老牌五星級酒店生存策略

葛江徽

[提要] 近年來，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，酒店業(yè)也如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。在這樣激烈的競爭中，國內(nèi)老牌五星級酒店的生存出現(xiàn)了巨大的危機(jī)，面臨巨大的挑戰(zhàn)。為解決國內(nèi)老牌五星級酒店的生存問題，本文通過發(fā)放調(diào)查問卷，采用SPSS21.0對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合IPA分析方法，找出老牌五星級酒店存在的問題，同時為老牌五星級酒店的發(fā)展提供一些對策建議。

關(guān)鍵詞：IPA分析；老牌五星級酒店；生存對策

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年1月19日

一、引言

改革開放以來，我國星級酒店的發(fā)展速度呈直線上升趨勢，而在眾多星級酒店中，五星級酒店的發(fā)展態(tài)勢更為迅猛，全國各地出現(xiàn)了一股五星級酒店建設(shè)狂潮，并且不再僅僅局限于一線城市，二三線城市也得到很多酒店集團(tuán)的青睞，紛紛建起了五星級酒店。截止到2013年1月16日，中國旅游飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示全國五星級酒店的數(shù)量已達(dá)到721家。本文在借鑒IPA分析法基礎(chǔ)上，設(shè)計調(diào)查問卷，同時運(yùn)用SPSS統(tǒng)計軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，找出影響老牌五星級酒店發(fā)展存在的問題，針對這些問題提出改善老牌五星級酒店的生存對策。

二、研究方法與設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

1、問卷調(diào)查的方法。本文以老牌五星級酒店的顧客為研究對象，主要了解顧客對酒店滿意度的指標(biāo)和對于顧客來說重要程度的指標(biāo)，結(jié)合文獻(xiàn)資料，采用李克特量表5點(diǎn)尺度設(shè)計，滿意程度的選項(xiàng)為“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”和“非常不滿意”，分別給予5分、4分、3分、2分和1分；重要程度的選項(xiàng)為“非常重要”、“重要”、“一般”、“不重要”和“非常不重要”，分別給予5分、4分、3分、2分和1分。根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)整理、對顧客訪談，最終選擇了酒店客房、酒店餐廳以及酒店的服務(wù)等19個評價指標(biāo)。

2、問卷調(diào)查的目的。本文的問卷調(diào)查主要是針對住店客人進(jìn)行，從客人的親身體驗(yàn)以及與客人理想中的服務(wù)進(jìn)行對比，揭示酒店目前存在的一些問題，并通過調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，為酒店生存對策的提出提供依據(jù)。

3、問卷調(diào)查的發(fā)放方式。本文的問卷調(diào)查是由筆者多次修改后，發(fā)放給入住在老牌五星級酒店的賓客，并統(tǒng)一收回。

（二）樣本確定。本文將所調(diào)查人群限定為老牌五星級酒店的顧客，采用隨機(jī)抽樣的方法展開調(diào)研，本次調(diào)查共發(fā)放顧客滿意度調(diào)查問卷150份，收回150份。其中，有效問卷116份，占樣本總量的77.33%；作廢問卷34份，占樣本總量的22.67%。

三、IPA分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)。對這些調(diào)查問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，本文主要使用克朗巴哈系數(shù)作為信度指標(biāo)，對問卷19項(xiàng)影響因子重要性和滿意度進(jìn)行信度檢驗(yàn)。一般認(rèn)為系數(shù)達(dá)到0.70以上，數(shù)據(jù)的可靠性就較高。結(jié)果顯示，信度系數(shù)分別為0.862和0.841，表明選取的各個因子之間的可靠性較強(qiáng)。本研究采用KMO值和巴特勒球型檢驗(yàn)值作為效度檢驗(yàn)的指標(biāo)。一般認(rèn)為KMO值大于0.5即表明各因子的相關(guān)程度相近。本文的調(diào)查問卷的KMO值為0.812。巴特勒球型檢驗(yàn)的顯著性為0.000，表明各因子之間相互關(guān)聯(lián)并且取值相互之間存在聯(lián)系。因此，可以就此問卷對數(shù)據(jù)進(jìn)行IPA定位圖的分析。

（二）IPA圖分析。IPA分析法，又稱為重要性-表現(xiàn)程度分析法，運(yùn)用體驗(yàn)前的期望——體驗(yàn)后的實(shí)際感知，既可以用來評估使用者對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好程度，也可以用來評估提供者的表現(xiàn)程度。一般情況下，習(xí)慣用圖來進(jìn)行IPA的定位分析，以重要性表示坐標(biāo)軸的橫軸，以實(shí)際表現(xiàn)程度表示縱軸，如圖1所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，通過把重要性評量和實(shí)際表現(xiàn)評量按照高低的原則排序，將平面分為四個部分，分別是I、II、III和IV。第一部分表示重要性高和實(shí)際表現(xiàn)高，該部分表示處在這部分的影響因子還需繼續(xù)努力，努力達(dá)到調(diào)查者心目中的表現(xiàn)，有待提高；第二部分表示重要性低和實(shí)際表現(xiàn)高，意味著這些因子做得很好，但是不受調(diào)查者的歡迎，因此對于這些無需刻意追求，順其自然就好；第三部分表示重要性低和實(shí)際表現(xiàn)低，這些屬于低優(yōu)先事項(xiàng)，屬于其次選擇；第四部分表示重要性高和實(shí)際表現(xiàn)低的部分，這部分是重點(diǎn)和關(guān)鍵，是問題的存在之處。一般而言，進(jìn)行IPA定位分析的重點(diǎn)在第四領(lǐng)域，對于這些因子，需要及時采取相應(yīng)措施加以解決。（圖1）

根據(jù)上面的敘述，對本文的調(diào)查問卷進(jìn)行IPA定位圖的分析，得到圖2。落在第I區(qū)域的影響因子有：客房整體概況、客房衛(wèi)生狀況、酒店服務(wù)員素質(zhì)、服務(wù)員的服務(wù)用語、服務(wù)員態(tài)度以及服務(wù)員工裝。對于這些影響因子，顧客的重視程度較高，酒店的實(shí)際表現(xiàn)也較好，老牌五星級酒店只需繼續(xù)保持就好，沒有必要花費(fèi)大量時間和精力來提升這些屬性的價值。落在第II區(qū)域的影響因子有：客房裝飾、客房舒適度、客房的隔音效果以及餐廳臺布和餐具使用情況。這些影響因子在老牌五星級酒店中表現(xiàn)良好，但是顧客顯得不是十分重視。因此，對這些因子，無需刻意追求，盡量就好。落在第III區(qū)域的影響因子有：餐廳整體概況、餐廳的用餐環(huán)境、餐廳菜品、餐廳裝飾、餐廳的用餐空間以及服務(wù)員的個性化服務(wù)。對于這部分，顧客既不重視，同時酒店表現(xiàn)的也不好。因此，在資源有限的情況下，可以暫時不考慮這些因子的改進(jìn)。落在第IV區(qū)域的影響因子有：酒店整體的評價、服務(wù)員技能和酒店服務(wù)員整體概況。這些影響因子是酒店生存的關(guān)鍵因素，需要采取措施來改善這些方面。（圖2）

四、幾點(diǎn)建議

（一）加強(qiáng)酒店硬件的整改。加強(qiáng)酒店硬件的整改主要從客房和餐廳兩個角度闡述。在客房方面，一是優(yōu)化改善客房環(huán)境，客房內(nèi)配備有體現(xiàn)時代感的設(shè)施設(shè)備如無線寬帶、新型加濕器、跑步機(jī)等，為顧客提供更舒適、更幽雅的住宿服務(wù)；二是加強(qiáng)客房住宿衛(wèi)生管理，建立相應(yīng)的客房衛(wèi)生管理制度。在餐廳方面，餐廳裝潢可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行整改，保留其原有的歷史個性，添加一些現(xiàn)代新元素，使整個餐廳富有濃郁的復(fù)古式氣息又不失現(xiàn)代感。老牌五星級酒店的各大餐廳可以借助酒店悠久的歷史，創(chuàng)造既復(fù)古又具有時代感的就餐環(huán)境，加大推廣力度，吸引更多的顧客。

（二）加強(qiáng)酒店員工的服務(wù)管理

1、制定酒店的服務(wù)文化。酒店作為一種服務(wù)行業(yè)，它應(yīng)該擁有一種特有的服務(wù)文化，老牌五星級酒店更應(yīng)該為自己的酒店制定酒店的服務(wù)文化。酒店服務(wù)文化主要有酒店職員的語言文化、禮儀文化和形象文化等。服務(wù)文化是酒店服務(wù)價值的結(jié)晶，想要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須保證酒店擁有令顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量，擁有令顧客陶醉的服務(wù)文化，吸引新顧客，留住老顧客。

在酒店服務(wù)中，每個員工的良好形象就等于酒店整體的良好形象，一個員工的惡劣形象會破壞整個酒店辛苦建立起來的良好形象。因此，酒店的任何一個員工都是酒店形象的代表，酒店員工對待客人的一言一行都代表著酒店的管理水平、全體酒店員工的素質(zhì)、酒店的整體服務(wù)水平。老牌五星級酒店的所有員工應(yīng)該謹(jǐn)記每個員工成功的要素，應(yīng)盡己所能，提升自己的服務(wù)技能，改善服務(wù)質(zhì)量，從而形成自己的特色服務(wù)，樹立良好的形象，為老牌五星級酒店留住老顧客，吸引新顧客。

2、提升酒店員工的服務(wù)技能。第一，加強(qiáng)對老牌五星級酒店的員工培訓(xùn)。一方面要聯(lián)合地方高校、科研機(jī)構(gòu)，建立專門的酒店員工培訓(xùn)基地，對酒店現(xiàn)有的員工進(jìn)行知識的更新與業(yè)務(wù)的深造，加快培養(yǎng)擁有高技能水平的員工；另一方面要加大優(yōu)秀酒店管理專業(yè)人員的引進(jìn)力度，在員工招聘過程中聘用那些條件更優(yōu)越、素質(zhì)更高的員工，這樣可以為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更高水平的服務(wù)，為老牌五星級酒店的發(fā)展做貢獻(xiàn)。第二，建立健全酒店激勵機(jī)制。積極建立合理科學(xué)的激勵制度，提高員工福利，調(diào)動員工工作積極性，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識。具體可以包括物質(zhì)激勵和精神激勵，將兩者結(jié)合起來提升老牌五星級酒店的服務(wù)質(zhì)量。第三，舉辦各種酒店技能競賽。舉辦相關(guān)活動能夠極大地提高員工的服務(wù)技能，如酒店客房鋪床技能大賽、擺臺技能大賽等，通過競賽的舉辦提升老牌五星級酒店員工的服務(wù)技能。

3、改善服務(wù)員的態(tài)度。服務(wù)態(tài)度主要是指服務(wù)人員在工作時表現(xiàn)出來的一種心態(tài)和神態(tài)。因此，有必要對酒店員工進(jìn)行入職培訓(xùn)、在職培訓(xùn)等，樹立正確的職業(yè)價值觀。一方面可以制定健全的管理制度、內(nèi)部晉升制度，提升員工的職業(yè)道德素養(yǎng)；另一方面可以建立酒店投訴制度、酒店服務(wù)質(zhì)量督察制度，及時改正員工存在的缺點(diǎn)，定期考核工作成績，并同時進(jìn)行相關(guān)的評獎活動，提高其工作熱情以及工作積極性，改善其服務(wù)態(tài)度。

（三）提升酒店品牌競爭力。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，酒店服務(wù)業(yè)日益成熟，國際著名酒店集團(tuán)開始大量登陸中國市場，中國酒店業(yè)已逐步進(jìn)入品牌競爭的時代。品牌競爭可以圍繞顧客的滿意度、忠誠度和酒店的知名度等方面進(jìn)行，其關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心理，打動消費(fèi)者，把自己的品牌植根于消費(fèi)者的心目中。老牌五星級酒店想要在未來繼續(xù)保持這個發(fā)展勢頭，酒店必須經(jīng)營好屬于自己的酒店品牌，微笑并以溫暖親切、平易近人的方式歡迎每位來酒店的客人，對客人的需求表示理解，并提供有意義的服務(wù)，與每位客人聯(lián)絡(luò)感情，創(chuàng)造一種舒適宜人、輕松自在的環(huán)境，讓每位客人體驗(yàn)到老牌五星級酒店這個大家庭帶來的豪華與舒適的感受，領(lǐng)略酒店品牌的魅力，從而提升其在消費(fèi)者心目中的整體形象。

（四）采取多元化的營銷模式。老牌五星級酒店想要打開市場，就要依靠有效的營銷手段。營銷活動是聯(lián)結(jié)酒店與市場的橋梁，酒店經(jīng)營的成敗在很大程度上取決于酒店?duì)I銷。在競爭激烈的服務(wù)行業(yè)，老牌五星級酒店應(yīng)該采取多元化的營銷模式。

第一，淡季、旺季采取不同的營銷手段，有利于提升酒店全年平均收益。老牌五星級酒店淡季可以做團(tuán)購，通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的方式讓更多有需要的顧客看到酒店做出的團(tuán)購廣告，并參加此次團(tuán)購，這樣酒店不但可以拉攏更多的顧客，也可以提高酒店知名度。而在旺季，由于預(yù)訂比較多，酒店可以采用直銷的方式，在帶來客源的同時起到展示品牌的作用，提升老牌五星級酒店的品牌信譽(yù)。

第二，進(jìn)行酒店網(wǎng)絡(luò)直銷。老牌五星級酒店借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行營銷，在全球范圍內(nèi)挖掘客源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上交易。一方面要向來店客人推薦酒店官方預(yù)定網(wǎng)站，讓顧客知道酒店有直接預(yù)定的網(wǎng)站；另一方面要完善酒店官方預(yù)定網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計，突出酒店自身的特色，網(wǎng)頁要標(biāo)新立異，讓預(yù)定者能很快地搜索到自己需要的信息。

第三，加強(qiáng)酒店電子商務(wù)平臺的構(gòu)建。老牌五星級酒店應(yīng)該加強(qiáng)電子商務(wù)的發(fā)展，聘請技術(shù)人員為自己開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺。一方面老牌五星級酒店可以建立與攜程、藝龍等網(wǎng)絡(luò)中間商的合作，通過它們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，在各大網(wǎng)站上拓展?fàn)I銷渠道；另一方面老牌五星級酒店需要構(gòu)建自己的電子商務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)網(wǎng)站的構(gòu)建與美化，吸引網(wǎng)絡(luò)顧客。

第四，加強(qiáng)賓客滿意營銷。賓客滿意營銷主要是指酒店通過為賓客提供滿意的服務(wù)和產(chǎn)品，讓賓客在購買到令自己滿意的服務(wù)和產(chǎn)品后，再次購買，并且?guī)砀嗟馁e客。因此，酒店只有擁有滿意的賓客才能穩(wěn)固酒店的客源市場，甚至擴(kuò)展更廣大的市場；否則，得不到賓客的認(rèn)同，酒店最終會失去市場。老牌五星級酒店想要穩(wěn)定自己的客源，就需要不斷地提高本酒店員工的服務(wù)質(zhì)量，憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得到賓客的認(rèn)可，提高賓客滿意度，令賓客再次購買酒店服務(wù)和產(chǎn)品，提高顧客的回頭率。

五、結(jié)語

本文主要通過對新形勢下國內(nèi)老牌五星級酒店生存研究對策進(jìn)行概述，通過IPA分析找出老牌五星級酒店生存存在的影響因子，同時針對這些對老牌五星級酒店的生存發(fā)展提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。在未來的旅游業(yè)發(fā)展中，酒店業(yè)也將更加迅速地發(fā)展，并將成為未來旅游業(yè)的主要趨勢之一，老牌五星級酒店的生存必將更加艱難，希望它們能在酒店行業(yè)激烈的競爭中，憑借自身的歷史優(yōu)勢，加以創(chuàng)新，不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量；憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足顧客的要求，增強(qiáng)賓客滿意度，提升酒店品牌形象。

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