基于“五力模型”的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)競爭力研究

陶黎　孟慶軍　張長征

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)保險作為一種新興產(chǎn)業(yè)，是以計算機互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新興保險營銷模式，是保險行業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點，用“五力模型”分析其發(fā)展問題具有實用價值。互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)在發(fā)展過程中存在法律制度缺失、信息安全技術(shù)不成熟、專業(yè)人才供給不足、監(jiān)管體系不完善等問題。對此，需要采取完善相關(guān)法律法規(guī)、提高信息技術(shù)水平、完善監(jiān)管體系等對策。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；互聯(lián)網(wǎng)保險；“五力模型”；競爭能力

中圖分類號：F840 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）31-0095-03

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)保險是金融業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，能推動我國保險業(yè)乃至整個金融業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，已得到政府、金融和社會的認(rèn)可與關(guān)注。2015年，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》[1]。同年，李克強在“政府工作報告”中提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，推動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展?！盵2] 2011年，保監(jiān)會印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》。有別于傳統(tǒng)的代理人營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)保險是指保險公司或新型第三方保險網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來支持保險銷售經(jīng)營活動的經(jīng)濟行為[3]。作為金融“四大支柱”之一，保險業(yè)的發(fā)展軌道也因“觸網(wǎng)”改變。2011—2013年國內(nèi)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的公司從28家上升到60家，年均增長達(dá)46%[4]。由于經(jīng)濟環(huán)境的快速變革和法律法規(guī)的滯后，互聯(lián)網(wǎng)保險在發(fā)展過程中面臨諸多問題[5]，其行業(yè)競爭力偏低，此類問題已引發(fā)社會關(guān)注。

二、“五力模型”及其應(yīng)用

（一）五力模型簡介

20世紀(jì)80年代，邁克爾·波特（Michael E.Porter）提出“五力模型”[6]，認(rèn)為行業(yè)中存在著決定行業(yè)競爭規(guī)模和程度的五種力量，分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力和購買者的討價還價能力。這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。該模型常被用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究，因此用來分析互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的競爭力亦具有邏輯性。這里考慮到與外國同業(yè)競爭，增加了“國際競爭”因素（見下圖）。

（二）五力模型的應(yīng)用

1.互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)“供應(yīng)商”議價能力。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代電子信息技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展的主要依托。因而，互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的供應(yīng)商議價能力主要來自于上游的軟硬件技術(shù)公司?；ヂ?lián)網(wǎng)保險行業(yè)潛在發(fā)展空間極大，對專業(yè)軟硬件設(shè)備的需求巨大，并且隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴張，對軟硬件設(shè)備的需求仍在增長。從需求與供給的關(guān)系來講，可以說，目前的互聯(lián)網(wǎng)保險軟硬件市場正處在供不應(yīng)求的狀態(tài)。因而，作為供給方的該類科技公司具有很強的議價能力。隨著此類軟硬件設(shè)備市場將日趨成熟，供應(yīng)商議價能力將有所減弱，有可能降低互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)的成本。

2.互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)“購買方”議價能力?；ヂ?lián)網(wǎng)保險業(yè)的購買方主要是網(wǎng)絡(luò)投保人，基于我國互聯(lián)網(wǎng)消費群體的激增，網(wǎng)上投保人的數(shù)量也在不斷增加。這對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場銷售的產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)財產(chǎn)保險為主。2016年12月31日止，中國保險行業(yè)協(xié)會79家財產(chǎn)保險會員公司中共有60家公司開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，其中大部分險企仍以財產(chǎn)保險銷售為主[7]。單純地將線下產(chǎn)品搬至線上銷售的模式遭遇發(fā)展瓶頸。多家互聯(lián)網(wǎng)險企同時向市場供應(yīng)近于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，購買者擁有充分的比較空間和自由選擇權(quán)。此時，購買者擁有較強的議價能力。差異化產(chǎn)品針對特殊群體的特殊保險需求，才能減弱購買方的議價能力，從而提升互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的競爭力。

3.互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)的同業(yè)競爭。2010年銀保新規(guī)規(guī)定，銀行不再允許保險公司駐點銷售保險產(chǎn)品，每家銀行最多只能銷售3家保險公司產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，2014年1—7月，中國人壽、中國平安和中國太保三大險企銀保新單保費收入分別下降了10%、65%和25%。傳統(tǒng)渠道的逐漸沒落為各險企敲起了警鐘，我國險企只得走上互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展道路。截至2015年底，我國開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的公司數(shù)量達(dá)110家，占全國保險公司總數(shù)量的74%，并且該數(shù)值是2011年的4倍。競爭存在于軟硬件設(shè)備質(zhì)量、互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)技術(shù)人才、產(chǎn)品差異化程度、售后跟蹤服務(wù)情況等各個方面。不同公司具有比較優(yōu)勢，還需補足發(fā)展短板。

4.互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)“潛在進(jìn)入者”威脅。自2015年國家大力推動“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以來，隨著相關(guān)政策措施的跟進(jìn)，我國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的進(jìn)入門檻正持續(xù)降低，該行業(yè)投資者數(shù)量劇增。就互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)而言，它具有無時空限制、交易成本低、信息對稱、服務(wù)效率高、普惠金融等顯著特征，正吸引著各方勢力爭相進(jìn)駐[8]。一方面，傳統(tǒng)險企利用互聯(lián)網(wǎng)工具或利用互聯(lián)網(wǎng)公司來擴大銷售，降低成本，進(jìn)行分銷系統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆進(jìn)軍保險行業(yè)，在原有較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上，開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)以提升自身平臺的吸引力，擴增利潤。來自潛在進(jìn)入者的威脅仍然較大，競爭將日益激烈。

5.互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)“替代品”威脅。互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)面臨著較大的替代品威脅。對于仍未成熟的互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計方面仍然存在諸多不足。傳統(tǒng)險企的線上產(chǎn)品往往以高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品居多，缺乏新意。首先，目前我國的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品仍集中在條款簡單易懂、費率固定易算、責(zé)任明確易界定的產(chǎn)品種類上，其他險種的銷售比例極小，尤其缺少更契合互聯(lián)網(wǎng)用戶消費需求和習(xí)慣的個性化產(chǎn)品；其次，從經(jīng)營模式上來看，大部分險企只是將產(chǎn)品從線下移到線上銷售，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與保險真正融合的少之又少。另外，對于保險的資產(chǎn)管理功能而言，來自保險以外的金融類替代品的威脅更甚，基金、債權(quán)、股票等金融產(chǎn)品在一定程度上瓜分著互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的利潤。

三、提高互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)競爭力的對策

（一）政府強化立法是基礎(chǔ)endprint

互聯(lián)網(wǎng)保險起步較早的美國，其相關(guān)法律體系建設(shè)對我國有一定啟發(fā)。如美國保險學(xué)會發(fā)布《電子商務(wù)與保險的公共政策原則》等[9]。我國互聯(lián)網(wǎng)保險起步晚但發(fā)展快，雖然有《保險法》支持，還是出現(xiàn)行業(yè)發(fā)展超前于法律法規(guī)的現(xiàn)象，尤其在市場監(jiān)管方面。由于互聯(lián)網(wǎng)載體的虛擬特性，傳統(tǒng)法律并不適用，只有盡快彌補現(xiàn)行法律的缺失，才能提供良好的法制環(huán)境。如從完善《保險法》著手，逐步建起包括移動支付、電子合同在內(nèi)的健全的互聯(lián)網(wǎng)保險法律體系，統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，同時設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)保險針對性標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建有效的互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管體系。加強監(jiān)管，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)消費群體提高鑒別能力，著力解決電商欺詐、網(wǎng)銷售后無保障等互聯(lián)網(wǎng)消費苗頭性問題。

（二）重視技術(shù)安全是發(fā)展關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)金融投資門檻低，主流客戶群抗風(fēng)險能力弱，又由于參與者眾多、互動性強，風(fēng)險擴散速度快，在帶來快捷便利的同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也帶來了數(shù)據(jù)公開和個人隱私安全的矛盾問題。數(shù)據(jù)交換過程存在著來自互聯(lián)網(wǎng)黑客攻擊、病毒入侵、系統(tǒng)拒絕服務(wù)等各種可能風(fēng)險，如部分網(wǎng)站搜索信息欄中可查找投保人的信息，包括險種、手機號、身份證號和密碼等[10]?；ヂ?lián)網(wǎng)險企必須首先提升自身軟硬件實力，采取風(fēng)險防控措施，提高組織和業(yè)務(wù)治理水平。借助信息科技打造保險互聯(lián)網(wǎng)平臺，依托大數(shù)據(jù)，從車險、健康險、意外險等主要險種入手，改進(jìn)行業(yè)管理運行效率[11]。

（三）持續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是核心

針對我國互聯(lián)網(wǎng)保險存在的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，各互聯(lián)網(wǎng)險企在產(chǎn)品個性化設(shè)計方面有很大施展空間。隨著各家平臺網(wǎng)站銷售產(chǎn)品差異化日漸下降，同時消費者的個性化需求不斷涌現(xiàn)，保險產(chǎn)品的C2B（消費者對企業(yè)）模式將是互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的下一個目的地[12]。因此，各險企在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)當(dāng)結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，調(diào)查分析互聯(lián)網(wǎng)市場的消費群體需求，及時跟進(jìn)產(chǎn)品更新，才能弱化來自行業(yè)內(nèi)外的競爭壓力。另外，網(wǎng)上銷售模式的虛擬特性，使得網(wǎng)絡(luò)投保人的售后服務(wù)如理賠等缺失嚴(yán)重。互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)可有針對性地建立起網(wǎng)銷渠道售后跟蹤服務(wù)團(tuán)隊，對互聯(lián)網(wǎng)投?？蛻暨M(jìn)行細(xì)致周到的全程服務(wù)。

（四）加強與互聯(lián)網(wǎng)等新聞媒體合作

互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)需要加強同新聞媒體、經(jīng)濟媒體、廣告?zhèn)髅綐I(yè)的合作，增強輿論指引，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣健康積極發(fā)展。注重和互聯(lián)網(wǎng)傳媒、電商平臺的合作，讓社會群眾充分了解互聯(lián)網(wǎng)保險的企業(yè)形象、產(chǎn)品價值等，擴增互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的盈利空間。因為隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的發(fā)展也越發(fā)迅速，我國居民的經(jīng)濟生活和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)程度越來越高，網(wǎng)民規(guī)模、人均上網(wǎng)時間、網(wǎng)絡(luò)購物量持續(xù)增長。以網(wǎng)絡(luò)零售總額占全社會消費品零售總額比重為例，在世界主要經(jīng)濟體中已位居第一[13]。據(jù)預(yù)測，到2020年，中國保險業(yè)電子自助渠道份額占比將達(dá)20%[11]。

（五）與高校、科研所等合作培養(yǎng)人才

互聯(lián)網(wǎng)保險這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建立在互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展基礎(chǔ)之上。大數(shù)據(jù)時代將是人才競爭的時代，數(shù)據(jù)分析師、數(shù)據(jù)工程師和數(shù)據(jù)科學(xué)家等信息技術(shù)人才，將是未來互聯(lián)網(wǎng)保險公司的核心資源[14]，是提高互聯(lián)網(wǎng)險企核心競爭力的關(guān)鍵所在?；ヂ?lián)網(wǎng)保險業(yè)除了實行股權(quán)激勵等類似機制留住行業(yè)現(xiàn)有人才以外，還要加強與社會各界的合作以培養(yǎng)行業(yè)發(fā)展所需的更多人才。如與政府合作，申請或新設(shè)專業(yè)人才培養(yǎng)基金；和高校商學(xué)院、計算機學(xué)院合作，開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)專業(yè)課程；和科研所合作，成立互聯(lián)網(wǎng)保險專門研究小組；和國外互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)先驅(qū)合作，共享最新技術(shù)成果。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint