《廣告策劃》課程雙語教學(xué)的實踐探索

【內(nèi)容提要】本文以成都大學(xué)《廣告策劃》課程的雙語教學(xué)為例，結(jié)合地方高校的學(xué)生特點與培養(yǎng)目標(biāo)，對教學(xué)方法與效果進行了探討，提出了存在的問題與改進方向，以期為提高該課程的教學(xué)質(zhì)量、推進地方高校雙語課程建設(shè)提供思路。

【關(guān)鍵詞】廣告策劃 雙語教學(xué) 地方高校

雙語教學(xué)（Bilingual Teaching）是指除母語漢語外，以某一門外語作為課堂教學(xué)語言進行某一學(xué)科知識的教學(xué)模式。雙語教學(xué)并不是語言課，而是學(xué)科專業(yè)課；不是單純地學(xué)習(xí)外語，而是把外語作為工具來學(xué)習(xí)學(xué)科專業(yè)知識。①教育部自2001年起頒布一系列指導(dǎo)性文件，鼓勵高校推進雙語教學(xué)課程建設(shè)。2015年教育部部長袁貴仁在全國教育工作會議上提出：“要優(yōu)化培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，推動高校提升學(xué)科水平，打造品牌課程，開設(shè)高質(zhì)量雙語課程，吸引更多優(yōu)秀外國學(xué)生來華攻讀學(xué)位?！遍_展雙語教學(xué)既是實施教育改革、建設(shè)高水平大學(xué)的需要，也是我國高等教育與國際接軌、培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才的需要。由于地域經(jīng)濟狀況與教育資源分布的不平衡，各高校雙語教學(xué)發(fā)展水平存在顯著差別，地方高校相對落后。本文以成都大學(xué)《廣告策劃》課程為例，探討雙語教學(xué)的實踐效果與優(yōu)化路徑。

一、地方高校雙語教學(xué)研究的現(xiàn)狀

從文獻調(diào)查的結(jié)果看，高校雙語教學(xué)的相關(guān)研究成果主要集中在以下五個方面。第一，教學(xué)模式的研究。例如，吳婧莉提出應(yīng)突破課堂教學(xué)的局限，將專業(yè)課程與語言類課程、學(xué)術(shù)實踐、社團活動等模塊實行對接，創(chuàng)設(shè)全方位多維立體教學(xué)模式。②高潔等提出，采用以MOOCs發(fā)展為契機推進優(yōu)質(zhì)教育資源共享、完善雙語教學(xué)與大學(xué)英語教學(xué)的有效對接、打破傳統(tǒng)雙語課單一模式，構(gòu)建符合專業(yè)發(fā)展的雙語課程群。③第二，教學(xué)方法的研究。例如，鐵翠香提出“內(nèi)容與語言融合”教學(xué)法、滲透式教學(xué)法等。④第三，教學(xué)對象的研究。例如，徐恒戩從學(xué)生對雙語教學(xué)的認知、條件分析，詳細探求學(xué)生對雙語教學(xué)的基本要求。⑤第四，教學(xué)效果的研究。例如，戴泉等從學(xué)生問卷、學(xué)生評教和教師評學(xué)3個方面考察課程的雙語教學(xué)效果。⑥第五，教學(xué)問題的研究。例如，胡超指出地方高校雙語教學(xué)主要存在特色定位不明、教學(xué)重點把握不準(zhǔn)、進度推進混亂以及教學(xué)體系不完備等問題。⑦總體來講，宏觀層面的研究偏多，微觀層面的研究偏少，針對地方高校的雙語教學(xué)研究較為薄弱，更缺乏對《廣告策劃》這門具體課程的實踐總結(jié)。筆者將結(jié)合教學(xué)實際，從開設(shè)雙語課程的背景與緣由、實施與效果、問題與建議等方面進行探討。

二、本課程嘗試雙語教學(xué)的背景與緣由

《廣告策劃》課程是文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)本科生的專業(yè)必修課，開設(shè)于大三下學(xué)期。此前，學(xué)生沒有接受過雙語教學(xué)，以這門課程作為該專業(yè)雙語教學(xué)的試點基于以下理由。

首先，隨著成都加快建設(shè)國家中心城市的步伐，各行各業(yè)的國際交流越發(fā)頻繁，尤其在文化傳媒領(lǐng)域，急需具有開闊視野與創(chuàng)新思維的策劃人才，這對成都大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生素養(yǎng)提出了較高要求。

其次，從大綱要求來看，《廣告策劃》的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與國際接軌。隨著傳媒科技、文化融合、跨國營銷的迅猛發(fā)展，我國文化產(chǎn)業(yè)的重要分支——廣告產(chǎn)業(yè)的國際化程度越來越高。無論是廣告公司的運作、廣告人才的培養(yǎng)，還是廣告作品的交流，都在信息高速流動的國際化大背景下鋪展。前沿的廣告創(chuàng)新模式和廣告營銷案例是不可或缺的教學(xué)內(nèi)容，開展雙語教學(xué)有利于豐富教學(xué)素材，幫助學(xué)生同步吸收全球先進的策劃理念，強化專業(yè)領(lǐng)域的英語應(yīng)用能力。

第三，從學(xué)生情況來看，他們已完成絕大部分專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，打下了文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的認知基礎(chǔ)，與此同時，大部分學(xué)生通過了大學(xué)英語四級考試，具備了接受雙語教學(xué)的語言基礎(chǔ)。

第四，從課程特點來看，《廣告策劃》的趣味性較強，與日常生活聯(lián)系緊密，沒有艱深晦澀的專業(yè)語匯，較易緩解學(xué)生對雙語教學(xué)的不適，調(diào)動起他們的學(xué)習(xí)興趣與熱情。雙語教學(xué)也有利于不同語言思維特點的互補，對創(chuàng)造性思維的發(fā)展具有積極作用，而創(chuàng)造力正是廣告的核心。

三、雙語教學(xué)的實施與效果

（一）教材選用

在廣告策劃專業(yè)領(lǐng)域，國內(nèi)引入的英文原版教材極少，本課程選用的是《廣告創(chuàng)意與策略（第9版）Creative Strategy in Advertising》，作者為邦尼·L·德魯安尼（Drewniany.B.L）和A·杰羅姆·朱勒（Jewler.A.J.），由東北財經(jīng)大學(xué)出版社2008年出版。這是教育部推薦優(yōu)秀原版教材，除教材目錄和章節(jié)標(biāo)題添加了中文翻譯外，其他都是英文。該教材的優(yōu)點在于邏輯清晰，案例豐富，對廣告策劃的經(jīng)典環(huán)節(jié)和重要術(shù)語進行了準(zhǔn)確介紹，但缺點是引用的資料較為陳舊，知識體系的更新滯后，尤其缺乏對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷環(huán)境的洞察與剖析。

（二）課堂教學(xué)

雙語教學(xué)對師生都是挑戰(zhàn)，尤其對剛接觸這種教學(xué)方式的學(xué)生而言，多少都有畏難情緒。如果不能在課堂教學(xué)中因勢利導(dǎo)，積極鼓勵學(xué)生的熱情，充分激發(fā)學(xué)生的興趣，很可能在開課的初始階段就遇阻，難以順利推進。因此，開宗明義把握主次很關(guān)鍵，明確專業(yè)知識的講授和專業(yè)技能的培養(yǎng)是核心任務(wù)，英語的應(yīng)用是次要任務(wù)，二者關(guān)系不能顛倒。課堂教學(xué)的設(shè)計是影響雙語教學(xué)效果的關(guān)鍵，本課程的課堂設(shè)計有三個特點：以循序漸進為基礎(chǔ)、與自主學(xué)習(xí)相配合、教學(xué)材料豐富多元。

在教學(xué)初期，教師的語言表達以漢語為主，適當(dāng)滲透英語，中國本土案例為主，西方經(jīng)典案例為輔，讓學(xué)生漸漸適應(yīng)雙語環(huán)境，再逐步過渡到兩者并重。漢語和英語講述的內(nèi)容并不是簡單重復(fù)，而是強調(diào)重點，讓學(xué)生不因語言障礙而遺漏主要信息。如果講授的內(nèi)容是一遍英語、一遍漢語，會嚴(yán)重拖慢教學(xué)進度，減少信息量，也容易讓學(xué)生形成漢語依賴。在前幾次課的教學(xué)中，教師應(yīng)特別注意觀察學(xué)生的反應(yīng)，把控教學(xué)進度，根據(jù)學(xué)生的情緒表現(xiàn)、知識消化情況等及時調(diào)整語言表達的速度并解釋必要的詞匯。

在教學(xué)環(huán)節(jié)的安排上有兩處主要的互動設(shè)計：第一是要求學(xué)生以小組為單位，在課堂上進行案例分享與討論；第二是安排學(xué)生就教材中指定章節(jié)的題目獨立進行一些小策劃，然后教師點評?；迎h(huán)節(jié)以提高學(xué)生的參與度、活躍課堂氣氛為主要目的，語言運用上比較靈活，不做嚴(yán)格規(guī)定，只是鼓勵學(xué)生盡量使用英語。在廣告案例分享的部分，十二個小組中有四個小組的同學(xué)主動挑戰(zhàn)自己。經(jīng)過精心準(zhǔn)備，他們完全用英語進行案例介紹與分析，完成報告以后獲得了極大的成就感，提升了學(xué)習(xí)的信心，其他同學(xué)也從中受到激勵?；迎h(huán)節(jié)要求學(xué)生以自主學(xué)習(xí)為輔助，因為案例的準(zhǔn)備得利用課外時間查找資料、小組討論、梳理匯報等，小策劃的進行也需要先熟悉教材內(nèi)容。在自主學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)生可以提前掃清一些語言障礙，促進課堂教學(xué)的融入度。endprint

在教學(xué)材料的準(zhǔn)備上，幻燈片上的文字全部采用英語，方便學(xué)生熟悉核心專業(yè)語匯的地道表達，適應(yīng)英語思維框架，但講解的過程中配合使用漢語。此外，筆者結(jié)合每一專題的教學(xué)主題，準(zhǔn)備了多元化的教學(xué)素材，包括中英文廣告海報、廣告視頻、廣告熱點事件等，穿插于理論講解中，一方面吸引學(xué)生的興趣，另一方面調(diào)節(jié)課堂節(jié)奏。例如，愚人節(jié)之后的第一次課，案例討論的主題設(shè)計為愚人節(jié)廣告策劃。結(jié)合理論分析，筆者給學(xué)生展示了各類型廣告主在近兩年針對這個特殊節(jié)慶而策劃的廣告作品，啟發(fā)學(xué)生結(jié)合自身經(jīng)歷思考，總結(jié)愚人節(jié)的消費者心理以及廣告策劃的基本規(guī)律。因為教學(xué)素材新鮮、形式多樣，貼近生活，學(xué)生的代入感較強，一定程度消解了純語言講授帶來的枯燥與疲乏。

（三）教學(xué)效果

教學(xué)效果的考察有兩個重要指標(biāo)，一是學(xué)生對課程的主觀評價，二是學(xué)生的學(xué)習(xí)成績。這是該專業(yè)學(xué)生首次接受雙語教學(xué)，師生之間有磨合的過程，因而了解學(xué)生的評價尤為重要。在第一次課結(jié)束后，筆者就以單獨聊天的方式向個別學(xué)生征詢意見，并委托學(xué)習(xí)委員了解同學(xué)們的反饋。英語基礎(chǔ)較薄弱的學(xué)生表現(xiàn)出信心不足，擔(dān)心后面跟不上進度；小部分學(xué)生表達了對雙語教學(xué)的不理解，認為沒有太大必要，應(yīng)改換為漢語教學(xué)；大部分學(xué)生希望保持現(xiàn)狀，感覺在這種教學(xué)模式下有全面的知識吸收與更大的能力提高，對平時的學(xué)習(xí)也是一種督促。鑒于此，接下來的課程中，筆者向?qū)W生全面解釋了雙語教學(xué)的目的和方法，并鼓勵大家堅定學(xué)習(xí)信心。每隔兩三周進行一次學(xué)生隨訪，照顧大多數(shù)學(xué)生的意見，優(yōu)化教學(xué)安排。

學(xué)期結(jié)束后，為了解學(xué)生的態(tài)度和觀點，筆者進行了抽樣調(diào)查。約70%的學(xué)生表達了接受與認同；約20%的學(xué)生認為雙語課程有一定難度，剛開始比較畏懼，適應(yīng)之后基本能跟上教學(xué)節(jié)奏；約10%的學(xué)生抱有抵觸情緒，他們主要通過漢語部分吸收信息，希望盡可能減少英語的使用，并認為雙語會直接影響對專業(yè)知識的接受和消化。因調(diào)查由教師本人開展，所以調(diào)查結(jié)果不夠客觀，只能提供參考。關(guān)于如何改進教學(xué)方法，學(xué)生們結(jié)合切身體會，提出了有價值的見解和建議。

本課程的考核以課堂表現(xiàn)為主，平時成績占60%，期末成績只占40%。期末考核是一次廣告策劃的實踐，要求學(xué)生進行市場調(diào)查、撰寫策劃方案并創(chuàng)作廣告作品。從學(xué)生提交的成果來看，并不弱于與此前沒有進行雙語教學(xué)的班級，說明學(xué)生對基礎(chǔ)知識的掌握程度沒有因雙語教學(xué)而減弱。約四分之一的學(xué)生以雙語方式提交了廣告策劃方案和廣告作品，專業(yè)術(shù)語運用準(zhǔn)確，創(chuàng)意策劃思路開闊，體現(xiàn)出較高的專業(yè)素養(yǎng)。

四、存在的問題與改進建議

（一）教材盡量中英配合

目前，國內(nèi)缺乏自主編寫的《廣告策劃》英文教材，采用英文原版教材主要面臨教材出版周期太長、內(nèi)容滯后的問題，因此需要教師補充大量新近的學(xué)習(xí)資料。從學(xué)生的反饋看，因本次教學(xué)只向?qū)W生發(fā)放了英文教材，有學(xué)生提出，希望配備中文教材或中文參考書對照閱讀，否則可能只會翻越老師指定章節(jié)，然后就束之高閣。筆者建議，在以后的雙語教學(xué)中可以考慮指定一本中文教材與英文教材配合使用。例如黃升民、段晶晶老師編寫的《廣告策劃》，中文教材能彌補英文教材內(nèi)容更新不及時的弱點，也方便學(xué)生對照梳理知識體系。同時，教師可多向?qū)W生推薦一些參考文獻，例如阿倫斯的《Contemporary Advertising》（《當(dāng)代廣告學(xué)》），該書有對應(yīng)的中譯版可供學(xué)生參考，從而引導(dǎo)學(xué)生逐步跨越語言障礙，加大閱讀量。

（二）小班教學(xué)勢在必行

本次雙語教學(xué)是大班授課，三個班的同學(xué)加在一起將近九十人。因?qū)W生的語言水平參差不齊，興趣點也不統(tǒng)一，教學(xué)的組織、內(nèi)容、難度和進度的控制存在一定難度。學(xué)生的適應(yīng)能力和接受能力直接影響雙語教學(xué)的效果，因此建議未來實行小班教學(xué)，讓師生間有更細致的磨合和更充分的交流，營造良好的對話環(huán)境。

《廣告策劃》的實踐性很強，在實施小班教學(xué)后，教師也可以留給學(xué)生更多的發(fā)言機會和討論空間，進行個別指導(dǎo)、因材施教。

（三）師資建設(shè)需要加強

雙語教學(xué)對教師的要求較高，不僅要精通專業(yè)領(lǐng)域的知識，還要擁有良好外語能力和扎實的教學(xué)能力。對《廣告策劃》這門應(yīng)用性很強的課程，還要求任課老師有一定的廣告從業(yè)經(jīng)驗，了解行業(yè)內(nèi)英語使用的具體情況。目前地方高校具備這種條件的雙語老師，無論從質(zhì)上還是從量上都存在欠缺。因此建議學(xué)校加強師資培訓(xùn)，并在績效方面給出合理的體現(xiàn)，以激勵教師參與雙語教學(xué)改革，投入更多的時間和精力去準(zhǔn)備雙語課程。如果條件允許，可聘請擁有國際傳播經(jīng)驗的資深業(yè)內(nèi)人士參與部分教學(xué)，與專業(yè)教師形成互補。

（四）持續(xù)進行效果調(diào)查

目前，成都大學(xué)實施雙語教學(xué)的課程數(shù)量很少，《廣告策劃》課程的雙語教學(xué)實踐和研究也才剛剛起步。推進雙語教學(xué)是個長期的過程，由學(xué)校組織定期進行教學(xué)效果調(diào)查可以得到相對客觀的數(shù)據(jù)，幫助教師改進教學(xué)方法，提升教學(xué)質(zhì)量。效果調(diào)查應(yīng)以定性和定量相結(jié)合的方式進行，以期全面地反映教學(xué)成效，深入地挖掘?qū)W生需求。對教材的使用、雙語的比例、班級的規(guī)模、考核的形式、雙語和非雙語的教學(xué)效果等方面都進行追蹤和比較，才能在實踐中逐漸探索出契合地方高校實際的雙語教學(xué)路徑，同時也帶動其他課程雙語教學(xué)的開展。

注釋：

①劉春蓮.高等教育雙語教學(xué)可行性模式的研究[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2008（02）：187-188.

②吳莉婧.地方高校研究生雙語教學(xué)模式創(chuàng)新研究[J].教育教學(xué)論壇，2017（01）：236-238.

③高潔、張德升.教育國際化背景下高校雙語教學(xué)有效性的反思與重建[J].教育探索，2016（10）：61-64.

④鐵翠香.“內(nèi)容與語言融合”在廣告雙語教學(xué)中的應(yīng)用[J].文教資料，2014（02）：186-188.

⑤徐恒戩.從學(xué)生視角對普通高校雙語教學(xué)的調(diào)查研究[J].教育學(xué)術(shù)月刊，2009（03）：39-41.

⑥戴泉、李波、陳玉蘭.西部地區(qū)地方高?；A(chǔ)經(jīng)濟學(xué)雙語教學(xué)實踐與改革[J].科技資訊，2017（12）：163-164.

⑦胡超.中國地方高校雙語教學(xué)中的相關(guān)問題及探討[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2011（01）：278-280.

作者簡介：王祚，成都大學(xué)旅游與經(jīng)濟管理學(xué)院講師；研究方向：廣告策劃、品牌管理

編輯：王洪越endprint