低收視率時(shí)代，該如何進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇？

鄭 楷

2018年上半場(chǎng)，電視平臺(tái)針對(duì)低收視率時(shí)代的到來(lái)，積極向現(xiàn)實(shí)主義、“小大正”以及中央廚房式媒體融合靠攏，但這些轉(zhuǎn)變的姿態(tài)還不足以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，電視臺(tái)依然面臨著“傳統(tǒng)媒體-新媒體”、“平臺(tái)-內(nèi)容”、“項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)-頻道”、“頻道-總臺(tái)”等多重背離的困境。

真正的改變應(yīng)該來(lái)自于體制的深度變革。在下半場(chǎng)，電視臺(tái)需要在媒體融合層面，由技術(shù)賦能轉(zhuǎn)變?yōu)轶w制賦能。同時(shí)，在內(nèi)容創(chuàng)新層面，堅(jiān)持電視作為主流媒體的導(dǎo)向責(zé)任與入口價(jià)值，打造新型媒體內(nèi)容矩陣。這對(duì)電視平臺(tái)而言，是低收視率時(shí)代必須執(zhí)行的戰(zhàn)略選擇。

2018年已經(jīng)過半，上半年電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，依然是視頻網(wǎng)站占據(jù)著主角位置。雖然網(wǎng)劇與電視劇都缺乏爆款，但視頻網(wǎng)站推出的“街舞系”、“機(jī)器人系”和“偶像養(yǎng)成系”都獲得了足夠多的關(guān)注，與此相對(duì)的則是電視臺(tái)的綜N代延續(xù)著疲軟表現(xiàn)。

更為重要的是，電視平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到低收視率時(shí)代。這意味著靠砸錢購(gòu)買IP劇、購(gòu)買制播分離的綜藝節(jié)目的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，變成了一項(xiàng)極其賠本的買賣。電視平臺(tái)亟需根據(jù)市場(chǎng)與政策的變化，調(diào)整自己的戰(zhàn)略選擇。

三個(gè)“靠攏”：電視臺(tái)逐漸找到政策調(diào)控與市場(chǎng)壓力間的中點(diǎn)

從2017年至今，電視平臺(tái)事實(shí)上一直處在戰(zhàn)略調(diào)整期：一方面是大IP的失靈與流量明星的失靈，讓剛剛形成套路的“流量化”內(nèi)容邏輯逐漸被真實(shí)的市場(chǎng)和觀眾所否定；另一方面則是頻頻出臺(tái)的政策調(diào)控讓電視臺(tái)不得不調(diào)整自己的內(nèi)容布局。

我們可以說，截止到目前，雖然諸多電視平臺(tái)還沒有完全能夠在政策調(diào)控與市場(chǎng)壓力之間保持絕對(duì)的平衡，但至少已經(jīng)逐漸形成某種平衡的意識(shí)，不再會(huì)顯得進(jìn)退失據(jù)。經(jīng)過一年半的實(shí)踐，電視臺(tái)的內(nèi)容制作者與管理者至少達(dá)成了共識(shí)：市場(chǎng)價(jià)值要服從社會(huì)價(jià)值，內(nèi)容邏輯、商業(yè)邏輯要服從導(dǎo)向邏輯。

而廣電業(yè)的發(fā)展，也沿著這些共識(shí)展開，形成了“三個(gè)靠攏”的局面。

第一個(gè)“靠攏”，是電視劇積極向現(xiàn)實(shí)主義題材靠攏。4月4日，國(guó)家廣播電視總局局長(zhǎng)聶辰席在全國(guó)電視劇創(chuàng)作規(guī)劃會(huì)議上作的“加快新時(shí)代電視劇高質(zhì)量發(fā)展，打造永不落幕的中國(guó)劇場(chǎng)”主題講話內(nèi)容，提到的第一個(gè)內(nèi)容便是“電視劇創(chuàng)作要以現(xiàn)實(shí)主義為主體”?？梢姡颥F(xiàn)實(shí)主義題材靠攏，是目前電視劇市場(chǎng)“官方認(rèn)證”的主流趨勢(shì)。

向現(xiàn)實(shí)主義靠攏，確實(shí)抑制住了古裝劇、玄幻劇的泛濫之勢(shì)，動(dòng)輒成本達(dá)數(shù)億的古裝題材將面臨極大的政策風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，受到政策鼓勵(lì)后的現(xiàn)實(shí)主義題材爆發(fā)出來(lái)創(chuàng)新的活力，近兩年來(lái)相繼出現(xiàn)了《人民的名義》《雞毛飛上天》《我的前半生》等好劇。

不過，值得注意的是，雖然向現(xiàn)實(shí)主義題材靠攏已經(jīng)成為共識(shí)，但目前依然有許多打著現(xiàn)實(shí)主義題材幌子、實(shí)則只是偶像劇翻版的“偽現(xiàn)實(shí)主義”劇。電視劇中所反映的“現(xiàn)實(shí)”，大大落后于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的變化發(fā)展，這是日后有待業(yè)內(nèi)補(bǔ)齊的短板。

第二個(gè)“靠攏”，是綜藝節(jié)目積極向“小大正”原則靠攏?！靶〈笳痹瓌t的最終確立，可以視為2017年以來(lái)戶外真人秀逐漸遇冷、文化綜藝逐漸走紅的市場(chǎng)環(huán)境下，政策制定者對(duì)未來(lái)綜藝節(jié)目的導(dǎo)向原則進(jìn)行的高度概括。

“小”是“小成本”，就是指無(wú)論何時(shí)都要始終堅(jiān)持節(jié)儉辦節(jié)目的原則；“大”是“大情懷”，就是指無(wú)論何時(shí)，都要始終把社會(huì)效益、價(jià)值引領(lǐng)放在首位；“正”是“正能量”，就是指無(wú)論何時(shí)，都要始終堅(jiān)持弘揚(yáng)真善美，鞭撻假惡丑。

“小大正”不僅是在政策制定者指導(dǎo)下業(yè)界逐漸達(dá)成的共識(shí)，亦是日積月累、慢慢發(fā)生改變的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

我們漸漸發(fā)現(xiàn)，除了《見字如面》《朗讀者》，我們還出現(xiàn)了《讓世界聽見》《我們?cè)谛袆?dòng)》這樣優(yōu)秀的公益節(jié)目、扶貧節(jié)目。曾經(jīng)的戶外真人秀、劇情式綜藝的代表《極限挑戰(zhàn)》，到了第四季逐漸變成以“親民暖綜”為特征的星素互動(dòng)勵(lì)志體驗(yàn)節(jié)目。《國(guó)家寶藏》《聲臨其境》等節(jié)目正代表著中國(guó)新生原創(chuàng)力量，闊步走向海外市場(chǎng)。

第三個(gè)“靠攏”，是媒體融合的形態(tài)逐漸向中央廚房形式靠攏。自從2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，“媒體融合”就一直是廣電業(yè)的高頻詞匯。

在轟轟烈烈的媒體融合實(shí)踐中，從內(nèi)容生產(chǎn)角度出發(fā)，采編一體、主打融合傳播的“中央廚房”模式，逐漸成為舞臺(tái)中的主角。不僅有以人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央臺(tái)等為代表的央媒成為中央廚房模式的領(lǐng)軍者，地方媒體也有大量的實(shí)踐。

目前，以中央廚房為主要模式的媒體融合已經(jīng)展現(xiàn)出它所具有的巨大能量。在一些重要的宣傳時(shí)期，如兩會(huì)等大型活動(dòng)期間，采用“中央廚房”模式后的主題報(bào)道創(chuàng)新層出不窮，傳播效果成績(jī)斐然。

三個(gè)“背離”：內(nèi)外擠壓下電視臺(tái)的生存境遇

雖然電視臺(tái)在政策調(diào)控與市場(chǎng)壓力下逐漸找到合適的平衡點(diǎn)，但這并不意味著電視臺(tái)面臨的市場(chǎng)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)。今年以來(lái)，不僅視頻網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)模式上繼續(xù)推陳出新，短視頻的突然崛起也極大地分流了國(guó)民注意力時(shí)間。外部競(jìng)爭(zhēng)力量的壯大，讓本就面臨觀眾流失問題的電視臺(tái)更加雪上加霜。

6月5日，總局網(wǎng)站公布了《2017年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)有線廣播電視覆蓋用戶數(shù)相比2016年增加0.26億戶，但“受交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、網(wǎng)絡(luò)視聽等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，用戶收視習(xí)慣發(fā)生變化，全國(guó)有線電視實(shí)際用戶數(shù)繼續(xù)下降。”同時(shí)，雖然廣電收入保持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)貢獻(xiàn)主要來(lái)自廣播，電視廣告持續(xù)下降的情形沒有得到緩解。

目前，電視臺(tái)遭遇的生存困境，可以總結(jié)為“三個(gè)背離”：

第一個(gè)背離，是在“傳統(tǒng)媒體-新媒體”關(guān)系上，存在著受眾結(jié)構(gòu)與爆款邏輯的背離。傳統(tǒng)電視臺(tái)的受眾結(jié)構(gòu)一直偏向中老年人群，近年來(lái)，以一線衛(wèi)視為代表的電視平臺(tái)一直致力于推行平臺(tái)年輕化戰(zhàn)略。但目前除了湖南、東方、浙江等幾家頭部衛(wèi)視，受眾老齡化趨勢(shì)并未被有效遏制。

然而，從《中國(guó)有嘻哈》《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》為代表的網(wǎng)綜，以及《白夜追兇》《致我們單純的小美好》等網(wǎng)劇的走紅來(lái)看，視頻網(wǎng)站不僅引領(lǐng)了爆款內(nèi)容的生產(chǎn)，也改變了爆款生產(chǎn)的邏輯。正如優(yōu)酷總裁楊偉東在2018優(yōu)酷春集發(fā)布會(huì)上所說：“圈層爆款將成為爆款新常態(tài)”。

電視臺(tái)受眾老齡化的趨勢(shì)，與從大眾爆款走向圈層爆款的爆款邏輯漸行漸遠(yuǎn)，意味著電視臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)新領(lǐng)域所面臨的困難將越來(lái)越大。

第二個(gè)背離，是在“平臺(tái)-內(nèi)容”關(guān)系上，存在著收視率與內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的背離。一方面，由于電視臺(tái)在電視劇板塊的廣告營(yíng)銷方式相對(duì)單一，無(wú)法像視頻網(wǎng)站一樣開發(fā)出付費(fèi)會(huì)員模式、分賬模式等新的商業(yè)模式，因此高收視率的電視劇無(wú)法轉(zhuǎn)化為高回報(bào)。

另一方面，2017年以來(lái)，電視劇與綜藝節(jié)目的收視率天花板逐漸下探，從2%降至1%。電視平臺(tái)進(jìn)入低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，收視過1%已成為稀缺。這意味著原來(lái)只依靠收視率的節(jié)目與廣告評(píng)價(jià)體系逐步解體，在新的價(jià)值體系沒有建立前，收視率的降低也會(huì)對(duì)內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的評(píng)估產(chǎn)生較大影響。

歸根結(jié)底，收視率與內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的背離，不僅僅是收視率倒掛，更是收視率作為一種長(zhǎng)久以來(lái)形成的固有評(píng)價(jià)體系遭到前所未有的信任和生存危機(jī)。

第三個(gè)背離，是在“項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)-頻道”、“頻道-總臺(tái)”關(guān)系上，存在著降本增效與內(nèi)容創(chuàng)新之間的背離。這個(gè)背離存在于電視臺(tái)內(nèi)部。隨著導(dǎo)向的重要性日益上升，社會(huì)價(jià)值高于市場(chǎng)價(jià)值的原則被著重強(qiáng)調(diào)，電視臺(tái)內(nèi)部既有的權(quán)力結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變。在“團(tuán)隊(duì)-頻道”、“頻道-總臺(tái)”關(guān)系上，低等級(jí)的一方面對(duì)上級(jí)的高壓任務(wù)，始終難以協(xié)調(diào)降本增效與內(nèi)容創(chuàng)新之間的巨大張力。權(quán)力結(jié)構(gòu)的集權(quán)化趨勢(shì)，某種程度上也讓內(nèi)容創(chuàng)新變得更加短視與功利。

如果將視角擴(kuò)展到廣電業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，以地面頻道為代表的諸多電視平臺(tái)近幾年急功近利、殺雞取卵式的轉(zhuǎn)型，正是“降本增效與內(nèi)容創(chuàng)新之間的背離”的深刻反映。

2018年下半場(chǎng)：走向由內(nèi)容到體制的深度變革

對(duì)于眾多電視臺(tái)而言，形勢(shì)雖然緊迫，但并非無(wú)藥可救。視頻網(wǎng)站相對(duì)電視的優(yōu)勢(shì)，主要來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)電視模式的顛覆，因此，重建電視臺(tái)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，也必須不止于內(nèi)容上的更新，必須上溯至體制層面的變革。

1、媒體融合層面，由技術(shù)賦能轉(zhuǎn)變?yōu)轶w制賦能，突破媒體融合改革深水區(qū)。中央廚房，本質(zhì)上只是內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新，它本身不能代替內(nèi)部管理方式的創(chuàng)新。同時(shí)，中央廚房的建立，也不是媒體融合的終點(diǎn)。

媒體融合只有從本質(zhì)上解決廣電在事業(yè)與產(chǎn)業(yè)上糾纏不清的關(guān)系，才能形成根本的突破。而央視目前三臺(tái)合一，組成新的中央廣播電視總臺(tái)，以及正在實(shí)施的人事改革，試圖觸及的正是如何為體制賦能這個(gè)改革深水區(qū)。

媒體融合的體制賦能，有三層含義：

從政策制定者與廣電媒體的角度而言，在有了頂層設(shè)計(jì)框架后，應(yīng)該努力為廣電業(yè)的主體——電視平臺(tái)，進(jìn)行賦權(quán)；

從中央與地方媒體的行政體制角度而言，中央臺(tái)的改革固然引人矚目，但畢竟是國(guó)家級(jí)媒體，央媒的性質(zhì)與立足地方、立足省域或市域的地方廣電不同，因此也要大膽為地方廣電媒體賦權(quán)；

從電視臺(tái)內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)來(lái)看，則是要在堅(jiān)持導(dǎo)向的前提下，努力為市場(chǎng)賦權(quán)、為業(yè)務(wù)部門賦權(quán)。

總之，媒體融合潛在的巨大能量還未被釋放，只有由技術(shù)賦能轉(zhuǎn)變?yōu)轶w制賦能，才能讓電視臺(tái)在理清產(chǎn)業(yè)—事業(yè)關(guān)系后，重新成為一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體。

2、內(nèi)容創(chuàng)新層面，堅(jiān)持電視作為主流媒體的導(dǎo)向責(zé)任與入口價(jià)值，打造新型媒體內(nèi)容矩陣。相對(duì)于視頻網(wǎng)站，電視的優(yōu)勢(shì)在于其主流媒體的公信力，并且最具有擊破圈層的能力。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)層面，如何放大而不是放棄電視的入口價(jià)值，是重中之重。

首先，在電視劇方面，要選擇那些將個(gè)人奮斗與家國(guó)情懷結(jié)合在一起的劇集，擺脫偽現(xiàn)實(shí)主義的不良習(xí)氣。上半年現(xiàn)實(shí)主義題材之所以還未出現(xiàn)爆款，根源在于對(duì)現(xiàn)實(shí)主義題材還未實(shí)現(xiàn)深度挖掘。整個(gè)產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了題材上的轉(zhuǎn)向，但還未實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)機(jī)制、價(jià)值引導(dǎo)上的轉(zhuǎn)向。電視劇恰恰應(yīng)該緊緊把握住電視的入口價(jià)值，從而通過深挖現(xiàn)實(shí)題材，擊破圈層壁壘。

其次，在綜藝節(jié)目方面，要擴(kuò)大文化、公益等節(jié)目的題材與內(nèi)涵。目前，文化類節(jié)目往往被約等于傳統(tǒng)文化節(jié)目，文化要么并不是被窄化，就是被泛化。同時(shí)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的進(jìn)行綜藝創(chuàng)造，不是采取深挖的態(tài)度，而是僅僅做表面功夫?？梢姡跇淞⒘宋幕D(zhuǎn)向以及“小大正”的原則后，如何讓節(jié)目挖掘文化內(nèi)涵、關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)將成為綜藝節(jié)目能否實(shí)現(xiàn)突破的重點(diǎn)。

最后，在評(píng)價(jià)體系上，在單一收視率下的電視內(nèi)容價(jià)值評(píng)價(jià)體系逐漸失效的情況下，要逐漸形成多元化、多維度的新評(píng)價(jià)體系。這個(gè)新的評(píng)價(jià)體系，必須將電視的傳統(tǒng)收視率與時(shí)移收視率、用戶在大小屏上的觀看行為以及社交口碑等數(shù)據(jù)結(jié)合在一起。

結(jié)語(yǔ)

前有優(yōu)愛騰圍追堵截，后有短視頻虎視眈眈，對(duì)電視平臺(tái)而言，2018年的上半年，繼續(xù)在沒有爆款的日子里度過。面對(duì)視頻網(wǎng)站爆款綜藝的持續(xù)刷屏，電視平臺(tái)確實(shí)需要好好從自身的體制變革入手，來(lái)改變目前尷尬的現(xiàn)狀。并且，也要為電視將要長(zhǎng)期進(jìn)入低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

打鐵還需自身硬，這是亙古不變的道理。