研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與公司績(jī)效

黃曉波 張麗云 黃 碩

一、引 言

“現(xiàn)代管理之父”德魯克（Peter Drucker）認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)的重要功能。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“管理的經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成“創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)”?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”科特勒（Philip Kotler）指出，和創(chuàng)新一樣，營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)最重要的功能之一。依據(jù)臺(tái)灣宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮提出的“微笑曲線”理論，在由研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈中，處于兩端的研發(fā)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)附加值較高，處于中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)附加值較低，即收益率曲線兩端朝上，中間向下，形似一張笑臉。企業(yè)應(yīng)朝著“微笑曲線”的兩端發(fā)展或轉(zhuǎn)型升級(jí)，從生產(chǎn)型企業(yè)變成研發(fā)型或營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)，就像美國(guó)的耐克公司一樣。一方面增加研發(fā)投入，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量；另一方面加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，增加廣告支出，提升產(chǎn)品的知名度、影響力和市場(chǎng)價(jià)值。

“微笑曲線”指明的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型方向，與中央提出的供給側(cè)改革和建立創(chuàng)新性國(guó)家的要求是一致的。但中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐，是否符合“微笑曲線”？如何將研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，按照“微笑曲線”的要求進(jìn)行變革和創(chuàng)新？需要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支持。為此，本文以中國(guó)制造業(yè)上市公司為研究對(duì)象，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公司績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)“微笑曲線”理論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以2007-2015年上海證券交易所和深圳證券交易所制造業(yè)上市公司為研究對(duì)象。所有數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)。初選樣本公司同時(shí)滿足以下條件：（1）“主板三板標(biāo)識(shí)”選擇“主板”，即不包括“創(chuàng)業(yè)板、三板”。（2）“股票類(lèi)型”選擇“A 股”，即不包括B 股。（3）“當(dāng)前狀態(tài)”選擇“正常上市”，即不包括“ST、*ST、暫停上市、退市、三板市場(chǎng)”。

（二）數(shù)據(jù)處理

先導(dǎo)出原始數(shù)據(jù)，然后利用EXCEL2010計(jì)算變量值，利用STATA13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行以下處理：（1）異常值的處理。通過(guò)WINSOR命令進(jìn)行5%的縮尾處理。（2）缺失值的處理。把含有缺失值的樣本，從初選樣本中刪除。

（三）理論分析與研究假設(shè)

1、關(guān)于研發(fā)對(duì)公司績(jī)效的影響

研究與開(kāi)發(fā)是一種創(chuàng)新性活動(dòng)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等。創(chuàng)新理論的鼻祖熊彼特 (Joseph Alois Schumpeter)認(rèn)為，創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是創(chuàng)新的結(jié)果。通過(guò)生產(chǎn)要素的重新組合，可以最大限度地獲取超額利潤(rùn)。研發(fā)可以從以下方面影響企業(yè)績(jī)效：（1）新技術(shù)、新工藝、新方法的發(fā)明和應(yīng)用，一方面可以降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面可以創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售。（2）通過(guò)研發(fā)創(chuàng)造的知識(shí)，可以形成無(wú)形資產(chǎn)，增加企業(yè)資產(chǎn)總額，提高資產(chǎn)的盈利能力。（3）形成技術(shù)壁壘，構(gòu)筑“護(hù)城河”，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，獲取壟斷利潤(rùn)。但通過(guò)研發(fā)增加核心競(jìng)爭(zhēng)力和獲得優(yōu)勢(shì)地位是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)研發(fā)形成無(wú)形資產(chǎn)的周期一般也比較長(zhǎng)。所以，研發(fā)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響不一定全部在當(dāng)期表現(xiàn)出來(lái)，很可能要持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，即這種影響具有一定的滯后性。

對(duì)于研發(fā)對(duì)公司績(jī)效的影響及其滯后性，國(guó)內(nèi)外進(jìn)行了很多實(shí)證檢驗(yàn)，提供了大量的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

在國(guó)外，Venkatesan 和 Kumar（2004）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)績(jī)效的好壞與技術(shù)創(chuàng)新能力有緊密的聯(lián)系，研發(fā)能力和學(xué)習(xí)能力對(duì)提升企業(yè)績(jī)效具有顯著的影響。Lai和Chang（2010）研究發(fā)現(xiàn)，研發(fā)投入與企業(yè)績(jī)效之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。Ehiea和Olibe（2010）研究發(fā)現(xiàn)，研發(fā)投資對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值有顯著的積極影響。

在國(guó)內(nèi)，任海云和師萍（2009）研究發(fā)現(xiàn)，研發(fā)投入和公司業(yè)績(jī)顯著正相關(guān)，研發(fā)投入當(dāng)年和投入后1-4年的業(yè)績(jī)相關(guān)性逐漸降低。周艷和曾靜（2011）研究發(fā)現(xiàn)，R＆D投入與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)顯著正相關(guān)，R＆D投入對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的影響存在明顯的滯后性。楊德偉和楊大風(fēng)（2011）研究發(fā)現(xiàn)，研發(fā)投資對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響存在滯后性，滯后一期和滯后二期的研發(fā)強(qiáng)度與企業(yè)績(jī)效顯著正相關(guān)。胡保亮（2012）以創(chuàng)業(yè)板58家上市公司為研究樣本，發(fā)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的促進(jìn)作用。

基于以上理論分析和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，提出理論假設(shè)1（H1）。

H1：研發(fā)支出對(duì)企業(yè)績(jī)效具有顯著的正面影響，而且這種影響具有一定的滯后性。包括以下具體假設(shè)：（1）本年的研發(fā)支出對(duì)本年的企業(yè)績(jī)效具有顯著的正面影響（H1a）；（2）前若干年的研發(fā)支出對(duì)本年的企業(yè)績(jī)效具有顯著的正面影響（H1b）。

2、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

從理論上講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以從以下方面影響企業(yè)績(jī)效：（1）吸引更多消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售，提高銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)占有率。（2）提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，創(chuàng)立品牌，贏得消費(fèi)者的信賴和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。（3）廣告投入具有規(guī)模效應(yīng)，隨著銷(xiāo)售量的上升，單位成本會(huì)下降，從而可以擴(kuò)大盈利空間，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（4）上市公司做廣告可以引起投資者的注意，吸引更多的投資者持有公司的股票，推動(dòng)股票價(jià)格上漲，提升公司的市場(chǎng)價(jià)值。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)，廣告可以提升短期銷(xiāo)售額和品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)然，上述影響程度的大小和持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式和力度密切相關(guān)。無(wú)論是贏得消費(fèi)者、創(chuàng)立品牌，還是吸引投資者，都是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。無(wú)論是對(duì)于財(cái)務(wù)績(jī)效還是市場(chǎng)績(jī)效，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響都存在一定的滯后性。

在國(guó)外，Morgan et al.（2003）發(fā)現(xiàn)，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)投入控制的企業(yè)有更好的績(jī)效。Weerawardenaa,O’Cass（2004）研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)能力可以使企業(yè)具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Grullon、Kanatas和 Weston(2004)發(fā)現(xiàn)，具有較大廣告支出的公司可以擁有更多的個(gè)人和機(jī)構(gòu)投資者。Frieder和 Subrahmanyam（2005）研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人投資者更傾向于選擇具有強(qiáng)烈品牌認(rèn)知的股票，增加廣告支出可以使企業(yè)的股票交易量和股票持有者人數(shù)上升。Barber和Odean（2008）發(fā)現(xiàn)投資者傾向于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的股票，廣告投入較多的企業(yè)可以增加企業(yè)和產(chǎn)品曝光度，從而能吸引相對(duì)多的投資者。

在國(guó)內(nèi)，王兆峰和卿芳梅（2009）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力與績(jī)效呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。李建強(qiáng)（2011）研究發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)投入與企業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。王亮龍（2013）發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售費(fèi)用與管理費(fèi)用對(duì)未來(lái)一期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重要影響，因?yàn)樵阡N(xiāo)售費(fèi)用與管理費(fèi)用中實(shí)際上隱含了一部分無(wú)形資產(chǎn)投資。潘海英、范小艷和宗兆昌（2016）研究發(fā)現(xiàn)，廣告投入與銷(xiāo)售收入正相關(guān)，且具有滯后一期、滯后兩期的效應(yīng)。

基于以上的理論分析和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，提出理論假設(shè) 2（H2）。

H2：營(yíng)銷(xiāo)投入對(duì)企業(yè)績(jī)效具有顯著的正面影響，而且這種影響具有一定的滯后性。包括以下具體假設(shè)：（1）本年的營(yíng)銷(xiāo)投入對(duì)本年的企業(yè)績(jī)效具有顯著的正面影響（H2a）；（2）前若干年的營(yíng)銷(xiāo)投入對(duì)本年的企業(yè)績(jī)效具有顯著的正面影響（H2b）。

3、關(guān)于研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司績(jī)效的交互影響

研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)位于“微笑曲線”的兩端，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)統(tǒng)一，通過(guò)研發(fā)創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。但在公司資金預(yù)算總額一定的情況下，用于研發(fā)的資金多了，用于營(yíng)銷(xiāo)的資金就少了。研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)如何共同影響公司績(jī)效？是互補(bǔ)關(guān)系還是替代關(guān)系？國(guó)內(nèi)外理論解釋不多，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)研究獲得的證據(jù)也不夠一致。

在國(guó)外，早在1985年，Hirschey和Weygandt就研究發(fā)現(xiàn)，廣告和研發(fā)對(duì)公司市場(chǎng)價(jià)值有積極影響。Steenkamp和Fang（2011）對(duì)美國(guó)1175家企業(yè)30年間的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)研發(fā)和廣告對(duì)公司表現(xiàn)有所貢獻(xiàn)，但其有效性隨經(jīng)濟(jì)周期而變化。Sridhar、Narayanan和Srinivasan（2014）利用美國(guó)高科技公司的數(shù)據(jù)研究企業(yè)研發(fā)支出、廣告支出和庫(kù)存對(duì)銷(xiāo)售和企業(yè)價(jià)值的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)研發(fā)和廣告支出能夠增加企業(yè)價(jià)值。Chin和 Cheng（2015） 利用1996-2010年436家臺(tái)灣上市公司的數(shù)據(jù)對(duì)“微笑曲線”理論進(jìn)行探討。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，遵循“微笑曲線”的好處不會(huì)在短期內(nèi)體現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響具有一定的滯后性，研發(fā)投入會(huì)在一個(gè)較長(zhǎng)的期間內(nèi)提升企業(yè)績(jī)效。

在國(guó)內(nèi)，孫維峰和黃祖輝（2013）發(fā)現(xiàn)，研發(fā)支出與企業(yè)績(jī)效顯著正相關(guān)，而廣告支出與企業(yè)績(jī)效沒(méi)有統(tǒng)計(jì)上顯著的關(guān)系。任海云（2014）研究發(fā)現(xiàn)，高技術(shù)行業(yè)的資本性研發(fā)支出具有價(jià)值相關(guān)性，而費(fèi)用化研發(fā)支出不具有價(jià)值相關(guān)性;不管在高技術(shù)行業(yè)還是低技術(shù)行業(yè)，廣告支出都具有價(jià)值相關(guān)性。湯清和陳海燕（2015）研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)創(chuàng)新投入和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入對(duì)公司績(jī)效的提升具有顯著的正面影響。馬艷艷、張曉蕾和逯雅雯（2015）研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥制造業(yè)和通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)研發(fā)和廣告支出的交互項(xiàng)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效顯著正相關(guān)，而日用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)研發(fā)和廣告支出的交互項(xiàng)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的正相關(guān)關(guān)系不顯著。

基于以上理論分析，并借鑒大多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，提出理論假設(shè) 3（H3）。

H3：研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的交互項(xiàng)對(duì)公司績(jī)效具有顯著的正面影響。

（四）回歸模型

為了檢驗(yàn)假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3，建立回歸模型1。模型1中變量的含義和取值方法，見(jiàn)表1。

ROAi,t＝α0＋α1RDSi,t＋α2RDSi,t-1＋α3RDSi,t-2＋α4RDSi,t-3＋α5RDSi,t-4＋α6RDSi,t-5＋α7RESi,t＋α8RESi,t-1＋α9RESi,t-2＋α10RDSi,t×RESi,t＋α11RDSi,t-1×RESi,t-1＋α12RDSi,t-2×RESi,t-2＋α13SIZEi,t＋α14GRSi,t＋α15DRi,t＋α16DR2i,t＋α17GYGi,t＋α18HIIi,t＋α19HII2i,t＋（模型1）

表1 變量的名稱(chēng)、代碼與定義

三、研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與企業(yè)績(jī)效描述性統(tǒng)計(jì)分析

研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與企業(yè)績(jī)效描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，見(jiàn)表2。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析表

從表2中可以發(fā)現(xiàn)：（1）總資產(chǎn)凈利率（ROA）的平均值為0.0379，標(biāo)準(zhǔn)差為0.0468。標(biāo)準(zhǔn)差比均值大，說(shuō)明樣本公司總資產(chǎn)凈利率（ROA）差異較大。（2）研發(fā)支出率（RDS）的平均值為0.0060，標(biāo)準(zhǔn)差為0.0129。說(shuō)明樣本公司“（無(wú)形資產(chǎn)增加額+開(kāi)發(fā)支出增加額）/年末資產(chǎn)總額”較低，而且不同企業(yè)之間存在較大差異。（3）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率（RES）的平均值為0.0656，標(biāo)準(zhǔn)差為0.0595。說(shuō)明樣本公司“銷(xiāo)售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入”較高，而且不同企業(yè)之間差異不大。（4）研發(fā)支出率與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率的交叉項(xiàng)（RDS×RES）的平均值為0.0004，標(biāo)準(zhǔn)差為0.0012。

從表2中還可以發(fā)現(xiàn)：（1）資產(chǎn)規(guī)模（SIZE）均值為21.7904，標(biāo)準(zhǔn)差為1.0474。標(biāo)準(zhǔn)差較小，說(shuō)明樣本公司資產(chǎn)規(guī)模差別不大。（2）成長(zhǎng)性（GRS）均值為0.1291，標(biāo)準(zhǔn)差為0.2470。標(biāo)準(zhǔn)差大于均值，說(shuō)明樣本公司成長(zhǎng)性差別較大。（3）資產(chǎn)負(fù)債率（DR）的均值為0.4528，標(biāo)準(zhǔn)差為0.1927。樣本公司負(fù)債率不高，而且差別不大。（4）股權(quán)集中度（HII）的平均值為0.1592，標(biāo)準(zhǔn)差為 0.1023。（5）股權(quán)制衡度（ZHD）的平均值為0.4459，標(biāo)準(zhǔn)差為0.3807。

四、研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與企業(yè)績(jī)效的相關(guān)性分析

研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與企業(yè)績(jī)效相關(guān)分析結(jié)果，見(jiàn)表3。

從表3中可以發(fā)現(xiàn)：（1）研發(fā)支出率（RDS）與總資產(chǎn)凈利率（ROA）的相關(guān)系數(shù)為0.1307，在1%水平上顯著。說(shuō)明研發(fā)支出率（RDS）與總資產(chǎn)凈利率（ROA）顯著正相關(guān)。（2）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率（RES）與總資產(chǎn)凈利率（ROA）的相關(guān)系數(shù)為0.1763，在1%水平上顯著。說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率（RES）與總資產(chǎn)凈利率（ROA）顯著正相關(guān)。（3）研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的交互項(xiàng)（RDS×RES）與總資產(chǎn)凈利率（ROA）的相關(guān)系數(shù)為0.1548，在1%水平上顯著。說(shuō)明研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的交互項(xiàng)與總資產(chǎn)凈利率（ROA）顯著正相關(guān)。

從表 3中可以發(fā)現(xiàn)：（1）公司規(guī)模（SIZE）與總資產(chǎn)凈利率（ROA）正相關(guān)。（2）成長(zhǎng)性（GRS）與總資產(chǎn)凈利率（ROA）顯著正相關(guān)。（3）資本結(jié)構(gòu)（DR）與總資產(chǎn)凈利率（ROA）顯著負(fù)相關(guān)。（4）國(guó)有股（GYG）與總資產(chǎn)凈利率（ROA）顯著負(fù)相關(guān)。（5）股權(quán)集中度（HII）與總資產(chǎn)凈利率（ROA）顯著正相關(guān)關(guān)。（6）股權(quán)制衡度（ZHD）與總資產(chǎn)凈利率（ROA）顯著正相關(guān)。

五、研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的回歸分析和穩(wěn)健性檢驗(yàn)

（一）研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的回歸分析

研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的回歸分析結(jié)果，見(jiàn)表4。

表4 模型1的回歸分析結(jié)果

從表4回歸分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)：（1）R2為0.3847，比較大，說(shuō)明模型具有較強(qiáng)的解釋能力；F值為84.67，在1%水平上顯著，即通過(guò)了F檢驗(yàn)。（2）本年研發(fā)支出率（RDSt）的回歸系數(shù)是0.100，但不顯著，說(shuō)明本年的研發(fā)支出對(duì)本年的總資產(chǎn)凈利率（ROA）沒(méi)有顯著影響。這與假設(shè)H1a不一致。（3）提前1年（RDSt-1）、提前2年（RDSt-2）、提前3年（RDSt-3）和提前4年（RDSt-4）研發(fā)支出率的回歸系數(shù)分別是 0.282、0.271、0.157 和 0.172，都是正數(shù)，而且都在1%的水平上顯著；系數(shù)值趨于下降。說(shuō)明前4年到前1年的研發(fā)支出都對(duì)本年的總資產(chǎn)凈利率（ROA）有顯著的正面影響，這與假設(shè)H1b一致；而且影響程度呈下降趨勢(shì)。（4）本年銷(xiāo)售費(fèi)用率（RESt）的回歸系數(shù)是-0.085，在1%水平上顯著，說(shuō)明本年的銷(xiāo)售費(fèi)用率對(duì)本年的總資產(chǎn)凈利率（ROA）有顯著的負(fù)面影響，這與假設(shè)H2a相反。（5）提前一年的銷(xiāo)售費(fèi)用率（RESt-1）的回歸系數(shù)是0.020，不顯著，說(shuō)明提前1年的銷(xiāo)售費(fèi)用率（RESt-1）對(duì)本年的總資產(chǎn)凈利率（ROA）沒(méi)有顯著的影響；提前2年的銷(xiāo)售費(fèi)用率（RESt-2）的回歸系數(shù)是0.143，在1%水平上顯著，說(shuō)明提前2年的銷(xiāo)售費(fèi)用率（RESt-2）對(duì)本年的總資產(chǎn)凈利率（ROA）有顯著的正面影響。這與假設(shè)H2b不盡相同。（6）交互項(xiàng)“RDSt-1×RESt-1”的回歸系數(shù)是0.394，且在5%水平上顯著；但“RDSt×RESt”和“RDSt-2×RESt-2”的回歸系數(shù)分別是1.366和-0.257，且都不顯著。說(shuō)明提前1年的研發(fā)投入和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)本年的總資產(chǎn)凈利率（ROA）有顯著的正面影響，但當(dāng)年和提前2年的研發(fā)投入和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)本年的總資產(chǎn)凈利率（ROA）沒(méi)有顯著影響，這與假設(shè)H3不盡相同。（7）公司規(guī)模（SIZE）的回歸系數(shù)為0.010，在1%水平上顯著，即公司規(guī)模（SIZE）對(duì)總資產(chǎn)凈利率（ROA）有顯著的正面影響；成長(zhǎng)性（GRS）的回歸系數(shù)為0.054，在1%水平上顯著，即成長(zhǎng)性（GRS）對(duì)總資產(chǎn)凈利率（ROA）有顯著的正面影響；資產(chǎn)負(fù)債率（DR）的回歸系數(shù)為-0.087，在1%水平上顯著，即資產(chǎn)負(fù)債率（DR）對(duì)總資產(chǎn)凈利率（ROA）有顯著的負(fù)面影響；國(guó)有股比例（GYG）的回歸系數(shù)為-0.009，在1%水平上顯著，即國(guó)有股比例（GYG）對(duì)總資產(chǎn)凈利率（ROA）有顯著的負(fù)面影響；股權(quán)集中度一次項(xiàng)（HII）的回歸系數(shù)為正數(shù)，二次項(xiàng)（HII2）的回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，且都在1%水平上顯著，即股權(quán)集中度與總資產(chǎn)凈利率（ROA）呈顯著的倒“U”型關(guān)系；股權(quán)制衡度一次項(xiàng)（ZHD）的回歸系數(shù)為正數(shù)，二次項(xiàng)（ZHD2）的回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，且分別在1%和5%水平上顯著，即股權(quán)制衡度與總資產(chǎn)凈利率（ROA）呈顯著的倒“U”型關(guān)系。

（二）研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

用凈資產(chǎn)收益率（ROE）替換總資產(chǎn)凈利率（ROA）進(jìn)行模型1的穩(wěn)健性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 模型1的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

通過(guò)把表5和表4進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)主要解釋變量系數(shù)的符號(hào)和顯著性水平變化不大。所以，模型1是比較穩(wěn)健的。

六、研究結(jié)論及其啟示

本文采用滬市和深市制造業(yè)上市公司2007-2015年的年度數(shù)據(jù)，對(duì)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)如何影響公司績(jī)效進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）本年的研發(fā)支出對(duì)本年的公司績(jī)效沒(méi)有顯著影響；前1年到前4年的研發(fā)支出都對(duì)本年的公司績(jī)效有顯著的正面影響，而且影響程度呈下降趨勢(shì)。（2）本年的銷(xiāo)售費(fèi)用率對(duì)本年的公司績(jī)效有顯著的負(fù)面影響；前1年的銷(xiāo)售費(fèi)用率對(duì)本年的公司績(jī)效沒(méi)有顯著影響；前2年的銷(xiāo)售費(fèi)用率對(duì)本年的公司績(jī)效有顯著的正面影響。（3）提前1年的研發(fā)投入和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的交互項(xiàng)對(duì)本年的公司績(jī)效都有顯著的正面影響。

上述實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)表明，研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司績(jī)效的影響既有共性又有差異。研發(fā)支出和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都具有一定的滯后效應(yīng)，但滯后效應(yīng)持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短不一樣。研發(fā)支出滯后影響的時(shí)間長(zhǎng)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。在研發(fā)支出和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用發(fā)生的當(dāng)年，“微笑曲線”理論不適用；但從一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期（2-4年）來(lái)看，“微笑曲線”理論也是適用的。

從上述研究發(fā)現(xiàn)中，可以獲得以下啟示：（1）按照“微笑曲線”指明的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型方向進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和供給側(cè)改革，有助于提高企業(yè)績(jī)效。（2）應(yīng)依據(jù)研發(fā)支出和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用滯后效應(yīng)時(shí)間的長(zhǎng)短制定相應(yīng)的會(huì)計(jì)政策。研發(fā)支出滯后影響的時(shí)間較長(zhǎng)，且影響程度呈下降趨勢(shì)，所以應(yīng)資本化，并在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)分期攤銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用滯后影響時(shí)間較短，可有條件地資本化，或者全部費(fèi)用化。（3）研發(fā)投入和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用具有一定的互補(bǔ)性。所以，在財(cái)務(wù)安排上應(yīng)統(tǒng)籌兼顧，不能顧此失彼。

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