從美學維度談如何做好新聞標題

【內(nèi)容提要】新聞標題受歡迎與否，與其所蘊含的審美特征有很大關系。那些具有較強審美特征的新聞標題，能夠更好地傳達新聞內(nèi)容，滿足受眾的閱讀期待，其閱讀吸引力和新聞傳達力也會比較強。新聞標題的審美特征主要包括真實美、簡潔美、導向美、新穎美、形象美、句式美、色彩美、韻律美、意境美九種。

【關鍵詞】信息超載 新聞標題 審美特征

人們常說“標題是新聞的眼睛”，新聞標題對于新聞傳播的重要性可想而知。2016年年底，今日頭條的雙標題功能正式開放申請后發(fā)現(xiàn)，推送同樣的一條新聞稿件，只因標題不同，點擊率可能幾倍甚至十幾倍，這更讓我們直觀地看到了新聞標題的作用。在當前這個“信息超載”的時代，為了能夠吸引眼球，無論是報紙等傳統(tǒng)媒體，還是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體，在報道新聞時都特別注重新聞標題的櫥窗作用，每天呈現(xiàn)到我們面前的標題可謂姹紫嫣紅千姿百態(tài)。有些標題不僅吸引我們閱讀，還能讓我們獲得心理上的愉悅；有些標題味同嚼蠟，讓人不愿多看一眼。本文從美學的維度出發(fā)，對多家媒體的新聞標題進行分析研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的新聞標題，往往在內(nèi)容層面和形式層面都具有比較強的審美特征，不僅能夠凸顯稿件的新聞價值，提供吸引受眾的關鍵性信息，而且具有獨立審美價值和結構法則。因此，增強新聞標題的審美特征，是做好新聞標題一條重要路徑。具體地說，新聞標題的審美特征主要包括真實美、簡潔美、導向美、新穎美、形象美、句式美、色彩美、韻律美、意境美九種。

一、真實美

我們在生活中常常會說到“真善美”，其中“真”是第一位的，也是不可或缺的。對于新聞標題來說，“真”既是最基本的條件，也是一種必須具有的審美特征。如今，我們每天都會看到無數(shù)個吸引人的標題，但是有些標題只是故弄玄虛，吸引人閱讀，打開文章或根本找不到想要看的內(nèi)容，或所傳達的信息是錯誤的、虛假的，讓我們的閱讀期待硬生生地碰壁，這就走向了“真”的反面。在一個人人都有麥克風的時代，信息紛繁復雜，新聞標題只有具備真實美的特征，才能經(jīng)得住受眾的考驗。

新聞標題要具有真實美，需具備兩個條件。首先，既要符合具體真實，也要符合整體真實。不僅新聞標題中所包含的時間、地點、人物、事件等要素必須是真實的，新聞標題對事實的把握應該是全面的而不是片面的。其次，新聞標題所傳達的信息，必須是和新聞稿件所傳達的信息內(nèi)容一致，否則就會出現(xiàn)“文不對題”，不僅損傷了新聞標題的真實美，還滑入了“標題黨”的泥潭。例如，2016年2月21日，新浪新聞轉(zhuǎn)載《新京報》報道的《衛(wèi)計委解決育齡夫婦想生不敢生的問題》，將標題改為《全國政協(xié)副主席：藥價虛高到了讓人咋舌的地步》。原文內(nèi)容主要是圍繞人口老齡化和二胎政策展開討論，新浪標題則突出政協(xié)對藥價的指控，和文章主旨無太大關聯(lián)，結果引起網(wǎng)民對醫(yī)藥體制不滿情緒的發(fā)泄。像這種以吸引人關注和點擊為目的，不擇手段、文不對題的處理方式，是典型的“標題黨”做法。這種標題雖可能誘惑讀者閱讀，但缺乏真實性，給人的感覺是上當受騙，毫無真實美可言。

二、簡潔美

標題是新聞的“眼睛”，是對新聞內(nèi)容的高度概括，要精煉、典型、富有表現(xiàn)力，在能清楚意思的前提下，字數(shù)越少越好，但在效果上卻是以少勝多，小中見大——“用于寫景，能抓住‘濃枝萬綠紅一點，來表現(xiàn)姹紫嫣紅滿園春；用于表意，則‘片言可以明百意，坐馳可以役萬景；用于敘事，就能‘睹一事于句中，反三隅于字外”。①具有簡潔美，是評價新聞標題是否出色的基本要求。

新聞標題要實現(xiàn)簡潔美，應注意以下三點。首先，標題上的關鍵詞要準確。所謂關鍵詞，就是指能夠很好表現(xiàn)新聞內(nèi)容的詞匯，往往一個關鍵詞所能表達的意義是其他幾個詞也未必能達到的。其次，將可有可無的字詞刪去?！耙话銇碚f，短標題會比較適合讀者的生理習慣，即使按著讀者的呼吸習慣，也不能讓讀者在閱讀標題時一口氣無法讀完，再換一口氣去讀”。②報紙的主題，一般超過14個字，字號就難以給足；網(wǎng)絡媒體標題的字數(shù)可以稍微多一些，但小屏幕特點和人們的閱讀習慣都要求標題不能太繁瑣，如果雙行題到32個字就容易產(chǎn)生閱讀障礙。另外，好的新聞標題往往能抓住新聞最生動、最能打動人的一點，在最短時間內(nèi)給讀者傳遞信息和表明態(tài)度、觀點，切忌面面俱到。

總之，好標題必須確保每個字詞都是“精兵強將”，都能在標題中發(fā)揮作用，這才是最佳境界，正所謂“增之一分則太長，減之一分則太短”。例如，《人民日報》2017年10月14日有一則標題，引題是《湖北京山探索農(nóng)村集體資產(chǎn)股改》，主題是《農(nóng)民變股東 家家能分紅》。雖然主題僅有10個字，但已經(jīng)把農(nóng)村集體資產(chǎn)股改說得很清楚了。

三、導向美

優(yōu)秀的新聞標題，能夠點明新聞的意義， 表明編輯的態(tài)度，幫助讀者正確理解新聞的內(nèi)容，引導人們擁有積極的人生態(tài)度，從而具有導向美。

要保證導向正確，需要符合以下兩個基本條件：一是倡導社會主義核心價值觀。2017年7月27日的《牡丹晚報》刊發(fā)了一篇題為《一只流浪狗受重傷，引上百人救助捐款》的文章，就存在導向問題。在生活中，有人喜歡狗，甚至視之為家庭成員；也有人討厭狗，唯恐避之而不及。但作為媒體必須明白，“人道主義”大于“狗道主義”，對一只狗的過分關注和報道，是不符合我們的價值觀的。這篇稿件標題的導向出現(xiàn)了很大偏差。二是教人向善，不違背人倫情感。例如，四川在線在2016年2月20日曾有一則標題《兩車“親吻”卻“出軌”撞上旁邊兩車》。有人出車禍，這本是悲劇，標題為了生動用了“親吻”“出軌”等詞匯，讓人看不到絲毫同情和擔心，反而像是幸災樂禍，這樣的標題也是出現(xiàn)了嚴重的導向性錯誤。又如，2016年4月22日，上海冠生園（集團）有限公司原董事長、大白兔奶糖當家人翁懋在某景區(qū)被猴子踢下的滾石砸中意外身亡，隨后網(wǎng)易財經(jīng)發(fā)布了一篇題為《上海冠生園董事長被猴子弄死》的報道。這則標題以調(diào)侃的口吻描述一起悲慘的意外事故，消費了遇難者，同時也誤導了受眾對事實的認知，遭到廣大網(wǎng)友抗議，網(wǎng)易財經(jīng)不得不發(fā)布聲明致歉。endprint

四、新穎美

新聞信息之所以吸引人，一個很重要的因素就是其新鮮性。有專家認為“在生理上，大腦在接受、處理舊信息時，大腦皮層的神經(jīng)元受到舊信息的重復刺激與受到新信息的初次刺激比起來不易興奮，久了反而會產(chǎn)生抑制、疲倦。這一生理機制引起心理上的反應就是平淡、無趣，久了還會生厭；相反，大腦在接收、處理新信息時，大腦皮層的神經(jīng)元就容易產(chǎn)生興奮。這一生理機制引起心理上的反應就是感到新鮮、清新、舒暢、愉快?！雹壅驗槿绱?，作為“新聞的眼睛”，標題新穎與否對受眾起著重要作用，所以新穎美是新聞標題的重要美學特征。

新聞標題的新穎美，主要包括兩個層面的內(nèi)涵。首先，標題所表達的內(nèi)容具有新鮮性。好的標題應該能把稿件信息最新鮮、最吸引人的部分提出來。有時是新事物，有時是新動向，有時是新觀點，有時是新問題。一篇合格的新聞稿件，其內(nèi)容一定是在某些方面是新鮮的，如果新聞標題把這些新鮮的內(nèi)容“掐尖”，把最新鮮的一部分展現(xiàn)出來，就有了新穎美。其次，新聞標題的語言要新穎。對讀者來說，對經(jīng)常出現(xiàn)在標題中的一些詞語，早已產(chǎn)生“審美疲勞”，只有新鮮的詞匯才容易引發(fā)讀者的閱讀欲望。要做到這一點，一方面要盤活詞匯“存量”，通過詞匯的跨領域使用，達到巧妙搭配，化腐朽為神奇的效果。例如，《北京晚報》2017年11月11日有一則標題《英國愿增加“脫歐”分手費》起得很好。分手費本來是用在情侶之間的一個詞，這則標題把它用在了英國“脫歐”上，就很有創(chuàng)意。另一方面要做大詞匯“增量”，吸收一些網(wǎng)絡熱詞，在標題中適當使用。例如，2010年11月11日，《人民日報》頭版頭條標題《江蘇給力“文化強省”》用了網(wǎng)絡詞“給力”，達到了很好的效果。

五、形象美

人類思維的一個重要特點就是對形象的信息更感興趣，因為抽象的信息不容易被理解和記憶。好的新聞標題寥寥幾個字，就能刻畫出活靈活現(xiàn)的形象，使得新聞內(nèi)容由抽象變具體，由模糊變清晰，散發(fā)出形象美的魅力。具有形象美的標題，能夠最大限度調(diào)動受眾的視覺、聽覺、味覺、觸覺等感覺器官，讓受眾如見其人、如聞其聲、如臨其境。

要創(chuàng)作出具有形象美的新聞標題，首先，必須學會運用形象思維。在思維過程中，要始終伴隨著形象，始終伴隨著想象，始終伴隨著情感。只有抓住形象與畫面，才能讓標題真誠動人；只有插上想象的翅膀，標題才能充滿藝術感染力；只有具有情感，標題才能塑造出生動豐滿的形象。其次，要使標題具有形象美，要適當運用比喻、擬人、借代等修辭方法。例如，《深圳特區(qū)報》2017年5月26日有一則標題，主題是《“蛟龍”大海撈起“針”》，副題是《潛航員成功找回一年前“丟”在6300米深海的采水器》。如果單說到深海找回采水器，很難寫出其難度的大小。這則標題用大海撈起“針”作了一個比喻，就能比較形象地描述出難度之大?！度嗣袢請蟆?017年11月9日有一則標題《精準扶貧要下足“繡花功”》，該標題用“繡花功”形容精準扶貧，恰當而形象。這兩則標題通過使用修辭手法塑造出了形象，使標題具有了形象美，從而擦亮了“新聞的眼睛”。

六、句式美

評價標題好不好，句式如何也是標準之一。正如軍隊中不同的隊列能夠完成不同的戰(zhàn)斗任務一樣，通過標題中的字詞的排列組合所形成的句式，對于新聞內(nèi)容的表達也有很大影響。好的句式，或用詞工整，或錯落有致，易讀易記，彰顯個性，為新聞標題增色。王一川曾說：“人們從生產(chǎn)實踐和藝術實踐中總結出來的形式美的結構法則多種多樣，從各部分之間的關系看，主要包括整齊一律、對稱與均衡、比例與尺度、節(jié)奏與韻律；從整體關系來看，主要是多樣統(tǒng)一?！雹苄问矫赖倪@些結構法則在新聞標題上同樣也有體現(xiàn)，句式美就是其中之一。

要實現(xiàn)新聞標題句式美的審美特征，有以下兩種常見手法。一是運用對仗、排比等修辭方法。對仗能讓句式整齊勻稱，讀起來鏗鏘有力；排比能讓標題語勢強勁，富有感染力。《廣州日報》2017年11月10日有一則標題《淘汰黃標車 呵護穗藍天》，就是用對仗的手法，把新聞事實表現(xiàn)出來?！短旖蛉請蟆?017年11月12日有一則標題，主題是《宣講“坐炕頭” 百姓“記心頭” 實干“有勁頭”》，副題是《──獨流鎮(zhèn)鳳儀村駐村幫扶組將幫扶與宣講十九大精神相結合》。其中主題用了三個短句進行排比，顯得句式工整，很有氣勢。二是套用受眾熟悉的經(jīng)典句式。這種方法往往能夠達到一種“熟悉的陌生”的效果——受眾對句式是熟悉的，但對這個句式在標題中運用又感到新鮮。例如，2017年2月24日《中國青年報》標題《奔跑吧，珊瑚》，就是模仿了熱播真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》的句式，拉近了與讀者的距離。

七、色彩美

正如馬克思所說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”⑤，色彩美是一種審美類型。大自然中萬紫千紅的花朵能讓我們快樂，新聞標題中的色彩也能帶給我們審美愉悅。這是因為，“新聞標題中的色彩詞往往能真切地再現(xiàn)新聞現(xiàn)場，烘托出新聞人物形象，能在眾多標題中以獨具繪畫美感的特色吸引讀者，產(chǎn)生明顯的視覺效應……”⑥色彩是具有表現(xiàn)性的，雖然傳遞信息不如語言那樣明確清楚，但其不同的視覺效果能夠刺激人的感官和心理，可以達到語言所無法表述的獨特效果。不同的色彩可以引起人們與生活有關的不同聯(lián)想。正如不少古代詩人有意無意地用色彩來表現(xiàn)象征一樣，新聞標題同樣也可以通過色彩的象征意義，使標題耐人尋味，具有濃郁的審美情調(diào)。

要創(chuàng)作出具有色彩美的標題，首先要清楚不同色彩在人們心目中的象征意義。比如黑色會象征莊重大方，但有時也會象征邪惡與恐怖，紅色就代表著快樂、激情與甜美，黃色代表溫和、高貴、希望，綠色代表健康、朝氣、生命感等。這些都是相對固定的，可以讓受眾產(chǎn)生一些聯(lián)想，但在不同國家和民族中又有所不同。其次，創(chuàng)作具有色彩美的標題，適當使用不同色彩的對比或烘托映襯，效果會更好。《光明日報》2017年4月21日有一則標題，主題是《以一泓清水澆出產(chǎn)業(yè)綠色新機》，副題是《——‘五水共治助推浙江產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展》。主題中的“清”與“綠”兩種顏色，不僅給人美感，還讓人聯(lián)系到可持續(xù)發(fā)展。又如，《人民日報》2017年9月22日有一則標題《黃欠如 他讓紅壤長出綠》，巧妙地把人物的姓氏與土地的顏色、植物的顏色搭配在一起，黃、紅、綠三色交相呼應，形成了色彩美。endprint

八、韻律美

有些新聞標題讀起來朗朗上口，抑揚頓挫，節(jié)奏感強，讓人感覺有“大珠小珠落玉盤”的美感，這就是具有韻律美的緣故。使用韻律是我國詩詞歌賦中常常使用的傳統(tǒng)藝術手法，可以形成聲音的呼應回環(huán)與和衷共鳴，增強語氣和效果。按照王一川的說法，“韻律是有節(jié)奏的有規(guī)律變化、重復而產(chǎn)生的一種情調(diào)。”⑦這種“情調(diào)”體現(xiàn)在新聞標題中，就是韻律美。

要想讓新聞標題具有韻律美，應注意以下三點。一是標題可以適當押韻。押韻與否，不是對標題的硬性要求，但在某些時候，如果分上下句的標題有韻，讀起來上口，聽起來悅耳，往往會有比較好的傳播效果。二是要掌握和利用漢語的平仄技巧。平仄是詩詞格律的一個術語：詩人把四聲分為平仄兩大類，平就是平聲，仄就是上去入三聲。過去，古人對于詩詞的平仄要求是非?？量痰?。對于我們現(xiàn)在做新聞標題來說，自然無需完全效仿古人，但了解一些基本規(guī)律還是有必要的。簡單地說，如果平仄在一個句子中是交替的，在對句中是對立的，讀起來就會有節(jié)奏感，產(chǎn)生韻律美。三是適當運用疊字。例如，《中國青年報》2017年2月17日有一則標題《拳拳赤子心 悠悠大荒情》，就是用了“拳拳”“悠悠”兩對疊字，讀起來既有韻律美，又能表現(xiàn)出人物的感情。

九、意境美

意境是我國美學思想中的一個重要范疇，也是我國古代詩歌創(chuàng)作的一個重要原則。意境是客觀與主觀相熔鑄的產(chǎn)物。意境是情與景、意與境的統(tǒng)一。在新聞標題中，如果能夠?qū)懗鲆饩?，不僅有助于新聞內(nèi)容的表達和傳播，還能像古典詩詞一樣引發(fā)受眾的想象，帶給受眾意境美。

要想創(chuàng)作出具有意境美的新聞標題，首先要寫出“情中景”。對于意境，有一種說法，“以情寫景意境生，無情寫景意境亡”。體現(xiàn)在新聞標題中，這種說法也同樣適用。有些新聞標題，僅用幾個字就能把景物與感情結合起來，使標題富有表現(xiàn)力和感染力，讓人耳目一新，過目難忘。《人民日報》2017年11月2日有一則標題，主題是《揮師大漠逐長空》，副題是《空軍對抗空戰(zhàn)競賽在西北拉開戰(zhàn)幕》。主題中通過“大漠”“長空”等詞，表現(xiàn)出空軍的壯志凌云。其次，適當借用古典詩詞?？孔约旱哪芰?chuàng)作出具有意境美的新聞標題難度比較大，而如果借用古典詩詞的一些名句，往往能夠收到很好的效果?！度嗣袢請蟆?2017年11月2日有一則標題，引題是 《“親情中華”用中華文化溫暖僑心》，主題是《青山遮不斷，畢竟心相連》。這則標題的主題，就是借用了辛棄疾詞中“青山遮不住，畢竟東流去”的前半句，把人帶入了一種意境，讓人感到情意綿綿。

注釋：

①彭朝丞、王秀芬.標題的制作藝術[M].北京：新華出版社，2005.157-158.

②高玉娟.新聞標題的制作技巧[J].新聞傳播，2015（3）：110.

③林之達.傳播心理學教程[M].北京：北京大學出版社，2012.第91頁.

④⑦王一川.美學原理[M].北京：中國人民大學出版社，2015.第100頁、103頁.

⑤馬克思.政治經(jīng)濟學批判、馬克思恩格斯全集[M].北京：人民出版社，1962.第13卷.第145頁.

⑥蔣曉麗.現(xiàn)代新聞傳媒標題藝術[M].成都：四川大學出版社，1998.

作者簡介：張洪偉，中國傳媒大學新聞學院博士生，《天津日報》要聞出版中心副主任、高級記者

編輯：王洪越endprint