民間美術(shù)與產(chǎn)品廣告設(shè)計

張云　趙海嬌

摘要：在當(dāng)今信息高速發(fā)展，文化撞擊猛烈的社會中，民間美術(shù)的研究在產(chǎn)品廣告設(shè)計上越來越凸顯出其重要作用了。本文結(jié)合一些廣告實例，論述了民間美術(shù)對產(chǎn)品廣告在體現(xiàn)民族特點上，在吸引消費者上，在表現(xiàn)廣告主題上等方面的一些作用，使人們能夠理解在產(chǎn)品廣告中研究民間美術(shù)的意義。

關(guān)鍵詞：民間美術(shù) 產(chǎn)品廣告 民族 磨合 視覺沖擊

中圖分類號：J0-05 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-3359（2018）01-0171-03

人類產(chǎn)生之后，美術(shù)也與之伴隨而來，隨著物質(zhì)文化的發(fā)展，美術(shù)也不斷進步著。從漢代開始，作為造型藝術(shù)的美術(shù)，便沿著四條不同的渠道向前發(fā)展著，即以帝王、貴族和達官為對象的貴族美術(shù)（也稱為宮廷美術(shù)）；以文人自娛、相互應(yīng)酬和為其制作的文人美術(shù)（也稱為士大夫美術(shù)）；以宗教宣傳、表現(xiàn)佛教、道教和地方信仰為內(nèi)容的宗教美術(shù)；以農(nóng)民、牧民、手工業(yè)者和城市市民為服務(wù)對象的民間美術(shù)。在這四類美術(shù)中，民間美術(shù)的服務(wù)對象是普通老百姓，使用最為廣泛，在階級社會時期被看做是下層文化。但在所有的美術(shù)中，只有民間美術(shù)可以和原始藝術(shù)直接連接，廣泛的存在于一個國家或一個民族的人民生活中，因此，人們常將民間美術(shù)稱作是“民間文化之根”。

民間美術(shù)具備很多的特點，首先，民間美術(shù)具備質(zhì)樸的特點，民間美術(shù)起源于古代先民的勞動與生活實踐，原始人在制造勞動工具的過程中，發(fā)現(xiàn)鋒利、勻稱、光潔的工具用起來特別的方便順手，這種對實用性的追求逐漸演變成對視覺愉悅感的追求；其次，民間美術(shù)具備功利和審美的雙重性，即它既能滿足實用的物質(zhì)需要，又能滿足審美的精神需求。研究表明，從殷商到近代，民間美術(shù)都出現(xiàn)了興旺的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并以其強大的生命力滲透到人們的衣食住行之中。竹編、草編、蠟染、泥塑、剪紙、年畫、藍印花布、繡帳簾、兜肚，挑花頭巾、皮影等民間美術(shù)作品都是基于實用目的而創(chuàng)作的，但同時卻融實用性與審美性于一體。

為什么在產(chǎn)品廣告設(shè)計的時候要借鑒民間美術(shù)的元素呢？對現(xiàn)代廣告的定義是指在設(shè)計時，要運用系統(tǒng)論，信息論和控制論等科學(xué)知識，要以市場調(diào)查為先導(dǎo)，以整體策略為主體，設(shè)計以創(chuàng)意為中心，并借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，去塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象或者指導(dǎo)消費活動，或培育新的生活方式與消費方式，促進社會生產(chǎn)良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象?？梢钥闯鰪V告設(shè)計需要綜合一定的知識作為設(shè)計的基礎(chǔ)，要形成獨特的創(chuàng)意。民間美術(shù)作為一門學(xué)科，可以成為廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。此外當(dāng)今的社會是信息社會，世界每天都會有大量不同國家不同民族的文化信息在不斷涌入，這些信息不斷碰撞融合，世界最終必然要形成一種“大同”的文化，即文化的統(tǒng)一。但“大同”的文化不具備獨特性，各個民族都希望在文化融合的同時，仍能保留自身鮮明的民族特色，即現(xiàn)在設(shè)計中總是在不停強調(diào)著的“民族特色”，如何能保留民族最根本的文化，民間美術(shù)就是一種很好的運用方法。民間美術(shù)對廣告設(shè)計具體的作用，具體展現(xiàn)在下面幾個方面：

一、民間美術(shù)充分體現(xiàn)產(chǎn)品廣告設(shè)計的民族性

張藝謀的電影《大紅燈籠高高掛》的國際宣傳海報是這樣設(shè)計的：整個海報版面呈現(xiàn)紅色，背景是一個典型的民間大院，其大門敞開，門上端高掛著兩盞紅色的大燈籠……?？吹竭@則海報，可以先不看內(nèi)容，僅從這些視覺元素的應(yīng)用上，人們就可以清晰地知道，這幅電影海報是中國設(shè)計的，或者是宣傳中國式內(nèi)容的一幅平面作品。因為這幅海報中運用的都是中國民間的藝術(shù)元素，這些元素體現(xiàn)的只能是中國。這就是通過民間的設(shè)計元素體現(xiàn)民族設(shè)計。

民間美術(shù)運用到廣告設(shè)計中，不僅僅是民族化的體現(xiàn)，也是人們情感的需求。世界上每個民族，由于不同的自然條件和社會條件的制約必須形成自己獨特的語言、習(xí)慣、道德、思維、價值和審美觀念，因而形成民族特有的文化。民間美術(shù)來源于民間，他能體現(xiàn)一個國家、一個民族和人群所擁有的特性，因此民間美術(shù)可以表現(xiàn)設(shè)計的民族性。

近年來，隨著中國與世界文化交流、碰撞越來越多，使廣告的設(shè)計喪失了民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和個性，這樣下去，將會導(dǎo)致民族文化精華的部分缺失。在進行廣告設(shè)計時，我們設(shè)計師應(yīng)該一方面設(shè)計師要盡量多了解一些民間美術(shù)中可借鑒的資料；一方面在此基礎(chǔ)上又要求設(shè)計師具有再創(chuàng)新、再創(chuàng)造的勇氣。在廣告視覺文化形象塑造上，盡量使用能符合中國人這種具有獨特視覺審美習(xí)慣的圖形來說話，選擇較為貼切的形象來表現(xiàn)主題，才能體現(xiàn)出一種民族意味在里邊，才能更好地在設(shè)計中體現(xiàn)民族的設(shè)計。

二、民間美術(shù)可以減少廣告與消費者之間的磨合，使產(chǎn)品廣告快速見效

傳統(tǒng)社會，亦可稱之為鄉(xiāng)土社會。按照費孝通先生的提法，鄉(xiāng)土社會是一種熟人社會，而現(xiàn)代社會是一種陌生人社會。人與人之間不再信任，相互感到陌生，整個現(xiàn)代社會呈現(xiàn)的是由陌生人組成的社會。遇到事情，不再進行口頭約定，而多是采用一些法律手段進行約束，人與人之間的距離變得越來越遙遠。這種從熟人社會突然轉(zhuǎn)變到陌生人社會，勢必會帶來一系列的心理震蕩。

然而實際上，在人的內(nèi)心世界，人們還是渴望能夠找到對整個社會熟悉的感覺，尋找一種社會的溫暖感和人情味，將民間美術(shù)的元素運用到廣告中最好的例子是“腦白金”產(chǎn)品的廣告設(shè)計?！澳X白金”作為一種營養(yǎng)品，通常這類產(chǎn)品廣告訴求的模式是通過各種手段來宣傳該產(chǎn)品的療效，但“腦白金”沒有采用這種常見模式，而是將民間美術(shù)的元素加入到了廣告中。中國有句話叫“老小孩，小小孩”，這個玩偶的設(shè)計，正好滿足了人們對老人的內(nèi)心看法，讓看到廣告的人不由得喜歡上這對可愛的老人。另外“孝”一直是中國人千百年來強調(diào)與尊重的內(nèi)容，也是在當(dāng)代冷漠的社會中人們希望繼續(xù)保持的內(nèi)容，這個訴求點也正好滿足了當(dāng)代人內(nèi)心的需求。因此，不管“腦白金”產(chǎn)品是否療效良好，這款產(chǎn)品廣告播出后，其產(chǎn)品銷售極好，甚至出現(xiàn)了斷銷的現(xiàn)象，這更多歸功于其產(chǎn)品廣告的效應(yīng)。

三、民間美術(shù)可以使產(chǎn)品廣告進行多種形式的設(shè)計表現(xiàn)

民間美術(shù)有多重形式，比如剪紙、皮影、木偶、泥人等，每種民間美術(shù)的形式都受到不同人群的喜愛，比如剪紙、木偶，這些通常被小朋友或老年人喜愛，還有竹編、草編，這類通常被崇尚自然的成年人所偏好，更有瓷器、蠟染等，這類物品通常被追求品位的成年人所喜歡著……這些不同的民間美術(shù)形式基本上可以被所有年齡階段的消費者所喜好著。endprint

在進行產(chǎn)品廣告設(shè)計時，廣告將會面臨眾多不同類型的消費者。廣告設(shè)計要求，廣告設(shè)計時要針對目標(biāo)消費者有的放矢地進行設(shè)計，才能正中消費者下懷，促使消費行為的產(chǎn)生，也就是說，廣告消費者不同，應(yīng)當(dāng)采用不同的設(shè)計風(fēng)格來進行廣告設(shè)計展現(xiàn)。民間美術(shù)在進行廣告設(shè)計時，就可以利用不同種類的民間美術(shù)形式來進行廣告主題傳達。例如，針對兒童牙膏產(chǎn)品的廣告，在進行廣告宣傳的時候，就可以利用兒童喜愛的木偶或皮影等形象，利用健康或者快樂（根據(jù)廣告產(chǎn)品要求）作為題材來進行廣告宣傳，這種宣傳就容易打動消費者。廣告形式簡潔新穎，摒棄說教的模式，讓孩子更樂于觀看廣告，并接受廣告宣傳內(nèi)容，使得廣告主題更好地傳達。

從上面的論述中，可以看出，民間美術(shù)可以在進行任何形式產(chǎn)品廣告設(shè)計時，提供一種合適的方式來進行廣告主題的宣傳，可以從多個角度來展示廣告內(nèi)容，表現(xiàn)廣告主題。

四、民間美術(shù)中大膽的色彩運用，有助于產(chǎn)品廣告形成較強的視覺效果，引起觀者關(guān)注

廣告設(shè)計中，廣告要產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，這樣才能引起觀者的關(guān)注。色彩具有先聲奪人的力量，是廣告藝術(shù)形式美的一種重要表現(xiàn)要素。廣告設(shè)計時，可以通過明亮、單純的色彩來吸引觀者的注意，引起觀者的興趣，并且色彩越鮮亮，越單純，就越容易引起人們的關(guān)注。同時，也可以使用對比的用色方式（比如：冷暖色對比），展現(xiàn)出強烈的視覺效果。在廣告中，一般運用兩種或兩種以上的色彩來對比，會產(chǎn)生出強烈的差異感。

民間美術(shù)是一種“自娛自樂型”的文化。由于它立足于民眾生產(chǎn)、生活中，因此它通常都是以一種通俗活潑的，用以娛樂民眾自我的文化形態(tài)進行展示。因此民間美術(shù)在色彩運用上，肯定原色的運用，在色彩使用上，大多以強烈的色彩以及形成強烈對比為主，通過簡潔的色彩搭配形成奪人眼球的色彩效果，給人以強烈的對比感。在設(shè)色上主張“紅要紅得鮮，綠要綠得嬌，白要白得凈”“紫是骨頭綠是筋，配上紅黃色更新”等。也正是這些反映出了勞動人民熱忱、真摯、樸實的品質(zhì)。民間美術(shù)的這種特點，正好可以滿足廣告色彩設(shè)計的要求，因此在廣告中可以合理運用民間美術(shù)來引起人們的關(guān)注。

在廣告設(shè)計中，合理使用民間美術(shù)的設(shè)計元素，可以給廣告帶來的優(yōu)勢。在廣告設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)充分的利用民間美術(shù)、發(fā)展民間文化，并將其合理地與廣告融合，才能讓廣告體現(xiàn)民族設(shè)計，國家的設(shè)計，才能加入到世界設(shè)計中！

參考文獻：

[1]胡俊濤.中國民間美術(shù)[M].鄭州：河南科學(xué)技術(shù)出版社，2008.

[2]周旭.中國民間美術(shù)概要[M].北京：人民美術(shù)出版社，2006.

[3]孫建君.中國民間美術(shù)[M].上海：上海畫報出版社，2006.

[4][美]威廉·阿倫斯等.廣告與營銷策劃[M].丁俊杰譯.北京：人民郵電出版社，2013.endprint