短視頻火爆背后的大眾視覺消費轉(zhuǎn)向

宮承波　田園

2017年，將“短視頻”列為繼直播、共享單車之后的又一關(guān)鍵詞恐怕一點都不為過。從早期的騰訊微視、新浪秒拍、美圖秀秀美拍，到如今的Papi醬、一條、二更、梨視頻、西瓜視頻、火山小視頻等形形色色的短視頻應(yīng)用，短視頻風(fēng)口已然形成。今日頭條啟動短視頻戰(zhàn)略、騰訊收購快手、阿里文娛助推土豆轉(zhuǎn)型為短視頻平臺、優(yōu)酷推出短視頻社交應(yīng)用“美點”、搜狐視頻和百度視頻聯(lián)手布局PUGC短視頻內(nèi)容，短視頻正在成為資本、巨頭、網(wǎng)紅的聚集地和各類電商、美妝、直播平臺的營銷標配。不僅如此，就連新華社、人民日報、央視等傳統(tǒng)主流媒體也紛紛上線了以新聞資訊、熱點關(guān)注、輿論引導(dǎo)為主要內(nèi)容的短視頻項目，新聞的短視頻化趨勢正在形成。

技術(shù)的推力、視頻制作和發(fā)播門檻的降低以及短視頻自身傳播特征與大眾碎片化閱讀習(xí)慣的契合無疑是這種新型泛娛樂信息傳播方式流行的重要因素。但在這樣一條從平臺方到渠道方、從內(nèi)容制作方到用戶個體都熱情爆棚的產(chǎn)業(yè)鏈中，與其一味展開“為什么”的追問，不如反向思考：短視頻的火爆，給我們帶來哪些信號？或者說，短視頻火爆的背后，隱含著哪些大眾視覺消費的轉(zhuǎn)向？

一、從靜態(tài)的圖片消費到動態(tài)的影像、擬像消費

媒介技術(shù)的進步不斷刷新著人類通過媒介獲得的視覺體驗，也于無形中改變著人類的視覺消費偏好及習(xí)慣。在報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體三足鼎立的時代，如果說人們對媒介的選擇仍是依托于媒介自身的傳播特性（即圖文、聲音、影音），那么如今媒介消費者的個人興趣則無疑開始占據(jù)這種選擇的主導(dǎo)了。讀圖時代、去閱讀時代、圖像社會、視覺文化時代等等，都是人們對當今以視覺為主導(dǎo)的媒介文化景觀的描述，米爾佐夫指出：“新的視覺文化最驚人的特征之一是它越來越趨于把那些本身并非視覺性的東西予以視覺化”，而在這種視覺化的過程中，影像化又占據(jù)了主導(dǎo)性地位。從靜態(tài)圖文到刷爆朋友圈的GIF動圖，再到微電影、小咖秀、拍客、影客等各類傳播手段，大眾對于視覺信息的消費正隨著技術(shù)的牽引走上一條動態(tài)化、影像化之路。以短視頻為代表的數(shù)字新媒體也為這樣的“影像化”打上了一些新的烙印。

首先，影像與生活之間的界限模糊甚至消失，這種影像消費是“真實”的。動態(tài)影像具有時間上的延展性，可以無限逼近現(xiàn)實。但相較而言，電影和電視劇中的影像是經(jīng)過藝術(shù)化剪輯和加工后向?qū)徝乐黧w呈現(xiàn)的影像化敘事，而短視頻中的影像則是審美主體同時作為影像生產(chǎn)主體和消費主體生產(chǎn)的，其中有明星、網(wǎng)紅達人，以搞笑視頻為代表的大多數(shù)視頻段子中的人物則就是生活中每個人身邊的普通人，影像所呈現(xiàn)的各類囧事、調(diào)侃、吐槽等也都是以娛樂化、游戲化的方式敘說日常生活。這縮減了影像中的生活和現(xiàn)實中的生活之間的距離深度，讓人們在消費影像時感受到“真實”。

其次，影像借力數(shù)字時代各種虛擬技術(shù)，為大眾帶來不同于現(xiàn)實生活的體驗，這種影像消費又是“超真實”的。盡管短視頻中的影像卸掉了影視化加工，卻同時攜帶了數(shù)字時代的虛擬加工。多數(shù)短視頻應(yīng)用軟件允許用戶對視頻進行編輯，包括添加字幕、濾鏡、貼圖、表情符號等或使用動畫、摳圖等特效，“美國人Zach King在YouTube上發(fā)布的‘魔術(shù)短視頻，利用借位和剪輯的效果使人產(chǎn)生視覺上的誤差，產(chǎn)生魔術(shù)的視覺效果，被人稱為‘男巫”。人們通過短視頻，不僅可以看到影像，同時也可以看到“擬像”，從而獲得一種“超真實”的視覺體驗。

二、從被動的視覺接受到主動的視覺產(chǎn)品創(chuàng)造

相較于傳統(tǒng)影視機構(gòu)所生產(chǎn)的影像產(chǎn)品，短視頻所帶來的最大革新還不是影像內(nèi)容本身，而是大眾“觀看”世界的方式和語境、“看”與“被看”的關(guān)系。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)帶寬速率的支持以及各種便攜式智能終端的普及使動態(tài)視像成為每個人都可以生產(chǎn)、傳播與消費的經(jīng)驗載體。從早期網(wǎng)頁的靜態(tài)圖片到后來的GIF動圖展示，從需要跳轉(zhuǎn)的視頻超鏈接到在當前網(wǎng)頁便捷播放的窗口，從微博支持Live Photo2到微信朋友圈的小視頻功能，視覺作為載體的“虛擬”不再簡單地作為由數(shù)字傳遞、程序驅(qū)動的方式所創(chuàng)造的真實物的感知，更成為了基于二手經(jīng)驗的真實判斷，轉(zhuǎn)換成一種通過視訊終端確認自我并生產(chǎn)形象的新型社會關(guān)系結(jié)構(gòu)。當然，短視頻發(fā)展過程中“工具”屬性的加入也是這種轉(zhuǎn)變的誘發(fā)因素之一。諸如“小咖秀”“小影”等短視頻應(yīng)用瞄準的都是“個性化工具生產(chǎn)”這一方向，用戶可以借助這些工具性的短視頻進行個性化配音、視頻剪輯等，捧出自己的作品在社交平臺上分享，這無疑刺激了大眾的創(chuàng)作欲。

影像權(quán)力的下移使原來的觀看者亦有機會成為參與者、分享者、生產(chǎn)者，從誕生起，短視頻的制作模式就是UGC式的（后來有了PUGC），無需專業(yè)的攝制團隊，只需呈現(xiàn)精彩瞬間，“可能是僅僅呈現(xiàn)一個場景，或表達一種情緒，或記錄一次觀察，甚至只是一段并無主題預(yù)設(shè)的視頻自拍，突破傳統(tǒng)視頻要素過全、四平八穩(wěn)的敘事邏輯和框架。這樣的方式自由隨性，開門見山，節(jié)奏明快，既降低了傳播者的傳播成本，也減輕了受眾的心理負擔(dān)?！鄙a(chǎn)者進行突破了陳舊敘事機制的影像化自我展演，觀看者則予以評論或轉(zhuǎn)發(fā)，在此過程中，兩者完成視覺產(chǎn)品的意義共建。而當這種主動的、自我的視覺輸出和演繹機會增多，又反過來進一步影響著大眾消費視覺產(chǎn)品的方式：一方面，視覺產(chǎn)品的“觀看”價值被消費價值稀釋，利用短視頻進行直播、彈幕觀看等影像互動成為數(shù)字時代新的視覺消費風(fēng)尚和文化需求，在此基礎(chǔ)上，類似短視頻廣告這樣的新型市場也應(yīng)聲而起；另一方面，個人視聽體驗的爆炸式增長也在某種程度上模糊了人們對“高質(zhì)量”視覺內(nèi)容的認定標準，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注個性化、獵奇性、游戲性、娛樂性等其他元素，這使得大眾對視覺內(nèi)容的選擇更加分散、多元、自主，“受眾對空間影像包括對其植入廣告的觀看熱情與其說是對信息‘編碼‘解碼的偏移，更像是一種對非常態(tài)空間的消費和注視。人們在自主選擇中選取自身最認同、最易于接受的信息存入大腦，完成自主選擇的快感”。

三、從“審美”式觀賞到“審丑”式解構(gòu)endprint

短視頻被視為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，原因之一就是其內(nèi)容形式具有較大的自由度和包容度。個體生產(chǎn)的低門檻及其“短平快”的傳播優(yōu)勢使之極易與大眾生活接軌。目前，很多短視頻都是草根化敘事，以夸張的動作表情、幽默而接地氣的語言表達來調(diào)侃社會熱點事件，或惡搞，或反諷，或吐槽，題材設(shè)計獨特新穎，內(nèi)容廣及百姓生活、文藝娛樂、休閑八卦等。與更加注重“觀賞性”的電視劇、電影等不同，大眾對短視頻的消費從一開始就不是以“審美”為導(dǎo)向的，而是呈現(xiàn)出一定的“后現(xiàn)代”特征：短視頻的核心精神更偏向于解構(gòu)而非建構(gòu)，更著意于重塑而非觀賞，用戶往往通過在虛擬空間中的影像化表達來完成自身對現(xiàn)實的想象性關(guān)聯(lián)。

從生產(chǎn)的角度看，在短視頻的制播標準中，傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作中的視聽語言運用、嚴密的敘事框架等變得不再重要，有趣、有料的內(nèi)容和幽默詼諧的語言、夸張搞笑的肢體動作等才是打動用戶的關(guān)鍵。同時，現(xiàn)實生活中的所有事物均可被符號化和影像化，賦予審美條件從而在短視頻中加以呈現(xiàn)，在短視頻的審美體系中，生活與藝術(shù)之間的界限不再明晰。

從消費的角度看，短視頻不僅是用來“看”的，同時也是用來“玩”的，它的反藝術(shù)、開放性、解構(gòu)、顛覆等也正構(gòu)成了其最重要的精神內(nèi)核?？焓值膹V告語是“6億人都在玩的短視頻APP”，土豆轉(zhuǎn)型為短視頻平臺后口號也由“每個人都是生活的導(dǎo)演”變?yōu)椤爸灰獣r刻有趣著”?！岸鄶?shù)短視頻之所以被轉(zhuǎn)發(fā)分享，不是因為視頻制作多精良，而是內(nèi)容充滿對現(xiàn)實生活某一現(xiàn)象的調(diào)侃，甚至是創(chuàng)作者通過化妝打扮的“自黑”達到搞笑的目的。這種從“審美”到“審丑”的轉(zhuǎn)變，在一定意義上是后現(xiàn)代美學(xué)的重要表現(xiàn)之一”，有人將短視頻稱為新一代的主流文化消費形式，而事實上，它在被消費之余，也在悄然引領(lǐng)著新一代的消費風(fēng)尚。從曾經(jīng)的全民“社會搖”、冰桶挑戰(zhàn)、假人挑戰(zhàn)到如今的全民答題，短視頻帶來的視聽內(nèi)容創(chuàng)新和體驗升級不僅激發(fā)起“90后”甚至“00后”們的亞文化喜好（如AcFun、有料），也推動自身日益展現(xiàn)出更加清晰、獨特的網(wǎng)絡(luò)互動和社交文化面貌。

四、從大眾產(chǎn)品消費到小眾“文化”消費

用戶的視聽盛宴也好，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的狂歡也罷，短視頻的確不啻為視頻媒體平臺的一場革命。在迅速擴張的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、持續(xù)迭代的技術(shù)支持、不斷成熟的盈利模式等引領(lǐng)之下，短視頻作為一種新型的視覺傳播形態(tài)，也在助推著一股由大眾轉(zhuǎn)向小眾的視覺消費風(fēng)潮。

用戶對短視頻的瀏覽與使用首先就具備了“小眾”特征。許多短視頻應(yīng)用主打個性化推薦，當用戶選看特定內(nèi)容后，平臺會自動依據(jù)其興趣愛好和行為習(xí)慣不斷向其推送相似內(nèi)容，使其欲罷不能。最終，不同用戶會擁有各自不同的“短視頻世界”。但在這樣的“小眾”世界中，卻形成了“大眾化”的沉浸使用，有“中國的YouTube”之稱的西瓜視頻日均觀看用戶數(shù)超過1億，人均每日觀看時長超過70分鐘。不少人用“有毒”來形容短視頻，時長短、門檻低、傳播廣的它正在成為一種“精神毒藥”，人們不斷地懷揣好奇點開下一個有趣的短視頻，而完全感受不到時間的流逝。

就短視頻自身的演進而言，它也有著從泛娛樂向?qū)I(yè)化、垂直化、圈層化發(fā)展的趨向。短視頻誕生早期，多以微博、微信等移動社交平臺為依托，用戶自己錄制，然后進行多渠道分發(fā)。隨著短視頻模式創(chuàng)新的推進，眾多獨具“小眾”特色的短視頻應(yīng)用出現(xiàn)，如專注年輕人的音樂短視頻“抖音”、引入Battle文化的“奶糖”、知識分享類的“盒飯秀”、主打財經(jīng)內(nèi)容的“功夫財經(jīng)”、被稱為體育版“秒拍”的“秒嗨”，致力于內(nèi)容營銷的“淘寶二樓”，還有一條、二更、即刻、刻畫等大批生活方式類短視頻，等等。娛樂之外，用戶在美妝、旅游、健康、體育、財經(jīng)、母嬰等各領(lǐng)域的內(nèi)容消費需求被逐漸發(fā)掘，而過去略顯“高冷”的文學(xué)、藝術(shù)、歷史等專業(yè)性知識也得以以娛樂化的面貌在短視頻平臺上呈現(xiàn)（如“視知”“秒懂百科”）。過去，人們進行視覺消費，是消費視覺產(chǎn)品本身，而如今，人們則更關(guān)注消費其中的文化與情懷。隨著各類主流媒體向短視頻領(lǐng)域的進駐，更把短視頻向制作組織化、內(nèi)容專業(yè)化方向上推進了一步。

當然，短視頻只是推手之一，大的市場環(huán)境從商品經(jīng)濟到產(chǎn)品經(jīng)濟再到服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型才是大眾消費升級的主導(dǎo)因素，但就視覺消費的轉(zhuǎn)型而言，短視頻卻正在成為一支不可忽略的重要力量。

注釋：

①[美]尼古拉斯·米爾佐夫著.倪偉譯.視覺文化導(dǎo)論[M].鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、江蘇人民出版社，2006：5.

②賈陳瑾.后現(xiàn)代視域下新媒體短視頻的美學(xué)特征[J].新聞世界，2016：5.

③劉漢波.直播——視覺消費與權(quán)力隱喻[J].海南大學(xué)學(xué)報人文社會科學(xué)版，2016：6.

④何志華.淺議小屏?xí)r代的短視頻傳播[J].新媒體研究，2016：8.

⑤殷文欣.全媒體時代下社交媒體短視頻應(yīng)用及傳播策略分析[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2016：14.

⑥賈陳瑾.后現(xiàn)代視域下新媒體短視頻的美學(xué)特征[J].新聞世界，2016：5.

作者簡介：宮承波，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；田園，中央人民廣播電臺編輯

編輯：徐 峰endprint