錫、泰州入選國(guó)家“首批40家國(guó)家旅游示范基地”，2017年江蘇泰州被列入全國(guó)15家“國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單”，并獲評(píng)“一帶一路國(guó)際健康旅游目的地”。在當(dāng)前“一帶一路”背景下，江蘇中醫(yī)藥健康旅游正處在重要的歷史機(jī)遇期和戰(zhàn)略發(fā)展期。

2.1.2 支撐產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮

江蘇是我國(guó)經(jīng)濟(jì)和旅游大省，也是全國(guó)的醫(yī)藥強(qiáng)省，在中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展上具有明顯的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。江蘇地處中國(guó)東部沿海，轄江臨海，自然稟賦優(yōu)越，文化底蘊(yùn)深厚，教育和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。2016年《中國(guó)省域經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展報(bào)告（2015～2016）》顯示，江蘇僅次于廣東，經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力位居全國(guó)第二?！笆濉逼陂g江蘇省旅游業(yè)境內(nèi)外游客數(shù)和旅游收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的雙增長(zhǎng)，年均增速分別達(dá)11.5%和14.1%[7]。江蘇星級(jí)飯店總數(shù)2016年達(dá)561家，僅次于廣東、浙江和山東，其中五星級(jí)飯店85家，數(shù)量居全國(guó)第二；營(yíng)業(yè)收入總額158.03億元，與北京、廣東、上海、浙江、山東合計(jì)1 128.23億元，占全國(guó)星級(jí)飯店?duì)I業(yè)總額的一半以上[8]。江蘇中醫(yī)藥事業(yè)由于歷史悠久、底蘊(yùn)深厚、生態(tài)和人文資源豐富，也走在全國(guó)前列，是全國(guó)中醫(yī)藥強(qiáng)省之一。中醫(yī)藥與旅游兩大支撐產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)為江蘇中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，同時(shí)也為“一帶一路”背景下江蘇更好地融入戰(zhàn)略、推進(jìn)建設(shè)發(fā)揮了強(qiáng)有力的支撐作用。

2.1.3 入境旅游市場(chǎng)需求更加廣闊

“一帶一路”沿線國(guó)家涉及東南亞、中亞等地區(qū)60多個(gè)國(guó)家，覆蓋44億人口，經(jīng)濟(jì)總量約21萬(wàn)億美元，人口和經(jīng)濟(jì)分別占全球的63%和29%，是世界上最具潛力的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展走廊。很多沿線國(guó)家與我國(guó)一樣，都有使用民族醫(yī)藥和傳統(tǒng)草藥的習(xí)慣，對(duì)我國(guó)中醫(yī)藥有一定認(rèn)可度。截至2014年底，國(guó)家中醫(yī)藥管理局與外國(guó)政府、地區(qū)組織簽訂的83個(gè)中醫(yī)藥領(lǐng)域合作協(xié)議，其中絕大多數(shù)簽署國(guó)（地區(qū)）都分布在“一帶一路”沿線[6]。從旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)看，據(jù)國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)[9]，“十三五”時(shí)期，中國(guó)將為“一帶一路”沿線國(guó)家輸送1.5億人次游客和超過(guò)2000億美元的旅游消費(fèi)，同時(shí)還將吸引沿線國(guó)家8500萬(wàn)人次游客來(lái)華旅游，拉動(dòng)旅游消費(fèi)1100億美元?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略下中國(guó)與沿線國(guó)家間中醫(yī)藥以及旅游貿(mào)易等領(lǐng)域合作日益加強(qiáng)，江蘇中醫(yī)藥健康入境旅游也將面臨更加廣闊的市場(chǎng)需求。

2.2 未來(lái)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)

2.2.1 區(qū)域旅游面臨競(jìng)合新態(tài)勢(shì)

目前，全球的國(guó)際健康旅游已初具規(guī)模，很多國(guó)家形成了各有特色和獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)業(yè)。韓國(guó)以其尖端的整形美容技術(shù)，成為世界知名的美容旅游市場(chǎng)。日本的溫泉旅游因其濃郁的民族和文化特色、獨(dú)特的醫(yī)療效果而著稱(chēng)。泰國(guó)則以泰式SPA和藥浴等獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的健康療養(yǎng)服務(wù)，竭力打造“亞洲健康旅游中心”的旅游品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。印度由于醫(yī)護(hù)費(fèi)用低、醫(yī)療水平高和設(shè)施完善，加之瑜伽、阿育吠陀等獨(dú)特傳統(tǒng)療法，正逐漸成為發(fā)達(dá)國(guó)家游客醫(yī)療旅游的首選地[10]。每年數(shù)以百萬(wàn)的海外游客入境旅游，在印度接受各種健康護(hù)理或手術(shù)治療，2012年印度醫(yī)療旅游創(chuàng)造外匯收入達(dá)到22億美元[11]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界上已有100多個(gè)國(guó)家（地區(qū)）開(kāi)展了國(guó)際醫(yī)療旅游[12]。相比這些國(guó)家，我國(guó)以中醫(yī)藥為特色的中醫(yī)藥健康旅游才剛剛起步。因此在“一帶一路”沿線國(guó)家形成的區(qū)域旅游市場(chǎng)上，江蘇中醫(yī)藥健康旅游的未來(lái)發(fā)展必將面臨來(lái)自亞洲鄰國(guó)等世界各醫(yī)療旅游強(qiáng)國(guó)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

此外，國(guó)內(nèi)一些獨(dú)具民族文化和中醫(yī)藥資源優(yōu)勢(shì)的省市如北京、廣東等地，已率先開(kāi)展和建設(shè)了一批以養(yǎng)生體驗(yàn)、文化節(jié)等為主題的中醫(yī)藥健康旅游項(xiàng)目。這些走在前列的省市在中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展上也頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2.2 各類(lèi)資源及產(chǎn)業(yè)鏈有待整合

江蘇相比于國(guó)內(nèi)一些先行省市來(lái)說(shuō)，中醫(yī)藥健康旅游盡管尚處于起步階段，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的各類(lèi)資源相當(dāng)豐富。江蘇歷來(lái)醫(yī)派匯集、名醫(yī)輩出，國(guó)內(nèi)影響較大的中醫(yī)重要學(xué)術(shù)流派——吳門(mén)和孟河醫(yī)派源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以周仲瑛、徐景藩、朱良春等為代表的名醫(yī)群體學(xué)術(shù)影響長(zhǎng)盛不衰。南京中醫(yī)藥大學(xué)作為躋身“雙一流”建設(shè)的6所中醫(yī)藥高校之一，已先后培養(yǎng)出14位“國(guó)醫(yī)大師”及5位中國(guó)科學(xué)院和工程院院士；江蘇省“國(guó)醫(yī)大師”人數(shù)居全國(guó)首位。此外，江蘇還擁有一批知名“中華老字號(hào)”中藥企業(yè)（如南京同仁堂藥業(yè)、蘇州雷允上藥業(yè)等）以及國(guó)內(nèi)有影響力的現(xiàn)代制藥龍頭企業(yè)（如揚(yáng)子江藥業(yè)、先聲藥業(yè)、恒瑞制藥、康緣制藥等）。江蘇野生和道地中藥材資源種類(lèi)豐富，建有金銀花、桔梗、靈芝、鐵皮石斛等多種名貴藥材種植基地，截至2016年全省中藥材種植企業(yè)已達(dá)408家。在中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展上，江蘇具有得天獨(dú)厚的人文和生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，能較好覆蓋“醫(yī)、藥、養(yǎng)、游”等方面。盡管如此，江蘇現(xiàn)有資源較為分散，并不成體系，有待大力整合。目前，南京、泰州等地已初步開(kāi)展了一些中醫(yī)藥健康旅游項(xiàng)目嘗試，例如南京市旅游部門(mén)2015年接待了48名赤道幾內(nèi)亞游客組成的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游團(tuán)，泰州市近年來(lái)利用自身中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)也在積極打造康養(yǎng)旅游示范基地。但總體來(lái)看，省內(nèi)健康旅游發(fā)展仍處于初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。

2.2.3 發(fā)展優(yōu)勢(shì)與特色亟待定位

中醫(yī)藥健康旅游是中醫(yī)藥健康服務(wù)與旅游業(yè)跨界融合的產(chǎn)物，內(nèi)涵豐富、形式多樣，包括以中醫(yī)藥遺產(chǎn)和文化體驗(yàn)為主題的參觀游覽、以養(yǎng)生保健和特色醫(yī)療為主題的體驗(yàn)旅游，以中醫(yī)藥知識(shí)學(xué)習(xí)為主題的科普教育旅游等多種。目前，國(guó)內(nèi)一些省市依托各地自然、人文、生態(tài)、區(qū)位等資源優(yōu)勢(shì)，深入挖掘，開(kāi)發(fā)出一些不同主題的旅游項(xiàng)目，在中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展上也形成了各自的優(yōu)勢(shì)與特色。例如山東“扁鵲中醫(yī)藥文化節(jié)”、北京同仁堂深度體驗(yàn)游、廣東以嶺南特有生態(tài)資源為依托的中醫(yī)藥文化旅游等。反觀江蘇，目前中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展尚缺乏整體規(guī)劃與布局，發(fā)展優(yōu)勢(shì)及特色也有待進(jìn)一步明確和定位。

3 江蘇中醫(yī)藥健康旅游“一帶一路”創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 規(guī)劃與布局：因地制宜，科學(xué)規(guī)劃和布局

中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展一直備受江蘇政府重視，早在2011年中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易就被列為江蘇省重點(diǎn)推進(jìn)貿(mào)易出口的六大產(chǎn)業(yè)之一，2013年還列入全省服務(wù)貿(mào)易重點(diǎn)推進(jìn)工作任務(wù)中[13]。隨著國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施以及對(duì)中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)的鼓勵(lì)和支持，2017年6月江蘇省政府辦公廳發(fā)布《江蘇省“十三五”中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，首次明確提出要培育中醫(yī)藥文化和健康旅游產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，并打造10個(gè)省級(jí)中醫(yī)藥健康旅游基地（企業(yè)）、10個(gè)省級(jí)中醫(yī)藥健康旅游示范項(xiàng)目。發(fā)展規(guī)劃中盡管江蘇的建設(shè)目標(biāo)已明確提出，但整個(gè)行業(yè)的發(fā)展仍有待進(jìn)一步規(guī)劃和布局。

受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、中醫(yī)藥綜合實(shí)力、資源分布等影響，江蘇中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易水平存在較大的地區(qū)差異。蘇南地區(qū)在中醫(yī)藥醫(yī)療、教育、科研服務(wù)等方面優(yōu)勢(shì)明顯，而蘇中三市次之，蘇北實(shí)力和水平較弱。江蘇中醫(yī)藥健康旅游業(yè)的發(fā)展必須立足于地區(qū)差異，科學(xué)規(guī)劃，合理和整體部署。具體而言，在醫(yī)療、人文教育等資源充裕的蘇南地區(qū)，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)高端醫(yī)療、特色專(zhuān)科、保健康復(fù)以及特色文化等為主題的中醫(yī)藥醫(yī)療旅游以及文化旅游。蘇中和蘇北地區(qū)大多自然風(fēng)光秀美，生態(tài)景區(qū)眾多，可以依托中藥材種植基地、鄉(xiāng)村田園等自然和生態(tài)資源，重在發(fā)展中藥材科考、科技農(nóng)業(yè)、生態(tài)觀賞、休閑度假為主題的中醫(yī)藥觀光旅游和康養(yǎng)旅游。各地中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展必須立足自身資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜地錯(cuò)位發(fā)展，才能提升江蘇的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)健康旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 整合與發(fā)展：加強(qiáng)資源整合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

中醫(yī)藥健康旅游是中醫(yī)藥健康服務(wù)與旅游業(yè)“跨界”融合的新興業(yè)態(tài)，其發(fā)展涉及“醫(yī)、藥、養(yǎng)、游”等多個(gè)領(lǐng)域和多方面資源，也有賴(lài)于各類(lèi)資源彼此整合以及兩大產(chǎn)業(yè)共同參與、融合發(fā)展。江蘇自然景觀和生態(tài)環(huán)境豐富，中醫(yī)藥人文底蘊(yùn)深厚，交通、食宿等旅游支撐行業(yè)成熟，必須加大和深化省內(nèi)包括醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、中藥企業(yè)、中華老字號(hào)名店、名勝古跡、博物館、藥材種植基地等資源整合，統(tǒng)籌布局，推動(dòng)資源集聚和產(chǎn)業(yè)融合。同時(shí)，還必須建立起兩大產(chǎn)業(yè)及其支撐行業(yè)間的合作協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)相互銜接，資源共享，推進(jìn)中醫(yī)藥與旅游市場(chǎng)深度結(jié)合，使江蘇優(yōu)越的內(nèi)外條件和良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能切實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹嗅t(yī)藥健康旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體而言，應(yīng)鼓勵(lì)和促進(jìn)省內(nèi)有條件的旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅行社等旅游部門(mén)與高校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥企等中醫(yī)藥企事業(yè)單位密切合作，建立協(xié)作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接，共同規(guī)劃開(kāi)發(fā)具有中醫(yī)藥特色的旅游路線。例如，在中醫(yī)醫(yī)療資源豐富的南京、蘇州等地區(qū)，當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)可以遴選實(shí)力較強(qiáng)的中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，將中醫(yī)脈診、推拿、刮痧等傳統(tǒng)項(xiàng)目整合到中醫(yī)醫(yī)療旅游或養(yǎng)生旅游線路中，同時(shí)結(jié)合中醫(yī)藥科普講座、文化講堂等活動(dòng)，讓游客了解和體驗(yàn)具有中醫(yī)傳統(tǒng)特色的診療及康復(fù)保健技術(shù)。對(duì)于省內(nèi)知名藥企聚集且擁有大量生態(tài)景區(qū)和種植基地的泰州、連云港等地，應(yīng)依托當(dāng)?shù)靥赜匈Y源，著力打造融參觀游覽、中藥炮制及制作、藥膳和膏方品嘗、休閑度假等于一體的中醫(yī)藥觀光游和體驗(yàn)游路線。

3.3 特色與品牌：打造地區(qū)特色，形成品牌優(yōu)勢(shì)

在國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥健康旅游的總體規(guī)劃和部署下，目前國(guó)內(nèi)眾多省市都在積極完善中醫(yī)藥健康旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)體系，開(kāi)展和推進(jìn)中醫(yī)藥特色城鎮(zhèn)及旅游度假區(qū)建設(shè)。例如浙江磐安縣依托當(dāng)?shù)刂兴幉馁Y源優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)備打造華東地區(qū)最大的中藥材貿(mào)易及休閑養(yǎng)生地——“江南藥鎮(zhèn)”；桐廬縣則以當(dāng)?shù)貍髡f(shuō)中上古藥學(xué)家桐君老人作為中醫(yī)文化依托興建健康小鎮(zhèn)。河北省分別以古代醫(yī)學(xué)家扁鵲故里——任丘、中醫(yī)易水學(xué)派發(fā)源地——易縣為中心，打造不同的中醫(yī)文化小鎮(zhèn)和健康旅游示范區(qū)，并通過(guò)農(nóng)民種植中草藥花海和特色民宿美食等形式豐富旅游內(nèi)涵。

江蘇中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展可以充分借鑒各地經(jīng)驗(yàn)，深入挖掘自身中醫(yī)文化資源，并結(jié)合各地生態(tài)景觀和藥材資源等天然條件，有重點(diǎn)地打造富有江蘇特色、多個(gè)不同主題的特色城鎮(zhèn)及旅游度假區(qū)。例如，蘇州和常州分別作為“甲天下”吳門(mén)醫(yī)派和“冠吳中”孟河醫(yī)派發(fā)源地，可依托這一江蘇特有的中醫(yī)文化底蘊(yùn)，打造中醫(yī)藥特色文化城鎮(zhèn)。泰州以中國(guó)醫(yī)藥城、鳳城河景區(qū)、泰州華僑城等產(chǎn)業(yè)園和旅游度假區(qū)為基礎(chǔ)，應(yīng)著力開(kāi)展康養(yǎng)和會(huì)展旅游，承接國(guó)內(nèi)外各類(lèi)中醫(yī)藥領(lǐng)域會(huì)展、會(huì)議和論壇，同時(shí)推進(jìn)“國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)”建設(shè)。南京由于各類(lèi)中醫(yī)藥資源豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好，可充分整合各類(lèi)優(yōu)勢(shì)資源，以江蘇省中醫(yī)院、國(guó)醫(yī)堂等中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及南京同仁堂等老字號(hào)企業(yè)為載體，立足于具有歷史文化特色的中醫(yī)藥廳、堂、館、所，結(jié)合湯山溫泉、老山森林公園、中山植物園等生態(tài)景區(qū)，重點(diǎn)打造“中醫(yī)藥文化和養(yǎng)生名城”。在國(guó)內(nèi)各省市齊同發(fā)展中，江蘇中醫(yī)藥健康旅游的創(chuàng)新發(fā)展必須走出一條符合自身實(shí)際的“差異化、特色化”道路。

此外，在“一帶一路”背景下，江蘇中醫(yī)藥健康旅游要想走向國(guó)際，吸引更多海外游客，還要有重點(diǎn)地培育典型，樹(shù)立品牌，走“品牌化”道路，以點(diǎn)帶面地引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。南京作為江蘇省首府，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、開(kāi)放程度及國(guó)內(nèi)外知名度高，在中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展上可以作為江蘇吸引“一帶一路”地區(qū)入境旅游的一張重要“名片”，將南京“中醫(yī)藥文化和養(yǎng)生名城”建設(shè)打造成聞名江蘇乃至全國(guó)的旅游品牌，推廣至世界各地。

3.4 提升與開(kāi)拓：提升水平和層級(jí)，進(jìn)軍沿線市場(chǎng)

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施，江蘇中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展既面臨難得的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也面臨著國(guó)內(nèi)外雙重競(jìng)爭(zhēng)。因此，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝，必須不斷提高健康旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理和服務(wù)水平，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展層級(jí)。日本、韓國(guó)、印度、泰國(guó)等我國(guó)亞洲近鄰在健康旅游開(kāi)發(fā)上有較為成熟的經(jīng)驗(yàn)和理念，中醫(yī)藥健康旅游作為中國(guó)特色的新業(yè)態(tài)，盡管無(wú)法照搬國(guó)外的產(chǎn)品形式和組織模式，但國(guó)際上的成功經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。在健康旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上，江蘇應(yīng)按照高標(biāo)準(zhǔn)和新理念，將中醫(yī)診療、針灸推拿、拔罐理療等中醫(yī)藥特色療法打造成現(xiàn)代化高品質(zhì)的國(guó)際健康服務(wù)，并與省內(nèi)溫泉、海濱、森林等旅游資源有機(jī)結(jié)合，形成具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的健康觀光、文化體驗(yàn)、特色醫(yī)療、養(yǎng)生康復(fù)、休閑保健、科普教育等系列化的中醫(yī)藥創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。

此外，江蘇還應(yīng)抓住“一帶一路”機(jī)遇，主動(dòng)與海外健康旅游機(jī)構(gòu)合作，加大海外宣傳與推廣，積極開(kāi)拓沿線國(guó)家市場(chǎng)。中醫(yī)藥健康旅游不僅契合世界范圍內(nèi)人們追求健康、重視保健的觀念變化，還富有濃郁的中華民族特色和獨(dú)特的東方文化魅力，對(duì)于外國(guó)游客來(lái)說(shuō)極具吸引力。不僅如此，傳統(tǒng)中醫(yī)藥療法“簡(jiǎn)、便、驗(yàn)、廉”，作為高性?xún)r(jià)比的健康服務(wù)，在“一帶一路”市場(chǎng)也獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。江蘇中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展須制定明確的營(yíng)銷(xiāo)策略，加快國(guó)際化進(jìn)程，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)軍沿線市場(chǎng)。