2018年廚電細(xì)分產(chǎn)品商機(jī)深挖

柳巧林

廚電行業(yè)的穩(wěn)定增長使得眾多品牌進(jìn)入，造成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雜亂，隨著2016年下半年標(biāo)準(zhǔn)的提高，行業(yè)技術(shù)的革新，產(chǎn)品的迭代，以及2017年眾多優(yōu)質(zhì)品牌開始集中精銳力量對行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，新興廚電品類開始快速增長。如圖一所示，2014年規(guī)模為666億元，同比增速為8.8%，而從2015年的743億元，2016年的843億元，到2017年1～10月的799億元，這三年廚電產(chǎn)品都保持10%以上的同比增長速度，廚電市場整體成長性很好，儼然要發(fā)展成為一個大市場。

傳統(tǒng)廚電穩(wěn)步增長，新興品類擴(kuò)容強(qiáng)勢。

2017年1～10月份，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品中，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹氖袌鲆?guī)模分別為363億元和218億元，同比增長分別為12.0%和10.9%，增長平穩(wěn)。如圖二所示，新興品類蒸汽爐的市場規(guī)模達(dá)20億元，同比增長達(dá)35.1%。洗碗機(jī)的市場規(guī)模是31億元，同比增長更是高達(dá)120.6%。各廚電品牌對當(dāng)下的市場增長較快的新品類投入較大。

細(xì)分市場高歌猛進(jìn)，線上增速更快，市場紅利大。如圖三，無論是嵌入式微波爐、電烤箱、還是蒸汽爐，整體呈現(xiàn)出線下市場規(guī)模遠(yuǎn)高于線上，但是線上增速更高，增長潛力很大；嵌入式一體機(jī)市場整體為6.5億元，同比增長 250%，拆分雙線市場，線上增速超過500%，雙十一期間，46周單周規(guī)模0.8億元，齊平嵌入式電烤箱，品類表現(xiàn)很亮眼。洗碗機(jī)線下市場18.6億元，線上12.9億元，但雙線市場增長都超過80%，市場擴(kuò)容態(tài)勢非?？臁?/p>

這幾個品類之所以增長如此之高，一方面是消費升級帶來市場需求，另一方面是價格紅利引起更多企業(yè)加入。嵌入式微蒸烤產(chǎn)品均價都在3500元，對比臺式產(chǎn)品幾百元的價格，市場紅利很大，是一個必爭的利潤高地。

高端趨勢明顯，集成灶市場機(jī)遇大。

從整個廚電行業(yè)來看，價格持續(xù)走高。洗碗機(jī)、集成灶經(jīng)過2016年的市場調(diào)整，高端市場也回暖。以集成灶線上市場為例，6000元以上的高端市場，從10%比例增長到28%，市場價格上移趨勢非常明顯。廚電行業(yè)的高端化仍在持續(xù)進(jìn)行。

烤蒸洗市場參與度高，集成灶市場品牌變動大。如圖五，嵌入式電烤箱和集成灶的品牌參與數(shù)量分別為105和145，嵌入式蒸汽爐和洗碗機(jī)分別為89和46個，嵌入式電烤箱和嵌入式蒸汽爐新增品牌數(shù)量分別為35、32個，而消退的品牌分別為13和10。集成灶市場新進(jìn)增品牌數(shù)量為22個，但消退品牌的數(shù)量為27個。由品牌新增和退出，就可以看出這個市場的競爭度以及商機(jī)趨勢。

從機(jī)型的變動情況來看，嵌入式電烤箱的在銷機(jī)型數(shù)量為373個，新增107，退出57個。嵌入式蒸汽爐的在銷機(jī)型數(shù)量為198個，新增76個，退出10個。洗碗機(jī)的在銷機(jī)型數(shù)量為253個，新增127個，退出24個。這三個品類中以洗碗機(jī)市場最為活躍，產(chǎn)品型號更新?lián)Q代快。其次是嵌入式電烤箱，市場增長較為快速。以線上市場為主，集成灶市場在銷機(jī)型838個，這個品類無論是品牌數(shù)量還是機(jī)型數(shù)量都最多，市場參與度高，但新增機(jī)型為212個，消退機(jī)型為183，市場變動較大，處于摸索和探索階段。

2017年1～10月，集成灶線上市場規(guī)模 8.0億元，同比增長 107.8%，線上的均價為5148元，同比增長20.6%。從品牌集中度上看，Top5品牌的零售額占比達(dá)50.4%，Top10品牌的零售額占比達(dá)67.3%。集成灶市場增長喜人，沒有傳統(tǒng)的廚電大品牌進(jìn)入這個市場，無論對于新品牌，還是小品牌，市場機(jī)遇都較大。

嵌入式和小容量洗碗機(jī)產(chǎn)品是主流。

洗碗機(jī)進(jìn)入中國市場已有一二十年了，卻一直沒有打開市場缺口。近幾年，卻是爆發(fā)式增長；從消費者的角度來說是，就像曾經(jīng)從洗衣中解放雙手，現(xiàn)在的消費者，尤其是80、90后想從洗碗中解放雙手；從企業(yè)角度來說，技術(shù)逐漸成熟，能推出適合中國人的洗碗機(jī)了。所以舶來品的洗碗機(jī)，在中國市場延伸出了免安裝的、更節(jié)省空間的臺式、帶果蔬凈化的水槽、開合不彎腰的抽屜式洗碗機(jī)，還有帶凈水、垃圾處理器的功能。這是中國企業(yè)面對中國消費者的創(chuàng)新與本土化。

除了臺式洗碗機(jī)外，可以將嵌入式的洗碗機(jī)分為標(biāo)準(zhǔn)型、緊湊型、水槽型、抽屜型，從產(chǎn)品類型上看，以線下市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，如圖七所示，2017年1～10月份，嵌入式洗碗機(jī)的市場占比達(dá)到86%，其中獨立式的市場占比達(dá)8.9%，臺式達(dá)5.1%，與去年線下市場相比，臺式增長了1個百分點。但臺式在線上的市場增長較快，增長達(dá)26%，增長了4個點，因為臺式洗碗機(jī)不用安裝，且性價比較高。嵌入式類型，增長較好的是嵌入式水槽型和嵌入式抽屜型，占比分別達(dá)39%和2.7%。

從圖八洗碗機(jī)的洗滌套數(shù)來看，6套產(chǎn)品的類型由2016年1～10月份的37.9%上升到45.5%，上升近7個點，8套的呈下滑趨勢，從38%下滑到31.7%。洗碗機(jī)以嵌入式，小容量的產(chǎn)品為消費者購買主流。對應(yīng)目前消費者的需求點，水槽式、臺式產(chǎn)品表現(xiàn)富有活力，加速了產(chǎn)品格局的演變。

高性能、高顏值、智能化主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。endprint

嵌入式產(chǎn)品也呈現(xiàn)在五個核心詞，分別是溫度、清潔、多功能、大容積以及外觀設(shè)計的搭配性、整體化。因為烘培、清蒸對溫度的要求很高，需要精準(zhǔn)、均衡；而消費者對清潔的輕便要求很高，所有從內(nèi)腔材質(zhì)、清潔功能就需要簡單易清潔。而考慮到中國人廚房的空間大多是7～8平方米，狹小的空間只能放置有限的電器，嵌入式一體機(jī)無論是從空間、還是價格以及功能的多樣性上都滿足了需求，依據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，一體機(jī)占嵌入式產(chǎn)品市場額份額已經(jīng)達(dá)到12%，增長6個百分點。產(chǎn)品的容積，尤其是嵌入式微波爐，嵌入式蒸汽爐都在大容積上增長明顯，25L嵌入式微波爐份額到72.4%，增長近4%；30L以上的產(chǎn)品占比57.2%，增長19%。大容積化明顯。拋開本質(zhì)功能，嵌入式產(chǎn)品的外觀設(shè)計，系列化、國際化、與櫥柜風(fēng)格相搭配的產(chǎn)品，也是消費者購買考慮的因素。

我們看到越來越多的企業(yè)在油煙機(jī)上嵌入大屏幕，深化智能內(nèi)容，不再只是產(chǎn)品互聯(lián)，還包括了菜單、食材配送、家政服務(wù)、營養(yǎng)推薦等，煙機(jī)在廚房的智能中樞地位日益顯現(xiàn)；對于智能內(nèi)容的深化，包括菜單、社交分享等，嵌入式品牌更加明顯，尤其是嵌入式烤、蒸都超過30%。所以，未來的廚電產(chǎn)品，也必將進(jìn)入這樣一個由單品智能，到互聯(lián)智能，最終是實現(xiàn)生態(tài)智能的智能時代。

2017全年，中國廚電市場規(guī)模將達(dá)到968億元，同比增長14.8%。其中，嵌入式市場規(guī)模將達(dá)到73億元，同比增長53.3%，滲透率可達(dá)到45.6%。如圖十所示，洗碗機(jī)市場規(guī)模將會達(dá)48億元，同比增長將達(dá)到140.8%。嵌入式一體機(jī)市場規(guī)模將達(dá)10億元，同比增長達(dá)300%。

廚房電器行業(yè)長期向好，行業(yè)前景廣闊，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能在市場競爭中脫穎而出。企業(yè)要通過拓展產(chǎn)品線，壯大自身規(guī)模，拉開與其他品牌的差距，提升行業(yè)影響力和話語權(quán)。在消費升級時代，在產(chǎn)品上要以產(chǎn)品為本，設(shè)計出符合消費者需求、功能更加人性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

營銷上以創(chuàng)新差異化，做好體驗式營銷，做足品牌差異化標(biāo)簽。渠道上，要抓住多元化渠道，抓住線上市場高增長的同時，穩(wěn)固線下傳統(tǒng)渠道，同時也不可忽視精裝修、工程市場。在服務(wù)上要標(biāo)準(zhǔn)化，雖然行業(yè)安裝標(biāo)準(zhǔn)還有待持續(xù)優(yōu)化，但企業(yè)服務(wù)應(yīng)該做到標(biāo)準(zhǔn)化、配套化。endprint