“泛文化網綜”如何突破圈層打造爆款

李 智

進入2018年，網綜市場多點開花，偶像養(yǎng)成火爆全網，街舞題材兩強對壘，機器人格斗突破圈層，各大視頻網站的超級網綜、S級網綜接連不斷。相比于這些網綜熱門題材量級的不斷加碼，文化類網綜市場則顯得波瀾不驚。

從另一個層面看，對比電視平臺文化類綜藝數量的陡增，文化類網綜近兩年在數量上并沒有出現明顯的增長，總體保持一個比較平穩(wěn)的狀態(tài)。然而，看似有些“佛系”的文化類網綜，卻在內容上不斷深耕，形成了自己獨特的風格。

縱觀近幾年來比較有代表性的文化類網綜節(jié)目，涵蓋了脫口秀、談話等多種節(jié)目形式，從節(jié)目的內容和主題來看，這一類節(jié)目其實大多以文化為出發(fā)點和落腳點，通過多種方式實現文化、觀念和價值的輸出。

基于個人IP的價值輸出

《曉說》和《羅輯思維》可以說是“泛文化網綜”最初的雛形。無論是《曉說》的高曉松還是《羅輯思維》的羅振宇，都是通過個人IP的號召力和影響力，針對某一話題或具體事件，或旁征博引，或發(fā)表自己的看法，這兩檔節(jié)目也為之后的同類型節(jié)目奠定了基調。

在這樣的基礎之上，“泛文化網綜”的題材和外延不斷擴大，越來越多具有極強個人特色的IP和KOL在各自的專業(yè)領域不斷收割流量。其中比較有代表性的有著名畫家、文藝評論家陳丹青的《局部》和金鐘獎得主馬世芳的《聽說》，兩檔節(jié)目分別從藝術和音樂的角度切入，取得了不錯的效果。

這種基于個人IP基礎上的視頻節(jié)目的另一個好處就是，個人IP和KOL可以以節(jié)目為載體，通過多種方式，實現粉絲和社群經濟的迅速裂變?！读_輯思維》就是從視頻節(jié)目開始，逐步向音頻拓展，從周播節(jié)目逐漸向小日播節(jié)目轉變，節(jié)目從50分鐘的長度縮短至單集8分鐘以內。2017年，《羅輯思維》正式在“得到”APP上線，正式完成了從“節(jié)目”到“產品”的轉換。

“泛文化網綜”呈現出集團化趨勢

在“泛文化網綜”這一垂直品類，優(yōu)酷顯示出比較明顯的集群化優(yōu)勢。近幾年來，通過“看理想”系列的不斷充實，以及去年《曉說2017》的回歸，以及文化明星真人秀《你說的都對》的加入，優(yōu)酷打造的“泛文化”平臺的概念也在不斷得到凸顯。

泛文化網綜按照集團化、矩陣化的方式持續(xù)打造，在調性和定位上得到了延續(xù)?？傮w而言，“泛文化網綜”以輻射高學歷、高收入、高消費的“三高”人群為主，形成了精準的受眾體系。與此同時，“泛文化綜藝”經過社交網站上KOL和觀眾的二次傳播，形成合力。

視頻網站正加大“泛文化綜藝”布局力度

進入2018年，各大視頻網站加緊布局“泛文化綜藝”。優(yōu)酷提出“潮流生活泛文化”的概念，包括高曉松的《曉說2018》，馬未都的《觀復嘟嘟3》，竇文濤的《圓桌派2018》，陳丹青的《局部2》在內的多檔節(jié)目口碑依然不俗。騰訊視頻攜手《見字如面》的總導演關正文和開心麻花團隊，計劃在下半年推出讀書節(jié)目《一生之書》，而芒果TV也提出構建“酷文化節(jié)目帶”，打通“泛文化綜藝”通道。

在現代社會普遍浮躁的背景下，觀眾對知識和文化的渴求也在不斷顯現，在鞏固傳統(tǒng)“三高”受眾的基礎之上，文化類節(jié)目也在進行“文化降維”，向更大的圈層，特別是年輕人群體進行廣泛擴散。越來越多的平臺和制作方正在從觀眾的培育上想辦法，他們正在通過更貼近生活的表述，多元化的場景和人物關系設計，引導受眾感受到文化的魅力。比如《你說的都對》就通過不同學歷、不同背景年輕人之間觀點的碰撞，拓展泛文化綜藝的表現形式。

可以預見的是，未來一段時間，在政策層面的推動以及內容、平臺方的共同努力下，“泛文化網綜”還將繼續(xù)突破現在已有的受眾群。帶給用戶知識的同時，引發(fā)用戶的思考，將是接下來文化類綜藝破題的關鍵。