市場規(guī)模952億，全行業(yè)卻在虧錢？網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)該怎么做？

冷成琳

6月15日，第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇開幕。本屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇的主題為“新時(shí)代新需求 新使命”，對(duì)2017-2018年的網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展形態(tài)、現(xiàn)狀以及2019年的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、趨勢展開研討。論壇上，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司副司長張晨曉、主要互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁、阿里音樂CEO楊偉東，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇，嗶哩嗶哩董事長陳睿等也分享了對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的思考。

國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司副司長 張晨曉促進(jìn)原創(chuàng)節(jié)目高質(zhì)量發(fā)展，營造風(fēng)正氣清的行業(yè)空間

“2017年全國在線視頻市場規(guī)模達(dá)952億元，互聯(lián)網(wǎng)迭代加速向分眾化、移動(dòng)化、視聽化普及，各類資本、技術(shù)、人才持續(xù)涌入，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展顯現(xiàn)出勃勃生機(jī)?！眹覐V播電視總局網(wǎng)絡(luò)司副司長張晨曉在近日第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上的發(fā)言中說道。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司是新組建的國家廣播電視總局負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目建設(shè)和管理的職能部門。

同時(shí)，他也指出，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展既為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)提供了更廣的發(fā)展空間和更大的消費(fèi)市場，也為網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目綜合治理帶來了新的挑戰(zhàn)?！霸谶@一領(lǐng)域，有的平臺(tái)加速野蠻生長，不斷違規(guī)拓展新的網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)，沖擊網(wǎng)絡(luò)視聽正常傳播秩序；有的藏污納垢，傳播有害低俗節(jié)目，污染網(wǎng)絡(luò)空氣，危害青少年健康成長；有的以算法決定內(nèi)容，對(duì)社會(huì)造成隱患等等?！?/p>

“‘網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園，網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益，網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益?！@一段重要論述為我們網(wǎng)絡(luò)視聽管理部門牢固樹立以人民為中心的發(fā)展理念，在新時(shí)代更好地服務(wù)人民利益，滿足人民需求，大力激濁揚(yáng)清，承擔(dān)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目高質(zhì)量發(fā)展的使命提供了方向指引?！睂?duì)此，他提出四點(diǎn)具體要求：

一要大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽正面宣傳

今年根據(jù)總局黨組部署安排，網(wǎng)絡(luò)司將深化拓展網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體首頁、首屏、首條建設(shè)。大力推進(jìn)各主要網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)在首頁、首屏、頭條突出位置常態(tài)傳播主流媒體平臺(tái)黨的創(chuàng)新理論的視聽類節(jié)目。

二要以主流意識(shí)形態(tài)統(tǒng)領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)涵塑造

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年上線到今年6月份點(diǎn)擊量超過20億次的網(wǎng)絡(luò)劇集23部，單部播放量最高達(dá)106億次，全年網(wǎng)絡(luò)綜藝播放總量超過500億次，這些大流量預(yù)示的不僅僅是可觀的數(shù)字，更是背后的人心趨附。網(wǎng)絡(luò)視聽已不是簡單的信息娛樂消費(fèi)，而是意識(shí)形態(tài)構(gòu)建的重要場所。

必須以主流意識(shí)形態(tài)全面統(tǒng)領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建。導(dǎo)向不能缺失，責(zé)任意識(shí)不能缺位。中國網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)要積極響應(yīng)時(shí)代號(hào)召，緊跟時(shí)代主題，將黨的核心理論社會(huì)主義核心價(jià)值觀融于網(wǎng)絡(luò)視聽編輯、審核、播出全過程，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，為鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)發(fā)揮積極的作用。

三要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽原創(chuàng)節(jié)目高質(zhì)量發(fā)展

根據(jù)總局網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目信息備案數(shù)據(jù)，今年頭五個(gè)月，全國共生產(chǎn)播出網(wǎng)絡(luò)劇184部，網(wǎng)絡(luò)電影、微電影1002部，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片420部，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片105部。6月份總局組織開展的中國夢主題原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目推選展播活動(dòng)，共收到606部作品，這些節(jié)目與往年相比數(shù)量和質(zhì)量都有大幅度提升。

總局將繼續(xù)組織開展弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、構(gòu)筑中國夢主題的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目甄選展播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程，通過規(guī)劃引導(dǎo)、評(píng)優(yōu)表彰、資金扶持等綜合手段，努力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目質(zhì)量再上臺(tái)階。

四要努力營造清朗網(wǎng)絡(luò)視聽空間

今年以來，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)存在的突出問題，國家廣播電視總局認(rèn)真貫徹落實(shí)中央有關(guān)精神，堅(jiān)決維護(hù)人民利益，會(huì)同有關(guān)部門以通知、約談、整改、下架、關(guān)停問題產(chǎn)品等，依法嚴(yán)肅處置了一批網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目問題典型，問責(zé)了問題性質(zhì)嚴(yán)重的視頻網(wǎng)站，網(wǎng)上網(wǎng)下正風(fēng)壓倒邪風(fēng)，對(duì)全行業(yè)形成警示作用，促成了一批視頻直播網(wǎng)站主動(dòng)開展自查自糾，進(jìn)一步清理了大量網(wǎng)絡(luò)空間的精神毒品、垃圾。

有效的綜合治理需要黨的領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、企業(yè)領(lǐng)責(zé)、社會(huì)監(jiān)督和網(wǎng)民自律多管齊下，需要經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)等多種手段的綜合運(yùn)用。新領(lǐng)域要有新政策，新事物要有新手段，新問題要有新辦法，我們將堅(jiān)持問題導(dǎo)向，聚焦重點(diǎn)問題，按照網(wǎng)上網(wǎng)下同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度的原則，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽監(jiān)管。

網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目聚合傳播企業(yè)要切實(shí)承擔(dān)主體責(zé)任，堅(jiān)持管建同步，帶好剎車再上路，絕不給任何存在導(dǎo)向問題、內(nèi)容問題的視聽節(jié)目提供傳播渠道。要讓算法守法，讓個(gè)性化定制、精準(zhǔn)化生產(chǎn)、智能化推送更好地做正面宣傳服務(wù)，讓優(yōu)秀作品正能量節(jié)目始終在網(wǎng)絡(luò)視聽的數(shù)據(jù)格局和流量格局中占據(jù)重要位置。

行業(yè)協(xié)會(huì)要充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，推進(jìn)行業(yè)自教自律，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民積極性，合力參與治理，共同建設(shè)網(wǎng)絡(luò)視聽良好生態(tài)。

阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁、阿里音樂CEO 楊偉東用戶變成最昂貴的貨幣

“優(yōu)酷的世界杯直播帶來新增用戶增長160%，日活數(shù)量新增超過120%?！睏顐|說道，“當(dāng)新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始直播世界級(jí)頂級(jí)賽事，說明兩件事情：第一件，中國電視媒體和新媒體融合走得更加深遠(yuǎn)，我們跟中央電視臺(tái)的合作可以展現(xiàn)出像國家級(jí)媒體對(duì)于新媒體的包容，對(duì)于融媒體的自信和開放；第二件，說明新媒體已經(jīng)到了能夠承載世界頂級(jí)內(nèi)容、頭部內(nèi)容的時(shí)代，也說明網(wǎng)絡(luò)視聽已經(jīng)到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和更新的時(shí)代?！?/p>

他認(rèn)為，這是網(wǎng)絡(luò)視聽和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，但是隨著內(nèi)容越來越多，用戶沒有那么多時(shí)間消費(fèi)，對(duì)用戶時(shí)間的爭奪成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心，所以用戶變成最昂貴的貨幣。

電視時(shí)代的焦點(diǎn)是廣告模式，所以會(huì)把劇集拉的很長，因?yàn)槭前醇瘮?shù)來賣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代除了廣告模式還有用戶模式，這對(duì)產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)更高的要求，要用更優(yōu)質(zhì)的作品讓用戶來看劇、綜、影、漫?！皠〖钠焚|(zhì)一定要提高，否則一定程度上來說是在驅(qū)趕產(chǎn)業(yè)，讓觀眾離開長視頻看短視頻?！?/p>

用戶選擇最喜歡的內(nèi)容觀看，也使得圈層消費(fèi)越來越明顯?！皟?nèi)容生產(chǎn)要知道核心用戶是什么，圈層是誰，得打破核心圈層才會(huì)突破圈層，才會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的全民內(nèi)容出現(xiàn)，圈層爆款到大眾爆款是一個(gè)必經(jīng)之路。做到圈層爆款很不容易了，圈層爆款會(huì)成為內(nèi)容爆款的常態(tài)，大眾爆款越來越難?！彼f道，“圈層爆款意味著要了解受眾，包括劇集、框架、故事、節(jié)奏、敘事都要注重目標(biāo)用戶，包括綜藝提出的新視聽、新知識(shí)包括新故事，三個(gè)‘新’能否給用戶帶來新的刺激?！栋滓棺穬础贰洞猴L(fēng)十里不如你》《北京女子圖鑒》在立項(xiàng)的時(shí)候知道核心對(duì)象是誰，不奢望全世界都看，內(nèi)容、宣發(fā)都精準(zhǔn)定位。”

他強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于我們內(nèi)容平臺(tái)來講，投入越大，越會(huì)關(guān)注它的價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任感，這樣的內(nèi)容才沒有天花板，才有可能持續(xù)發(fā)展?！?/p>

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO 孫忠懷視聽內(nèi)容從追求量的發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)閷で筚|(zhì)量的提升

兩個(gè)月以前，騰訊、優(yōu)酷和愛奇藝三家聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范影視秩序及凈化行業(yè)風(fēng)氣的倡議》，提出一些行業(yè)不太合理現(xiàn)象，呼吁共同抵制行業(yè)的不正之風(fēng)?！拔覀兿Ｍ柚陨砥脚_(tái)力量，和全行業(yè)攜手共同構(gòu)建一個(gè)規(guī)范有序的環(huán)境，以此來推動(dòng)中國影視產(chǎn)業(yè)朝著良性、健康的趨勢發(fā)展?！睂O忠懷說道，“在總局過去幾年持續(xù)不斷的有關(guān)政策引導(dǎo)之下，我們視聽內(nèi)容從追求量的發(fā)展，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)閷で筚|(zhì)量的提升。特別是過去大尺度、擦邊球來吸引眼球的低劣內(nèi)容，慢慢地淡出了大眾的審美視線。”

“讓用戶享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的美好時(shí)光是我們的價(jià)值堅(jiān)守，我們一直在提供多元化和高品質(zhì)的內(nèi)容，像今年白玉蘭獎(jiǎng)最佳電視劇入圍名單里面一半都是我們播出過的作品，其中《那年花開月正圓》獲得了五項(xiàng)提名，收獲了超過135億的播放量，是非常成功的?！彼J(rèn)為，這些作品在騰訊視頻收獲的高播放量，恰恰說明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是當(dāng)下觀眾非常渴望的內(nèi)容。“互聯(lián)網(wǎng)的作用也是越來越重要的，讓我們?cè)俅螐?qiáng)烈意識(shí)到所謂的能量越大、責(zé)任也就越大。所以我們過去一直提倡四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：高品質(zhì)、正能量、創(chuàng)新性、年輕化，這四條價(jià)值觀，會(huì)一直作為我們平臺(tái)上的價(jià)值訴求?！?/p>

愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO 龔宇為扭轉(zhuǎn)全行業(yè)虧損局面支8招

“網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模巨大，而且還在持續(xù)高速發(fā)展?，F(xiàn)在主要是兩大收入，第一大是廣告收入，據(jù)我拿到的數(shù)據(jù)，去年接近500億，今年是600億。另外一個(gè)是會(huì)員收入，愛奇藝一季度財(cái)報(bào)顯示會(huì)員收入跟廣告收入已經(jīng)持平，而且在繼續(xù)高速增長。這個(gè)商業(yè)模式是中國傳統(tǒng)沒有的，更貼近北美市場、歐洲的娛樂電視、影視市場?！饼徲钫f道。

他同時(shí)也提出，目前行業(yè)從財(cái)務(wù)指標(biāo)、內(nèi)容、運(yùn)營等角度來講仍存在很多問題，全行業(yè)主要的公司還屬于虧損狀態(tài)，“積極的說法還是處于投入期”。如何解決這個(gè)問題？他總結(jié)了八個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，增加原創(chuàng)內(nèi)容的比例。原創(chuàng)內(nèi)容有幾個(gè)好處：第一大好處是控制成本的增速；第二，形成平臺(tái)之間的內(nèi)容差異化。用戶在平臺(tái)之間來回波動(dòng)，忠誠度不夠高，平臺(tái)就還需要更多的資金買頭部內(nèi)容，但平臺(tái)跟內(nèi)容制作方之間的關(guān)系是非常不穩(wěn)定、不忠誠的，這種不忠誠導(dǎo)致平臺(tái)之間內(nèi)容差異化非常低，內(nèi)容原創(chuàng)能讓平臺(tái)之間的差異化越來越大，用戶多樣性的需求能更健康地滿足；第三，原創(chuàng)內(nèi)容的貨幣化能力更強(qiáng)。自制劇可以三個(gè)窗口期播出，第一個(gè)窗口期向用戶收費(fèi)，第二個(gè)免費(fèi)但靠廣告收入，第三個(gè)再付費(fèi)，而原創(chuàng)內(nèi)容可能還有更多的好處。

第二，內(nèi)容創(chuàng)新。我們大量的內(nèi)容是從網(wǎng)文復(fù)制過來的，當(dāng)初這個(gè)模式是創(chuàng)新，非常亮眼，若干年過去了，上千集的古裝玄幻都出來了，還在做這個(gè)事就不是創(chuàng)新而是市場的滯后。

第三，技術(shù)創(chuàng)新。AI技術(shù)在用戶體驗(yàn)的提升、運(yùn)營成本的降低、貨幣化能力的提高等方面有很大的潛力，AI的影響可能會(huì)持續(xù)十五年甚至三十年的時(shí)間。技術(shù)創(chuàng)新主要在AI，但AI并不是唯一，還有更多的技術(shù)比說VR，它們帶來了更多的空間和想象力。

第四，商業(yè)模式創(chuàng)新。品牌廣告是電視市場已經(jīng)創(chuàng)造好的蛋糕，這個(gè)蛋糕在變大，一方面我們?cè)谀迷隽?，一方面也在拿原來的市場份額；會(huì)員收入是中國電視劇沒有的商業(yè)模式，我們?cè)谂嘤粋€(gè)新的蛋糕并且把它拿到手。

第五，培養(yǎng)新人。需要我們平臺(tái)和制作方冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，把資金投入在新人身上，無論是新的演員、導(dǎo)演、編劇，或者其他類型的創(chuàng)作人員。雖然投資風(fēng)險(xiǎn)大，但他們出來后，供給方變大，自然能解決絕大部分片酬高的問題。

第六，打擊數(shù)據(jù)作假。愛奇藝曾經(jīng)起訴一個(gè)公司，專門刷愛奇藝片子的量，這個(gè)動(dòng)機(jī)有各種方面，像兩個(gè)國家打仗，敵對(duì)國投放假幣一樣，把愛奇藝數(shù)據(jù)全做假了，我們用戶不分真假，不分優(yōu)劣，對(duì)于愛奇藝?yán)娴膫κ巧疃群烷L期的。所以我們要用法律手段保護(hù)自己，希望全行業(yè)打擊流量作假。

第七，內(nèi)容健康把關(guān)。現(xiàn)在到了自我檢查、自我審視的階段，讓內(nèi)容更加健康、更加符合主流價(jià)值觀。

第八，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。像愛護(hù)自己的眼睛一樣，愛護(hù)我們行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。只有尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)這個(gè)行業(yè)才有回報(bào)，才有更多的人、更多的資金愿意投入這行業(yè)。

嗶哩嗶哩董事長 陳睿流行文化都是從亞文化開始的

2013年年底，B站員工30人左右，現(xiàn)在2000多人。5年時(shí)間里，員工數(shù)量增長了60倍，用戶數(shù)也增長了50倍。

第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，月活躍用戶中90后和00后用戶6500萬，占比81.7%，根據(jù)2010年人口普查的數(shù)據(jù)，中國的90后、00后加起來的數(shù)量是3.28億，這意味著，每5個(gè)90后、00后有一個(gè)人會(huì)至少上一次嗶哩嗶哩。

“流行文化都是從亞文化開始，想當(dāng)年《紅樓夢》也是亞文化，主流文化是四書五經(jīng)。對(duì)于年輕人來說動(dòng)漫等并不是亞文化，而是主流文化，現(xiàn)在的年輕人50%都會(huì)玩游戲、看動(dòng)漫，在我們的用戶群體中，看電競的普及程度高于足球世界杯了。”陳睿說道。

現(xiàn)在的B站有著7000多個(gè)興趣愛好的社區(qū)，動(dòng)畫和二次元的比例在20%不到，但是根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，整個(gè)中國的動(dòng)畫、二次元的愛好者上B站的比例是85.1%。

“B站的月活躍用戶比德國的人口還多，但我們只是一個(gè)社區(qū)、一個(gè)公司，我們沒有自己的警察，也不能把某個(gè)人真正做出處罰，我們可以封號(hào)并把他趕出去，但是更應(yīng)該花大量的精力去維護(hù)社區(qū)制作和社區(qū)內(nèi)容的引導(dǎo)。”他說，“我們有幾百個(gè)人處理用戶的投訴、舉報(bào)，因?yàn)橹挥胁粩嗵幚砼e報(bào)，用戶才樂于舉報(bào)。B站的用戶特別愛舉報(bào)，這個(gè)是好事，舉報(bào)是社區(qū)的成員自發(fā)維護(hù)社區(qū)的秩序，前提是一定要積極處理，所以有仲裁所，如果舉報(bào)后公司沒有辦法仲裁，會(huì)丟到公開仲裁的地方，讓高級(jí)社區(qū)成員投票，會(huì)有‘小黑屋’、‘監(jiān)獄’，大家紛紛在下面留言表達(dá)對(duì)于違法亂紀(jì)活動(dòng)的憤怒，這是對(duì)社區(qū)氛圍引導(dǎo)的一種方式?！?/p>

“中國五分之一的90后、00后都在我們平臺(tái)上，我們現(xiàn)在覺得他們年輕，可他們遲早有一天會(huì)成為中國的棟梁，十年之后也許中國文化審美的基調(diào)有一部分是由B站形成的。所以這點(diǎn)我們壓力也很大，我們希望這些年輕人擁有什么樣的價(jià)值觀？他們是不是去推崇優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品？他們是不是推崇正能量作品？他們是不是崇尚人性的美好？我是否希望自己的孩子未來停留在B站？我經(jīng)常會(huì)這么問自己，如果我很放心我的孩子每天在B站待兩個(gè)小時(shí)，那就代表著我是在把這個(gè)社區(qū)的氛圍和價(jià)值觀朝一個(gè)正確的價(jià)值引導(dǎo)。”他說道。