游客視角的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系研究

姚延波+侯平平

[摘要]旅游企業(yè)誠信缺失問題已成為廣受社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題，如何構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系，成為學(xué)界與業(yè)界亟須解決的重要問題。文章從游客視角出發(fā)，在系統(tǒng)分析已有定性研究成果的基礎(chǔ)上，提煉出游客視角的旅游企業(yè)誠信測(cè)量指標(biāo)，通過兩輪共908份一手調(diào)查問卷，采用信度分析、探索性因子分析和二階驗(yàn)證性因子分析對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整與實(shí)證檢驗(yàn)，進(jìn)而形成了基于游客視角的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系。研究結(jié)果表明，所構(gòu)建的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系包含員工誠信、信息宣傳合規(guī)、品牌信用3個(gè)維度，并通過了實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。以期為后續(xù)的相關(guān)研究提供可借鑒的測(cè)度量表，同時(shí)也為旅游企業(yè)和相關(guān)監(jiān)管部門提供了旅游企業(yè)誠信評(píng)估依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]游客視角；旅游企業(yè)誠信；評(píng)價(jià)體系；測(cè)量量表

近年來，隨著旅游經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，旅游業(yè)成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，高速發(fā)展帶來了巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，負(fù)面問題也隨之出現(xiàn)。旅游企業(yè)誠信缺失就是其中一個(gè)重要問題，且日趨嚴(yán)重。諸如“青島大蝦”和“哈爾濱天價(jià)魚”事件、各地層出不窮的導(dǎo)游強(qiáng)迫購物、辱罵游客事件以及內(nèi)地游客香港拒絕購物被打死等惡性事件頻發(fā)。每年的旅游黃金周和各類法定假期后，各類旅游企業(yè)與游客的糾紛事件都會(huì)引發(fā)媒體和大眾的熱議，旅游企業(yè)誠信缺失問題已經(jīng)成為社會(huì)各界的關(guān)注焦點(diǎn)。

旅游企業(yè)的不誠信行為不僅損害了游客的合法權(quán)益，極大地動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)信心和消費(fèi)熱情，讓游客對(duì)旅游消費(fèi)心有余悸，還嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，阻礙了旅游業(yè)的健康發(fā)展。此外，旅游企業(yè)誠信意識(shí)的淡薄，使得旅游服務(wù)質(zhì)量難以得到保證，也無法確保旅游者獲得良好的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，旅游企業(yè)的誠信缺失行為還直接損害我國在國際旅游市場(chǎng)上的形象。因此，如何對(duì)旅游企業(yè)的誠信進(jìn)行評(píng)價(jià)，保證游客的合法權(quán)益，成為學(xué)界與業(yè)界亟須解決的重要問題。

針對(duì)旅游企業(yè)誠信問題，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了廣泛的討論。目前，國外發(fā)達(dá)國家有著良好的“征信體系”，其對(duì)旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)的專項(xiàng)研究較少。國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)問題的研究雖數(shù)量較多，但是總體上仍停留在起步階段，其理論研究嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實(shí)需求，難以為有關(guān)旅游監(jiān)管部門和旅游企業(yè)的實(shí)際操作提供有效支持。因此，對(duì)該問題進(jìn)行深入研究是必要且迫切的。

基于此，本研究選擇從游客視角探究旅游企業(yè)誠信行為的內(nèi)涵，構(gòu)建出旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系，選取了幾類與游客有著密切關(guān)系的旅游企業(yè)——旅行社、景區(qū)和酒店作為研究對(duì)象。并試圖尋找3類企業(yè)涉及誠信的共性問題進(jìn)行探索。以期理論上為旅游企業(yè)和相關(guān)監(jiān)管部門保護(hù)旅游者的合法權(quán)益提供參考，為了解游客眼中的旅游企業(yè)誠信現(xiàn)狀提供基本依據(jù)，方法上為旅游企業(yè)誠信的評(píng)價(jià)提供測(cè)量工具。

1文獻(xiàn)回顧

目前，國外有關(guān)旅游企業(yè)誠信的直接研究成果非常少，這是由于西方發(fā)達(dá)國家大多未將旅游企業(yè)當(dāng)作特種經(jīng)營企業(yè)，因而缺乏該領(lǐng)域的專門研究。我國旅游業(yè)中的旅游法律法規(guī)還不健全，旅游從業(yè)人員的誠信意識(shí)還比較淡薄。從而使誠信缺失引發(fā)的種種旅游欺詐行為層出不窮，特別是旅游企業(yè)的誠信缺乏導(dǎo)致了一系列的誠信危機(jī)，在社會(huì)上引起廣泛熱議，并引起旅游學(xué)者對(duì)旅游企業(yè)誠信問題的關(guān)注，形成了相對(duì)較為豐富的研究成果。

1.1旅游企業(yè)誠信概念

學(xué)者們從不同視角對(duì)旅游企業(yè)誠信的概念進(jìn)行了探討。在早期的研究中，劉雷和吳郭泉認(rèn)為旅游企業(yè)作為旅游活動(dòng)的重要主體，其企業(yè)信用是指社會(huì)對(duì)旅游企業(yè)履行符合當(dāng)事人利益承諾的可能性的穩(wěn)定預(yù)期，它取決于企業(yè)的履約能力和履約意愿。張文靜和張宏梅認(rèn)為，誠信意味著每個(gè)旅游市場(chǎng)主體在其管理經(jīng)營或消費(fèi)活動(dòng)中誠實(shí)守法，信守合同，且誠信與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)、相互影響。隨后，李彬彬等綜合前人的研究，把旅游企業(yè)誠信定義為：旅游企業(yè)（旅行社、飯店、旅游汽車公司、旅游景區(qū)等）作為經(jīng)濟(jì)主體，在開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)及其它相關(guān)活動(dòng)時(shí)，對(duì)其利益相關(guān)者（游客、合作企業(yè)、政府、員工、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等）秉承誠實(shí)無欺、信守承諾的理念，尊重公序良俗，兌現(xiàn)承諾的行為與結(jié)果的綜合。為了深入探究旅游企業(yè)誠信的概念內(nèi)涵，姚延波等采用深度訪談和扎根理論的方法，得出旅游企業(yè)誠信是旅游企業(yè)對(duì)股東、員工、供應(yīng)商、顧客、政府、社區(qū)等內(nèi)外部利益相關(guān)者履行契約、兌現(xiàn)承諾的實(shí)際行為與動(dòng)態(tài)過程，旅游企業(yè)誠信由規(guī)范誠信、能力誠信和情感誠信3個(gè)維度構(gòu)成。上述定義雖然表述不同，但都強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)對(duì)相關(guān)利益主體的履約、信守承諾。根據(jù)本文研究目的，研究采用姚延波等界定的旅游企業(yè)誠信概念。

1.2旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)

國內(nèi)關(guān)于旅游企業(yè)誠信的研究成果主要集中在旅游企業(yè)誠信缺失的現(xiàn)狀分析、行為表現(xiàn)、原因分析與治理措施、誠信評(píng)價(jià)等。其中，旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)是研究者關(guān)注的重要研究方面。由于旅行社是最具有代表性的旅游企業(yè)，因此關(guān)于旅行社誠信評(píng)價(jià)的相關(guān)研究最為豐富。俞靜最早進(jìn)行了旅行社信譽(yù)評(píng)級(jí)的研究，提出評(píng)估范圍應(yīng)包括履約意愿、履約能力、履約質(zhì)量，評(píng)估要素應(yīng)包括市場(chǎng)聲譽(yù)、管理實(shí)力、財(cái)務(wù)實(shí)力。江曉云等、鄧健等在此基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建了更加完善的旅游企業(yè)信用評(píng)估體系，但研究停留在指標(biāo)的提出。顏澄運(yùn)用層次分析法構(gòu)建了旅行社誠信評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并賦予指標(biāo)權(quán)重，形成了較為完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但有些指標(biāo)仍然缺乏可操作性。也有學(xué)者從利益相關(guān)者視角人手研究旅游企業(yè)誠信的評(píng)價(jià)體系。田晶、亢劍銳均從游客視角研究了旅行社誠信評(píng)價(jià)模型，主要從游客滿意度的角度出發(fā)，運(yùn)用定量方法研究了旅行社誠信的影響因素，并據(jù)此建立了評(píng)價(jià)體系，研究結(jié)果顯示，旅行社誠信程度會(huì)正向影響游客的感知價(jià)值、滿意度、行為傾向，旅行社應(yīng)該重視誠信經(jīng)營，以提高顧客滿意度，為長(zhǎng)期經(jīng)營帶來忠實(shí)顧客。鄧健等提出了基于利益相關(guān)者視角的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系，進(jìn)行評(píng)價(jià)的外部利益相關(guān)者包括旅游者、員工、環(huán)境、投資者，該研究豐富了以往單方評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，但由于未經(jīng)檢驗(yàn)，實(shí)操性和科學(xué)性都有待檢驗(yàn)。

一是，國內(nèi)關(guān)于旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系的研究較多，但多數(shù)停留在簡(jiǎn)單的質(zhì)性研究層面，并未進(jìn)行深入挖掘及實(shí)證檢驗(yàn)。二是，現(xiàn)有的基于游客視角的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系雖然對(duì)實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義，但是這些評(píng)價(jià)體系的研究多數(shù)是針對(duì)旅行社，缺乏對(duì)其他類型旅游企業(yè)的研究。三是，這些評(píng)價(jià)體系的理論依據(jù)不夠充分，實(shí)用性和可操作性較差，部分指標(biāo)概念不夠清晰，指向的信息不具備可采集性，相關(guān)數(shù)據(jù)的可獲取性較差，不適用于實(shí)際的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)。

1.3利益相關(guān)者理論與旅游企業(yè)誠信

利益相關(guān)者理論的提出為企業(yè)誠信奠定了理論基礎(chǔ)。利益相關(guān)者理論提出要平衡考慮企業(yè)的諸多利益相關(guān)者之間相互沖突的思想，與企業(yè)誠信理論提出不僅要對(duì)股東負(fù)責(zé)，而且要對(duì)利益相關(guān)人負(fù)責(zé)的觀點(diǎn)是不謀而合的。研究指出利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)擁有道德的或法律的要求權(quán)，企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的福利承擔(dān)明顯的責(zé)任，即履行企業(yè)誠信?？梢哉f，處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系成為利益相關(guān)者理論和企業(yè)誠信理論共同要解決的問題。Freeman和Clarksonl兩位學(xué)者針對(duì)利益相關(guān)者的內(nèi)涵及分類提出了獨(dú)到的見解，廣為學(xué)界認(rèn)可。國外學(xué)者相繼把利益相關(guān)者理論運(yùn)用在旅游營銷、旅游規(guī)劃、旅游目的地管理等領(lǐng)域，取得了豐富的研究成果。國內(nèi)學(xué)者把利益相關(guān)者的視角引入旅游學(xué)的研究中，對(duì)景區(qū)規(guī)劃管理的利益相關(guān)者、旅行社及酒店等旅游企業(yè)的利益相關(guān)者進(jìn)行了深入的研究，學(xué)者們提出的利益相關(guān)者主要包括游客、社區(qū)、供應(yīng)商、政府、員工、股東等。Daryl提出企業(yè)誠信是一種商業(yè)財(cái)富，能讓企業(yè)經(jīng)營得更有效率、表現(xiàn)得更有創(chuàng)造力。旅游企業(yè)誠信直接關(guān)系到游客的旅游體驗(yàn)和服務(wù)感知。在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游企業(yè)對(duì)游客履行誠信，能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌形象。

2評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

前期研究采用扎根理論的方法從利益相關(guān)者視角出發(fā)對(duì)旅游企業(yè)誠信內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行深入探討，從規(guī)范誠信、能力誠信、情感誠信3個(gè)層面揭示了旅游企業(yè)誠信具有制度誠信、經(jīng)濟(jì)信用、合規(guī)情況、員工誠信、領(lǐng)導(dǎo)誠信、品牌信用和持續(xù)誠信7個(gè)概念維度。前期研究構(gòu)建的旅游企業(yè)誠信測(cè)度指標(biāo)體系具有一定的理論基礎(chǔ)，但需進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)和優(yōu)化調(diào)整。

2.1評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

本研究采用國際和國內(nèi)學(xué)術(shù)界通行的文獻(xiàn)分析法、專家意見法等來生成測(cè)量題項(xiàng)，開發(fā)初步的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系量表。本文以前期研究得到的旅游企業(yè)誠信概念的7個(gè)維度和指標(biāo)為基礎(chǔ)，參考學(xué)者們對(duì)旅游企業(yè)誠信的內(nèi)涵及評(píng)價(jià)體系的研究成果以及業(yè)內(nèi)專家的意見，運(yùn)用歸納法推導(dǎo)出盡可能多的用于測(cè)度游客視角的旅游企業(yè)誠信的初始題項(xiàng)庫，遵循評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)的可操作性原則及目標(biāo)導(dǎo)向性原則，選取測(cè)量題項(xiàng)。最終，研究得到包含3個(gè)因子20個(gè)題項(xiàng)的游客視角的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.2評(píng)價(jià)指標(biāo)優(yōu)化調(diào)整和問卷生成

為了保證研究的內(nèi)容效度，研究邀請(qǐng)3位旅游企業(yè)管理領(lǐng)域的專家和3名旅游管理專業(yè)的博士對(duì)測(cè)量題項(xiàng)的科學(xué)性和適用性進(jìn)行更深入細(xì)致的分析。首先，邀請(qǐng)3位旅游企業(yè)管理領(lǐng)域的專家對(duì)測(cè)量題項(xiàng)再次甄別，以提高評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的簡(jiǎn)潔性和內(nèi)容效度。經(jīng)過專家的多輪商討，最后刪除3個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，保留17個(gè)測(cè)量指標(biāo)，同時(shí)修改個(gè)別表述不準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)指標(biāo)。其次，邀請(qǐng)3名旅游管理專業(yè)的博士對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和可讀性進(jìn)行修訂，使游客能夠更好地理解測(cè)量題項(xiàng)并作答。最后，研究將篩選得到的17個(gè)指標(biāo)設(shè)置為問卷的調(diào)查項(xiàng)。問卷采用了李克特5點(diǎn)量表，1到5分別代表“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”。預(yù)調(diào)研發(fā)放了50份問卷，在廣泛征求不同年齡層和受教育背景游客意見及建議的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改和優(yōu)化調(diào)整，形成調(diào)查問卷最終版。

3游客視角旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確立

3.1問卷的發(fā)放與回收

正式調(diào)研問卷通過兩種途徑發(fā)放：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站電子問卷和紙質(zhì)問卷。第一次問卷調(diào)研的時(shí)間主要集中在2015年6月到8月期間，以游客為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了問卷的發(fā)放與回收，其中紙質(zhì)問卷的發(fā)放主要在天津市內(nèi)各大景點(diǎn)（天津歡樂谷、天津海濱浴場(chǎng)）及酒店（天津皇冠假日酒店、天津新桃園酒店、亞泰民族飯店）進(jìn)行發(fā)放與回收。共回收問卷558份，通過問卷星回收286份，實(shí)地調(diào)研回收272份，刪除有缺失項(xiàng)的問卷和有明顯邏輯錯(cuò)誤的問卷，最終得到有效問卷430份，有效問卷回收率為71.7%。從性別分布看，男性占46.7%；女性占53.3%；從年齡分布看，20歲及以下占15.3%，21-25歲占57.7%，26～29歲占14.2%，30～39歲占7.7%，40歲及以上占5.1%；從受教育程度看，初中及以下占2_3%，高中及中專占13.0%，大專及本科占61.0%，研究生及以上占23.7%；從最近一次消費(fèi)的旅游企業(yè)類型看，景區(qū)占48.4%，旅行社占22.3%，酒店占20.7%，其他占8.6%。被調(diào)查者的來源地涉及國內(nèi)10多個(gè)省份。

3.2探索性因子分析

研究使用SPSS 19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。17個(gè)問項(xiàng)的Cronbachs a值為0.941，高于0.7這一常用標(biāo)準(zhǔn)，這表明問卷整體信度高。如果刪除題項(xiàng)使得整體信度系數(shù)變高，則表明此項(xiàng)與其他題項(xiàng)的同質(zhì)性不高。據(jù)此刪除了“價(jià)格歧視”這一項(xiàng)，得到16項(xiàng)指標(biāo)。

對(duì)16項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，以獲取二級(jí)指標(biāo)因子的類別。Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO為0.947，顯著性為0.000，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法，并運(yùn)用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)后，提取特征值大于1的因子。最終提取3個(gè)因子，方差總解釋量為66.1%，達(dá)到解釋量超過50%的要求。各題項(xiàng)的因子載荷都大于0.5，表明共同因素對(duì)題項(xiàng)具有很高的解釋量，所提取的因素具有很高的共同性，因子1包含8個(gè)題項(xiàng)，因子2和因子3各包含4個(gè)題項(xiàng)（表1）。

3.2.1因子命名及解釋

因子1：品牌信用，包含q5-q10、q15-q16。其中，q 5～q10是游客所感知的旅游企業(yè)對(duì)游客的關(guān)心及游客對(duì)旅游企業(yè)所提供產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度，q15～q16反映的是游客對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救措施的感知。由于服務(wù)補(bǔ)救是在服務(wù)失誤之后進(jìn)行的，而旅游企業(yè)服務(wù)失誤的情況并不多，大多數(shù)游客并沒有此類經(jīng)歷，因此游客填寫此項(xiàng)多是根據(jù)對(duì)旅游企業(yè)的整體滿意度來填寫，代表性不大，故刪除這兩項(xiàng)。本研究把品牌信用定義為旅游企業(yè)關(guān)心顧客的切身利益并得到游客的情感認(rèn)同，包含q5～q10。

因子2：?jiǎn)T工誠信，包含q11～q14。研究把員工誠信解釋為旅游企業(yè)員工正直真誠、信守對(duì)游客的承諾，在服務(wù)過程中符合法律規(guī)范。游客在旅游企業(yè)消費(fèi)的過程中接觸到最多的是員工，因此游客對(duì)員工誠信的感知也是企業(yè)誠信的評(píng)價(jià)要素之一。

因子3：信息宣傳合規(guī)，包含q1-q4。即旅游企業(yè)營銷宣傳時(shí)不違反法律法規(guī)，明確告知產(chǎn)品內(nèi)容、不虛假宣傳。目前，旅游企業(yè)誠信缺失問題之一即為虛假旅游廣告，這是廣為游客詬病的不誠信現(xiàn)象，因此，面向游客的信息宣傳是否真實(shí)、合規(guī)是評(píng)價(jià)該旅游企業(yè)誠信的重要指標(biāo)。

3.2.2變量聚類分析

由于因子1“品牌信用”所包含的題項(xiàng)過多，因此使用變量聚類（R型聚類）進(jìn)行分析，從而簡(jiǎn)化指標(biāo)。選用系統(tǒng)聚類方法，聚類方法選用組間聯(lián)接法，度量標(biāo)準(zhǔn)選取Pearson相關(guān)性。根據(jù)聚類結(jié)果，合并部分間項(xiàng)，保證包含3～5個(gè)選項(xiàng)，研究合并q8-q10?！斑x擇該企業(yè)正確”及“企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)好”均是對(duì)該企業(yè)的滿意度的直觀體現(xiàn)，“企業(yè)未來發(fā)展會(huì)很好”是游客基于對(duì)旅游企業(yè)的滿意而對(duì)其未來的一種信念，故把這3項(xiàng)合并重新命名為“對(duì)該旅游企業(yè)及其提供的產(chǎn)品滿意并信任”。

通過以上探索性因子分析和聚類分析研究得到3因子12個(gè)測(cè)量指標(biāo)的基于游客視角的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系的測(cè)量量表。

3.3驗(yàn)證性因子分析

3.3.1問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)探索性因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)探索后所得到的12個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)問卷量表。該量表的總體信度為0.925。采用李克特5點(diǎn)量表，其中，“1”為“非常不同意”，“5”為“非常同意”。第2次問卷調(diào)研的時(shí)間主要集中在2015年11月到12月，以游客為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了問卷的發(fā)放與回收。調(diào)研問卷主要通過兩種途徑發(fā)放：一是問卷星網(wǎng)站發(fā)放電子問卷，二是通過在各大景區(qū)（天津意式風(fēng)情街、天津海洋極地展覽館）及酒店（天津喜來登酒店、莫泰168酒店、南苑e家酒店）隨機(jī)攔截發(fā)放紙質(zhì)問卷。累計(jì)回收問卷528份，通過網(wǎng)絡(luò)途徑回收236份，實(shí)地調(diào)研回收292份。刪除無效問卷：一是有缺失項(xiàng)的問卷；二是問卷前后出現(xiàn)明顯邏輯錯(cuò)誤的問卷；三是問卷答案有明顯的規(guī)律，并非認(rèn)真填寫的問卷。最終得到有效問卷478份，有效問卷回收率為90.5%。

從性別分布看，男性占44.1%；女性占55.9%；從年齡分布看，20歲及以下占7.9%，21～25歲占52.1%，26～29歲占25%，30～39歲占8.4%，40歲及以上占6.5%；從受教育程度看，初中及以下占1.7%，高中及中專占13.8%，大專及本科占60.0%，研究生及以上占24.5%；從最近一次消費(fèi)的旅游企業(yè)類型看，景區(qū)占46.4%，旅行社占24.5%，酒店占20.1%，其他占9%。被調(diào)查者的來源地涉及國內(nèi)10多個(gè)省份。

3.3.2信度檢驗(yàn)

研究還從信度系數(shù)、條目與總體相關(guān)檢驗(yàn)以及刪除該條目后信度系數(shù)的變化等3個(gè)方面對(duì)信息宣傳合規(guī)、品牌信用、員工誠信3個(gè)因子進(jìn)行了條目分析和信度分析。結(jié)果表明，信息宣傳合規(guī)、品牌信用、員工誠信3個(gè)因子的信度系數(shù)分別為0.83、0.84、0.873（表2），可見各個(gè)因子的信度較好。從條目與總體的相關(guān)性來看，所有條目與總體相關(guān)性均比較高，這表明游客視角的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.3.3收斂效度

研究使用Mplus 7.0分析軟件對(duì)3因子的收斂效度進(jìn)行一階和二階驗(yàn)證性因子分析。一階驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果：x²=140.773，df=81，x²/dy=1.73，CFI=0.965，TLI=0.954，RMSEA=0.061，以上指標(biāo)說明一階3因子模型具有較高的擬合度。各測(cè)量指標(biāo)的因子負(fù)荷量在0.664～0.850，說明探索性因子分析所確定的指標(biāo)能夠有效測(cè)量其所要測(cè)得的因子構(gòu)念。各因子構(gòu)念之間存在較高的相關(guān)性（相關(guān)系數(shù)在0.760～0.849之間，顯著性都在p<0.001），說明這3個(gè)因子構(gòu)念間可能有著一個(gè)更高階的共同因素，即因子間可能存在二階結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步，研究檢驗(yàn)了3因子的二階結(jié)構(gòu)模型，結(jié)果表明：x²=130.756，df=76，x²/df=1.72，CFI=0.963，TLI=0.958，RMSEA=0.064，表明二階結(jié)構(gòu)模型具有較好的擬合度。3個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)位于0.845-0.943之間，顯著性都在p<0.001（圖1），說明游客視角的旅游企業(yè)誠信對(duì)3個(gè)因子有很高的影響。3因子構(gòu)念能夠有效測(cè)得其所要檢測(cè)的構(gòu)念——旅游企業(yè)誠信。通過一階和二階驗(yàn)證性因子分析說明游客視角的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)量表具有良好的收斂效度。

3.3.4區(qū)別效度

構(gòu)念間的區(qū)別效度指的是個(gè)別測(cè)量題項(xiàng)應(yīng)該只反映一個(gè)潛在構(gòu)念，測(cè)量模型中應(yīng)該沒有跨因素指標(biāo)存在，一個(gè)測(cè)量模型中若有高的跨因素指標(biāo)存在，則表示測(cè)量模型的區(qū)別效度不是很好。研究采用卡方差異檢驗(yàn)法來檢驗(yàn)量表是否具有區(qū)別效度。由表3可知，各受限模型與非受限模型間的卡方差異量均大于臨界因素構(gòu)念的區(qū)別效度檢驗(yàn)指標(biāo)值3.84，表示受限模型間的卡方差異量均達(dá)0.05顯著水平，3個(gè)因素構(gòu)念間所表示的潛在特質(zhì)是有顯著區(qū)別的。說明測(cè)量模型具有良好的區(qū)別效度，各因子構(gòu)念具有唯一性。

通過以上的探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明：研究所確定的評(píng)價(jià)指標(biāo)具有很高的信度與效度，各指標(biāo)能夠有效測(cè)量其所要驗(yàn)證的構(gòu)念。因此，研究所開發(fā)的基于游客視角的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系量表具有較高的信度與效度，同時(shí)具有很高的可操作性，是一個(gè)準(zhǔn)確、有效的測(cè)量工具，為后續(xù)的實(shí)證研究提供了必要的技術(shù)保障。

4結(jié)論與討論

4.1結(jié)論

研究從游客的視角探究旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系。在借鑒已有研究和前期研究的基礎(chǔ)上，研究提取了其維度，并進(jìn)行評(píng)價(jià)體系測(cè)量量表開發(fā)。整個(gè)評(píng)價(jià)體系的量表開發(fā)嚴(yán)格遵循量表開發(fā)程序，在前期研究中，經(jīng)過文獻(xiàn)研究、訪談和扎根理論提取條目，以及后續(xù)的專家甄別、預(yù)測(cè)試和正式驗(yàn)證階段，確定測(cè)量題項(xiàng)，采用信度分析、探索性和驗(yàn)證性因子分析，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。結(jié)果表明：該評(píng)價(jià)體系量表具有較高的信度和內(nèi)部一致性。最后得到了包含3因子12個(gè)題項(xiàng)的游客視角的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。游客視角的旅游企業(yè)誠信作為一級(jí)指標(biāo)，“員工誠信”“信息宣傳合規(guī)”“品牌信用”這3個(gè)因子作為二級(jí)指標(biāo)，每個(gè)因子包含的問項(xiàng)作為三級(jí)指標(biāo)。

4.2理論啟示

首先，本研究在一定程度上為未來的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)研究提供了新的研究視角和研究工具。研究所構(gòu)建的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)維度，揭示了游客視角的旅游企業(yè)誠信結(jié)構(gòu)，為深入研究旅游企業(yè)誠信的影響因素和旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理奠定了基礎(chǔ)。其次，國內(nèi)關(guān)于旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系的研究多屬描述性質(zhì)，應(yīng)用性差，缺乏規(guī)范實(shí)證研究，尤其是基于定性和定量相結(jié)合的方法對(duì)旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)的研究較為罕見。研究開發(fā)的基于游客視角的旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系量表，為后續(xù)的實(shí)證研究提供了可靠的測(cè)量工具，有助于旅游企業(yè)誠信和客戶關(guān)系管理開展深入、定量的應(yīng)用研究和理論研究。最后，旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系測(cè)量量表為旅游企業(yè)和相關(guān)管理部門提供了測(cè)量與管理工具。

4.3管理啟示

旅游企業(yè)可以從員工誠信、信息宣傳合規(guī)、品牌信用等方面履行企業(yè)對(duì)游客的誠信責(zé)任與義務(wù)。在員工誠信方面，旅游企業(yè)要管理好員工，如：制定員工誠信守則、做好員工管理與培訓(xùn)，通過培訓(xùn)等交流平臺(tái)將旅游企業(yè)誠信內(nèi)容、誠信服務(wù)宗旨及時(shí)傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部員工，旅游企業(yè)要細(xì)化誠信規(guī)范并將其制度化，使員工行為有規(guī)矩可遵循，以高品質(zhì)的服務(wù)和良好的態(tài)度為游客服務(wù)，則能夠?qū)崿F(xiàn)旅游企業(yè)對(duì)游客的誠信。在信息宣傳合規(guī)方面，旅游企業(yè)在宣傳旅游產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)要遵守法律法規(guī)，向游客提供真實(shí)的產(chǎn)品信息，明確產(chǎn)品所包含的項(xiàng)目與服務(wù)內(nèi)容，說明游客需要的自費(fèi)項(xiàng)目等。在品牌信用方面，旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)要定價(jià)合理、不欺詐游客，在為游客提供服務(wù)時(shí)要盡到安全提醒的職責(zé)、關(guān)心游客利益，使游客滿意并信任企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，最終樹立良好的旅游企業(yè)誠信品牌。相關(guān)管理部門可以從員工誠信、企業(yè)信息宣傳和品牌信用等方面對(duì)旅游企業(yè)開展誠信調(diào)查和誠信追蹤，并可以對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)的誠信開展動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。

4.4研究局限與未來研究方向

第一，研究只從游客的視角探究了旅游企業(yè)誠信評(píng)價(jià)，未來的研究可從其他利益相關(guān)者的角度（如：?jiǎn)T工、監(jiān)管部門等）深入探究旅游企業(yè)誠信，豐富旅游企業(yè)誠信的內(nèi)涵與研究視角。第二，研究只采用了游客的自評(píng)數(shù)據(jù)，未來的研究可以通過多評(píng)價(jià)來源增強(qiáng)研究的聚合效度。第三，研究未對(duì)旅游企業(yè)誠信對(duì)游客其他方面得出潛在影響進(jìn)行研究，未來的研究可進(jìn)一步探究旅游企業(yè)誠信對(duì)相關(guān)變量的影響，如游客的滿意度、忠誠度。