中老年情感類微信公眾號(hào)文章標(biāo)題制作研究

摘 要 認(rèn)知心理學(xué)研究表明，人們的信息交流行為受情感影響，在此基礎(chǔ)上，筆者在文章中將情感傳播定義為基于情感而進(jìn)行的一系列信息交流活動(dòng)。新媒體環(huán)境下，微信公眾平臺(tái)作為一種新型的媒體形態(tài)，已成為人們獲取信息的重要來(lái)源。作為微信公眾號(hào)的重要分支，情感類微信公眾號(hào)通過(guò)表達(dá)情感、引發(fā)情感共鳴收獲百萬(wàn)級(jí)甚至是千萬(wàn)級(jí)粉絲，較耳熟能詳?shù)娜纭斑涿伞薄笆c(diǎn)讀書(shū)”等。除此之外，還有一股勢(shì)力不容忽視，那就是中老年情感類微信公眾號(hào)，它們從選題、標(biāo)題制作、文章內(nèi)容寫(xiě)作到排版，都極具“中老年雞湯文”特色。文章以“天天炫拍”“點(diǎn)點(diǎn)星光”這兩個(gè)公眾號(hào)作為研究樣本，來(lái)分析當(dāng)下中老年情感類微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的制作規(guī)律，并進(jìn)一步探析其顯現(xiàn)出的問(wèn)題，以期對(duì)具體運(yùn)營(yíng)工作提供一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 中老年;情感類微信公眾號(hào);標(biāo)題制作

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）22-0056-03

據(jù)CNNIC的調(diào)查報(bào)告，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。我國(guó)網(wǎng)名以青少年、青年和中年群體為主，截至2018年6月，30～39歲的群體占比為24.7%，30～49歲中年網(wǎng)民群體占比由2017年末的36.7%擴(kuò)大至39.9%，互聯(lián)網(wǎng)在中年人群中的滲透加強(qiáng)[1]。自微信平臺(tái)2012年推出微信公眾號(hào)以來(lái)，如今注冊(cè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2 000萬(wàn)，根據(jù)騰訊官方公布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)350萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)7.97億，2017年9月月活躍老年（55～70歲）用戶高達(dá)5 000萬(wàn)[2]。中老年群體在微信傳播中擁有了更多的主動(dòng)，與之而來(lái)的微信公眾號(hào)、微信產(chǎn)品、微信小程序、微信廣告等也占據(jù)了一定的市場(chǎng)。

本文將“天天炫拍（微信號(hào)：TTXuanPai）”“點(diǎn)點(diǎn)星光（微信號(hào)：diandianxingguang888）”這兩個(gè)公眾號(hào)作為研究樣本的主要依據(jù)有三個(gè)：

第一個(gè)是根據(jù)艾瑞咨詢《2017年5月中國(guó)微信公眾號(hào)影響力排行榜TOP450》，當(dāng)中，“天天炫拍”“點(diǎn)點(diǎn)星光”的排名分別為14、15位[3]。

第二個(gè)是新榜平臺(tái)提供的“新榜指數(shù)排名”，截至20018年9月底，“天天炫拍”“點(diǎn)點(diǎn)星光”的排名分別為3、4位，且兩個(gè)公眾號(hào)預(yù)估活躍粉絲數(shù)均為千萬(wàn)級(jí)，頭條閱讀均為10w+[4]。

第三個(gè)是從兩個(gè)公眾號(hào)的推送情況考慮，兩者均為日推8條，推送時(shí)間主要為7點(diǎn)到9點(diǎn)之間。

不管從粉絲數(shù)、微信公眾號(hào)影響力，還是推送情況，兩者都具有一定的參考性與代表性。

除此之外，“天天炫拍”的文章多半為傳統(tǒng)“情感文”，“點(diǎn)點(diǎn)星光”多半為網(wǎng)絡(luò)“情感文”，這一點(diǎn)又體現(xiàn)了樣本的全面性。

考慮到2月只有28天，筆者抽取1月到9月其中的1日、14日、27日發(fā)布的微信公眾號(hào)，計(jì)劃有432條微信文章作為初始樣本，其中去掉賬號(hào)主體“點(diǎn)點(diǎn)星光”刪掉的1篇文章（無(wú)效樣本），剩下431條為最終研究樣本。

1 中老年情感類微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的特點(diǎn)

1.1 多體現(xiàn)時(shí)間點(diǎn)且常用數(shù)字

中老年情感類微信公眾號(hào)標(biāo)題較多結(jié)合“日子”“節(jié)日”，中老年一般時(shí)間觀念比較強(qiáng)，且對(duì)傳統(tǒng)節(jié)氣和節(jié)假日尤其“在意”。公眾號(hào)在標(biāo)題中使用“每月第一天”“元宵節(jié)”“中秋節(jié)”“24節(jié)氣”“元旦”“年”“清明節(jié)”“端午節(jié)”等字眼，如《2018年第一天》《今天元旦，祝福送上》等。除傳統(tǒng)節(jié)日傳播之外，國(guó)外節(jié)日、國(guó)家法定節(jié)假日也越來(lái)越多的被提及，如“情人節(jié)”“愚人節(jié)”“勞動(dòng)節(jié)”“六一兒童節(jié)”“建軍節(jié)”等，如《2·14情人節(jié)，找個(gè)真心愛(ài)你的人！》等。在信息接收環(huán)節(jié)，數(shù)字往往比文字更容易抓取到受眾的眼球，數(shù)字簡(jiǎn)單直觀，也更容易被用戶所理解。與上述“時(shí)間點(diǎn)”一樣，中老年對(duì)阿拉伯?dāng)?shù)字也更為敏感，凡是涉及“月份” “年份”“年齡”“種類”“數(shù)量”等標(biāo)題中，使用數(shù)字不僅讓標(biāo)題內(nèi)容更加清晰具體，也能制造一種懸念，從而引發(fā)他們的好奇，進(jìn)而吸引其點(diǎn)擊文章。如《看了這6張照片，我什么事都想通了！》等。

這類標(biāo)題很好的利用時(shí)間點(diǎn)，貼合中老年的生活習(xí)慣、契合他們的閱讀偏好，容易引起這一群體的關(guān)注，拉近與他們的距離，利于文章得到更加廣泛的傳播。

1.2 歌名為標(biāo)題一部分

現(xiàn)如今“中老年歌曲”“中老年廣場(chǎng)舞”已自成一派，中老年群體有著他們自己的音樂(lè)審美，無(wú)論是歌曲名字、歌曲節(jié)奏、歌詞等都不同于年輕一代。將歌曲名字配以符號(hào)“《》”放入到標(biāo)題中，既能夠傳播歌曲本身、吸引注意、又能豐富標(biāo)題內(nèi)容。如《一曲<想你想到心里頭>聽(tīng)一次醉一次，太入心了，送給真心相愛(ài)的人》《一曲<山水情歌>美得讓人陶醉，送給關(guān)心我的人！》等。這類標(biāo)題以歌名為基礎(chǔ)，組成一個(gè)有結(jié)構(gòu)有內(nèi)容的標(biāo)題，為中老年情感類微信公眾號(hào)的一大特色。

1.3 句式復(fù)雜多樣

通過(guò)對(duì)樣本分析歸納發(fā)現(xiàn)，中老年情感類公眾號(hào)文章標(biāo)題句式復(fù)雜多樣，其中感嘆句使用最為頻繁。除此之外，常使用疊詞疊句來(lái)強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣渲染感情，疑問(wèn)句、陳述句、反問(wèn)句、省略句、對(duì)仗句的使用也較多。

感嘆句的優(yōu)點(diǎn)在于能引起讀者注意、傳遞某種情緒或感情、表達(dá)某種立場(chǎng)或觀點(diǎn)，標(biāo)題中使用感嘆句，不僅能夠吸引讀者更能傳遞文章的中心思想，通過(guò)情緒或感情渲染來(lái)引發(fā)用戶的共鳴。如《令人醒悟的一段話！》《這些老照片，獻(xiàn)給我們回不去的童年！》等。

1.4 常用第二人稱指代且慣用禮貌用語(yǔ)

第二人稱從語(yǔ)法范疇分析，即“與說(shuō)話人相對(duì)的人”，用在文字?jǐn)⑹鲋?，有更直觀、更親近、更自然的作用。

中老年情感類微信公眾號(hào)標(biāo)題中，常用第二人稱“你”或“您”作為敘述對(duì)象，這種標(biāo)題制作方式，能拉近與用戶之間的距離，而“你”又比“您”多了份尊敬。有一種這些“專屬問(wèn)候”“專屬祝?！薄皩匐u湯”只送給“你”或“您”的親切感，同時(shí)因?yàn)橐粋€(gè)“你”或“您”的轉(zhuǎn)發(fā)可以變?yōu)榍f(wàn)萬(wàn)個(gè)“你”或“您”去接收，如此一來(lái)又進(jìn)一步的擴(kuò)大傳播范圍。如《親，在嗎，送你一首好聽(tīng)的歌，聽(tīng)醉了！》等。中老年情感類微信公眾號(hào)標(biāo)題慣用禮貌用語(yǔ)，通過(guò)一種“低姿態(tài)”的禮貌，傳達(dá)一種尊重與友好，讓用戶有種被尊重的感覺(jué)，更容易被其接受。通過(guò)“送”“致”“請(qǐng)”“獻(xiàn)”“?！薄霸浮保纭督裉煳逡?，致所有的勞動(dòng)者！》等。

2 中老年情感類微信公眾號(hào)文章標(biāo)題存在的問(wèn)題

2.1 標(biāo)題黨

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“標(biāo)題黨”，一般是指一些網(wǎng)民或者網(wǎng)站管理者，利用創(chuàng)意標(biāo)題吸引眼球，以求達(dá)到某種目的[5]。自媒體時(shí)代構(gòu)建的信息海洋，人們的閱讀習(xí)慣與閱讀喜好發(fā)生著巨大變化，微信平臺(tái)成為獲取信息的主要來(lái)源。微信公眾號(hào)的撰文者，與傳統(tǒng)媒體編輯記者相比，缺乏一定的媒介素養(yǎng)，為獲取點(diǎn)擊贏得轉(zhuǎn)發(fā)“不惜一切代價(jià)”，加上微信公眾號(hào)同行之間追逐利益惡性競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，“標(biāo)題黨”層出不窮，不少微信公眾號(hào)的撰文者“語(yǔ)不驚人死不休”，不惜以色情、暴力、虛假標(biāo)題來(lái)博得眼球。在中老年情感微信公眾號(hào)標(biāo)題中“標(biāo)題黨”情況也不容忽視，使用夸張?jiān)~匯、極端詞匯、色情詞匯，訴諸恐懼、斷章取義、故弄玄虛、搞封建迷信，如《老公把給小三的微信錯(cuò)發(fā)給老婆，結(jié)果……》等。

這種標(biāo)題一方面容易吸引用戶的點(diǎn)擊，但卻容易傷害用戶的感情，后臺(tái)收到的“違規(guī)”“舉報(bào)”“刪文”原因也大多為此類標(biāo)題?！皹?biāo)題黨”不利于用戶信息接收，也不利于中老年情感微信公眾號(hào)傳播環(huán)境的健康發(fā)展。

2.2 單一化與淺層次閱讀

通過(guò)對(duì)樣本分析，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題內(nèi)容出現(xiàn)大量重復(fù)、形式單一的情況，僅以微信公眾號(hào)“點(diǎn)點(diǎn)星光”的“每月第一天”的72條內(nèi)容來(lái)看，其中：1月“元旦”4次“第一天”3次“今天是1月1”1次;2月“今天是2月1”3次“第一天”3次;3月“元宵節(jié)”出現(xiàn)8次;4月“第一天”7次;5月“第一天”1次“五一”7次;6月“第一天”2次“六一”5次;7、8、9月“第一天”各出現(xiàn)3次。而這些每月第一天的內(nèi)容，大多數(shù)為“祝福類”，關(guān)聯(lián)的詞匯有“送給你”“誰(shuí)打開(kāi)，誰(shuí)幸?！薄翱齑蜷_(kāi)看看”“祝福送上”“祝你”“致/送給我最愛(ài)的人”“送給我最好最好的朋友！”等，標(biāo)題內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、簡(jiǎn)單淺顯。

綜合分析，這種月初祝福已經(jīng)成為一種“套路”，只要是每月第一天就送祝福給朋友給好友給最愛(ài)的人，存在創(chuàng)新不足內(nèi)容單一的弊病，長(zhǎng)此以往用戶一旦習(xí)慣這種“套路”，就會(huì)見(jiàn)怪不怪失去耐性，喪失閱讀的興趣與轉(zhuǎn)發(fā)的激情。同時(shí)，標(biāo)題內(nèi)容大多淺顯易懂，這種制作方式符合這一群體大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣與文化水平，但卻沒(méi)有考慮到文化層次較高且對(duì)內(nèi)容有更多追求的中老年人的閱讀需求，一味地迎合普遍需求，在短期內(nèi)可以獲得關(guān)注，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這對(duì)一個(gè)號(hào)的發(fā)展十分不利。

2.3 情感綁架

社會(huì)學(xué)者霍赫希爾德等人認(rèn)為，情感是由個(gè)人運(yùn)用各種情感符號(hào)而限定的一些生理喚醒狀

態(tài)[6]。國(guó)內(nèi)研究者安璐認(rèn)為情感傳播的過(guò)程，實(shí)際上是情緒的載體通過(guò)其嵌入的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)情緒進(jìn)行傳播[7]。情感的社會(huì)屬性決定了情感傳播的獨(dú)特機(jī)制。真實(shí)社會(huì)中人們的情感隨其行為表達(dá)出來(lái)，并通過(guò)社會(huì)關(guān)系鏈而傳遞;網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)來(lái)傳播感情;微信公眾號(hào)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們通過(guò)點(diǎn)贊評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享傳播感情。

中老年情感類微信公眾號(hào)也通過(guò)使用情感詞、禮貌用詞、感嘆詞或者是祝福語(yǔ)、強(qiáng)調(diào)句來(lái)表達(dá)情感，但是在目前呈現(xiàn)中卻出現(xiàn)“情感綁架”的現(xiàn)象，用戶閱讀文章受到直接或間接的“強(qiáng)迫”，表現(xiàn)形式有“送給你”“必看”“經(jīng)典”“不得不看”等。這類標(biāo)題以傳播情感為名，“變相強(qiáng)迫”用戶去閱讀去分享一些“情感垃圾”，不利于真正的情感維系。

2.4 缺乏規(guī)范化

網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題較之于傳統(tǒng)媒體標(biāo)題，更加的活潑，常使用網(wǎng)絡(luò)符號(hào)和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，但也遵循一定規(guī)范化的制作規(guī)律。通過(guò)樣本分析，中老年情感類微信公眾號(hào)卻出現(xiàn)不規(guī)范制作，具體表現(xiàn)為：

1）嵌入特殊符號(hào)。微信公眾號(hào)官方后臺(tái)中，標(biāo)題制作是不能含有特殊符號(hào)的，但為了吸引受眾關(guān)注，中老年情感類微信公眾號(hào)常通過(guò)技術(shù)手段，加入不少特殊符號(hào)“花”“心”“笑臉”“云朵”“獎(jiǎng)杯”“三角形圓形”等，如《今天“五一”●送●給●我●的●朋●友●圈》。

2）違背語(yǔ)法結(jié)構(gòu)規(guī)律，常用疊字，且不使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)或使用多個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，常使用“～”結(jié)尾。這類標(biāo)題不僅形式簡(jiǎn)單，且缺乏一定的內(nèi)容基礎(chǔ)，如《心心心心心心》等。

3）抄襲嚴(yán)重，缺少原創(chuàng)。目前市場(chǎng)上，一家公司同時(shí)擁有幾十個(gè)或者幾百個(gè)賬號(hào)，但是運(yùn)營(yíng)者卻是有限的幾個(gè)人，如何滿足賬號(hào)發(fā)布需求，更直接有效的方法就是臨摹抄襲并進(jìn)行批量生產(chǎn)，通過(guò)對(duì)比“天天炫拍”和“點(diǎn)點(diǎn)星光”的標(biāo)題內(nèi)容，屬于不同賬號(hào)主體的2個(gè)公眾號(hào)，其中重復(fù)內(nèi)容高達(dá)89條，占比21%。

4）廣告標(biāo)題混淆視聽(tīng)，如今微信公眾號(hào)中的廣告形式有電商、小說(shuō)、導(dǎo)粉等形式，而在樣本中主要體現(xiàn)為“電商”“小說(shuō)”廣告，此類廣告標(biāo)題簡(jiǎn)單粗暴、渲染情色，毫無(wú)規(guī)范性可言，如《穿多大碼鞋？看出你是什么人》等。

3 中老年情感類微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的思考

《中國(guó)現(xiàn)代編輯學(xué)辭典》認(rèn)為新聞標(biāo)題是對(duì)新聞內(nèi)容的集中和概括[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力就是經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題“使勁渾身解數(shù)”為獲得更多的受眾關(guān)注，進(jìn)而取得更多的經(jīng)濟(jì)收益，在傳統(tǒng)媒體標(biāo)題制作的基礎(chǔ)上，使用網(wǎng)絡(luò)符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等手段創(chuàng)造出一種新的標(biāo)題制作方式。網(wǎng)絡(luò)媒體中的標(biāo)題不僅僅是對(duì)新聞內(nèi)容的概括，更多表現(xiàn)為一種對(duì)受眾的“霸占”，標(biāo)題始終是關(guān)鍵，但標(biāo)題的規(guī)范與否已經(jīng)不重要，標(biāo)題形式的新與奇成為各大微信公眾號(hào)競(jìng)相爭(zhēng)取的點(diǎn)，通過(guò)不同形式的標(biāo)題制作技巧來(lái)吸引用戶的注意力，通過(guò)滿足其信息需求來(lái)“造就”自身發(fā)展與利益獲取。

1974年，傳播學(xué)家E.卡茲提出“使用與滿足”模式，他認(rèn)為媒介和受眾是一個(gè)有機(jī)整體，一方面，受眾通過(guò)媒介接觸獲得媒介滿足，進(jìn)而改變媒介印象;另一方面，媒介為提升受眾的滿足，而進(jìn)行更多的嘗試。需求推動(dòng)改變，用戶始終是“上帝”，在中老年情感類微信公眾號(hào)的制作上，“內(nèi)容為王”似乎讓渡為“標(biāo)題為王”，微信編輯者已經(jīng)形成了自己的一套制作技巧，掌握了獨(dú)特的制作規(guī)律，對(duì)于中老年群體而言很是受用，但是卻依舊存在標(biāo)題制作不規(guī)范、標(biāo)題黨等問(wèn)題，這些問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)似乎無(wú)關(guān)緊要，但是要吸引用戶始終是要用心，這種標(biāo)題制作方式對(duì)公眾號(hào)的長(zhǎng)久發(fā)展終究是一個(gè)隱形炸彈。本文試著以2個(gè)粉絲基數(shù)大、影響較深的公眾號(hào)進(jìn)行分析，以期對(duì)具體的運(yùn)營(yíng)操作提供些許借鑒，但依舊存在“樣本數(shù)不夠”“樣本對(duì)象不全”等問(wèn)題，在日后的研究中會(huì)進(jìn)一步補(bǔ)充。

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作者簡(jiǎn)介：肖春麗，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播。