廣告學(xué)“三位一體”教學(xué)策略探究

文/姚 婷

在新技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)廣告教育“寬口徑、厚基礎(chǔ)、專(zhuān)策劃、多技能”的培養(yǎng)模式雖然依舊是廣告學(xué)教育的金科玉律，面對(duì)復(fù)雜的技術(shù)環(huán)境和跨越式的思維革命，傳統(tǒng)教育模式已經(jīng)略顯單薄，廣告學(xué)教育理應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，結(jié)合新型技術(shù)手段，轉(zhuǎn)變思路，打造傳播學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論技術(shù)應(yīng)用的潮流前線(xiàn)，重塑學(xué)科融合典范。

一、教學(xué)模式探索

利用新媒體的便捷性，變固態(tài)教學(xué)為動(dòng)態(tài)教學(xué)。所謂動(dòng)態(tài)教學(xué)，主要是讓教學(xué)內(nèi)容和課堂“動(dòng)”起來(lái)。廣告學(xué)是與時(shí)代發(fā)展、媒體發(fā)展、技術(shù)發(fā)展緊密相連的，以實(shí)踐為主體的技能型專(zhuān)業(yè)，教學(xué)內(nèi)容的陳舊和僵化是阻礙學(xué)生快速融入市場(chǎng)的重要因素，因此動(dòng)態(tài)教學(xué)首先就要從教學(xué)內(nèi)容上“動(dòng)”。此外，鑒于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)的課堂授課模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足學(xué)生對(duì)知識(shí)的潛在需求，從授課地點(diǎn)和授課方式上都應(yīng)該“動(dòng)”起來(lái)，激發(fā)學(xué)生們主動(dòng)創(chuàng)造、主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情與自信，唯有這樣，才是提升專(zhuān)業(yè)教育的立本之元。

1．讓教學(xué)內(nèi)容“動(dòng)”起來(lái)。針對(duì)傳統(tǒng)廣告教學(xué)中單向灌輸、案例陳舊枯燥的不足，具體的解決方案是以微信課程公眾號(hào)為師生互動(dòng)平臺(tái)的開(kāi)放式教學(xué)模式，并利用云存儲(chǔ)技術(shù)共享教學(xué)素材。課程公眾號(hào)是一種非常有效的嘗試，教師可以根據(jù)課程建立個(gè)人微信公眾號(hào)，操作程序并不復(fù)雜，各種視頻、音頻、案例都可以導(dǎo)入，進(jìn)行后臺(tái)互動(dòng)，并對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理。以教材為輔，以市場(chǎng)為主，要求老師根據(jù)課程要求通過(guò)各類(lèi)期刊和網(wǎng)站及時(shí)掌握市場(chǎng)最新的資訊和案例，通過(guò)公眾號(hào)的分享，幫助學(xué)生進(jìn)行課程的動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)，完成實(shí)時(shí)互動(dòng)。課程結(jié)束后，老師可以把相關(guān)資料上傳到云端，分享鏈接和提取碼給學(xué)生，方便學(xué)生隨時(shí)隨地查閱，老師也可以通過(guò)后臺(tái)了解學(xué)生的預(yù)復(fù)習(xí)情況以及作業(yè)的完成情況，更好地實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)教學(xué)。

實(shí)施課程公眾號(hào)互動(dòng)教學(xué)模式主要有以下五個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：一是課程公眾號(hào)的建立可以有效幫助學(xué)生在課下完成預(yù)習(xí)、學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)，擴(kuò)充知識(shí)儲(chǔ)備；二是學(xué)生可以通過(guò)匿名的方式在公眾號(hào)后臺(tái)進(jìn)行提問(wèn)，教師有針對(duì)性的進(jìn)行回復(fù)，打通了師生之間溝通的隱形橋梁；三是課程公眾號(hào)可以有效幫助老師進(jìn)行教學(xué)資料的存儲(chǔ)、整理和追蹤，潛移默化地提升老師的教學(xué)水平和學(xué)生的學(xué)習(xí)能力；四是從教學(xué)管理角度來(lái)看，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也可以通過(guò)公眾號(hào)了解教師的備課情況以及學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，甚至還可以通過(guò)公眾號(hào)的調(diào)查功能直接了解到學(xué)生對(duì)老師教學(xué)的滿(mǎn)意程度；五是不同院校同一課程的老師也可以通過(guò)添加公眾號(hào)的方式了解其他院校老師的授課內(nèi)容，增進(jìn)學(xué)科內(nèi)部和學(xué)科間的跨地域?qū)崟r(shí)共享學(xué)習(xí)，學(xué)生也可以添加多個(gè)公眾號(hào)來(lái)擴(kuò)充自己對(duì)相關(guān)課程的理解，這種模式將徹底打破教育地域的限制，實(shí)現(xiàn)教育資源共享，可謂一舉多得。

如果不擅長(zhǎng)自己做公眾號(hào)的老師也可以選用現(xiàn)有微信教學(xué)平臺(tái)“對(duì)分易”“雨課堂”等教學(xué)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行操作，同樣能夠達(dá)到令師生雙方滿(mǎn)意的效果。

2．讓課堂“動(dòng)”起來(lái)。不是只有在教室上課才叫課堂教學(xué)，也不是只有任課老師才能站上講臺(tái)。通過(guò)利用新技術(shù)的輔助手段進(jìn)行教學(xué)的改革實(shí)踐，針對(duì)打通理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)，教學(xué)場(chǎng)地可以由教室變?yōu)闀?huì)議室、辦公室或者更廣的社會(huì)領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)課程也可以引入“廣告從業(yè)人員互動(dòng)講座/交流會(huì)”，把僵化的課堂改造成“分享樂(lè)園”，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)可以通過(guò)聘請(qǐng)廣告業(yè)界知名人士擔(dān)任兼職教師，提升教學(xué)效果。

針對(duì)像《廣告心理學(xué)》這樣理論性較強(qiáng)的課程，為了避免教室學(xué)習(xí)的枯燥和乏味，學(xué)?？梢圆捎肕IND PARK（銳思公園，如圖1、圖2）的方式，每一個(gè)月選1-2個(gè)課時(shí)讓學(xué)生按照既定的分組進(jìn)行交叉再分組，把學(xué)生帶到校園空曠的場(chǎng)地席地而坐，在徹底放松和自然的環(huán)境下，分享交流這一個(gè)月本課程的所學(xué)、所做、所思，教師在一旁進(jìn)行記錄、指引、答疑。通過(guò)實(shí)踐，這種MIND PARK（銳思公園）的交流分享會(huì)受到了學(xué)生的普遍好評(píng)。

圖1

而類(lèi)似《廣告調(diào)查》和《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》這種實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，一方面，老師可以讓學(xué)生按照分組，走出教室結(jié)合大學(xué)城周邊的商鋪?zhàn)孕性谑袌?chǎng)中學(xué)習(xí)，通過(guò)跟商戶(hù)的交流，直接把課堂所學(xué)的理論知識(shí)進(jìn)行應(yīng)用，讓學(xué)生在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的挫折和碰壁中成長(zhǎng)；另一方面，老師可以在教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)階段進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，通過(guò)廣告業(yè)界知名人士的引薦帶學(xué)生代表出去跟真實(shí)的客戶(hù)談判，借助直播平臺(tái)和錄音等方式，實(shí)時(shí)把一線(xiàn)的工作實(shí)景和經(jīng)驗(yàn)傳遞給其他學(xué)生，把枯燥的理論課堂變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)版“一對(duì)多”的“學(xué)徒式傳授”，讓課堂活躍起來(lái)，真正成為言傳身教的課堂。

二、教學(xué)方法革新

利用新技術(shù)的延展性，讓學(xué)生變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。新技術(shù)總是以超乎人們想象的方式爆炸性發(fā)展，在教學(xué)方法方面，應(yīng)該提倡鼓勵(lì)教師用開(kāi)放引導(dǎo)式的“主動(dòng)學(xué)習(xí)”來(lái)替代傳統(tǒng)“被動(dòng)學(xué)習(xí)”的方法。注重培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的熱情和能力，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。在教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生成為課程教與學(xué)的主人翁，以小組項(xiàng)目制代替原有的理論模塊教育，讓學(xué)生在接觸項(xiàng)目中主動(dòng)學(xué)習(xí)，按照項(xiàng)目的流程，動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識(shí)，形成“理論引導(dǎo)—市場(chǎng)實(shí)踐—工作反思—針對(duì)學(xué)習(xí)—再實(shí)踐”這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)學(xué)習(xí)的過(guò)程，確保每一個(gè)學(xué)生都能把不會(huì)的學(xué)會(huì)，把會(huì)的學(xué)精，在團(tuán)隊(duì)合作中，不斷培養(yǎng)協(xié)同精神的同時(shí)增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，提高學(xué)習(xí)和工作的主觀(guān)能動(dòng)性。以《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》課程為例：第一步，確定工作組人員、組織架構(gòu)和管理制度；第二步，開(kāi)展業(yè)務(wù)、確定項(xiàng)目及項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度、人員任務(wù)分工等；第三步，工作組對(duì)外宣傳及內(nèi)部管理（公眾號(hào)推廣、績(jī)效考核、會(huì)議記錄、年中總結(jié)等）；第四步，項(xiàng)目實(shí)施；第五步，項(xiàng)目反饋和總結(jié)。以一個(gè)學(xué)期為周期，通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程來(lái)考察團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)作成果。讓師生在教與學(xué)的過(guò)程中釋放出了更多的源動(dòng)力和創(chuàng)造性能量。

圖2

充分發(fā)揮學(xué)生主觀(guān)能動(dòng)性的教學(xué)方法是：以教師做指導(dǎo)，學(xué)生做主體。在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)對(duì)媒體、策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行等相關(guān)工作內(nèi)容的徹底認(rèn)識(shí)和實(shí)踐，夯實(shí)教學(xué)效果，使學(xué)生加強(qiáng)對(duì)廣告學(xué)基本理論的理解。掌握有關(guān)廣告制作、策劃、發(fā)布的操作技能，不僅能提高學(xué)生對(duì)廣告學(xué)原理的學(xué)習(xí)興趣，更是為學(xué)生進(jìn)一步自行研究以及解決實(shí)際問(wèn)題提供了技術(shù)支持。在工作組之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，團(tuán)結(jié)中學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)協(xié)作。比如，充分利用各種技術(shù)手段，自媒體發(fā)布平臺(tái)、航拍技術(shù)、3D打印技術(shù)等為客戶(hù)量身定制服務(wù)，體現(xiàn)自己團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作成果、展現(xiàn)自己團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。教師則通過(guò)市場(chǎng)的反饋、團(tuán)隊(duì)最終完成業(yè)績(jī)以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的管理運(yùn)營(yíng)成效來(lái)對(duì)學(xué)生的課程成績(jī)進(jìn)行評(píng)判，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)生與人才市場(chǎng)的無(wú)縫鏈接，為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生成為合格的廣告人奠定基礎(chǔ)。

三、從教學(xué)核心思想上來(lái)說(shuō)

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)高校工作者要教育引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)時(shí)代責(zé)任和歷史使命，用中國(guó)夢(mèng)激揚(yáng)青春夢(mèng)，為學(xué)生點(diǎn)亮理想的燈、照亮前行的路，激勵(lì)學(xué)生自覺(jué)把個(gè)人的理想追求融入國(guó)家和民族的事業(yè)中，勇做走在時(shí)代前列的奮進(jìn)者、開(kāi)拓者；正確認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)大抱負(fù)和腳踏實(shí)地，珍惜韶華、腳踏實(shí)地，把遠(yuǎn)大抱負(fù)落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中，讓勤奮學(xué)習(xí)成為青春飛揚(yáng)的動(dòng)力，讓增長(zhǎng)本領(lǐng)成為青春搏擊的能量。在廣告學(xué)教學(xué)思想的傳導(dǎo)方面，可以利用學(xué)生求“存在感”的個(gè)性及對(duì)新技術(shù)的廣泛使用，培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，從內(nèi)部孕育學(xué)生的專(zhuān)業(yè)使命感和歷史責(zé)任感，激勵(lì)學(xué)生秉承專(zhuān)業(yè)“傳承”的理念去主動(dòng)完成專(zhuān)業(yè)的內(nèi)在變革，從而由內(nèi)置外地讓廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)煥發(fā)新生。讓學(xué)生在一代一代的幫帶過(guò)程中增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，不斷學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)技能，提升專(zhuān)業(yè)理論；讓老師成為學(xué)生的向?qū)В瑢W(xué)生成為老師的動(dòng)力，高年級(jí)學(xué)生成為低年級(jí)學(xué)生的榜樣，持續(xù)為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展提供新鮮的力量，傳承專(zhuān)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)青精神。

具體的實(shí)施辦法可以借由在地區(qū)或者學(xué)校內(nèi)部創(chuàng)立廣告創(chuàng)意聯(lián)盟、開(kāi)展廣告學(xué)傳承分享會(huì)等形式由內(nèi)而外來(lái)激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)，提升自身的責(zé)任和使命感。通過(guò)近年來(lái)不斷在一線(xiàn)教學(xué)實(shí)踐的傳導(dǎo)，平頂山學(xué)院2014級(jí)廣告班的“星北”團(tuán)隊(duì)成員在繼承和發(fā)揚(yáng)的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮了主觀(guān)能動(dòng)性，主動(dòng)提出了專(zhuān)業(yè)傳承的思路和方案，并通過(guò)團(tuán)隊(duì)自主完成了策劃、設(shè)計(jì)、宣傳、組織、實(shí)施、執(zhí)行等全套工作，號(hào)召平頂山學(xué)院全體廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生以及其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生共同開(kāi)展了“平頂山學(xué)院首屆廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)傳承分享會(huì)‘暨創(chuàng)意聯(lián)盟啟動(dòng)儀式’”的專(zhuān)業(yè)傳承活動(dòng)，此活動(dòng)的開(kāi)展和實(shí)施都是由星北團(tuán)隊(duì)全面完成，通過(guò)這種創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)發(fā)展而得出的生生不息的“生生互動(dòng)”關(guān)系能夠極大地補(bǔ)充增值傳統(tǒng)的“師生互動(dòng)”關(guān)系，大大提升了教學(xué)效率，進(jìn)而為專(zhuān)業(yè)老師結(jié)余下充分的科研時(shí)間，促進(jìn)學(xué)科知識(shí)的進(jìn)步和延展，助推教學(xué)高度的不斷提升。

技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代，各類(lèi)新技術(shù)的發(fā)生和發(fā)展與媒介演進(jìn)一樣，正以動(dòng)態(tài)的方式持續(xù)影響著整個(gè)傳播生態(tài)環(huán)境，廣告行業(yè)的發(fā)展自然也在這樣一個(gè)多元融合的環(huán)境下承受著巨大的壓力。但毋庸置疑的是，所有的創(chuàng)新和技術(shù)的發(fā)展都是以受眾為本的，因此，面對(duì)各類(lèi)技術(shù)的沖擊和影響，對(duì)廣告人才的培養(yǎng)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，還應(yīng)融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)。高校在培養(yǎng)廣告人才時(shí)，一定要注意把握瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)脈搏，高瞻遠(yuǎn)矚學(xué)習(xí)和研發(fā)與廣告行業(yè)相關(guān)聯(lián)的技術(shù)，唯有如此，才能靈活應(yīng)對(duì)技術(shù)的迭代發(fā)展。

在此基礎(chǔ)上，高校廣告學(xué)相關(guān)教師也要走向市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的同時(shí)挖掘客戶(hù)的深層需求，催化新技術(shù)和新型人才培養(yǎng)模式的完美契合，逐步改良廣告學(xué)方向的創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制。另外，高校還應(yīng)從核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)掘、師資培養(yǎng)、實(shí)踐基地建設(shè)等多方面進(jìn)行思考和革新，充分考慮新技術(shù)環(huán)境的變化和廣告人才需求的新趨勢(shì)、新結(jié)構(gòu)，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)的局勢(shì)變化，探索適合自身發(fā)展的國(guó)際化、現(xiàn)代化人才培養(yǎng)模式，制定符合我國(guó)現(xiàn)階段國(guó)情發(fā)展的培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的復(fù)合型廣告人才。

“授人以魚(yú)，不如授之以漁”，聯(lián)合國(guó)教科文組織材料中曾談到：今后的文盲將不再是不識(shí)字的人，而是不會(huì)自學(xué)和學(xué)了知識(shí)不會(huì)應(yīng)用的人。技術(shù)的發(fā)展對(duì)于高等教育的影響必將超乎我們的想象，變革已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。廣告學(xué)的高等教育也亟須張開(kāi)懷抱，激活思路，不只是迎接和禮遇創(chuàng)新技術(shù)的到來(lái)，更要做好面對(duì)前所未有的教育變革的挑戰(zhàn)和沖擊的充分準(zhǔn)備，迎風(fēng)而上，去創(chuàng)造和開(kāi)拓，引領(lǐng)創(chuàng)新技術(shù)的革命潮流。讓技術(shù)成為連接師生的新紐帶，讓思想成為融匯師生交流的新動(dòng)力，充分發(fā)揮教師和學(xué)生的雙重主觀(guān)能動(dòng)性，奏響廣告學(xué)科發(fā)展的最強(qiáng)音，譜寫(xiě)廣告學(xué)教育的新篇章。

[1]葛在波，陳培愛(ài)．媒介融合對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽嬲剰V告?zhèn)鞑サ轿磥?lái)發(fā)展趨勢(shì)[J]．中國(guó)廣告，2011(09)．

[2]何仁生 ， 陳小林 ， 熊文元 ， 趙英．“授人以魚(yú)，不如授人以漁”[J]．現(xiàn)代物理知識(shí)，2005(01)．