品牌營銷在酒店管理中的應(yīng)用研究

劉斌

摘 要：近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展迎來黃金時(shí)期，酒店行業(yè)也迅猛發(fā)展，與此同時(shí)酒店行業(yè)的競爭也不斷加劇，由于品牌營銷對酒店管理的影響巨大，所以本文選取嘉興市華美達(dá)酒店為例，具體分析品牌營銷在酒店管理的應(yīng)用，發(fā)掘品牌營銷對酒店在激烈的市場競爭中的作用。本文主要分析了品牌營銷與酒店管理的發(fā)展背景，品牌營銷對于酒店管理的意義所在，并且分析了國內(nèi)外研究學(xué)者對于品牌營銷在酒店管理中應(yīng)用的研究現(xiàn)狀分析。品牌營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)，主要界定了品牌、品牌營銷的概念，以及與酒店品牌營銷相關(guān)的系列理論，為后文研究奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：品牌營銷；酒店管理；存在問題；解決措施

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)代社會，全球的酒店管理原理都有相似之處。國際上大型著名酒店多年壟斷全球酒店行業(yè)，實(shí)際上跟品牌營銷策略有關(guān)。中國加入WTO，對酒店行業(yè)來說是巨大的機(jī)遇，也推動了中國的酒店行業(yè)走向國際化高端化。不僅僅是因?yàn)榫频陿I(yè)開放的時(shí)間較早，也與其國際化程度有關(guān)。一些比較早期的飯店采用了一些比較先進(jìn)的獨(dú)特的酒店管理模式，就奠定了我國酒店行業(yè)的高速發(fā)展，所以中國的酒店行業(yè)也逐漸走向國際化。因此，外資品牌酒店不是輕易就能對中國酒店行業(yè)形成重大沖擊。另一方面來講，中國加入WTO以來，為其酒店行業(yè)的國際化發(fā)展提供了機(jī)遇，也為我國酒店業(yè)走向國際市場奠定了基礎(chǔ)。在21世紀(jì)，中國酒店行業(yè)開始發(fā)展高端行業(yè)，因此這個(gè)領(lǐng)域變得非常殘酷。中國酒店行業(yè)受國際酒店行業(yè)競爭態(tài)勢的影響，因此，要想使酒店走在國際化的最前端，一定要實(shí)施“集團(tuán)化發(fā)展、品牌化營銷”的品牌營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略。一個(gè)著名的酒店集團(tuán)要想成功，不僅僅要在他的服務(wù)品質(zhì)上下功夫，還需要較好的管理方式，以及良好的品牌形象。具備了這些因素才能使酒店得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，有著健康的發(fā)展趨勢。

一、品牌營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)

名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用是品牌的概念，辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來是其目的，一個(gè)品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開的一種產(chǎn)品或服務(wù)的特性是現(xiàn)代營銷學(xué)理論認(rèn)為的。識別性、價(jià)值性、領(lǐng)導(dǎo)性分別是品牌的三個(gè)基本特征。在營銷的過程中，品牌營銷的概念是能夠讓消費(fèi)者對品牌有一個(gè)充分的理解、認(rèn)可并接受它，并以這個(gè)為出發(fā)點(diǎn)，努力做好品牌計(jì)劃、控制實(shí)施，增強(qiáng)品牌價(jià)值和品牌忠誠度，也是是品牌作為市場提供物的一種營銷行為或過程。品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理是品牌營銷策略包括的四個(gè)部分。酒店品牌個(gè)性化、酒店品牌傳播、酒店品牌管理是酒店品牌營銷理論。也為后面的分析奠定理論基礎(chǔ)。

二、嘉興華美達(dá)酒店簡介與品牌管理現(xiàn)狀

1.嘉興華美達(dá)酒店簡介

嘉興華美達(dá)酒店由美國溫德姆酒店集團(tuán)旗下RAMADA品牌特許經(jīng)營，地理位置優(yōu)越，距高鐵站近，車程便捷的交通可抵達(dá)城市各個(gè)旅游景點(diǎn)及購物中心，酒店擁有豪華寬敞的客房255間，柱式宴會廳層高8米，可以接待600人同時(shí)用餐；6個(gè)多功能會議室，配套先進(jìn)的影音設(shè)備，并有中式佳肴、西餐自助餐、特色風(fēng)味的現(xiàn)代餐廳，足不出戶就可享盡各種美味；除此之外，還有配套的SPA、健身、天際恒溫泳池等康樂設(shè)施，來店的客人覺得舒適而放松。酒店的宗旨是將余下的留給我們。酒店地理位置位于浙江省嘉興市南湖大道，并且與珠庵路交叉，屬于華隆廣場內(nèi)，酒店地理位置優(yōu)越，交通便利，距滬杭高速只需10分鐘的車程，除此之外，距離高鐵站只需15分鐘車程，距離上海、杭州動車的話也只需30分鐘，購物便捷，距離旅游景點(diǎn)也方便快捷。簡而言之，嘉興華美達(dá)酒店擁有優(yōu)越的地理位置，便利的交通條件，豐富的旅游業(yè)發(fā)展，以及資源廣泛的客源。

2.嘉興華美達(dá)酒店品牌營銷現(xiàn)狀

華美達(dá)酒店定位為五星級高端酒店，位于華隆廣場，地理位置優(yōu)越，建筑大氣高檔，裝潢精美，配套設(shè)施齊全。華美達(dá)酒店客源市場細(xì)分主要為：得益于周邊豐富的旅游資源帶來的游客資源，上海周邊1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈帶來的商務(wù)客源，以及優(yōu)越的商務(wù)位置帶來的會議會展客源。具備完整的VI形象識別系統(tǒng)，是酒店品牌的視覺識別，是文字、色彩和圖案的結(jié)合，是品牌形象的外化，能夠與其他酒店品牌相區(qū)別的最明顯的標(biāo)志。目前嘉興華美達(dá)酒店在品牌推廣上才去策略主要包括：線上線下廣告推廣、旅游門戶網(wǎng)站官網(wǎng)促銷推廣、華美達(dá)酒店積極保持與新聞界、顧客、員工、政府和行業(yè)協(xié)會以及學(xué)術(shù)界的關(guān)系。華美達(dá)建設(shè)起了酒店的會員管理體系、定期交流，及時(shí)反饋，推出了老顧客優(yōu)惠的服務(wù)和產(chǎn)品，記錄下消費(fèi)者的一些愛好與一些特別的要求，非常的重視顧客的留言與建議。

三、嘉興華美達(dá)酒店品牌營銷存在問題分析

1.品牌資產(chǎn)營銷意識不強(qiáng)

嘉興華美達(dá)酒店由于開業(yè)時(shí)間比較短，暫時(shí)還沒有設(shè)獨(dú)立的品牌推廣部，缺乏一定的品牌資產(chǎn)意識，營銷方面仍是以傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣為主，以產(chǎn)品帶動品牌，而品牌營銷講求以品牌帶動整體發(fā)展，占領(lǐng)市場。

2.品牌內(nèi)部管理不足

華美達(dá)酒店由于開業(yè)時(shí)間較短，品牌形象并為深入人心，消費(fèi)者對華美達(dá)酒店的品牌識別不夠，僅僅是依賴于華美達(dá)酒店固有的VI形象標(biāo)志，而忽視了理念識別和員工行為識別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以另消費(fèi)者印象深刻，并沒有將品牌識別系統(tǒng)工程有機(jī)融合實(shí)施，而且實(shí)施力度不足。品牌識別度不足，酒店員工流動性比較大，對員工對酒店品牌識別內(nèi)部培訓(xùn)不足，造成部分員工缺乏對酒店的品牌認(rèn)可度不足，導(dǎo)致服務(wù)理念出現(xiàn)偏差，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

3.顧客品牌忠誠度不夠

華美達(dá)還處在比較淺的層次的對于顧客的忠誠度的維護(hù)，品牌營銷階段還是以優(yōu)惠為主，客戶更喜歡追求定制化和一些個(gè)性化的服務(wù)也并沒有注意到。其次是酒店產(chǎn)品太過于單一 沒有自己的特色相較于其他地區(qū)的華美達(dá)酒店，嘉興華美達(dá)酒點(diǎn)擁有自己的特色主題就明顯差的多。

4.缺乏專業(yè)品牌營銷人才endprint

因?yàn)槿A美達(dá)開業(yè)時(shí)間比較短，又比較稀缺品牌營銷人才，一方面是缺乏專業(yè)人才，而另一方面是人才流失是它具體表現(xiàn)的兩個(gè)方面。對公司進(jìn)行專門的市場推廣，學(xué)歷普遍不高的成員，一些員工也沒有受到系統(tǒng)及一些專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，即使對市場營銷有一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是對于品牌營銷也沒有形成正確的理論認(rèn)識。

5.缺乏對酒店品牌的動態(tài)系統(tǒng)化管理

華美達(dá)酒店在運(yùn)作的時(shí)候，還是形成一些較為傳統(tǒng)的模式，還是以拜訪、電話、傳真為主。

四、嘉興華美達(dá)酒店提升品牌營銷的策略

1.樹立品牌資產(chǎn)觀念

首先要樹立正確的品牌資產(chǎn)價(jià)值觀念是酒店集團(tuán)實(shí)行品牌資產(chǎn)經(jīng)營的前提。并且也要認(rèn)識到“職能管理制”或“品牌經(jīng)理制”的組織體制是品牌資產(chǎn)據(jù)自身情況選擇的。

2.品牌內(nèi)部管理策略

品牌內(nèi)部管理策略主要通過提升品牌資產(chǎn)的內(nèi)部屬性，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度等以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的內(nèi)部積累。

3.匯聚專業(yè)品牌營銷人才

對于人才的問題上，內(nèi)部培養(yǎng)、外部招募、留住人才是管理公司人力資源部可以考慮構(gòu)建品牌營銷的幾個(gè)方面。

4.品牌外部交易策略

軟性擴(kuò)張成為酒店市場擴(kuò)張的主要方式是以品牌輸出為主要特征，那么華美達(dá)，酒店要想實(shí)現(xiàn)酒店的高速發(fā)展，需要做的是從實(shí)現(xiàn)從不動產(chǎn)投資擴(kuò)張的模式向品牌軟性擴(kuò)張的模式轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)語

酒店的品牌營銷與管理是一個(gè)具有長期性、持續(xù)性特征的系統(tǒng)工程。在酒店?duì)I銷管理過程中，占據(jù)核心與主導(dǎo)地位的是顧客。華美達(dá)酒店在酒店行業(yè)市場中的競爭不是以自己的主觀意愿為引導(dǎo)的，而是要更多地迎合消費(fèi)者的需求、得到消費(fèi)者更多的認(rèn)同。其他因素都是圍繞這個(gè)主導(dǎo)因素展開的。本文通過背景意義分析，指出了研究華美達(dá)酒店品牌營銷的必要性，通過文獻(xiàn)資料分析法和訪談分析法，發(fā)掘嘉興華美達(dá)酒店目前品牌營銷存在的優(yōu)勢和不足之處，針對不足之處提出解決措施，期望嘉興華美達(dá)酒店在酒店行業(yè)總形成獨(dú)特的競爭力。

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