用戶需求推動(dòng)報(bào)紙演化的歷程與未來趨勢(shì)

需求是媒介演化中最重要的驅(qū)動(dòng)因素，是指用戶產(chǎn)生的某一特定需求驅(qū)動(dòng)媒介演化，需求的拉動(dòng)超越所有的因素，成為最主要的動(dòng)因，即使是媒介競(jìng)爭(zhēng)因素，競(jìng)爭(zhēng)的也是需求；媒介形態(tài)的所有變化，都是為了滿足需求，需求不僅僅是指受眾需求，還指廣告需求、政治需求等，對(duì)于報(bào)紙而言，從來都不是一種需求在決定報(bào)紙的生存與發(fā)展。三方面需求的平衡與協(xié)調(diào)，成為考驗(yàn)中國(guó)報(bào)人30多年的大課題。

一、 需求與報(bào)紙發(fā)展正相關(guān)

受眾對(duì)于媒介的需求表現(xiàn)在接觸率上，對(duì)于報(bào)紙而言，也可以稱為閱讀率，報(bào)紙接觸率是指城市居民中每天看報(bào)紙的人在居民總體中的比率。這個(gè)數(shù)字所體現(xiàn)的正是人們對(duì)于一種媒介的需求程度。從近幾年報(bào)紙的情況來看，這種需求一路走低，2012年，報(bào)紙接觸率的降幅為12.7%，2013年接觸率降幅是8.73%，2014年降幅達(dá)17.20%，2015年降幅為11.32%；這4年報(bào)紙閱讀率共下降了41.55%。與此相對(duì)應(yīng)的報(bào)紙廣告降幅、報(bào)紙印張數(shù)降幅基本同步。（如下圖）報(bào)紙廣告的降幅與報(bào)紙印張數(shù)的降幅也是從2012年開始負(fù)增長(zhǎng)的，而且下降幅度一年比一年大。

人們的需求從宏觀上決定著報(bào)紙業(yè)態(tài)規(guī)模與發(fā)展。從微觀層面看，需求還決定著報(bào)紙演化的方向與發(fā)展路徑，在對(duì)于報(bào)紙演化進(jìn)程的梳理中，我們能夠清楚地看到這種需求決定報(bào)紙演化方向與舉措的案例。

二、 信息需求與廣告需求被激活

1978年以前的報(bào)紙是社會(huì)動(dòng)員與整合的工具，當(dāng)時(shí)的讀者都是“受教育者”①，而報(bào)紙所滿足的只有一個(gè)需求，那就是政治需求，沒有受眾需求，也沒有廣告需求。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮最先激活的是對(duì)報(bào)紙的廣告需求。1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》開始刊登商業(yè)廣告，成為第一個(gè)刊登商業(yè)廣告的報(bào)紙。1979年5月14日，中宣部發(fā)文明確肯定了報(bào)刊恢復(fù)廣告的做法，并做了具體規(guī)定。一些大報(bào)開始成為廣告“大戶”，1988年，報(bào)業(yè)廣告十強(qiáng)中大部分都是省級(jí)以上黨報(bào)。

接下來被激活的是讀者對(duì)于信息的需求。改革開放后，社會(huì)階層間流動(dòng)和地域流動(dòng)對(duì)大眾媒介的需求劇增，對(duì)于信息傳播的需求劇增，受眾需求成為拉動(dòng)報(bào)紙新聞本位觀念回歸以及報(bào)紙演化的重要力量；而進(jìn)入上世紀(jì)80年代后期各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)的逐漸式微，以及各種晚報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)、文摘報(bào)、廣播電視報(bào)等大眾化報(bào)紙的出現(xiàn)，滿足的主要就是這部分需求。讀者需求力量凸顯，促使報(bào)紙的信息傳播者角色、娛樂角色、輿論監(jiān)督角色逐步建構(gòu)起來。報(bào)紙強(qiáng)調(diào)服務(wù)性的演化也源自于對(duì)讀者生存生活需求的滿足，讀者的生存生活需求就是衣食住行、日常生活；都市報(bào)的最突出特點(diǎn)，就是把市民的第一需要放在第一位。同理，報(bào)紙輿論監(jiān)督、娛樂化等舉措也都源自于此。

比如，上世紀(jì)80年代中期工商企業(yè)、個(gè)體戶等的興起，迫切需要尋求經(jīng)濟(jì)信息，而當(dāng)時(shí)的媒介條件并不能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)信息需求，信息成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要條件，也成為稀缺資源。為滿足這樣的需求，報(bào)紙就分化出了以傳播市場(chǎng)信息為主要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)專業(yè)類報(bào)紙，如作為中央大報(bào)的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，人民日?qǐng)?bào)社旗下的《市場(chǎng)報(bào)》，新華社創(chuàng)辦的《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》等。

三、 三種需求的平衡與側(cè)重拉動(dòng)報(bào)紙分化

受眾需求、政治需求、廣告需求，對(duì)這三種需求的平衡成為報(bào)紙糾結(jié)始終的一個(gè)難題，要讓老百姓、老干部、老板這“三老”都滿意。②《華西都市報(bào)》在創(chuàng)刊伊始就提出：要做“黨和人民都喜歡的市民生活報(bào)”，③但往往這樣的理想狀態(tài)很難實(shí)現(xiàn)。在對(duì)這三方面需求的平衡與側(cè)重中，分化出了各種不同形態(tài)的報(bào)紙。

1992年鄧小平視察南方談話之后，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步確立，報(bào)紙與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行相關(guān)的角色功能被進(jìn)一步強(qiáng)化，政治宣傳角色開始向商業(yè)宣傳角色轉(zhuǎn)變，報(bào)紙的多元角色的沖突與矛盾逐漸顯現(xiàn)。讀者的角色也開始變得多元：比如作為公民的讀者、信息獲取者、商品消費(fèi)者等，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮讓讀者的其他角色全部服務(wù)于商品消費(fèi)者的角色，也就是廣告信息的接受者。但這所有的角色都必須建立在滿足讀者的需求方面。讀者本位時(shí)代到來，讀者就是上帝，即使是后來那些為人們所詬病的有效發(fā)行、目標(biāo)讀者、細(xì)分市場(chǎng)等以商品消費(fèi)為主要訴求的報(bào)業(yè)舉措，也都必須首先以滿足讀者需求作為基礎(chǔ)，否則，一切都無從談起。

當(dāng)然，在讀者需求與商業(yè)需求、讀者需求與政治需求發(fā)生矛盾時(shí)，讀者需求往往是被犧牲的一方。一些報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，第一個(gè)考慮的因素是政治底線是否觸碰，這是紅線；第二個(gè)考慮的因素是會(huì)不會(huì)觸怒到廣告商，最后考慮的因素才是讀者需求以及發(fā)行量。20世紀(jì)90年代，部分報(bào)紙會(huì)請(qǐng)報(bào)販看報(bào)紙大樣，以提升報(bào)紙內(nèi)容價(jià)值；但到了本世紀(jì)初，則提倡廣告部門和發(fā)行部門的人來評(píng)報(bào)。④比如，2004年阜陽假劣?jì)雰耗谭凼录毓庵螅纬闪肆淤|(zhì)奶粉的“黑名單”，《深圳特區(qū)報(bào)》卻與廣告商聯(lián)合推出“合格翻新奶粉紅名單”。國(guó)外報(bào)紙的情況更是如此，“報(bào)紙會(huì)刪改哪些批評(píng)強(qiáng)大廣告商的報(bào)道，而采用較為保守的內(nèi)容……為汽車廠商做正面報(bào)道成為全國(guó)性的趨勢(shì)”。⑤報(bào)紙的一些重要廣告客戶可以對(duì)報(bào)紙內(nèi)容施加很大影響力。

當(dāng)然，從本質(zhì)上說，大部分政治需求與商業(yè)廣告需求都是建立在報(bào)紙有足夠的傳播價(jià)值基礎(chǔ)上的，如果由于不能夠滿足讀者需求，失去了讀者，報(bào)紙也就失去了傳播價(jià)值，政治需求與商業(yè)需求亦會(huì)隨之而去。因此，我們常?？吹降氖菆?bào)紙?jiān)谡涡枨笈c商業(yè)需求的“底線”基礎(chǔ)上對(duì)于讀者需求的竭力滿足。

在各種矛盾平衡的夾縫中，讀者需求開始被異化為低俗化、娛樂化、煽情化，“星腥性”新聞泛濫、虛假新聞橫行。從實(shí)用功利主義的角度看，這也是媒介演化的必然走勢(shì)。

這30多年來，報(bào)紙自始至終都是在這三者的平衡與側(cè)重中艱難前行，而且三種需求也處在不斷變化中。新時(shí)期，對(duì)于報(bào)紙而言，政治需求迅速上升開始逐步超過讀者需求而成為報(bào)紙演化中的決定性力量，黨報(bào)毋庸置疑地將滿足政治需求當(dāng)成第一要?jiǎng)?wù)，而都市報(bào)也在權(quán)衡取舍中，逐步將政治需求擺在越來越重要的位置，在2016年“2·19講話”中，習(xí)近平提出的“黨媒姓黨”強(qiáng)調(diào)的也正是政治需求?！赌戏街苣吩詫I(yè)素養(yǎng)和職業(yè)操守直面社會(huì)真相和社會(huì)問題，一紙風(fēng)行而成為新聞理想的根據(jù)地，成為“一份以中國(guó)知識(shí)分子的先憂后樂情懷為內(nèi)在動(dòng)力的嚴(yán)肅大報(bào)”。但從2002年后，這家報(bào)紙也開始探索“主流”報(bào)紙的轉(zhuǎn)型，而這里所謂的“主流”就是盡可能地滿足政治需求，當(dāng)時(shí)的主編認(rèn)為：“《南方周末》必須在把握好政策的基礎(chǔ)上走好市場(chǎng)的道路?！雹蕖度A西都市報(bào)》創(chuàng)辦伊始，提出的口號(hào)是“讓政府和市民都滿意”，但其主要滿足的是底層市民的需要，世紀(jì)之交時(shí)，由于面臨各種壓力，以及市民需求滿足的“天花板”壓制，轉(zhuǎn)而提出“都市報(bào)主流化”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的時(shí)政新聞與“主流視角”，著力滿足政治需求。endprint

最近幾年，一些報(bào)種的媒介功能逐漸被替代，一些報(bào)紙由于不得不滿足政治需求，在不斷地弱化自身監(jiān)測(cè)環(huán)境、輿論監(jiān)督等功能，而這又導(dǎo)致讀者需求得不到滿足，逐步遠(yuǎn)離報(bào)紙。在報(bào)紙種類的分化中，政治需求是拉動(dòng)報(bào)紙向黨報(bào)、縣市報(bào)、部分行業(yè)報(bào)、部分社區(qū)報(bào)的方向演化的強(qiáng)勁動(dòng)力。從某種程度上說，黨報(bào)、縣市報(bào)滿足政治需求是題中應(yīng)有之意，但一些市場(chǎng)指向明確的都市報(bào)走“主流化”的道路則是與初衷背道而馳。在這樣的“主流化”轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，都市報(bào)越來越遠(yuǎn)離讀者，賴以為生的根基越來越薄，逐漸消亡是必然的。

四、需求分化與報(bào)紙未來演化方向

2002年以后，伴隨著社會(huì)階層的不斷分化與利益訴求的細(xì)分化，以及新媒體的發(fā)展、媒介接觸習(xí)慣的變化、受眾生活方式的多樣化、媒介消費(fèi)個(gè)性化等因素，受眾對(duì)于媒介的需求開始呈現(xiàn)出碎片化與多元化的趨勢(shì)。在這樣的背景下，大眾媒介衰落，媒介分眾化、個(gè)性化凸顯。受眾的碎片化趨勢(shì)，一方面強(qiáng)化了報(bào)紙讀者的信息消費(fèi)者角色，另一方面則分化了報(bào)紙的讀者。內(nèi)容的量身定制、報(bào)紙版面的分版分疊、厚報(bào)等演化舉措，以及報(bào)紙種類的分化都是適應(yīng)這種需求碎片化趨勢(shì)的產(chǎn)物。

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都屬于不同層次、不同規(guī)模的利益主體，不同的利益主體當(dāng)然有著不同的利益表達(dá)需求，這種需求催生了各種新媒介形態(tài)，而BBS論壇、微博、微信等不同的新媒介形態(tài)滿足的正是這種多元表達(dá)的需求，并進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的多元表達(dá)趨勢(shì)。

報(bào)紙也必須適應(yīng)這樣的趨勢(shì)，在當(dāng)前的媒介競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，只有成為多元話語的表達(dá)媒介，才有可能重獲讀者青睞。首先是滿足不同的需求，比如，著力于滿足政治需求的黨報(bào)、縣市報(bào)、行業(yè)報(bào)，致力于滿足讀者細(xì)分需求的農(nóng)民報(bào)、地鐵報(bào)、文摘報(bào)、專業(yè)報(bào)，致力于滿足區(qū)域接近需求的社區(qū)報(bào)，等等。而且，政治需求、讀者需求、商業(yè)需求千差萬別，其中任意一種恰當(dāng)組合都能拉動(dòng)一個(gè)新報(bào)種的誕生和發(fā)展。

話語的多元表達(dá)趨勢(shì)將拉動(dòng)報(bào)紙向多元話語模式演化。香港只有700萬的常駐人口，卻擁有20份左右的大眾化報(bào)紙，主要原因在于每一份不同的報(bào)紙都擁有不同的傾向和立場(chǎng)，代表著某一個(gè)階層，滿足一部分需求，就擁有某一特定的擁躉。⑦當(dāng)前的媒介政治環(huán)境下，人民群眾的話語表達(dá)雖然在新媒體中得以部分展現(xiàn)，但是在報(bào)紙中卻受限制。當(dāng)前對(duì)于報(bào)紙擁有與新媒體同樣的話語空間的呼吁很高。從報(bào)紙30多年來的演化趨勢(shì)來看，政治動(dòng)因的束縛只可能是暫時(shí)的，一旦松綁，將釋放出巨大的需求空間，對(duì)于話語表達(dá)需求的滿足將拉動(dòng)報(bào)紙進(jìn)入一個(gè)新的空間和境界。

注釋：

①羅以澄、呂尚彬.中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型下的傳媒環(huán)境與傳媒發(fā)展[M].武漢大學(xué)出版社，2010：36.

②喻國(guó)明.媒介的市場(chǎng)定位——一個(gè)傳播學(xué)者的實(shí)證研究[M].北京廣播學(xué)院出版社，2000：278.

③肖云.席文舉新聞策劃[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000：2.

④楊興鋒.高度決定影響力[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2004：265

⑤美約翰·H·麥克馬那斯.張磊譯.市場(chǎng)新聞業(yè)[M].新華出版社，2004：280.

⑥范以錦.南方報(bào)業(yè)戰(zhàn)略[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2005：54.

⑦林建楊、陳國(guó)權(quán).香港為什么容得下那么多報(bào)紙？[J].中國(guó)記者，2011：10.

【本文系國(guó)家社科基金課題“提高主流媒體新聞供給質(zhì)量的扶持路徑研究”的階段性研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：17BXW098】

作者簡(jiǎn)介：陳國(guó)權(quán)，新華社新聞研究所主任編輯，《中國(guó)記者》值班主編

編輯：徐 峰e(cuò)ndprint