鄭州空港跨境發(fā)展困境及思路

徐書宜

[提要] 近年來，隨著國內(nèi)消費者對進口商品需求的爆發(fā)式增長，進口跨境電商發(fā)展迅猛。除了進口電商巨頭，中小型進口電商也面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。以鄭州空港跨境發(fā)展為例，探究中小型進口跨境電商在運營過程中存在的困境，提出發(fā)展思路，以促使其找準市場定位，提高競爭力。

關(guān)鍵詞：跨境電商；空港跨境；微信營銷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年12月27日

近年來，隨著中國居民消費的升級和國家政策的主導(dǎo)，進口跨境電商呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。2015年為9，000億元規(guī)模，2016年達到11，000億元規(guī)模，近3年復(fù)合年均增長率高達44.23%，增速遠高于出口跨境電商。目前，除了天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等巨頭進口電商平臺，眾多中小型平臺也陸續(xù)成立，例如空港跨境、奧賣家、跨境購、中大門等。在電商巨頭牢牢占據(jù)大部分市場份額的局勢下，中小型平臺如何才能分得屬于自己的一份蛋糕？這需要不斷挖掘自身優(yōu)勢和問題，探索出符合地域和獨特發(fā)展的新路子。鄭州新鄭綜合保稅區(qū)跨境商品展示交易中心于2015年11月營業(yè)，網(wǎng)上商城及微信購物商場于2016年5月7日正式上線，至此空港跨境成為一家包含跨境商品展示交易的進口跨境電商企業(yè)。

一、鄭州空港跨境發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境試點城市和鄭州航空港的優(yōu)越地理位置。2013年8月商務(wù)部確定上海、重慶、杭州、寧波、鄭州成為跨境貿(mào)易電子服務(wù)的試點城市，從此拉開了鄭州跨境電商快速發(fā)展的大幕。2016年1月15日，國務(wù)院同意在包括鄭州在內(nèi)的12個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。鄭州作為第一批跨境電子商務(wù)試點城市，獲得了國家、河南省以及鄭州市政府的大力扶持；同時，鄭州航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū)是我國第一個以航空經(jīng)濟為引領(lǐng)的國家級新區(qū)。實驗區(qū)內(nèi)的跨境E貿(mào)易綜合改革試點已取得了突破性進展，在進出口通關(guān)服務(wù)和結(jié)售匯兌等方面進入“秒通關(guān)，秒結(jié)匯”時代，同時也建立起了高效快捷的跨境電商購物集散分撥中心?？崭劭缇澄挥卩嵵莺娇崭劢?jīng)濟綜合實驗區(qū)跨境電商示范園內(nèi)，一方面借助于鄭州航空港的快捷物流和便利通關(guān)；另一方面享受鄭州航空港跨境電子商務(wù)的資金扶持和政策優(yōu)惠，地理位置非常優(yōu)越。

（二）自營和第三方平臺的混合經(jīng)營模式。鄭州空港跨境分為自營和第三方平臺混合模式。自營的產(chǎn)品以嬰幼兒奶粉為主，分別來自于9個國家的10種品牌，包含了跨境電商所有的常見奶粉品牌。品質(zhì)監(jiān)控方面，空港跨境在德國、美國等設(shè)立海外倉深入原產(chǎn)地，對接品牌商和工廠、大型商超等供應(yīng)商，從源頭上杜絕假貨，同時這些奶粉在鄭州保稅倉接受全程的海關(guān)監(jiān)管。售后方面，平臺自營實現(xiàn)了完善的退換貨制度，這些都促使空港跨境的奶粉成為銷售的主力軍，獲得了鄭州地區(qū)媽媽消費者的高度信賴。第三方平臺進口貨物種類較齊全，主要包括母嬰用品、美容護膚、彩妝香水、環(huán)球美食、日用百貨、個人洗護和國際品牌，吸引了不少商家入駐。

（三）020的綜合運作模式。鄭州空港跨境已與德國、澳大利亞、新西蘭、意大利、法國、秘魯?shù)?0多個國家展開戰(zhàn)略合作，與全球多個品牌商和頂級供應(yīng)商包括韓國B&B集團、韓國Orange Factory等達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，為顧客選購海外優(yōu)質(zhì)名品提供有效保障。除了進行線上B2B、B2C模式外，線下的商品展示交易中心，實體店面總營業(yè)面積近2萬平方米，現(xiàn)已匯聚全球500多個著名品牌，3萬余種跨境商品，是集購物、餐飲、金融、娛樂休閑等生活配套服務(wù)為一體的跨境商城。寬敞明亮的實體展示讓消費者實現(xiàn)了實體店看貨網(wǎng)上下單或網(wǎng)上下單實體店提貨的020互動模式。

（四）微信公眾號的新型營銷模式。利用微信公眾號等移動互聯(lián)營銷方式進一步加強客戶聯(lián)系進行品牌宣傳。公眾號包含“微信商城”和“聯(lián)系我們”兩個界面。信息在每天18：00-22：00進行推送，一般包含三部分：第一部分是空港跨境的新聞，多為政府領(lǐng)導(dǎo)對空港跨境的考察或是與其他國家或品牌商達成的戰(zhàn)略合作；第二部分是推介軟文。通過最新流行的話題比如電影、明星、時尚事件等對相關(guān)產(chǎn)品進行推介；第三部分是對近期線上線下活動的預(yù)告，并公布第二日的限時特賣產(chǎn)品。公眾號的信息推送及時高效，時尚新穎又具有實用性。微信商城界面簡潔全面，包含了所有網(wǎng)絡(luò)平臺的商品，同時增加了“今日簽到”、“優(yōu)惠券”、“搖一搖”等吸引年輕消費者的參與活動。

二、鄭州空港跨境發(fā)展中的困境

（一）線上更新緩慢，產(chǎn)品多屬電商爆款，選擇余地小。鄭州空港跨境建立時間較短，歷史沉淀不足。線下體驗店規(guī)模盛大，但多數(shù)產(chǎn)品并未上線。網(wǎng)站經(jīng)營的產(chǎn)品種類主要集中在母嬰用品、美容護膚、彩妝香水、個人洗護等方面，最多的依然是各大進口電商紛紛涉足的母嬰系列，品牌雖然較多，但每種品牌都局限在一兩個爆款產(chǎn)品上。與蜜芽、唯品會、洋碼頭等進口電商巨頭的產(chǎn)品相似率過高，缺少稀有產(chǎn)品。同時，價格優(yōu)勢也不明顯，使之與其他電商相比并無突出的特點和優(yōu)勢。雖然與不少國家建立了戰(zhàn)略合作，但針對這些國家的特色產(chǎn)品沒有進行有效開發(fā)和推廣，進口來源國多集中在亞洲日韓國家、歐美發(fā)達國家，對新興的俄羅斯、中東和非洲市場開發(fā)不足。

（二）網(wǎng)站維護不到位，不重視客戶評價?？崭劭缇畴娚淌醉摰脑O(shè)計和天貓類似，比較有特點的是每日的限時特賣。每日選擇5～20個產(chǎn)品進行低價促銷，促銷時間只有一天，利用時間的緊迫感調(diào)動消費者購買積極性，同時配合微信公眾號提前一天對特賣產(chǎn)品進行推介，吸引年輕消費群體的注意。但網(wǎng)站上的產(chǎn)品說明篇幅過少，很多產(chǎn)品具體描述只有一兩張圖片，相關(guān)的品質(zhì)、效果說明以及廣告軟文都沒有。為了彌補消費者無法看到實物進行試用而產(chǎn)生的顧慮，各大電商都非常重視商品評價。空港跨境卻忽視了商品評價的重要作用。在平臺上有消費者評價的產(chǎn)品非常少，甚至有消費者評價說感覺好像是假貨的時候，商家居然用“呵呵”來進行回復(fù)，嚴重打擊了消費者的信心。

（三）產(chǎn)品監(jiān)管困難，質(zhì)量無法保證。據(jù)統(tǒng)計，購買進口產(chǎn)品的消費者多為中產(chǎn)階級，收入較高，對產(chǎn)品質(zhì)量要求遠遠大于價格的優(yōu)惠。加之進口電商主要經(jīng)營母嬰用品和化妝品之類關(guān)系嬰兒及身體健康的產(chǎn)品，消費者尤其關(guān)注正品保障?？崭劭缇匙誀I商品僅限于奶粉，其他產(chǎn)品來自第三方商戶，正品保障的監(jiān)管比較困難。除了抽檢之外，沒有相關(guān)制度保證每一個消費者買到的均是原裝正品。海關(guān)監(jiān)管保稅倉出貨方式也不能排除有些不法商家在國外制假后，通過海關(guān)手續(xù)進入國內(nèi)市場的可能性，更何況作為銷售平臺也不可能對所有商戶是否是保稅倉出貨進行調(diào)查。加上售后方面沒有關(guān)于非正品的相關(guān)制度，消費者在空港跨境線上購買時顧慮較多。endprint

（四）物流信息不透明，更新速度緩慢。雖然空港跨境宣稱24小時急速發(fā)貨同城次日到達，但這種承諾多實現(xiàn)于自營產(chǎn)品。來自其他銷售商的商品，有的網(wǎng)站顯示有貨但銷售商說暫時沒貨，有的銷售商說從鄭州保稅倉發(fā)貨，實際卻從上?；蚱渌貐^(qū)發(fā)貨。物流信息的不透明導(dǎo)致消費者收貨耐心被消耗；另一方面，網(wǎng)站上的物流信息更新緩慢，消費者下單付款后很長時間看不到貨物發(fā)出和具體的信息更新，甚至有消費者已經(jīng)收到貨物但網(wǎng)站的物流信息仍無任何通知，嚴重損害了客戶的購物體驗。

（五）售后溝通不暢，服務(wù)不到位。首先，售后制度方面，空港跨境的售后制度是“7天無憂退換貨”，只對質(zhì)量問題和商品運輸破損進行退還，非質(zhì)量、發(fā)貨問題及消費者主觀要求退換貨，不予支持。售后制度中并未對若發(fā)現(xiàn)假貨的處理進行說明。反觀天貓國際的售后制度，一方面若經(jīng)過合法認定買家已購得的商品為假貨或非原裝正品，買家有權(quán)在交易成功后90天內(nèi)發(fā)起針對該商家的投訴，并申請“正品保障”賠付；另一方面“7天放心退”，消費者在簽收貨物后7天內(nèi)，不管產(chǎn)品問題還是主觀原因不愿意完成本次交易，只要不影響產(chǎn)品二次銷售都可以進行退換貨。其次，售后方式方面，空港跨境使用的是在線客服聊天窗口和電話客服，但時效性極差，在線窗口難以打開操作不便，客服常常不在線，電話也常處在無人接聽或正忙的狀態(tài)，消磨了消費者的耐心。反觀天貓國際，和客戶溝通使用的是旺旺，操作便利?？头娫挏贤ㄒ布皶r，對消費者反映的問題解決后會進行跟蹤和滿意度回訪。最后，平臺對銷售商的售后沒有約束機制，空港跨境除了自營還有其他銷售商，在售后方面對銷售商沒有任何約束制度，致使銷售商不重視和消費者的溝通。反觀天貓國際，雖然沒有自營商品，但是對商家的售后要求比較嚴格，而且會及時進行協(xié)調(diào)和規(guī)范，使售后服務(wù)比較高效。

三、鄭州空港跨境發(fā)展思路

（一）線上線下及時更新，豐富產(chǎn)品類別。首先，要充分認識跨境電商的巨大發(fā)展空間，重視線下建設(shè)的同時不能忽視線上的發(fā)展。組建有力的電商團隊及時根據(jù)線下產(chǎn)品對線上產(chǎn)品進行發(fā)布和更新，盡可能使線上和線下保持一致，使客戶逛網(wǎng)店和實體店一樣獲得充實的購物體驗；其次，吸引更多商家入駐，豐富產(chǎn)品類別。利用多渠道多途徑進行宣傳，可以與河南省外經(jīng)貿(mào)廳和商務(wù)廳建立合作，吸引更多河南本土的進口商和經(jīng)銷商入駐平臺。2017年3月29日上午，空港跨境參加了第十一屆中國（河南）國際投資貿(mào)易洽談會，甄選國際名包、進口奶粉、零食、意大利拉歌蒂尼廚具、進口紅酒、秘魯保健品等百余種產(chǎn)品參展，吸引眾多參展嘉賓前來購買。其中不乏許多企業(yè)代表對空港跨境產(chǎn)生了濃厚的興趣，有意向進行深入合作洽談。此類活動不僅局限于河南省，全國和全球范圍的展覽和宣傳機會也要積極參與；最后，考慮與新興的俄羅斯，中東和非洲市場國家供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，一方面開發(fā)具有進口國特色并符合中國消費者喜好的產(chǎn)品；另一方面建立自己的產(chǎn)品線特色以與其他進口電商大戶進行區(qū)別，打造中原電商品牌。

（二）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)運營，強化互動推廣方式?？崭劭缇尘€上網(wǎng)站的設(shè)計明朗清晰，最上方是推廣專題，中間是店鋪板塊，下面是限時特賣和分類別產(chǎn)品，在諸多中小型進口跨境電商中屬于設(shè)計合理且形式多樣的典范。但仍有改進的空間：首先，推廣專題方面，公眾號里面的推廣專題和時下的流行結(jié)合非常緊密，但是電商平臺的推廣卻缺乏流行度，這可能是負責的部門沒有進行溝通和有限銜接造成的，可以把公眾號和電商推廣結(jié)合起來，既保持一致性又針對不同平臺進行刪減和修飾，保持對消費者的吸引力；其次，可以增加國家館，有許多消費者對某國產(chǎn)品具有特殊的偏好，比如日本的護膚品、新西蘭的奶粉，把產(chǎn)品用國家進行分類，便于消費者進行查詢也可以帶動其他產(chǎn)品的銷售；最后，在線上運用多種互動方式增加客戶粘性。空港跨境線下的活動非常豐富，2017年1月的全球年貨節(jié)，3月的“女王季”、“時尚shopping趴”，4月的“春季寶寶運動會”，5月的“粽情端午”，6月的“全民購物季”等，但這些活動在線上沒有任何對應(yīng)，使不能到現(xiàn)場的消費者無法參與?？梢跃€上線下同時開展活動，增加互動性。比如“女王季”，可以在網(wǎng)站召集女性消費者分享手持空港跨境產(chǎn)品的擺拍照片，通過投票選出女王，對女王進行消費優(yōu)惠或者獎勵，或者在線上配合“寶寶運動會”進行親子互動視頻評選，對優(yōu)勝者請其代言空港跨境的母嬰產(chǎn)品，“全民購物季”可以吸引消費者曬出618購物清單，談?wù)勈″X攻略，然后進行評選。移動互聯(lián)時代消費者的參與熱情空前高漲，以曬為形式的傳播越來越受到年輕人的青睞，只有互動方式多元化，才能增強客戶粘性，提高知名度。

（三）重視客戶評價，完善售后服務(wù)?？蛻粼u價及商戶回評的缺乏讓消費者心存疑慮，打消了購買念頭。因此，必須重視并引導(dǎo)客戶評價。首先，可以推出優(yōu)秀評價贏積分的活動，引導(dǎo)消費者評價，并曬出照片寫出使用心得或推薦；其次，建立商戶回評制度，對回評誠懇及時的商戶進行推廣方面的優(yōu)惠；最后，完善售后服務(wù)。建立非正品賠償和7天無理由退換貨制度，一方面打消費者顧慮；另一方面減少因為售后服務(wù)導(dǎo)致的負面評價。2017年6月21日空港跨境推出公告，購物后進行評論字數(shù)不低于20字者可獲得購物200積分，評論被選為精選者再增加50積分，積分可抵用現(xiàn)金。這種方式對客戶評價能夠進行有效激勵，但網(wǎng)站上積分能夠抵用現(xiàn)金的銷售商品卻寥寥無幾，使得激勵措施再次成為空談。

（四）設(shè)計適合的APP，適應(yīng)移動互聯(lián)發(fā)展。2012年起，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量開始超過PC端，尤其在購物、社交、視頻、新聞工具等領(lǐng)域移動應(yīng)用滲透率已超過50%?？崭劭缇车囊苿討?yīng)用是在公眾號的子欄目中有微信商城，打開后首頁展示的是限時特賣。微信商城實現(xiàn)了移動購物的便利性，但展示產(chǎn)品有限且互動溝通欄目較少?？梢愿鶕?jù)自身特點設(shè)計獨立APP，一方面可以更多地展示產(chǎn)品便于消費者操作；另一方面可以設(shè)計“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”供消費者進行討論，書寫商品推薦和使用心得還可以二手交易等，再者還能實現(xiàn)搖一搖、搶紅包、限時秒殺等活動，增強互動性，增加消費者粘性。

（五）及時更新物流信息，進行短信或APP的物流提醒。網(wǎng)絡(luò)購物的便利性對物流提出了更高的要求。首先，空港跨境應(yīng)進一步提升網(wǎng)站功能，和物流平臺進行對接，對包裹進行追蹤并及時更新信息；其次，在更新物流信息的同時利用微信、短信或者APP平臺把物流信息傳送給消費者，詼諧生動的語言可以使消費者倍感親切，提升品牌好感度；最后，可以聯(lián)合保險公司開發(fā)相應(yīng)的險種，把運輸途中的丟包、壞包風(fēng)險通過保險分散出去。

鄭州空港跨境是我國中小型進口跨境電商平臺的一個縮影，面對進口商品消費激增的市場前景，中小型電商更是需要不斷地調(diào)整戰(zhàn)略思路，優(yōu)化網(wǎng)站視覺效果，配比銷售的產(chǎn)品組合，提升各項服務(wù)質(zhì)量，加強多種形式的品牌宣傳，以不斷提升消費者粘性和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。

主要參考文獻：

[1]王杰，趙志明，陳晨.稅收新改下中國跨境進口電商發(fā)展態(tài)勢及調(diào)整路徑選擇[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2017.6.

[2]朱莉莉.上海自貿(mào)區(qū)跨境電商存在的問題及對策——基于跨境通平臺視角[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2016.7.endprint