河北中青年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的身份構(gòu)建研究
——以石家莊市為例

文/蔣 挺

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理研究在20世紀(jì)并未引起學(xué)界的充分關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理研究開始全面展開，研究重點(diǎn)從消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展到不同年齡、不同社會(huì)階層的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況，呈現(xiàn)出多層面、多學(xué)科交叉的特點(diǎn)。其中，代碼理論框架下的消費(fèi)倫理研究作為一個(gè)重要分支，逐漸突破了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化所代表的靜態(tài)語(yǔ)境觀，嘗試從代碼控制的角度，闡釋網(wǎng)絡(luò)時(shí)代代碼對(duì)人的影響，在西方涌現(xiàn)出了大批的研究成果。費(fèi)瑟斯通的社會(huì)分層消費(fèi)理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理的研究也起到了重要的影響。此外，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中凱恩斯的絕對(duì)收入理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理的研究也帶來了重要的啟迪。

一、研究背景

1．消費(fèi)倫理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅指付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)資源占用和電子商務(wù)消費(fèi)，而且也包括網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)資源的使用。消費(fèi)者是市場(chǎng)交易過程的重要參與者，在此過程中，與消費(fèi)者行為相關(guān)的所有環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品或服務(wù)的獲得、使用、處置等，都包含一定的倫理成分，不研究消費(fèi)倫理就根本無(wú)法完整地理解市場(chǎng)交易過程。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往受到內(nèi)在因素和社會(huì)情境的影響，從行為個(gè)體的角度看，置身于特定社會(huì)關(guān)系中的行為個(gè)體在面對(duì)倫理問題時(shí)，如何在本體評(píng)估和目的評(píng)估之間進(jìn)行平衡的問題受到了重點(diǎn)關(guān)注。同時(shí)社會(huì)情境也給消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來重要影響，主要表現(xiàn)為社會(huì)分層和代碼等因素對(duì)消費(fèi)行為的控制性影響。

2．社會(huì)分層。在現(xiàn)代社會(huì)中，商品已經(jīng)成為一種“符號(hào)”，占有商品往往標(biāo)志著消費(fèi)者的社會(huì)地位、文化資本以及審美情趣。因此，消費(fèi)文化的社會(huì)分層基本特征表現(xiàn)為類別性、區(qū)隔性、品位性、沖突性和流動(dòng)性。

3．年齡結(jié)構(gòu)。最新研究成果表明，年齡結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)也會(huì)隨之變化。這改變了以往靜態(tài)消費(fèi)理論的某些觀點(diǎn)。祁鼎等研究驗(yàn)證了老年撫養(yǎng)比的增加，消費(fèi)不但不會(huì)降低，相反卻會(huì)增長(zhǎng)。

4．代碼。勞倫斯萊斯格認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)代碼對(duì)消費(fèi)者的影響是隱性的，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)往往受到市場(chǎng)、法律、架構(gòu)和社會(huì)規(guī)范四個(gè)層面的約束。而每個(gè)約束或支持或反對(duì)其他的約束。市場(chǎng)通過價(jià)格進(jìn)行約束，法律通過懲戒進(jìn)行約束，架構(gòu)通過增加物理負(fù)擔(dān)進(jìn)行約束，社會(huì)規(guī)范通過價(jià)值觀念進(jìn)行約束。但是網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的消費(fèi)者往往很難體會(huì)到代碼的存在。

二、研究設(shè)計(jì)

1．研究對(duì)象。本研究的123名受試者均是隨機(jī)抽取的，均來自石家莊地區(qū)，其中男性61名，女性59名；擁有大學(xué)本科學(xué)歷以上的有86名，大學(xué)以下學(xué)歷的34名。在研究前，對(duì)這些受試者進(jìn)行了初步的訪談，表明他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況大體上無(wú)質(zhì)的差異，只有程度的不同。

2．研究變量。本研究重點(diǎn)考察的是受試者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中自我/身份建構(gòu)三維度的關(guān)系。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語(yǔ)境下，自我及身份的建構(gòu)方式是動(dòng)態(tài)的，受場(chǎng)域的影響比較大，測(cè)量結(jié)果不太穩(wěn)定，因此本研究的自變量為場(chǎng)域，因變量為自我/身份（如表1）。

表1 研究的主要考察要素

3．研究工具。研究利用問卷試卷收集數(shù)據(jù)。問卷包括兩部分：第一部分主要了解受試者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入等基本信息。本研究參考費(fèi)瑟斯通和布爾迪厄的社會(huì)分層和社會(huì)區(qū)隔理念，將受試者的學(xué)歷、職業(yè)視作文化資本的重要參考指標(biāo)，考察網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的文化資本對(duì)于身份建構(gòu)的作用和影響。收入往往是社會(huì)分層的參考指標(biāo)，考察該指標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的身份建構(gòu)的影響。近年來，消費(fèi)學(xué)將年齡作為一個(gè)考察消費(fèi)總量的指標(biāo)，還未進(jìn)行其對(duì)個(gè)體消費(fèi)的影響進(jìn)行論述和闡發(fā)，本研究將之納入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，考察其對(duì)受試者的身份建構(gòu)的影響。第二部分包括24個(gè)選擇問題，涉及消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)空間認(rèn)知三個(gè)方面的主要信息。測(cè)試題中的1-9題是關(guān)于消費(fèi)態(tài)度的試題，主要考察無(wú)償網(wǎng)絡(luò)資源消費(fèi)和電子商務(wù)消費(fèi)的態(tài)度。免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源的消費(fèi)鮮見于國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)，主要是因?yàn)槲覈?guó)傳統(tǒng)消費(fèi)理論并不涉及無(wú)償消費(fèi)的內(nèi)容。無(wú)償資源往往是指即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)電子書、電影和視頻、免費(fèi)游戲等。這些對(duì)于消費(fèi)者文化身份的構(gòu)建和自我表達(dá)等都直接起到了重要影響。10-21題是關(guān)于消費(fèi)內(nèi)容的測(cè)試，考察的是關(guān)于電子商務(wù)和即時(shí)平臺(tái)的使用狀況。為了避免受試者的慣性思維，或者猜測(cè)受試的目的而引發(fā)的測(cè)試效度降低，同時(shí)消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)內(nèi)容之間復(fù)雜的相互關(guān)系，測(cè)試題的編排并未完全按照這個(gè)分類組成，中間會(huì)穿插。至于網(wǎng)絡(luò)空間認(rèn)知和代碼對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響，主要集中在22-25題，考察了網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)消費(fèi)者的自由度問題和身份建構(gòu)的可拓展性問題。

4．?dāng)?shù)據(jù)的收集。本研究的測(cè)試分別在石家莊市不同的三個(gè)公共場(chǎng)所實(shí)施，受試者在15分鐘內(nèi)獨(dú)立完成。調(diào)查問卷共發(fā)放135份，收回130份，其中有效問卷為120份。筆者收集了數(shù)據(jù)，并采用SPSS17.1和EXCEL2007進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。第二部分的問卷屬于多選題，統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示多個(gè)選項(xiàng)的比例總和往往大于100%，但本研究只考慮人群之間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)關(guān)系，故采用本統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。

5．結(jié)果與討論。對(duì)于調(diào)查問卷的描述性結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，在日常生活和工作中人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，此次的研究結(jié)果進(jìn)一步揭示了不同人群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度。35～50歲的受試者中，絕大多數(shù)人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有偏愛，盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的不同，但是上網(wǎng)時(shí)間超過3小時(shí)的人群已經(jīng)占了很大比重。根據(jù)美國(guó)現(xiàn)行的網(wǎng)癮的標(biāo)準(zhǔn)界定，只要平均每天上網(wǎng)3小時(shí)以上就被視為有潛在網(wǎng)癮或者已經(jīng)患上網(wǎng)癮。從受試者的學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，大學(xué)本科及以下學(xué)歷者的上網(wǎng)需求稍大于其他人群，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)3個(gè)小時(shí)以上的比例明顯高于研究生人群，而碩士研究生學(xué)歷的人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不太感興趣，博士研究生比例略大于碩士研究生。從年齡結(jié)構(gòu)上看，35～40歲的人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比較熱衷，隨著年齡的增長(zhǎng)，熱衷程度略有降低，這可能與該人群在社會(huì)生活和工作中承擔(dān)著比較重要的角色有關(guān)，40～45歲人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的依賴程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于45～50歲的人群，這顛覆了人們認(rèn)為年齡大的人群可能不會(huì)網(wǎng)上消費(fèi)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)。從性別的角度來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，男性和女性并無(wú)明顯差別，但是總體上說，女性由對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的抵制逐漸轉(zhuǎn)向熱衷，甚至出現(xiàn)依賴（如表2）。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)內(nèi)容包括無(wú)償消費(fèi)和有償消費(fèi)兩種。從無(wú)償消費(fèi)狀況來看，男性比女性更需要獲取免費(fèi)信息，而女性要比男性更需要網(wǎng)上交友或休閑娛樂，這可能是因?yàn)榕栽诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的空間有限所致，而男性在現(xiàn)實(shí)社會(huì)活動(dòng)中仍然比女性活躍，所以女性往往在虛擬空間內(nèi)以中性的網(wǎng)名建構(gòu)自己的身份，以獲取更大的交往空間。從年齡結(jié)構(gòu)上看，35～40歲的人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的關(guān)注和網(wǎng)上休閑娛樂的要求比其他人群更迫切，這可能是因?yàn)槟昵嘁淮墓ぷ鲏毫λ?，這部分人大多是獨(dú)生子女，在現(xiàn)實(shí)生活中他們往往忽略了社交能力的培養(yǎng)。特別是高學(xué)歷人群，博士研究生的網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)期，顛覆了人們認(rèn)為擁有博士學(xué)位的人不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)里浪費(fèi)時(shí)間的看法。

表2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)間的描述性分析

表3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)內(nèi)容的描述性分析

從有償消費(fèi)的狀況看，男性購(gòu)物的欲望低于女性，擁有研究生學(xué)歷的人群低于本科學(xué)歷人群。在現(xiàn)實(shí)生活中，家庭購(gòu)物的任務(wù)一般落在女性身上，這一結(jié)果基本符合事實(shí)。而有趣的是，本科學(xué)歷人群網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的欲望較為強(qiáng)烈，或許是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中他們的收入較低所致。我國(guó)現(xiàn)今的收入制度基本和學(xué)歷掛鉤，這也反映了文化資本在社會(huì)生活中對(duì)于身份的建構(gòu)作用。從年齡結(jié)構(gòu)上看，隨著年齡的增大，網(wǎng)購(gòu)的欲望越低，這可能是因?yàn)槟挲g越大，越需要在現(xiàn)實(shí)活動(dòng)中展現(xiàn)自己的能力（如表3）。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度是反應(yīng)身份建構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。追求快捷的生活方式成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要目標(biāo)。但是女性較男性更容易受到網(wǎng)絡(luò)代碼的控制，更希望在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)躲避現(xiàn)實(shí)，從而找尋快感。從學(xué)歷層次上考慮，碩士研究生學(xué)歷人群較其他學(xué)歷層次人群更容易在虛擬空間內(nèi)活動(dòng)，研究結(jié)果顯示，碩士學(xué)歷人群更敏感，更容易陷入網(wǎng)癮。從年齡結(jié)構(gòu)來看，45～50歲人群在虛擬空間中找尋快感的動(dòng)機(jī)較其他兩個(gè)人群較為強(qiáng)烈，這可能是因?yàn)樗麄冊(cè)谏鐣?huì)生活中逐漸處于邊緣化而引發(fā)的自我焦慮所致（如表4）。

表4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度的描述性分析

三、結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，中青年階層對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴已經(jīng)超越了人們現(xiàn)實(shí)的預(yù)期。女性在現(xiàn)實(shí)空間內(nèi)扮演女性角色，而現(xiàn)實(shí)生活卻要求她們扮演更加中性的角色，這與道德倫理強(qiáng)加給她們的限制相違背，所以她們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)積極地建構(gòu)自我的中性身份。而男性對(duì)此的要求則相反，他們主要在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)獲取信息以便在現(xiàn)實(shí)生活運(yùn)用，偶爾會(huì)增加他們的文化資本，從而在相互交往中處于相對(duì)有利的地位。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，年齡是影響身份建構(gòu)的一個(gè)重要因素。研究結(jié)果表明，隨著年齡的增加，人們有從現(xiàn)實(shí)生活中擺脫出來的趨勢(shì)，從而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，并從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中找尋快感和表達(dá)自我。

作為文化資本重要標(biāo)志的學(xué)歷層次在身份建構(gòu)中起到重要作用。當(dāng)文化資本、代碼控制加強(qiáng)時(shí)，身份問題會(huì)變得更加突出。擁有本科及以上學(xué)歷的人群更能展現(xiàn)他們?cè)谏鐣?huì)交往的優(yōu)勢(shì)，與其他人群相比，他們對(duì)有償消費(fèi)更感興趣。特別是碩士研究生人群對(duì)自我的身份問題更敏感，作為社會(huì)中堅(jiān)階層，他們往往是知識(shí)的生產(chǎn)者和傳播者，社會(huì)生產(chǎn)的主力軍，其心理需求更應(yīng)被關(guān)注。

[1][美]勞倫斯·萊斯格．代碼[M]．李旭，譯．北京：中信出版社，2004．

[2][美] J．希利斯·米勒．土著與數(shù)碼沖浪者[M]．易曉明，譯．長(zhǎng)春：吉林人民出版社，2011．

[3]郭景萍．消費(fèi)文化：撩開“她世紀(jì)”面紗[N]．中國(guó)婦女報(bào)，2004-05-18．