市場(chǎng)力量對(duì)戰(zhàn)略導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的影響研究

魚文英+李京勛

[摘要]長(zhǎng)期以來企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向的研究未受到應(yīng)有的重視，市場(chǎng)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向有各自發(fā)展的傾向?；诃h(huán)境一戰(zhàn)略一績(jī)效分析框架，文章通過127家旅行社的問卷調(diào)查，探討了市場(chǎng)力量、戰(zhàn)略導(dǎo)向、營(yíng)銷能力和企業(yè)績(jī)效的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。研究結(jié)果表明，需求不確定性對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向和營(yíng)銷能力，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向和營(yíng)銷能力有顯著的正向影響。同時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向和營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響。營(yíng)銷能力在服務(wù)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用，表明旅行社營(yíng)銷能力的提升越大，服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響越強(qiáng)。文末對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了討論并提出了相應(yīng)的管理建議。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷能力；市場(chǎng)導(dǎo)向；服務(wù)導(dǎo)向；市場(chǎng)力量

引言

作為營(yíng)銷管理學(xué)的核心，市場(chǎng)導(dǎo)向在過去的20多年間受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。很多研究表明市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間存在正向關(guān)系，市場(chǎng)導(dǎo)向的組織文化是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。然而，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響機(jī)制仍存在值得探討的地方。例如，有的研究表明過度強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向反而阻礙企業(yè)創(chuàng)新，而有的研究表明競(jìng)爭(zhēng)中失利的企業(yè)也采取市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略。這些研究提示，市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間關(guān)系不僅受環(huán)境、行業(yè)等因素的影響，而且還受其他戰(zhàn)略導(dǎo)向和企業(yè)自身能力的影響，市場(chǎng)導(dǎo)向不能自發(fā)帶來較高企業(yè)績(jī)效。與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游行業(yè)中，旅行社的管理人員越來越感受到旅游產(chǎn)品差異化的難度，逐步把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)上，強(qiáng)調(diào)了服務(wù)導(dǎo)向的重要性。以往文獻(xiàn)也表明，服務(wù)導(dǎo)向增加企業(yè)利潤(rùn)，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。然而，市場(chǎng)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的研究有各自發(fā)展的傾向，很少在一個(gè)分析框架中同時(shí)探討它們的作用。

此外，市場(chǎng)力量作為組織環(huán)境的重要特征已經(jīng)成為企業(yè)研究中不容忽視的關(guān)鍵變量。隨著信息技術(shù)和全球化的迅猛發(fā)展，企業(yè)面臨的外部環(huán)境的不確定性日益明顯，加上我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)制度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，制度與現(xiàn)實(shí)背景使得市場(chǎng)力量成為企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)力量包括需求（需求不確定性、市場(chǎng)潛在規(guī)模等）、競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、敵對(duì)性等）、供給（技術(shù)擾動(dòng)、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力等）3個(gè)方面，而需求不確定性和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是兩個(gè)最基本的特性，這是因?yàn)樗鼈兇硐蚴袌?chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的供給和需求兩個(gè)方面的力量。除了企業(yè)外部環(huán)境外，企業(yè)資源觀（resource based view）認(rèn)為作為企業(yè)內(nèi)部資源營(yíng)銷能力也對(duì)企業(yè)發(fā)展發(fā)揮重要作用，然而很少有研究關(guān)注營(yíng)銷能力在戰(zhàn)略導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間發(fā)揮的作用，因此我們對(duì)它們之間的關(guān)系知道得并不是很多。

根據(jù)上述分析，本文結(jié)合環(huán)境一戰(zhàn)略一績(jī)效分析框架和企業(yè)資源觀，通過127家旅行社為對(duì)象的實(shí)證分析，討論以下幾個(gè)方面的問題。第一，外部市場(chǎng)力量對(duì)企業(yè)制定戰(zhàn)略導(dǎo)向有什么樣的影響？第二，市場(chǎng)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向能夠確保企業(yè)的利潤(rùn)嗎？第三，營(yíng)銷能力在戰(zhàn)略導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系中扮演什么樣的角色？本文選擇旅行社為主要研究對(duì)象，有以下幾個(gè)方面的原因：第一，隨著人們旅游需求的增加，旅游企業(yè)的數(shù)量持續(xù)攀升，截至2015年年末，全國(guó)納入統(tǒng)計(jì)范圍的旅行社共有27621家。然而，隨著我國(guó)旅游業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，相應(yīng)的法律法規(guī)和行業(yè)監(jiān)管未能同步發(fā)展，旅游糾紛和投訴持續(xù)上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年人民網(wǎng)旅游3.15投訴平臺(tái)中旅行社被投訴的比例高達(dá)38.6%，占第一位。第二，旅行社提供的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃和戰(zhàn)略，追求短期利益。旅游合同與行程不符、強(qiáng)迫購(gòu)物、服務(wù)態(tài)度差都是旅行社缺乏戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)形式，最終損害旅行社的形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Barney和Hesterly指出，雖然無法明確區(qū)分“好戰(zhàn)略”和“壞戰(zhàn)略”，但是有戰(zhàn)略的企業(yè)相比沒有戰(zhàn)略的企業(yè)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的幾率也更大。因此，本文的研究結(jié)果不僅對(duì)拓展傳統(tǒng)的環(huán)境一戰(zhàn)略一績(jī)效分析框架有著重要的理論意義，而且對(duì)旅行社管理人員應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，制定有效的企業(yè)戰(zhàn)略有著重要的實(shí)踐意義。

1理論背景

1.1戰(zhàn)略導(dǎo)向

戰(zhàn)略導(dǎo)向是企業(yè)采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，從而帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略方向，反映企業(yè)內(nèi)部潛在的有關(guān)戰(zhàn)略管理的哲學(xué)體系、價(jià)值觀和文化。戰(zhàn)略導(dǎo)向影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選取和管理決策的制定，決定企業(yè)對(duì)資源的處理方式。市場(chǎng)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向作為兩種代表性的戰(zhàn)略導(dǎo)向，受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，特別是在服務(wù)行業(yè)中這兩種導(dǎo)向顯得尤為重要。

從20世紀(jì)90年代開始，市場(chǎng)導(dǎo)向成為營(yíng)銷理論研究的重點(diǎn)，研究者多個(gè)視角探討了市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵、定義和測(cè)量方法。Narver和Slater認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向是一種組織文化，能夠有效誘發(fā)為顧客創(chuàng)造感知價(jià)值所必要的行動(dòng)。顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和部門間協(xié)調(diào)構(gòu)成市場(chǎng)導(dǎo)向的3個(gè)維度，其中顧客導(dǎo)向是為滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、能力和戰(zhàn)略的了解，部門間協(xié)調(diào)是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門的資源創(chuàng)造較好的顧客價(jià)值。Kohli和Jaworski跨越營(yíng)銷職能部門把市場(chǎng)信息的產(chǎn)生、信息的擴(kuò)散、企業(yè)的對(duì)應(yīng)等一系列活動(dòng)稱之為市場(chǎng)導(dǎo)向。以此為基礎(chǔ)他們測(cè)量了市場(chǎng)導(dǎo)向，內(nèi)容包括收集顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)信息、收集到的信息跨部門共享、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施等。

此后，有一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)結(jié)合文化和行為兩種觀點(diǎn)，綜合性地理解市場(chǎng)導(dǎo)向這一概念。例如，Deshpande和Farley提出整合性的概念框架，為顧客創(chuàng)造更多感知價(jià)值而不斷跟蹤市場(chǎng)需求的跨職能過程和行為稱之為市場(chǎng)導(dǎo)向。Mavonodo和Farrell主張不管是哪種視角都應(yīng)該把顧客作為核心因素，管理者通過各種手段及時(shí)掌握、預(yù)測(cè)和滿足顧客需求和未來期望。從這些定義可以看出，市場(chǎng)導(dǎo)向更多地關(guān)注現(xiàn)有市場(chǎng)需求，創(chuàng)造性地為顧客提供新產(chǎn)品和服務(wù)，追求市場(chǎng)價(jià)值的快速實(shí)現(xiàn)。至于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系，許多研究表明市場(chǎng)導(dǎo)向有效提高企業(yè)績(jī)效，但也有很多研究結(jié)果表明市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效沒有直接聯(lián)系。對(duì)此學(xué)者們做出了如下解釋：一是市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間關(guān)系受環(huán)境等其他第三方變量的影響；二是市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)涵和類型不同影響對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用。因此，有必要對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系做進(jìn)一步分析。

此外，服務(wù)導(dǎo)向是企業(yè)集合組織的一系列活動(dòng)，創(chuàng)造和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有效回應(yīng)市場(chǎng)信息的戰(zhàn)略傾向。企業(yè)層面的服務(wù)導(dǎo)向研究主要集中在組織安排參數(shù)（organizational arrangement parameters）和企業(yè)戰(zhàn)略兩個(gè)方面。服務(wù)導(dǎo)向聚焦企業(yè)外部市場(chǎng)，體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)服務(wù)元素的重視程度。Homburg等主張企業(yè)所提供的服務(wù)數(shù)量、服務(wù)寬度、服務(wù)重視程度構(gòu)成服務(wù)導(dǎo)向的3個(gè)維度，缺少任何一個(gè)維度都無法準(zhǔn)確表示服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)涵。Schneider等以金融機(jī)構(gòu)的員工為對(duì)象，訪談形式確認(rèn)了環(huán)境、協(xié)調(diào)、服務(wù)、人力資源等服務(wù)導(dǎo)向的構(gòu)成維度。此后，Lytle等開發(fā)了更加全面的SERV*OR量表，從服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、顧客接觸、人力資源管理和服務(wù)系統(tǒng)等方面測(cè)量了員工對(duì)企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向感知的程度。Saura等以及Lytle和Timmerman在隨后的實(shí)證分析中使用了這一量表，發(fā)現(xiàn)該量表具有較好的信度與效度。

1.2營(yíng)銷能力

在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力有很多，而營(yíng)銷能力是企業(yè)最基本也是最重要的能力之一。Day認(rèn)為營(yíng)銷能力是企業(yè)有效配置與市場(chǎng)相關(guān)的知識(shí)、技能和資源去解決在市場(chǎng)上遇到的問題，包括市場(chǎng)感知能力、關(guān)系能力、品牌管理能力和創(chuàng)新能力。Morgan等把營(yíng)銷能力看作與營(yíng)銷職能相關(guān)的一系列營(yíng)銷資源的使用，包含營(yíng)銷組合策略能力、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行能力。韓順平和王永貴認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷能力反映了生成和整合市場(chǎng)信息的能力，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)長(zhǎng)期積累的結(jié)果，包括市場(chǎng)調(diào)研、渠道管理、顧客管理、顧客知識(shí)與顧客獲取能力。此外，以往文獻(xiàn)從不同視角探討了營(yíng)銷能力的形成和發(fā)展過程。例如，企業(yè)市場(chǎng)知識(shí)及與之相關(guān)的知識(shí)管理和學(xué)習(xí)能力對(duì)營(yíng)銷能力的影響；企業(yè)戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)等組織因素對(duì)營(yíng)銷能力的作用；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、動(dòng)蕩性等環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷能力的影響等?？偟膩碚f，這些研究表明營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行和績(jī)效有著重要的作用。

2研究假設(shè)

需求不確定性指顧客偏好發(fā)生變化的頻率和未來需求無法預(yù)期的程度。在顧客需求變化不大的相對(duì)穩(wěn)定環(huán)境中，企業(yè)不需要迅速改變產(chǎn)品特點(diǎn)和構(gòu)成，從而迎合顧客的需要。然而，在顧客偏好不斷變化、未來顧客需求無法預(yù)測(cè)的環(huán)境里，企業(yè)就有必要采取市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略。這是因?yàn)椴蹲胶晚憫?yīng)市場(chǎng)信息并在不同部門之間進(jìn)行協(xié)調(diào)是應(yīng)對(duì)需求不確定性的重要手段。市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)持續(xù)評(píng)估和把握顧客需求，以顧客需求為焦點(diǎn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此，提出如下假設(shè)：

H1a：需求不確定性對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向有正向影響

Christensen認(rèn)為，有時(shí)顧客不清楚他們真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)根據(jù)顧客反饋推出的產(chǎn)品跟以往的產(chǎn)品極其類似，缺乏獨(dú)特性。企業(yè)根據(jù)顧客需求推出的產(chǎn)品往往注重顧客短期的需求，忽略了顧客潛在的長(zhǎng)期需要。此外，在顧客需求不斷變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境里，企業(yè)也很難精確把握顧客需求。在旅游行業(yè)里，顧客更多地有明確的旅游產(chǎn)品消費(fèi)傾向，矛盾往往發(fā)生在旅行社的誠(chéng)信和服務(wù)缺失方面。因此，在高需求不確定情況下，旅行社應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)導(dǎo)向管理，以服務(wù)來實(shí)現(xiàn)差異化，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此，提出如下假設(shè)：

H2a：需求不確定性對(duì)服務(wù)導(dǎo)向有正向影響

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是企業(yè)在同一行業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，顧客有很多選擇，在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品中確定自己最中意的產(chǎn)品。為應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須根據(jù)顧客需求及時(shí)提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。旅行社行業(yè)接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，進(jìn)入壁壘相對(duì)比較低，企業(yè)淘汰率較高。為此，旅行社應(yīng)及時(shí)獲取和分析市場(chǎng)信息，實(shí)時(shí)掌握顧客需求的變化。只有對(duì)顧客需求有深刻理解時(shí)，旅行社才能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。由此，提出如下假設(shè)：

H1b：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向有正向影響

在旅游行業(yè)里，旅游服務(wù)輔助旅游產(chǎn)品給顧客帶來更多的感知價(jià)值。實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)與顧客建立強(qiáng)有力的相互聯(lián)系，減少激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來的顧客流失。良好的服務(wù)體驗(yàn)不僅帶來卓越的感知價(jià)值，而且促進(jìn)顧客承諾和顧客忠誠(chéng)度。在高競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，旅行社面臨強(qiáng)大的產(chǎn)品差異化壓力，而服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略是相比傳統(tǒng)的價(jià)格和產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)差異化的一種有效手段。由此，提出如下假設(shè)：

H2b：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)服務(wù)導(dǎo)向有正向影響

在動(dòng)蕩環(huán)境里，存在許多不確定因素，導(dǎo)致企業(yè)無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客需求。需求不確定性要求企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)信息的收集，調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，克服環(huán)境變化帶來的威脅。然而，戰(zhàn)略的調(diào)整、規(guī)劃和實(shí)施需要企業(yè)資源和能力的支撐。作為服務(wù)企業(yè)的旅行社來說，營(yíng)銷能力是最重要的企業(yè)能力之一。擁有充裕營(yíng)銷能力的旅行社可以把多余的資源投入不確定性較高的領(lǐng)域中，有效緩沖需求不確定性帶來的威脅。由此，提出如下假設(shè)：

H3a：需求不確定性對(duì)營(yíng)銷能力有正向影響

在同一行業(yè)中，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，事先預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反制行為是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。然而，準(zhǔn)確分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多制約因素，如不易獲取對(duì)手的信息、自身能力的不足等。假如企業(yè)能力沒有達(dá)到一定的高度，就無法知道對(duì)手為什么采用這樣的行動(dòng)，喪失分析對(duì)手行為的能力，對(duì)外部的感知力極其不足。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，營(yíng)銷能力是旅行社建立差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵保障，幫助旅行社全面、準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)者行為和行業(yè)態(tài)勢(shì)。由此，提出如下假設(shè)：

H3b：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)營(yíng)銷能力有正向影響

以往的許多文獻(xiàn)表明，市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間有顯著的正向相關(guān)關(guān)系。例如，Narver和Slater驗(yàn)證市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Y產(chǎn)回報(bào)率有顯著的正向影響，而Jaworski和Kohli同樣發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向和整體績(jī)效之間存在正向關(guān)系。此后，Deng和Dartt，Tse等學(xué)者分別以不同國(guó)家的企業(yè)為樣本，一次又一次驗(yàn)證了市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間正向關(guān)系。市場(chǎng)導(dǎo)向作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本理念，使開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)更加符合顧客需求，提高顧客感知價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)績(jī)效。由此，提出如下假設(shè)：

H4a：市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有正向影響

Homburg等以美國(guó)和德國(guó)兩個(gè)國(guó)家的家具和服裝零售商為對(duì)象的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有顯著的正向關(guān)系，而且能解釋企業(yè)績(jī)效57%的分散。Lynn等通過處于轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)的東歐和中歐銀行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，以SERV*OR量表來測(cè)量的服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有顯著的正向影響。類似的，Lytle和Timmerman對(duì)美國(guó)銀行業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)導(dǎo)向?qū)ω?cái)務(wù)績(jī)效、顧客產(chǎn)品績(jī)效和服務(wù)質(zhì)量形象都有顯著的正向關(guān)系。由此，提出如下假設(shè)：

H4b：服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有正向影響

營(yíng)銷能力是企業(yè)通過長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)所積累起來的有關(guān)市場(chǎng)分析、渠道管理、營(yíng)銷技能等一系列企業(yè)特有的知識(shí)，嵌入到企業(yè)的日常活動(dòng)和慣例，使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，具有價(jià)值、稀缺和不可替代性，帶來持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷能力還幫助企業(yè)有效率地實(shí)施根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境所制定的戰(zhàn)略，從而達(dá)到預(yù)期的盈利目標(biāo)。由此，提出如下假設(shè)：

H5a：營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向影響

采用市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)適時(shí)了解顧客需求和偏好的變化，收集相關(guān)信息，通過部門間協(xié)調(diào)達(dá)成共識(shí)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供差異化服務(wù)。市場(chǎng)環(huán)境的變化同樣要求企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)情報(bào)的收集，以更低的價(jià)格提供更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要想提高顧客忠誠(chéng)度，就必須提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者需求和偏好。這要求企業(yè)應(yīng)具備與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略相匹配的營(yíng)銷能力，從而把企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的戰(zhàn)略實(shí)施行為。與這樣的觀點(diǎn)一致，Theodosiou等發(fā)現(xiàn)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)開發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷能力，對(duì)顧客需求做出迅速回應(yīng)，塑造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。由此，提出如下假設(shè)：

H5b：營(yíng)銷能力在市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用

雖然較多的研究表明服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有直接作用，但Neely的研究發(fā)現(xiàn)很多采取服務(wù)導(dǎo)向的制造企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中被淘汰出局。這說明服務(wù)導(dǎo)向有可能并不適用于所有類型的企業(yè)，只有在一定的邊界條件下才有效。鑒于此，有一些學(xué)者進(jìn)一步研究了服務(wù)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的相互聯(lián)系。例如，Antioc等發(fā)現(xiàn)服務(wù)技術(shù)和服務(wù)培訓(xùn)調(diào)節(jié)服務(wù)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，而Ketchen等發(fā)現(xiàn)當(dāng)服務(wù)導(dǎo)向和企業(yè)能力相互匹配時(shí)，才能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在旅游行業(yè)中，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性，服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略成為旅行社形成差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。然而，再好的戰(zhàn)略也需要充裕的資源和能力作為戰(zhàn)略執(zhí)行的保障。旅行社營(yíng)銷能力是的一種組織能力，有助于對(duì)顧客需求做出有效反應(yīng)，在服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略實(shí)施過程中，向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)發(fā)揮資源和能力方面的支撐作用。由此，提出如下假設(shè)：

H5c：營(yíng)銷能力在服務(wù)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用

基于以上假設(shè)，本文提出了如下的概念模型（圖1）。

3研究方法

3.1數(shù)據(jù)收集

本研究以吉林省延邊州的旅行社為對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查。在設(shè)計(jì)問卷初稿時(shí)，查閱了相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，咨詢了相關(guān)領(lǐng)域的專家，然后進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)反饋意見，修改了問卷內(nèi)容，確定了問卷的最終版本。

延邊州的春季是旅游淡季，工作重點(diǎn)在于員工培訓(xùn)上，因此把調(diào)查時(shí)間安排在了2015年3月份和4月份。本次調(diào)查總共發(fā)放問卷164份，回收問卷158份，剔除了有關(guān)酒店的問卷26份，無效問卷5份，實(shí)際使用的問卷為127份，有效回收率為77.4%。

在本次調(diào)查所涉及的旅行社中企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)間3年以下的18家（14.17%），3-5年的企業(yè)為26家（20.47%），6～10年的企業(yè)為44家（34.65%），11～20年的企業(yè)為32家（25.20%），20年以上的企業(yè)為7家（5.51%）；從企業(yè)規(guī)模來看，員工數(shù)為30人以下的企業(yè)為97家（76.38%），30～50人的企業(yè)為22家（17.32%），51～100人的企業(yè)為7家（5.51%），100人以上的企業(yè)為1家（0.79%）。答卷人中男性為38人（29.9%），女性為89人（70.1%）；部門經(jīng)理為76人（59.8%），總經(jīng)理為51人（40.2%）。

3.2變量測(cè)量

本研究使用的問題項(xiàng)均來自前人多次使用過的成熟量表，使用5點(diǎn)Likert尺度來衡量。需求不確定性參考Zhou等的研究，“隨著時(shí)間的推移顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的偏好發(fā)生很大的變化”等3個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度同樣參考Zhou等的研究，“我們公司幾乎每天都能夠聽到有關(guān)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的信息”等2個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量；市場(chǎng)導(dǎo)向參考Narver和Slater、謝洪明等的研究，采用MKTOR量表，以“我公司定期系統(tǒng)地測(cè)量顧客滿意度”等9個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量；服務(wù)導(dǎo)向參考Lytle和Timmerman的研究，采用SERV*OR量表，以“我公司的管理層非常重視服務(wù)”等18個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量；營(yíng)銷能力參考Theodosiou等的研究，相比同行業(yè)的其他企業(yè)在“市場(chǎng)環(huán)境分析能力”等3個(gè)方面的優(yōu)秀程度來測(cè)量；企業(yè)績(jī)效參考Cravens等的研究，企業(yè)在最近3年的“銷售額增長(zhǎng)率”等3個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量。此外，作為控制變量的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)以企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)間來測(cè)量，企業(yè)規(guī)模以員工數(shù)取自然對(duì)數(shù)來進(jìn)行測(cè)量。

3.3共同方法偏差和數(shù)據(jù)分析方法

本研究采用3種方法來努力避免共同方法偏差。第一，采用Podsakoff和Organ的建議用多個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量每個(gè)變量，避免由單一題項(xiàng)可能造成的共同方法偏差。第二，進(jìn)行了Harman的單因素檢驗(yàn)，結(jié)果出現(xiàn)了多個(gè)有說明力的因子，且最有說明力的因子只占全部方差的29.17%。第三，本文的研究模型是有調(diào)節(jié)作用的結(jié)構(gòu)方程，變量之間的關(guān)系比較復(fù)雜，應(yīng)答者很難猜測(cè)變量之間的相互聯(lián)系，在這種情況下共同方法偏差問題不是很突出。綜上說述，可以判斷本研究的共同方法偏差問題不大。

在分析數(shù)據(jù)時(shí)，本文采用了Partial Least Squares（PLS）路徑分析方法。PLS與Lisrel同屬結(jié)構(gòu)方程模型分析工具，但以下幾個(gè)特征更加有利于本研究。第一，PLS分析更加適宜于小樣本，使分析結(jié)果更加可靠。本研究樣本只有127個(gè)，但所測(cè)的變量和參數(shù)比較多，而此時(shí)PLS分析方法是一個(gè)比較好的選擇。第二，與Lisrel分析方法不同，PLS分析不提供測(cè)量模型和路徑模型的擬合度，但與多元回歸分析類似，PLS方法可以獲得R2系數(shù)，作為對(duì)因變量的解釋。第三，PLS分析方法不要求變量必須服從正態(tài)分布，而且模型可以包括虛擬變量。第四，本結(jié)構(gòu)方程模型各潛變量之間關(guān)系中，還有調(diào)節(jié)變量，不太適合使用Lisrel或Amos分析工具。

4分析結(jié)果

4.1信度效度檢驗(yàn)

在做假設(shè)檢驗(yàn)之前，本研究首先進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)。量表的信度采用Cronbachs a系數(shù)來進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表1。從表1可知，除了服務(wù)導(dǎo)向的二階因子服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度之外，其他變量的Cronbachs a系數(shù)均超過了0.7，表明本量表具有較好的信度。

本研究通過驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)了量表的效度。由于本文測(cè)量的題項(xiàng)較多，參考了Ren等的研究，通過小規(guī)模的因子分析來評(píng)價(jià)量表。我們把變量分為3組：（1）服務(wù)導(dǎo)向；（2）市場(chǎng)導(dǎo)向；（3）其他變量。分析結(jié)果，所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷量都在0.5以上，相應(yīng)的t值均在p<0.01水平上顯著，且所有的平均方差提取值（average variance extracted）值均大于0.50，表明具有較好的聚合效度。對(duì)于區(qū)分效度，我們比較了每?jī)蓚€(gè)變量的相關(guān)系數(shù)是否小于各自AVE值的平方根，分析結(jié)果所有變量的AVE值的平方根均大于各自變量的相關(guān)系數(shù)，表明所測(cè)變量具有較好的區(qū)分效度。

4.2假設(shè)檢驗(yàn)

本研究所使用變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)見表3。最終的PLS路徑分析結(jié)果見表4。在模型1中，需求不確定性和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向有正的路徑系數(shù)，且在統(tǒng)計(jì)上顯著（p<0.01），H1a和H1b獲得了支持。在模型2中，需求不確定性對(duì)服務(wù)導(dǎo)向有顯著影響，且有正的路徑系數(shù)，H2a獲得了支持（p<0.01），但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)服務(wù)導(dǎo)向沒有顯著影響，2b未能獲得支持（p>0.1）。與此同時(shí)，需求不確定性和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度都對(duì)營(yíng)銷能力有顯著影響（p<0.01），而且與預(yù)期的符號(hào)相同，H3a和H3b獲得了支持。在模型4中，市場(chǎng)導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向和營(yíng)銷能力都對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響（p<0.01），H4a、H4b和H5a獲得了支持。在模型5中，營(yíng)銷能力進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的正向影響，5c獲得了支持（p<0.05），但市場(chǎng)導(dǎo)向和營(yíng)銷能力的交互效應(yīng)沒有對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著影響（p>0.1），5b未能獲得支持。

為了更直觀地顯示營(yíng)銷能力的調(diào)節(jié)作用，本研究畫出了相關(guān)的交互效應(yīng)效果圖。如圖2所示，無論是低營(yíng)銷能力（營(yíng)銷能力均值減去一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）還是高營(yíng)銷能力（營(yíng)銷能力均值加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差），服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效都有正向的激勵(lì)作用，但是高營(yíng)銷能力的斜率明顯大于低營(yíng)銷能力的斜率，這就意味著，企業(yè)擁有高營(yíng)銷能力時(shí)，服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的激勵(lì)作用更明顯。

5討論與結(jié)論

5.1研究結(jié)論

本文從環(huán)境一戰(zhàn)略一績(jī)效分析框架出發(fā)，利用127家旅行社為對(duì)象的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建有調(diào)節(jié)作用的結(jié)構(gòu)方程模型，探討了市場(chǎng)力量、戰(zhàn)略導(dǎo)向和營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，得出以下主要結(jié)論：

（1）市場(chǎng)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向是企業(yè)有效應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，帶來較高績(jī)效的兩個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇。本研究的結(jié)果顯示，市場(chǎng)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有顯著的正向影響，從而進(jìn)一步驗(yàn)證了市場(chǎng)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有直接作用的Narver和Slater，Lynn等人的主張。本研究還發(fā)現(xiàn)，需求不確定性對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向均有顯著的正向影響。這說明，當(dāng)旅行社面臨顧客需求不斷變化的動(dòng)蕩環(huán)境時(shí)，應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略方向，加強(qiáng)以市場(chǎng)和服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，有效應(yīng)對(duì)環(huán)境變化帶來的威脅。本研究的結(jié)果還顯示，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向有顯著的正向影響，但對(duì)服務(wù)導(dǎo)向沒有顯著作用。在市場(chǎng)導(dǎo)向下，企業(yè)存在過度追求市場(chǎng)價(jià)值的快速實(shí)現(xiàn)，以短期行為抵御外部競(jìng)爭(zhēng)威脅的可能性。相反，服務(wù)導(dǎo)向是企業(yè)集合組織職能的一系列活動(dòng)，需要較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和規(guī)劃，需要投入更多的資源。在延邊旅游企業(yè)中，大部分以中小型旅行社為主，相對(duì)缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)資源，而且游客也大部分以一次性消費(fèi)為主，這對(duì)旅行社做出短期行為提供了條件。當(dāng)旅行社面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它們更愿意選擇推出新的旅游產(chǎn)品和旅游路線，而不是通過服務(wù)導(dǎo)向來實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？傊?，本研究發(fā)現(xiàn)不同類型的環(huán)境因素對(duì)戰(zhàn)略導(dǎo)向產(chǎn)生不同的作用，因此不能把環(huán)境作為一個(gè)整體變量來看待，應(yīng)做好環(huán)境變量的細(xì)分化，考察細(xì)分化變量對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響。

（2）營(yíng)銷能力不僅緩解環(huán)境變化帶來的壓力，而且對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的促進(jìn)作用。本研究結(jié)果顯示，需求不確定性和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)營(yíng)銷能力有顯著的正向影響，同時(shí)營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效也有顯著作用。這個(gè)結(jié)果說明，營(yíng)銷能力是對(duì)應(yīng)于戰(zhàn)略導(dǎo)向，企業(yè)減少環(huán)境變化的不利影響，提高績(jī)效的另一重要手段。營(yíng)銷能力是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，嵌入到企業(yè)的日常慣例，使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，有效克服環(huán)境動(dòng)蕩性帶來的威脅。這說明，當(dāng)旅行社外部環(huán)境劇烈變化時(shí)，旅行社更應(yīng)該加強(qiáng)自身能力的構(gòu)筑。旅行社的營(yíng)銷能力不僅有效抵御環(huán)境變化帶來的沖擊，而且具有較高營(yíng)銷能力時(shí)，才能準(zhǔn)確掃描、分析和預(yù)期外部環(huán)境變化所引發(fā)的機(jī)遇和威脅。因此，旅行社必須強(qiáng)化營(yíng)銷相關(guān)能力提升戰(zhàn)略，全面增強(qiáng)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)策劃和執(zhí)行能力，在與同行業(yè)其他企業(yè)的較量中脫穎而出。

（3）營(yíng)銷能力對(duì)服務(wù)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系產(chǎn)生顯著的正向調(diào)節(jié)作用，但對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。戰(zhàn)略導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效之間的直接聯(lián)系一直存在著諸多爭(zhēng)議。本研究的結(jié)果顯示，營(yíng)銷能力進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響，說明企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷能力相匹配時(shí)發(fā)揮更大效應(yīng)。營(yíng)銷能力是給旅行社帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資源，服務(wù)導(dǎo)向是旅行社開展?fàn)I銷活動(dòng)的指路明燈。當(dāng)旅行社的服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略和相應(yīng)的營(yíng)銷能力結(jié)合在一起時(shí)，對(duì)旅行社競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升發(fā)揮更大效應(yīng)。然而，本研究沒有發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷能力在市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的調(diào)節(jié)作用，沒能驗(yàn)證市場(chǎng)導(dǎo)向和營(yíng)銷能力的交互作用對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向影響的Morgan等的主張。Jaworski等指出，市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)涵、類型和行業(yè)的不同有可能會(huì)影響市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的作用。在本次研究中，以旅行社單一行業(yè)為主要研究對(duì)象，而Morgan等分布在12個(gè)行業(yè)的企業(yè)為主要分析對(duì)象，樣本的選取范圍非常寬泛，與本研究有區(qū)別。此外，另一種可能是旅游產(chǎn)品由于其特殊性，游客往往無法了解它的全部細(xì)節(jié)，旅行社和游客之間存在信息不對(duì)稱。游客通常通過互聯(lián)網(wǎng)、廣告、口傳等手段獲得信息，旅行社通過各種渠道提供產(chǎn)品信息和符合顧客需求的旅游產(chǎn)品。在信息不對(duì)稱和游客回頭率較低的情況下，旅行社更傾向于選擇快速實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的市場(chǎng)導(dǎo)向，服務(wù)質(zhì)量的提高只是“錦上添花”，而此時(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的實(shí)施就不需要太多營(yíng)銷能力的支撐。

5.2理論貢獻(xiàn)與營(yíng)銷建議

本文的理論創(chuàng)新和貢獻(xiàn)在于，在傳統(tǒng)的環(huán)境一戰(zhàn)略一績(jī)效分析框架上引入了企業(yè)資源觀，構(gòu)建了從環(huán)境、戰(zhàn)略導(dǎo)向、營(yíng)銷能力到企業(yè)績(jī)效的邏輯鏈條，彌補(bǔ)了戰(zhàn)略管理研究中與旅游營(yíng)銷理論結(jié)合不夠緊密的不足。同時(shí)，本研究立足于權(quán)變理論，檢驗(yàn)了不同戰(zhàn)略導(dǎo)向和營(yíng)銷能力的結(jié)合對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，增強(qiáng)了戰(zhàn)略導(dǎo)向研究的強(qiáng)度和深度，在一定程度上解開了戰(zhàn)略導(dǎo)向影響企業(yè)績(jī)效的機(jī)制。本文的研究結(jié)果對(duì)面臨激烈環(huán)境變化的旅行社有以下幾個(gè)方面的管理啟示：

（1）旅行社管理人員應(yīng)兼顧戰(zhàn)略導(dǎo)向文化建設(shè)和營(yíng)銷能力的提升工作。本研究結(jié)果表明，市場(chǎng)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向這兩種有所差別的企業(yè)文化和價(jià)值觀分別從不同角度影響企業(yè)績(jī)效。因此，旅行社管理人員應(yīng)從戰(zhàn)略高度審視企業(yè)文化的建設(shè)，不斷深化兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向的內(nèi)涵的挖掘和提取，積極鼓勵(lì)員工樹立以消費(fèi)者為主的市場(chǎng)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向意識(shí)，使其成為日常思維模式。本研究結(jié)果還表明，營(yíng)銷能力直接或間接地對(duì)企業(yè)績(jī)效發(fā)揮關(guān)鍵作用。因此，旅行社必須強(qiáng)化與營(yíng)銷相關(guān)的各種能力，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他企業(yè)的較量中脫穎而出。

（2）旅行社管理人員應(yīng)關(guān)注外部環(huán)境的變化，根據(jù)不同的環(huán)境因素，選擇不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向，并注重不同戰(zhàn)略導(dǎo)向和營(yíng)銷能力之間的協(xié)調(diào)匹配。本研究表明，需求不確定性對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向有正向影響，但競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度只對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向有顯著影響。因此，旅行社管理人員應(yīng)仔細(xì)分析企業(yè)面臨的環(huán)境威脅，在需求不確定環(huán)境下選擇市場(chǎng)導(dǎo)向或服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略，在高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度環(huán)境下優(yōu)先選擇市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略。本研究結(jié)果還表明，營(yíng)銷能力在服務(wù)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系中有顯著調(diào)節(jié)作用，但市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系中沒有調(diào)節(jié)作用。因此，當(dāng)需求不確定性較高，旅行社選擇服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注重服務(wù)導(dǎo)向和營(yíng)銷能力的相互匹配，使服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略發(fā)揮更大的效應(yīng)；相反，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高，旅行社選擇市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注重市場(chǎng)導(dǎo)向和營(yíng)銷能力獨(dú)立作用。然而不管什么情況，旅行社自身營(yíng)銷能力的提升是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。

5.3研究不足

最后，本文存在以下幾個(gè)方面的局限性。第一，本文把營(yíng)銷能力引入環(huán)境一戰(zhàn)略一績(jī)效分析框架的過程中，只考慮了旅行社單一類型服務(wù)型行業(yè)，今后研究應(yīng)拓展服務(wù)行業(yè)的范圍，結(jié)合不同行業(yè)的特點(diǎn)做進(jìn)一步研究。第二，本文研究對(duì)象來自于延邊州的旅行社，結(jié)論未得到我國(guó)其他區(qū)域的驗(yàn)證。在本研究樣本中員工人數(shù)30人以下的旅行社占76.38%，企業(yè)規(guī)模較小，具有延邊特定地區(qū)的特殊性。為得到一般性的結(jié)論，今后應(yīng)把樣本擴(kuò)大到延邊之外的其他地區(qū)，做進(jìn)一步檢驗(yàn)。第三，本研究所涉及的題項(xiàng)只有企業(yè)的高層管理人員才能回答，為提高回收率采用了短時(shí)間內(nèi)快速回答的方式，因此沒能設(shè)計(jì)理論上跟本研究沒有聯(lián)系的標(biāo)識(shí)變量（marker variable）來評(píng)估共同方法偏差。今后的研究應(yīng)除了Harman的單因素檢驗(yàn)之外，還利用標(biāo)識(shí)變量進(jìn)一步檢驗(yàn)共同方差偏差問題。