新媒體語境下正面宣傳為主的意義與價值

正面宣傳是指“準(zhǔn)確、及時地宣傳黨的路線、方針、政策，實事求是地反映社會現(xiàn)實生活的主流，讓人民群眾用創(chuàng)造新生活的業(yè)績教育自己，形成鼓舞人們前進(jìn)的巨大精神力量，在當(dāng)前就要造成一個有利穩(wěn)定局面的輿論環(huán)境。”［1］正面宣傳為主是當(dāng)前我國新聞輿論工作的基本方針。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。我們正在進(jìn)行具有許多新的歷史特點(diǎn)的偉大斗爭，面臨的挑戰(zhàn)和困難前所未有，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量?！保?］2018年8月21日，他在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，“要牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，壯大正能量，做大做強(qiáng)主流思想輿論，把全黨全國人民士氣鼓舞起來、精神振奮起來，朝著黨中央確定的宏偉目標(biāo)團(tuán)結(jié)一心向前進(jìn)?！保?］2016年4月19日，他在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上要求：“我們要本著對社會負(fù)責(zé)、對人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會主義核心價值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造一個風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間?！保?］堅持正面宣傳為主，宏觀目標(biāo)是凝神聚力，為新時代中國特色社會主義建設(shè)和實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興而奮斗；微觀層面則可為群眾塑造美好和諧的意見環(huán)境，增強(qiáng)民眾的安全感和穩(wěn)定感。但是，在新媒體語境下，正面宣傳為主在理念和實踐層面都遭受了挑戰(zhàn)。在理念層面，多年來部分機(jī)構(gòu)出于誤解而將堅持正面宣傳為主落實成了堅持以表揚(yáng)為主并且壓制正常的監(jiān)督批評，使人們對正面宣傳為主的方針本身產(chǎn)生了逆反心理，而美國新聞傳播理念中的“壞消息就是好新聞”反倒成為人們接納的常識。在實踐層面，新媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)的社交化和自助化消解了堅持正面宣傳為主所依賴的把關(guān)模型，而社會意見的海量性多元化也使正面宣傳想要占據(jù)主導(dǎo)地位面臨著諸多挑戰(zhàn)。在此背景下，貫徹習(xí)近平總書記重要講話精神，落實正面宣傳為主的方針，就要理清其在新媒體語境下的意義和價值，明確實現(xiàn)正面宣傳為主需要做出哪些改進(jìn)。

一、新媒體語境對正面宣傳為主的挑戰(zhàn)及其影響

當(dāng)今社會是信息社會，信息社會的前提和基礎(chǔ)是社會的媒介化，即由手機(jī)等終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合而創(chuàng)造的新媒體結(jié)構(gòu)成為整個社會交往的基本框架。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年8月發(fā)布的第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民達(dá)到8.02億，手機(jī)網(wǎng)民7.88億，人均周上網(wǎng)時間為27.7小時，每天近4小時。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用過程中，資訊獲取和發(fā)布占據(jù)了主導(dǎo)地位，其中即時通訊用戶7.56億、搜索引擎用戶6.57億、網(wǎng)絡(luò)新聞用戶6.63億，位居前三。這表明，我國社會生活已經(jīng)處于高度媒介化狀態(tài)，人們在信息資訊獲取方面高度依賴互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這種高度依賴使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠塑造人們的社會認(rèn)知，互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的狀態(tài)很大程度上影響著社會輿論形態(tài)。

新媒體及其創(chuàng)造的社會信息語境，對于人們價值觀念的影響是兩方面的。從積極的意義上說，新媒體提供的多元豐富的社會信息，使得當(dāng)代人成為見聞廣博的群體，并在這之中形成了個性化多樣化的現(xiàn)代價值理念；從消極的層面來講，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播存在著明顯的負(fù)面新聞偏好，進(jìn)而影響著人們對新聞及其所反映的社會情景的理解。郝龍、王志章以醫(yī)患新聞為例研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞中正面報道與負(fù)面報道之間的比例為3/10，［5］而美國尼爾森公司2010年發(fā)布的亞太各國網(wǎng)民使用習(xí)慣報告中，整個亞太地區(qū)，只有中國網(wǎng)民發(fā)表負(fù)面評論的意愿超過了正面評論，約占62%的中國網(wǎng)民更愿意評論負(fù)面新聞，而亞太各國的平均值為41%。［6］由此可見，在網(wǎng)絡(luò)新聞領(lǐng)域，正面宣傳的主導(dǎo)地位受到了挑戰(zhàn)，并對網(wǎng)民的表達(dá)傾向產(chǎn)生了直接的影響。

（一）負(fù)面新聞過多消解了社會倫理規(guī)范賴以維系的社會美好指數(shù)

社會倫理道德規(guī)范讓人們接受的基本邏輯是，社會將對良善行為給予友好的回報，社會生活也會因此而更美好。但是新媒體中大量負(fù)面信息的傳播，降低了人們對社會生活美好指數(shù)和良善行為回報預(yù)期的判斷，進(jìn)而影響了其對社會倫理規(guī)范的尊重和遵從。扶老人是容易被訛的，遇到這種情況必須三思而后行；官二代富二代不用努力就可以過得非常舒適，在現(xiàn)有體制下勤奮是沒有用處的；那么多貪官在臺上時的形象都很光鮮，下臺后暴露的信息令人吃驚，官員的言行是不值得信任的；每天有那么多暴力、強(qiáng)奸和低俗事件發(fā)生，國人的道德水準(zhǔn)是不可靠的……在這種認(rèn)知狀態(tài)下，人們很難將主流價值觀念作為行動指南，因為人們會懷疑善有善報的基本邏輯。

（二）社會負(fù)面情緒的集中排放使網(wǎng)絡(luò)空間負(fù)能量積聚

胡泳教授指出，社交媒體傳播具有直接化的特征，即意見領(lǐng)袖和普通網(wǎng)民的交流消除了中介。［7］其實不僅是意見領(lǐng)袖和普通網(wǎng)民，自媒體的傳播使直接性成了整個互聯(lián)網(wǎng)交流的特性。這種直接化的傳播不僅使得以往信息的把關(guān)機(jī)制被削弱，而且以往社會輿論形成的時間滯后性被消解掉了。這就出現(xiàn)了一種情況，偏好負(fù)面新聞的網(wǎng)絡(luò)空間成為社會負(fù)面情緒的集中排放場所。因為以往人們在社會生活中出現(xiàn)不順心的事情，通過傳統(tǒng)媒體表達(dá)訴求，把關(guān)機(jī)制會通過客觀公正的調(diào)查呈現(xiàn)為理性中立的報道，而傳統(tǒng)媒體傳播的時間滯后效應(yīng)將社會負(fù)面情緒逐步消化到社會角落。但是在新媒體傳播中，人們將會通過自媒體直接傾訴自己的遭遇和情緒，時滯的消失則使得眾多人在回應(yīng)時吸聚大量負(fù)面情緒，即少數(shù)人的遭遇引來多數(shù)人的吐槽。如果不及時排解，網(wǎng)絡(luò)空間就將成為社會負(fù)面情緒的集散中心，進(jìn)而對社會輿論產(chǎn)生消極影響。

（三）實然與應(yīng)然的對比錯置消解著人們對社會發(fā)展和政府決策的認(rèn)同感

負(fù)面新聞的偏好影響著人們對社會美好指數(shù)的認(rèn)知，社會負(fù)面情緒的吸聚使得網(wǎng)絡(luò)空間負(fù)能量爆棚，讓人們感到現(xiàn)實生活與理想形態(tài)之間存在著顯著的距離。與此相應(yīng)的是，新媒體資訊中還常常針對中國當(dāng)下存在的問題，以中外對比和古今對照的方式，介紹國外的先進(jìn)理念和古代的優(yōu)秀經(jīng)驗，以針砭國內(nèi)的情況。有的以國外處理礦難的經(jīng)典案例來映襯國內(nèi)礦難處理的缺陷，有的以國外校車的安全標(biāo)準(zhǔn)來說明國內(nèi)管理存在的問題，有的以部分國家對食品安全的有效監(jiān)管證明國內(nèi)有關(guān)部門的無所作為，有的以西方發(fā)達(dá)國家賦予民眾的福利來說明我國待遇的差距，有的以宋代對待小販的態(tài)度說明當(dāng)前城市管理存在的問題。但是僅僅以國外和古代的優(yōu)秀經(jīng)驗來對比當(dāng)前我國存在的問題，除非以解決具體問題為目標(biāo)，是不可評價國家治理總體狀況的，因為其可比性需要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C。但是普通網(wǎng)民卻沒有可比性的概念，常常因為對比顯示出來的差距而對國家發(fā)展和社會進(jìn)步產(chǎn)生疑慮。

二、新媒體語境下正面宣傳為主的輿論引導(dǎo)價值

新媒體傳播的負(fù)面偏好及其社會效應(yīng)，固然在相當(dāng)程度上是對社會現(xiàn)實特別是社會矛盾的反映，需要深化改革以改變國民的生活狀態(tài)以及由此引發(fā)的社會心理狀態(tài)，從而維護(hù)和建構(gòu)新媒體時代主流價值觀念的權(quán)威性。但是在新聞輿論工作實踐中，堅持以正面宣傳為主，營造既符合現(xiàn)實生活狀態(tài)，又能夠增強(qiáng)人們對社會美好生活指數(shù)的認(rèn)知和國家發(fā)展信心的輿論氛圍，也是必不可少的解決問題的手段。這就要求新聞界認(rèn)清正面宣傳為主方針的現(xiàn)實價值，并將其落實到具體的新聞輿論工作過程之中。

（一）正面宣傳為主有助于改善人們對信息環(huán)境的判斷

筆者曾經(jīng)在生活中做過多次隨機(jī)調(diào)查，讓親戚朋友特別是年輕人舉出當(dāng)天他們覺得特別重要的10件事，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們列舉出來的重要事件中，8件以上都是自己無法親身體驗的而是由網(wǎng)絡(luò)媒體告訴他們的資訊。這說明人們深受網(wǎng)絡(luò)媒體塑造的信息環(huán)境的影響，是據(jù)此來判斷社會現(xiàn)實生活狀況，并以此來跟帖評論甚至做出現(xiàn)實應(yīng)對措施的，如日本福島地震后的謠鹽風(fēng)波即是對虛假的媒體資訊產(chǎn)生了直接的行動。這即是美國學(xué)者李普曼所描繪的信息環(huán)境向現(xiàn)實環(huán)境的轉(zhuǎn)化。如果新聞媒體堅持以正面宣傳為主的方針，就能夠為社會呈現(xiàn)出我國發(fā)展和進(jìn)步的主流態(tài)勢，引導(dǎo)人們在現(xiàn)實生活中做出正面的評價，進(jìn)而能夠鼓舞他們以正面的言行來回應(yīng)主流態(tài)勢并為這種主流態(tài)勢貢獻(xiàn)自己的力量。如果這種主流態(tài)勢被負(fù)面?zhèn)鞑テ谜诒瘟?，人們則往往會以消極的言行做出回應(yīng)并可能進(jìn)一步惡化現(xiàn)實態(tài)勢，扶老人被訛、官二代囂張等輿情事件均證明了這一點(diǎn)。這就要求新聞媒體應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)一步強(qiáng)化正面宣傳意識，用有效的正面宣傳來重構(gòu)人們的信息環(huán)境。

（二）正面宣傳為主有助于人們形成認(rèn)知上的和諧并增強(qiáng)幸福感

社會心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，種類繁多的認(rèn)知因素若產(chǎn)生了不和諧關(guān)系，會給人們帶來壓力和緊張感。［8］這種認(rèn)知不和諧理論包含多個層面，其中重要的一項，即人們所獲得的信息與自己對生活的期望之間發(fā)生矛盾。這在當(dāng)前的信息結(jié)構(gòu)中主要體現(xiàn)在兩個領(lǐng)域：一是農(nóng)民工與弱勢市民面對名為正面宣傳實則傳播奢華與炫耀落后思想等內(nèi)容所產(chǎn)生的認(rèn)知上的落差，進(jìn)而產(chǎn)生了被社會邊緣化的焦慮與壓力；二是社會精英群體面對網(wǎng)絡(luò)空間傳播的暴力行為、仇富情緒以及非法制威脅所產(chǎn)生的不安全感，近年來民營企業(yè)家的信息環(huán)境壓力等即與此有關(guān)。這就要求新聞媒體能夠有針對地進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)，一方面破除新聞資訊中的落后陳腐理念，改善信息供給結(jié)構(gòu)；另一方面以正面輿論引導(dǎo)，擺事實講道理，破解社會矛盾所引起的思想疙瘩。

（三）正面宣傳為主有助于推進(jìn)民族心理的成熟

習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前我們比任何時候都更加接近民族復(fù)興，也更加要求全黨全國人民堅定自信凝心聚力，奪取中國特色社會主義新勝利。宣傳思想工作是做人的工作，必須把培養(yǎng)民族復(fù)興大任的時代新人作為重要職責(zé)。［9］培育新人的重要抓手則是培養(yǎng)成熟的社會心理狀態(tài)，其中重要的指標(biāo)是民眾能夠抓住目標(biāo)、不受小事干擾地為國家發(fā)展和社會進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。而要達(dá)成該目標(biāo)，就需要引導(dǎo)民眾養(yǎng)成把大事看大、把小事看小的認(rèn)知與言行習(xí)慣。但是近年來網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的發(fā)生如女司機(jī)撞車、大媽碰瓷等，雖然與人們的日常生活密切相關(guān)，但是在媒體的大肆報道和社交媒體的病毒式傳播之下，成了社會關(guān)注和討論的中心議題。這種把生活中的瑣事看得無比重要、甚至遮蔽了社會重要事務(wù)的現(xiàn)象，其實是民族心理不成熟的表現(xiàn)。堅持正面宣傳為主，是引導(dǎo)民眾塑造習(xí)近平總書記所期待的“胸懷大局、把握大勢、著眼大事”的輿論環(huán)境的重要手段。

三、新媒體語境下正面宣傳的改進(jìn)方法與途徑

劉少奇在《對華北記者團(tuán)的談話》中指出：“報紙辦得好，就能引導(dǎo)人民向好的方面走，引導(dǎo)人民前進(jìn)，引導(dǎo)人民團(tuán)結(jié)，引導(dǎo)人民走向真理。如果辦得不好，就存在著很大的危險性，會散布落后的錯誤的東西，而且會導(dǎo)致人民分裂，導(dǎo)致他們互相摩擦。因此，新聞工作的影響是很大的。你們的工作做得好，就很好；做得不好，就要受歷史的處罰?！保?0］這段話充分說明，新聞媒體的功能并非天然是正向的。只有新聞工作者接受科學(xué)理念的指導(dǎo)，適應(yīng)新聞傳播的語境變化，掌握有效的新聞輿論方法，才能使正面宣傳真正地發(fā)揮正面宣傳的效果，才能使正面宣傳為主真正占據(jù)主導(dǎo)地位。在新媒體語境下，從新聞輿論工作者的角度出發(fā)，正面宣傳為主方針的貫徹落實需要在三個層面做出改進(jìn)：

（一）科學(xué)地認(rèn)識正面宣傳為主并指導(dǎo)其在新聞輿論工作中的落實

黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人所說的正面宣傳為主，是從效果層面來判定的。李瑞環(huán)在論述正面宣傳為主時指出：“一切鼓舞和啟迪人們?yōu)閲业母粡?qiáng)、人民的幸福和社會的進(jìn)步而奮斗的新聞輿論，都是我們所說的正面，都應(yīng)當(dāng)努力加以報道。”［11］習(xí)近平總書記指出：“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚(yáng)清、針砭時弊，同時發(fā)表批評性報道要事實準(zhǔn)確、分析客觀?！保?2］但是在具體實踐中，部分宣傳管理者和媒體負(fù)責(zé)人將正面宣傳為主理解為以表揚(yáng)為主，把批評報道視為負(fù)面報道，進(jìn)而將表揚(yáng)報道視為唯一的正面宣傳，甚至意欲將批評報道擠出版面、節(jié)目乃至頁面。這種對正面宣傳為主的誤解，特別是對批評報道的誤解嚴(yán)重地影響了正面宣傳為主方針的落實。在互聯(lián)網(wǎng)時代，對主流媒體在批評報道方面的壓制，使得主流解釋和主流話語在輿論監(jiān)督領(lǐng)域無所作為，既失去了對失序事件設(shè)置議事日程的機(jī)會，更削弱了人們對主流話語的信任。因此，在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，必須以科學(xué)的理念落實正面宣傳為主的方針，優(yōu)化傳統(tǒng)正面宣傳模式的同時，對社會運(yùn)行做出更具說服力的理論解釋，對消極事件及時介入和解決，對社會疑惑發(fā)出權(quán)威聲音，都是網(wǎng)絡(luò)時代正面宣傳必不可少的組成部分。如果再局限于傳統(tǒng)的正面宣傳管理和組織模式，正如本文開頭所述，不僅起不到效果，甚至?xí)谷藗儗υ摲结槺旧懋a(chǎn)生逆反心理。

（二）改進(jìn)正面宣傳的話語表達(dá)，增強(qiáng)新聞的親和性

傳統(tǒng)的正面宣傳主要以典型報道、成就報道和經(jīng)驗報道為操作模式。這些模式固然對激勵和鼓舞人民發(fā)揮了重要作用，但是在新媒體語境下，其缺陷和不足也日益突出。主要表現(xiàn)在：這些報道更多集中于宏大敘事，較少呈現(xiàn)個人的際遇和命運(yùn)的變化；它們主要用數(shù)字和概念說話，而較少描繪具體的社會生活狀態(tài)的變遷；它們主要以各地政府部門和官員作為消息來源，較少呈現(xiàn)普通人的感受。這些不足導(dǎo)致了傳播效果的下降，一是難以回答這些政策和成就的取得與受眾命運(yùn)之間的關(guān)系，二是難以將這些成就變成直觀的可經(jīng)驗的事實。而這些恰恰成了新媒體空間對消極事實呈現(xiàn)的優(yōu)勢，無論疫苗事件還是辱母殺人，無論是江歌事件還是彭宇案，這些事實的呈現(xiàn)往往以某人經(jīng)歷了不良命運(yùn)為視角，能夠引起人們的同情；同時也著重說明它可能對人們的生活帶來可能的風(fēng)險。兩種話語體系的博弈當(dāng)中正面宣傳使人感覺處于距離網(wǎng)民利益的較遠(yuǎn)地位，傳播效果明顯受限。應(yīng)對這種競爭，要求正面宣傳更多地增強(qiáng)文本的親和性，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

（三）增強(qiáng)新媒體的公益屬性，為精致內(nèi)容提供陣地

按照喻國明教授的觀點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間的海量信息相比，傳統(tǒng)媒體提供了精致集約的社會總體信息的呈現(xiàn)。［13］也就是說，傳統(tǒng)媒體時代經(jīng)過選擇把關(guān)，能夠用有限的空間通過信息結(jié)構(gòu)的優(yōu)化告訴受眾世界總體上處于什么樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這正是新聞媒體能夠引導(dǎo)社會輿論、堅持正面宣傳為主的前提。但是互聯(lián)網(wǎng)的海量信息使得這種總體把握變得不可能，因為互聯(lián)網(wǎng)信息表現(xiàn)為多面相、高冗余，雜亂無章且泥沙俱下，由于其體量過大人們根本無法窺其全貌，即使它以表揚(yáng)報道為主，也只能給人以只見樹林不見森林的感覺。在新媒體語境下堅持正面宣傳為主，需要精致集約的信息占據(jù)主導(dǎo)地位，讓人們能夠通過數(shù)量有限的文本和優(yōu)化的信息結(jié)構(gòu)把握大勢和大局，進(jìn)而形成理解世界的價值觀。這就需要傳統(tǒng)主流媒體設(shè)置合理的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、供給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，減輕人們的認(rèn)知成本，同時需要宣傳管理部門提供激勵約束機(jī)制，使這些精致內(nèi)容能夠在當(dāng)前有影響力的新媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，放在突出位置，作為公益性內(nèi)容設(shè)置成為這些網(wǎng)站的必讀信息，從而打通正面宣傳內(nèi)容通過網(wǎng)民的最后一公里。

注釋：

［1］李瑞環(huán)：《堅持正面宣傳為主的方針——在新聞工作研討班上的講話》，《新聞戰(zhàn)線》，1990年第4期。

［2］《光明日報》，2013-08-21，第1版。

［3］《光明日報》，2018-08-23，第1版。

［4］《光明日報》，2016-04-20，第1版。

［5］郝龍、王志章：《互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面新聞偏好對患方信任的影響》，《學(xué)術(shù)論壇》，2018年第4期。

［6］朱春陽：《不能把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作負(fù)面新聞放大器》，《當(dāng)代貴州》，2018年第42期。

［7］胡泳：《我們需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖？》，《新聞記者》，2012年第9期。

［8］斯蒂芬·李特約翰等著，史安斌譯，《人類傳播理論》，第89頁，清華大學(xué)出版社，2009年版。

［9］《光明日報》，2018-08-23，第1版。

［10］劉少奇：《對華北記者團(tuán)的談話》，《新聞戰(zhàn)線》，1998年第12期。

［11］李瑞環(huán)：《堅持正面宣傳為主的方針——在新聞工作研討班上的講話》，《新聞戰(zhàn)線》，1990年第4期。

［12］《光明日報》，2016-02-20，第1版。

［13］喻國明：《報紙：作為一種內(nèi)容生產(chǎn)方式的價值思考》，《新聞界》，2012年第9期。