新時(shí)代下專賣店體系的渠道職責(zé)

海爾自有渠道，是除傳統(tǒng)的國(guó)美、蘇寧這類零售渠道以外所有線下實(shí)體渠道，它是品牌自己能夠管理，能夠與品牌榮辱與共的渠道。目前，海爾在中國(guó)市場(chǎng)的整體銷售規(guī)模中，自有渠道的占比已達(dá)到70%，使海爾能夠不受市場(chǎng)波動(dòng)影響，發(fā)展更加平衡。在2017年第七屆中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)中，海爾中國(guó)區(qū)自有渠道總經(jīng)理徐萌以海爾專賣店為例，將過(guò)去一段時(shí)間海爾專賣店在積極轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中的一些具體做法做分享，為新時(shí)代的品牌專賣店如何承接新零售提供了重要參考。

海爾是整個(gè)家電行業(yè)中最早探索專賣店體系的品牌。1996年，正值百貨業(yè)態(tài)極為發(fā)達(dá)的時(shí)期，品牌商只要進(jìn)入幾個(gè)大百貨商場(chǎng)就完全能夠支持企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，但就是在這種市場(chǎng)背景下，海爾開(kāi)始布局自己的專賣店渠道，到今天已經(jīng)在全中國(guó)擁有3萬(wàn)家海爾專賣店，覆蓋1～6級(jí)市場(chǎng)。

目前，海爾專賣店基本成為海爾整體渠道中重要的根基和力量，整體專賣店的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海爾整體渠道的平均增長(zhǎng)。

2017年，海爾整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)為20%，專賣店的增長(zhǎng)達(dá)到了26%，而且平均單價(jià)的增長(zhǎng)達(dá)到約17%。同時(shí)，全國(guó)專賣店的商業(yè)庫(kù)存下降43%，從2017年初的82天下降到了10月份的47天。專賣店的整體周轉(zhuǎn)加快、毛利提升、單價(jià)提升，這就使專賣店的運(yùn)營(yíng)形成了正循環(huán)，也說(shuō)明在新零售時(shí)代品牌專賣店體系的發(fā)展是可持續(xù)的。

專賣店的發(fā)展體系支撐下迭代升級(jí)

2017年12月26日是海爾專賣店誕生21周年的紀(jì)念日，從過(guò)去21年專賣店的發(fā)展歷程來(lái)看，可概括為三個(gè)階段：

第一階段，1996年～1999年，是海爾專賣店體系的誕生期。專賣店有了基本的形象，通過(guò)賣海爾產(chǎn)品賺取差價(jià)，此時(shí)的專賣店與海爾更多的是買賣關(guān)系，專賣店靠自身能力開(kāi)拓市場(chǎng)，由店主自主經(jīng)營(yíng)。

第二階段，2000年～2015年，是海爾專賣店的體系化發(fā)展期。在這一時(shí)期，專賣店開(kāi)起來(lái)并不難，只要找到合適的地方，裝修后出樣銷售就可以，但如果要保證專賣店的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，而且能夠穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)，其背后一定有一套體系在支撐，海爾四網(wǎng)合一的專賣店運(yùn)營(yíng)體系在此時(shí)形成。2000年，海爾開(kāi)始推動(dòng)專賣店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一管理；2007年，建立專賣店?duì)I銷網(wǎng)，拓展鎮(zhèn)村級(jí)網(wǎng)絡(luò)；2008年，物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)建立，實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)一體化；2009年，信息網(wǎng)建立，IHS（內(nèi)勤業(yè)務(wù)中心）上線。用時(shí)15年，海爾搭建起營(yíng)銷網(wǎng)、流物網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、信息網(wǎng)，有效支持全國(guó)專賣店零售，實(shí)現(xiàn)專賣店良性有序的發(fā)展。

第三階段，從2016年開(kāi)始，海爾專賣店第入第三個(gè)發(fā)展時(shí)期，率先建立數(shù)字化營(yíng)銷體系，讓專賣店進(jìn)入騰飛期。

有客戶才會(huì)有用戶，近兩年，海爾自有渠道提出“為您服務(wù)、幫您賺錢”的八字方針，所有的銷售體系都圍繞這八個(gè)字在轉(zhuǎn)型。對(duì)于專賣店的經(jīng)銷商從過(guò)去傳統(tǒng)的分銷模式、壓貨模式，真正轉(zhuǎn)型為服務(wù)客戶，關(guān)注客戶毛利、關(guān)注客戶庫(kù)存周轉(zhuǎn)的思維。從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)型作價(jià)值戰(zhàn)，從過(guò)去傳統(tǒng)的等客上門調(diào)整為做社會(huì)化營(yíng)銷，核心理念就是幫客戶賺錢，幫客戶解決問(wèn)題，使專賣店客戶的信心及用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)同步提升，取得較好的市場(chǎng)成果。

經(jīng)過(guò)一年多的零售轉(zhuǎn)型，得益于經(jīng)銷商對(duì)于專賣店轉(zhuǎn)型的支持與幫助，海爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)14個(gè)月20%以上的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也提升了1.6%。而且使高端產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)成為專賣店重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

可能在人們的認(rèn)知中，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買合資品牌的家電產(chǎn)品，這實(shí)際是對(duì)中國(guó)老百姓的誤解，并不是中國(guó)的消費(fèi)者喜歡國(guó)外的品牌，是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有拿出讓消費(fèi)者真正滿意、有品質(zhì)的高端產(chǎn)品，所以消費(fèi)者才會(huì)選擇到國(guó)外購(gòu)物。而當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌制造出真正滿足用戶需求的高端產(chǎn)品時(shí)，完全可以得到用戶的認(rèn)可。海爾旗下的卡薩帝承載了海爾集團(tuán)高端零售的轉(zhuǎn)型，2017年，在高端市場(chǎng)卡薩帝已經(jīng)連續(xù)跑贏行業(yè)，跑贏了對(duì)手。以冰箱為例，卡薩帝冰箱整體市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)到11.8%，平均單價(jià)是行業(yè)的2.7倍，是合資品牌的1.3倍；滾筒洗衣機(jī)平均單價(jià)是行業(yè)平均單價(jià)的2.1倍，是合資品牌的1.9倍?？ㄋ_帝的市場(chǎng)表現(xiàn)就是最好的驗(yàn)證，也是海爾專賣店價(jià)值戰(zhàn)升級(jí)的成功例證。

專賣店在新零售時(shí)代的定位老百姓身邊的店

我個(gè)人理解，低成本、高效率滿足用戶的個(gè)性化需求就是新零售，專賣店如何來(lái)在承載新零售？需要從用戶的生活場(chǎng)景出發(fā)，把專賣店網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管滲透到全域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)有用戶的地方就有海爾專賣店，讓所有的老百姓買家電能夠做到最簡(jiǎn)單、最快捷、最方便。

過(guò)去建在商圈里的專賣店，在這個(gè)時(shí)代只能叫做網(wǎng)絡(luò)，觸點(diǎn)就是渠道，品牌商的職責(zé)是幫助專賣店建立更多的觸點(diǎn)，讓專賣店以更多的形態(tài)出現(xiàn)在老百姓的身邊。為此，在2016年，海爾率先建立了專賣店數(shù)字化營(yíng)銷體系，搭建了很多互聯(lián)網(wǎng)的手段，例如，提供E-Store、卡券、巨商匯、易理貨、順逛等，支持專賣店實(shí)現(xiàn)騰飛，使得整個(gè)的專賣店能夠真正做到不是O2O而是O+O。目前，海爾除了在傳統(tǒng)商圈的專賣店以外，已經(jīng)快速進(jìn)入到家居家裝渠道，建立家裝家居的集成店，通過(guò)打造順逛微店和線上專賣店，幫助全國(guó)的實(shí)體專賣店實(shí)現(xiàn)線上無(wú)限拓展，利用互聯(lián)網(wǎng)智能云店的形式，快速進(jìn)入到社區(qū)、裝飾公司、CBD、鎮(zhèn)村，通過(guò)多種形式，使專賣店網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全域市場(chǎng)。具體包括：

順逛海爾專賣店線上微店：PC+移動(dòng)端共45萬(wàn)家線上店鋪，為專賣店帶來(lái)用戶流量，獲取用戶入口；同時(shí)作為服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)布局節(jié)點(diǎn)，打通縣鎮(zhèn)村網(wǎng)絡(luò)連接。

線上海爾專賣店：對(duì)天貓、京東等各類線上平臺(tái)的POP店進(jìn)行統(tǒng)一授權(quán)和統(tǒng)一管理，幫助專賣店渠道順應(yīng)時(shí)代發(fā)展拓展線上網(wǎng)絡(luò)空間。

商圈專賣店：以中心區(qū)域內(nèi)商圈為單位的傳統(tǒng)專賣店建設(shè)，以發(fā)布招商搶單形式進(jìn)行拓展。

智慧云店：包括小區(qū)智慧云店、裝飾公司智慧云店、城市CBD智慧云店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)/村。特點(diǎn)是“店面小型化，出樣智能化”，深入小區(qū)、街道、城市CBD、裝修裝飾公司等各類用戶日常生活節(jié)點(diǎn)為用戶提供成套的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、購(gòu)買和服務(wù)。endprint

智慧家庭集成店：開(kāi)在建材市場(chǎng)，以家裝家居建材市場(chǎng)為主要陣地，掙上游搶占房屋裝修時(shí)段的用戶流量入口。

而且，這些并不是規(guī)劃，而是真正在落地，進(jìn)行實(shí)際的運(yùn)營(yíng)。比如說(shuō)智慧云店，在深圳這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，深圳隆陽(yáng)的社區(qū)智慧云店，2017年4月份開(kāi)業(yè)至11月銷售額達(dá)341萬(wàn)元；青島九創(chuàng)裝飾公司智慧云店，2017年6月份開(kāi)業(yè)至11月銷售額139萬(wàn)元；青島高密縣級(jí)智慧云店，2017年5月份開(kāi)業(yè)至11月銷售額88萬(wàn)元；石家莊總十莊鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)智慧云店，2017年7月份開(kāi)業(yè)至11月銷售額47萬(wàn)元。

在家裝和家居渠道的智慧家庭集成店，通過(guò)打造系列高端產(chǎn)品及成套的優(yōu)勢(shì)，來(lái)鎖定高端用戶，把銷售戰(zhàn)線前置，海爾稱之為爭(zhēng)上游。比如，上海蜀葵滬太路店的套餐銷售占比45%以上；哈爾濱中泰祥的紅星美凱龍店，套餐銷售占比70%以上；徐州海諾的升輝建材店，套餐銷售占比43%以上；深圳藍(lán)海遠(yuǎn)航的羅湖百安居店，套餐銷售占比65%以上。

另外，海爾也在積極探索社區(qū)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)是靠流量取勝，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)取決于人的競(jìng)爭(zhēng)，或者是朋友競(jìng)爭(zhēng)，“人與人的連接”是這個(gè)時(shí)代的未來(lái)。而實(shí)體店多年打造的用戶是專賣店最大的資源，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的東西，海爾搭建的微店順逛平臺(tái)，只有通過(guò)順逛專賣店才能獲取更多的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物體驗(yàn)、最后一公里配送、上門服務(wù)等差異化服務(wù)的機(jī)會(huì)，幫助專賣店實(shí)現(xiàn)更多的虛實(shí)網(wǎng)用戶共連。目前全國(guó)范圍內(nèi)已發(fā)展70萬(wàn)順逛微店主。相當(dāng)于有70萬(wàn)個(gè)微店主24小時(shí)不打烊，幫專賣店實(shí)現(xiàn)銷售，實(shí)現(xiàn)了展臺(tái)的無(wú)限延伸以及和用戶的及時(shí)交流。

當(dāng)前，線上電商平臺(tái)下沉是大趨勢(shì)，實(shí)體店無(wú)法改變，但是能夠改變的是自己，品牌商要積極帶領(lǐng)自己的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，并且形成一套體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)滲透得更寬、更深。海爾專賣店的騰飛過(guò)程中，利用很多的互聯(lián)網(wǎng)工具平臺(tái)，包括智慧云臺(tái)后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)專賣店展臺(tái)無(wú)限延展，產(chǎn)品出樣的無(wú)限放大，并且同時(shí)也解決了專賣店終端人員培訓(xùn)不到位等很多客觀存在的問(wèn)題。未來(lái)，海爾的這套管理體系也會(huì)完全推進(jìn)至全力支持海爾轉(zhuǎn)型的綜合性商場(chǎng)中，來(lái)幫助綜合性賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自身的新零售升級(jí)。

專賣店是有溫度的品牌是可以傳承的事業(yè)

在新零售的背景下，海爾專賣店積極轉(zhuǎn)型的道路和方向是正確的，但也面臨很多的現(xiàn)實(shí)難題，需要不斷的去嘗試。因?yàn)椋栆恢辈幌Ｍ麑Ｙu店僅僅是一個(gè)店，而是希望專賣店是一個(gè)有溫度的品牌。所以在整個(gè)專賣店品牌的升級(jí)中，對(duì)專賣店的定位就是好鄰居天天見(jiàn)，以各種各樣和用戶見(jiàn)面的形式，讓用戶感覺(jué)到海爾專賣店就在消費(fèi)者身邊。從整個(gè)專賣店品牌認(rèn)知的維度，打造的三個(gè)關(guān)鍵詞就是專業(yè)、服務(wù)和親情化。

從專業(yè)的維度，發(fā)揮專賣店成套和高端銷售的優(yōu)勢(shì)，探索出非常適合海爾專賣店成套實(shí)景銷售的新銷售模式，目前已經(jīng)在全國(guó)500家以上的專賣店進(jìn)行了復(fù)制和推廣。

簡(jiǎn)單來(lái)講，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)中，套餐更多是帶單銷售，并不是真正的成套銷售，而專賣店要打造的是每一個(gè)專賣店的銷售人員，都是一個(gè)成套實(shí)景銷售工程師，每一個(gè)人都具備成套賣產(chǎn)品、接待用戶和銷售產(chǎn)品的能力。所以專賣店需要通過(guò)打造成套產(chǎn)品、成套設(shè)備、成套物流、成套服務(wù)等來(lái)達(dá)成賣高端和成套的優(yōu)勢(shì)，以區(qū)別于傳統(tǒng)渠道、連鎖渠道及線上渠道，這才能將專賣店的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。

為此，海爾推出一套非常完整的支持體系，包括成套實(shí)景銷售4大專業(yè)化工具：智慧云店，產(chǎn)品線線上呈現(xiàn)降低出樣成本；3D云設(shè)計(jì)，用戶專屬定制化，方案輸出；VR實(shí)景技術(shù)，定制化方案實(shí)景呈現(xiàn)：IPAD案例展示，老用戶的家電布局效果分享等，植入到專賣店中，形成一個(gè)成套實(shí)景銷售的模式，并且總結(jié)提煉出從賣產(chǎn)品到賣成套解決方案的成套實(shí)景銷售8步法，對(duì)專賣店實(shí)現(xiàn)成套銷售進(jìn)行扶植。

第一步：入門辨客鎖定戶型。專賣店銷售人員通過(guò)與用戶交流時(shí)通過(guò)問(wèn)哪個(gè)小區(qū)？幾號(hào)樓？哪個(gè)戶型？三個(gè)問(wèn)題來(lái)鎖定用戶需求；

第二步：樣板分享。展示用戶戶型已有方案的平面體驗(yàn)、3D布局、VR體驗(yàn)及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物場(chǎng)景體驗(yàn)；

第三步：戶型設(shè)計(jì)。為用戶提供戶型方案設(shè)計(jì)，如果是樣板戶型可直接使用，如果是新戶型安裝類產(chǎn)品免費(fèi)上門量尺，出配套設(shè)計(jì)方案；

第四步：定制方案。給用戶制作家電布局及擺放的平臺(tái)及3D效果圖，并且對(duì)產(chǎn)品擺放原則進(jìn)行說(shuō)明，提供實(shí)際案例說(shuō)明，給用戶展示安裝實(shí)景照片；

第五步：品牌質(zhì)量體驗(yàn)。專賣店內(nèi)的店面墻上有海爾研發(fā)基地工廠簡(jiǎn)介與海爾全球榮譽(yù)，讓用戶感受海爾品牌文化的強(qiáng)大及品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)智慧云店展示海爾互聯(lián)工廠及生產(chǎn)流水線，讓用戶看到產(chǎn)品的品質(zhì)保證；

第六步：產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)進(jìn)行講解，并對(duì)引導(dǎo)用戶對(duì)功能進(jìn)行體驗(yàn)，如果是未出樣的產(chǎn)品通過(guò)智慧云店展示、講解視頻；

第七步：出圖預(yù)約。用戶選完產(chǎn)品后發(fā)效果圖及產(chǎn)品方案，并約定送貨安裝時(shí)間；

第八步：付款簽約形成口碑宣傳。為用戶提供整套價(jià)格，對(duì)客戶消費(fèi)所對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益提供相應(yīng)的保障，完成用戶簽約付款。

專賣店的專業(yè)不僅僅要具備專業(yè)賣成套產(chǎn)品的能力，同時(shí)也要讓所有到專賣店的用戶有回家的感覺(jué)而不是到了一個(gè)交易場(chǎng)所，因此，海爾對(duì)專賣店進(jìn)行“五覺(jué)造場(chǎng)”的升級(jí)。

“五覺(jué)造場(chǎng)”通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)、聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)、嗅覺(jué)系統(tǒng)、感覺(jué)系統(tǒng)、味覺(jué)系統(tǒng)，讓人體的感觀感受到專賣店是有溫度的，進(jìn)入專賣店能夠聞到最高端頂級(jí)的大商場(chǎng)一樣的香味兒，能夠體驗(yàn)到真正人性化的貼心服務(wù)。海爾專賣店在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念指引下，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一直在迭代升級(jí)，從售前、售中、售后服務(wù)、再到社群口碑，為用戶打造全流程的最佳用戶體驗(yàn)，服務(wù)從創(chuàng)門店最佳體驗(yàn)的2.0時(shí)代進(jìn)入至社群交互創(chuàng)口碑的3.0時(shí)代。

比如，通過(guò)遍布全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的專賣店，2017年開(kāi)展全國(guó)性公益活動(dòng)。一是“少年夢(mèng)想家”全國(guó)性愛(ài)心助夢(mèng)公益活動(dòng)，關(guān)注孩子們的夢(mèng)想，關(guān)愛(ài)兒童成長(zhǎng)，鼓勵(lì)他們敢于追夢(mèng)，豐富他們的童年時(shí)光。二是“擁抱吧爸爸”大型公益活動(dòng)，關(guān)注留守兒童，讓更多的留守兒童得以在愛(ài)的環(huán)境中快樂(lè)成長(zhǎng)。全國(guó)的專賣店都通過(guò)這樣的活動(dòng)來(lái)拉近和當(dāng)?shù)乩习傩盏木嚯x，真正打造海爾專賣店是一個(gè)有溫度的品牌，它不僅僅是一個(gè)交易的場(chǎng)所，而是在做人性化可以傳播的有價(jià)值的事情。

通過(guò)對(duì)專賣店的品牌塑造，也讓專賣店不僅是生意而是一個(gè)可以傳承的事業(yè)。在中國(guó)很多地方，海爾專賣店的海二代已經(jīng)在成長(zhǎng)，他們已經(jīng)接過(guò)父輩的接力棒，繼續(xù)依托專賣店服務(wù)于當(dāng)?shù)氐睦习傩?，把海爾專賣店這個(gè)事業(yè)傳承下去。同時(shí)，海爾專賣店也成為一個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的渠道，為有志于創(chuàng)業(yè)的年輕人打造了一個(gè)能夠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的平臺(tái)，而且是成就自身事業(yè)的平臺(tái)，已經(jīng)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)平臺(tái)上開(kāi)花結(jié)果，無(wú)論是店長(zhǎng)、銷售顧問(wèn)還是服務(wù)兵，都借助專賣店的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值最大化。

因此，新時(shí)代，也是回歸商業(yè)本質(zhì)的時(shí)代，有溫度、有活力有創(chuàng)新能力的品牌專賣店在多元化的渠道中一定會(huì)承擔(dān)重任。當(dāng)然，這需要體系化的支撐。endprint