媒體如何用社群布局手機(jī)發(fā)行渠道

胡瀚中

在《“微商式新媒體人”微在定位 傷在布局》中，筆者總結(jié)不同社群流派的操作辦法，提出了三層塔式群的媒體社群構(gòu)筑辦法。即：第一層群為只有內(nèi)部工作人員的工作群，用于策劃指揮協(xié)調(diào)各個(gè)社群的協(xié)同工作；第二層群為以記者個(gè)人名字命名的記者+專職人員的工作群，如某電視臺財(cái)經(jīng)記者牛化騰工作群（如果有化名體系，可以用化名，比如說牛牛一百），群主由專業(yè)社群工作者擔(dān)當(dāng)；第三層群是由記者群中的核心關(guān)系人與記者和專職社群工作人員共建（需要有專業(yè)的激勵(lì)機(jī)制與共建辦法）。那么，為什么是三層塔型構(gòu)建？為什么至少三層？今天，我們來解鎖一下。

一、虛實(shí)相映：人只會和與自己有關(guān)系有關(guān)聯(lián)的人有效社交

《王宗岳太極拳論》中講道：“粘即是走，走即是粘”，說的是太極拳師與對手技擊時(shí)，用巧勁來控制力的方向，化解對方力道的原理。

阿基米德說：給我一個(gè)支點(diǎn)，就能撬起整個(gè)地球。但是，這一切成立的前提條件是你至少有一個(gè)可以發(fā)力的有效接觸點(diǎn)。

沒有有效接觸點(diǎn)，媒體做社群和胡亂加人的微商又有什么區(qū)別？

讓新媒體人如同微商一般加人？

不存在的！不必要的！不可能的！

媒體有自己獨(dú)特的有效接觸點(diǎn)，其中，最有效、最高頻的接觸點(diǎn)就是記者。

如果微商加人是見號就加無差別騷擾，那記者加采訪對象為好友，則更加合乎常情、順理成章。如果預(yù)先加以說明，節(jié)目播出了，記者或者他的伙伴會把媒體新媒體部門制作的網(wǎng)絡(luò)視頻傳給被采訪者，那就不僅不是無效社交，而是一種能夠黏住用戶的后續(xù)服務(wù)。

這是一種虛實(shí)相映的溝通模式，來采訪的是面對面見過的實(shí)實(shí)在在的人，后面的交流是基于互聯(lián)網(wǎng)的更符合效率規(guī)律的互動。大家彼此加了微信以后，不必打電話，不必每次交流都花費(fèi)用。大家再有事可以常聯(lián)絡(luò)，并且被采訪對象也可以介紹自己有同樣需求的朋友加記者為好友?；訉⒏o密、更高效。

這種社交，是有關(guān)聯(lián)的熟人之間的熟人社交。這種關(guān)系的維護(hù)是將記者個(gè)體的職務(wù)關(guān)系，以后面所要講到的方式轉(zhuǎn)化成為媒體可以存留的關(guān)系資源。

二、雙狙人式的專業(yè)配合：社群專業(yè)人員與記者共建群

直接由記者來完成所有的工序是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

記者很辛苦，不“佛系”（許多壁畫的佛，都有好多雙手好多張臉好多雙眼，不止三頭六臂），什么事都交給他們?nèi)ネ瓿?，他們完成不了。社群的專業(yè)性很強(qiáng)，即使是優(yōu)秀記者，他們也可能執(zhí)行不了。應(yīng)該的方式是記者作為關(guān)系的關(guān)鍵引進(jìn)人，他們首先在工作當(dāng)中，自然地加一道工序，加工作對象為好友，然后，社群團(tuán)隊(duì)建立以他為核心的工作群，群的主要維護(hù)人員是專業(yè)社群工作人員。這種方式也能解決許多媒體在內(nèi)部架構(gòu)上將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門和新媒體部門完全割離的弊端。

有些企業(yè)，采用的是完全使用主權(quán)歸公司所有的手機(jī)、電話號碼及微信號碼的策略。但是，這樣做的企業(yè)基本是規(guī)模低于200人的小微企業(yè)。這一策略，新聞單位并不能完全照搬。

同為記者，每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況不一樣，有的人用三星，有的人用蘋果，有的人用vivo，有的人用小米。統(tǒng)一配發(fā)手機(jī)，無論哪一款，都可能不合適。同為記者，有人工作就是生活，有人會用兩個(gè)電話號碼將工作與生活區(qū)分開來。所以，正確的解鎖方法是由記者自行決定使用什么號碼為工作微信碼，并將工作微信與該號碼捆綁起來。專業(yè)社群工作人員采用單位有主權(quán)的可以回收的手機(jī)與電話號碼，并綁定相應(yīng)的工作微信。

媒體社群策略，最為恰當(dāng)?shù)霓k法就是混編，將社群與新聞工作模塊化組合，使用記者自用號碼綁定的微信號+專職人員公用號碼綁定的微信號來執(zhí)行社群工作。

這樣，即使將來人員流動了，記者可以將自己的電話號碼與該微信號解綁，將該號轉(zhuǎn)讓給接手的記者。群主也可以將新的接手人員加到群里并更改群名，媒體的公務(wù)關(guān)系不會因?yàn)槿藛T流動而流失。

記者負(fù)責(zé)作為與目標(biāo)對象見過面的實(shí)實(shí)在在的關(guān)系人，在某些關(guān)鍵場合出面，而服務(wù)工作或者群聯(lián)動工作，則由社群專業(yè)人員執(zhí)行。

三、不做排槍槍斃黨：建了群亂發(fā)內(nèi)容等于自殺

相當(dāng)多的新媒體，之所以失敗，就是因?yàn)樗麄冊谧鰝髅疆a(chǎn)品的搬運(yùn)工。哪怕你的作品再好，有80%的作品能得韜奮新聞獎(jiǎng)，你也不能就只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)碼就發(fā)出去。場景變了，一切就都變了。

電視欄目，尤其是收視率較高的電視欄目，一般都會綜合化。那些內(nèi)容的編排，是適合于電視播出的。但如果場景換成了社群。簡單粗暴的轉(zhuǎn)發(fā)就不恰當(dāng)了。窩在沙發(fā)里隨意看到的新聞，再在手機(jī)上被強(qiáng)制收看，就是擾民。

人們只會對自己認(rèn)為有用的信息更寬容。針對被采訪對象的與他相關(guān)的視頻轉(zhuǎn)發(fā)是一種延續(xù)服務(wù)，但是，如果要采用社群聯(lián)播等手法來發(fā)布媒體產(chǎn)品，就要分場合、分目標(biāo)對象、分時(shí)機(jī)。

其實(shí)，只要專職人員加了目標(biāo)對象為好友，并且，將他們科學(xué)地歸檔做好標(biāo)簽。哪怕不通過群，而僅僅只是進(jìn)行朋友圈的靜默推廣（根據(jù)標(biāo)簽分類發(fā)布），也能夠在不擾民的情況下，大大提高傳統(tǒng)媒體節(jié)目的影響力。

建群不易，活群更不易。建立社群，當(dāng)然免不了群發(fā)，但是，但如果是群內(nèi)發(fā)布或者個(gè)人對個(gè)人群發(fā)，就要有針對性。單純的無差別群發(fā)，其實(shí)是不了解人性，結(jié)果也只能是讓人刪除你。結(jié)果可能是月初群里有1000人，月末就剩不到100人了。

如果一定要進(jìn)行百群聯(lián)播式的操作，文稿拆分開來后的群發(fā)效果會好于視頻與音頻。有預(yù)告的專題性的7天內(nèi)周期的分享好于無預(yù)告亂轉(zhuǎn)發(fā)。

社群工作是一件專業(yè)性非常強(qiáng)的工作。專業(yè)性的工作，就交由專門的工作人員去做。

由記者添加的好友，需要加為專職工作人員的工作用微信好友，需要通過一定話術(shù)，了解目標(biāo)對象的消費(fèi)能力與家庭財(cái)產(chǎn)支配權(quán)，或者其他方面的重要數(shù)據(jù)，并與技術(shù)人員一起進(jìn)行歸檔。群規(guī)需要預(yù)先設(shè)計(jì)，日常需要管理維護(hù)。每晚的活動，需要預(yù)報(bào)與主持。其難度往往高于做一檔欄目。

在內(nèi)容策劃方面，最重要的是對已有產(chǎn)品進(jìn)行重構(gòu)，使其適合于社群傳播。并且，如果已經(jīng)建立了與目標(biāo)對象之間的微信互動通道，在其他圈層的群的吸粉手段完善之后，完全可以將社群聯(lián)播工作欄目化。

如果被采訪對象是某些方面的專家，并且媒體的影響范圍是一批有著同類需求的人，比方說：新型農(nóng)民。他對于提高其生產(chǎn)效益的事，哪怕是付費(fèi)，也是極活躍、極愿意參與的。

那么，只要你的運(yùn)作模式建立恰當(dāng)，只要你后面的商業(yè)模式設(shè)計(jì)得當(dāng)，你完全可以讓被采訪對象以語音分享或者視頻分享的方式來為你的受眾群作分享。社群將有可能成長成為電視人辦的脫離電視而存在的，只在互聯(lián)網(wǎng)上播出的視頻分享平臺。他所輸出的是電視上所無法透徹地傳遞的價(jià)值，更細(xì)、更直接、更容易產(chǎn)生交易。

而在這種常態(tài)化的分享當(dāng)中，后面要提到的商務(wù)運(yùn)營人員，可以在價(jià)值分享的時(shí)候，做種草動作。將某種需求潛移默化地植入到粉絲頭腦中。在現(xiàn)在這樣的信息豐饒甚至過量的世界里，人們一方面不能完全拒絕廣告，另一方面，也不會單純地反感廣告宣傳，只要廣告是對人們的生活有用的信息，人們不會反感，反而會認(rèn)為這是一種新形式的服務(wù)。這種以微信群為主要陣地的帶有一定商務(wù)目的的分享，只要傳遞的是有價(jià)值的信息，人們不會屏蔽。

四、以人為中心，而不是以媒體產(chǎn)品為中心

傳統(tǒng)媒體在新的互聯(lián)網(wǎng)世界不適應(yīng)，首先是因?yàn)樗枷肜砟畈贿m應(yīng)。變專業(yè)思維為用戶思維，變權(quán)威思維為服務(wù)思維，才是社群工作可能成功的核心重點(diǎn)。

社群執(zhí)行的事實(shí)上是用戶關(guān)系維護(hù)的職能。如果你的觀眾只是被你當(dāng)成是你發(fā)布的對象，如果你根本沒有當(dāng)他們是你的用戶，所有一切的基礎(chǔ)也將不成立。

社群是感性的，要更多地以人為中心，比如：某某行業(yè)的專家來分享，而不僅僅只是傳輸其觀點(diǎn)，觀點(diǎn)是死的，人是活的，而社群面對的是活人。

媒體三層群的角色

五、社群工作的角色分配

筆者的一位老師，有在半年內(nèi)就讓手下的微信推廣團(tuán)隊(duì)從30人成長為500人的實(shí)例。其實(shí)，媒體完全可以通過三層群的構(gòu)造策略，建立起新的基于手機(jī)的第二發(fā)行渠道。這一渠道搭建成功，傳媒的運(yùn)營也將發(fā)生改變。時(shí)代不同了，媒體也將需要他的首席信息官。

六、建立有效的二傳三傳機(jī)制，才能建立有效的社交圈層

社群建設(shè)的一層群二層群，建立起來是容易的。照貓畫虎，很快就能建立起來。難的是從第三層群開始的，與媒體外的目標(biāo)關(guān)系人共建的群。這事兒，說難難，說不難，也不難。上下同欲者勝。

如果一個(gè)傳媒與他的采訪對象、服務(wù)對象，沒有恰當(dāng)?shù)墓餐c(diǎn)，那就談不上什么社群了。但是，專業(yè)性的節(jié)目總會有其粉絲群體，比如，你可以做一檔《尋醫(yī)問藥》的節(jié)目，雖然影響力趕不上《養(yǎng)生堂》，但一定會有人喜歡你的節(jié)目，而節(jié)目就有可能演變成為一款媒體產(chǎn)品。如果你能夠?yàn)橛^眾建立與專家之間的聯(lián)絡(luò)，就會有粉絲。群有可能還能成為病友之間溝通、病友與專家之間溝通的橋梁。當(dāng)然，這一切不可能憑空而降，只能是通過社群工作人員與欄目配合才可能實(shí)現(xiàn)。

如果你是從事農(nóng)業(yè)的，如果能夠以直播等方式讓潛在的城市消費(fèi)者看到某些農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，并且你可以為某些合作社做一定的擔(dān)?；蛘弑硶@樣一款可能不在電視上播出的定期的直播分享，就有可能被一批城市群體關(guān)注。在某些大城市，一個(gè)社區(qū)就有上千戶家庭，采用恰當(dāng)?shù)姆咒N模式，你就有可能實(shí)現(xiàn)社群電商。

難只在于其專業(yè)性強(qiáng)。而專業(yè)性的問題，通過專家團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，通過培訓(xùn)以及模式輸出，是可以實(shí)現(xiàn)的。理念建立了，專業(yè)上的問題，總會有人可以為您好好解決。

七、在變化了的場景下，建立新的適合于手機(jī)黨的發(fā)行渠道

時(shí)代在變。過去，人們在一起邊吃飯邊用收音機(jī)聽廣播，這是一個(gè)場景；后來，除了晨練的老年人，買收音機(jī)的越來越少了；再后來，隨著汽車的普及，各種交通音樂臺又找到了新的生存空間。

時(shí)代在變，越來越多的人成為手機(jī)黨，于是，也就有越來越多的各路專家，提出手機(jī)臺的解決方案，而市場占有率越來越大、應(yīng)用越來越廣泛的微信，則成為一種新的形態(tài)，也可以形成新的解決方案。

以前，有影子武士來開辟正面戰(zhàn)場之外的第二戰(zhàn)場，那么，以微信為主戰(zhàn)場的社群，運(yùn)營得當(dāng)，也許也能成為第二發(fā)行渠道。讓我們共同期待。