《旅游法》實施在市場境域下的異化分析

丁耀全，馬志麗

（蘭州城市學(xué)院 旅游文化學(xué)院 甘肅 蘭州 730070）

《旅游法》實施在市場境域下的異化分析

丁耀全，馬志麗

（蘭州城市學(xué)院 旅游文化學(xué)院 甘肅 蘭州 730070）

《旅游法》實施以來，受到了業(yè)界較高的期待，但由于中國旅游業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出，旅游市場環(huán)境不夠成熟，在激烈的市場競爭下表現(xiàn)出一定的異化。通過對旅游市場異化形式的梳理和形成原因的分析，以期建立成熟出行系統(tǒng)、理性的消費者群和科學(xué)的旅游執(zhí)法，使旅游市場轉(zhuǎn)型升級，旅游業(yè)健康發(fā)展。

《旅游法》；市場境域；異化

［Abstract］the tourism law since the implementation of the industry's high expectations，However，due to the structural contradictions of China's tourism industry is more prominent，the tourism market environment is not mature，in the fierce market competition to show some of the alienation，This paper analyzes the reasons for the formation of the alienation of the tourism market in order to establish a mature travel system，rational consumer groups and scientific tourism law enforcement，so that the tourism market transformation and upgrading，tourism industry healthy development.

［Keywords］The tourism law；Market condition；alienation

《旅游法》的出臺完善了我國旅游立法體系，該法通過對旅游行業(yè)利益整合，推動旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型，規(guī)范經(jīng)營行為，整治行業(yè)環(huán)境，提升服務(wù)水準，提高產(chǎn)品質(zhì)量，有效地引導(dǎo)我國旅游業(yè)健康發(fā)展。但旅游業(yè)處于一個利益分化的轉(zhuǎn)型時期，利益各方矛盾比較突出，要打破市場平衡而建立《旅游法》規(guī)范的新的市場平衡仍需時日。以《旅游法》為代表的相關(guān)旅游法規(guī)體系建設(shè)仍是一個復(fù)雜的過程，法律的操作、實施以及大眾的接受等都需要一定的過程。市場各方普遍接受的陣痛期還未結(jié)束，也不能寄希望于一部法的實施成為解決所有旅游社會關(guān)系的法寶。旅游執(zhí)法和監(jiān)管力度的增強，旅游從業(yè)人員素質(zhì)的提高，旅行社運營方式的改變等都需要在法律的規(guī)范下逐漸改變，市場各要素博弈風頭正勁，旅游業(yè)的發(fā)展離不開整體的社會經(jīng)濟發(fā)展狀況，短時間內(nèi)讓旅游市場完全規(guī)范是不現(xiàn)實的，對《旅游法》過度的解讀和期待只是旅游市場急需深刻調(diào)整的社會心理反映?！堵糜畏ā穼嵤﹥赡甓鄟恚谑袌霾┺闹邪l(fā)生了一定的異化，需要認真研究，合理應(yīng)對，使《旅游法》推動旅游業(yè)健康發(fā)展。

一、《旅游法》實施在市場境域中的異化表現(xiàn)

（一）市場各方消極應(yīng)對

舊的旅游企業(yè)盈利模式是旅行社、導(dǎo)游、商家等組成了一個利益集團，利益團中各方通過不合理低價競爭，欺詐消費等共同應(yīng)對旅游者，使旅游市場混亂不堪和旅游企業(yè)發(fā)展陷入困境。《旅游法》適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，對旅游經(jīng)營行為進行了規(guī)范，通過提升服務(wù)，引導(dǎo)消費等使在市場競爭中處于優(yōu)勢。但旅游業(yè)低層次競爭的業(yè)態(tài)并沒有改變，舊的盈利模式仍有市場，市場各方用各種方式消減了《旅游法》實施帶來的沖擊。

旅行社沒能摒棄低價經(jīng)營的模式，用各種方法來降低服務(wù)標準，在旅游合同中安排低價景點或不收費項目，對一些門票價格高文化底蘊深厚的景區(qū)不安排或少安排，這樣團費看上去較低，但游覽內(nèi)容品質(zhì)大打折扣。某些冠以“品質(zhì)”、“體驗”等的旅游團名實不符的現(xiàn)象也大量存在，產(chǎn)品價格高于價值，游客為求放心而選擇的高價團，除了價格虛高以外，服務(wù)質(zhì)量并沒有提高，甚至有將高價團和低價團拼團的現(xiàn)象，游客感覺上當受騙。自由行者相對增加較快，但旅行社菜單式產(chǎn)品開發(fā)較少而且不利于自由行者選擇，自由行者受到市場冷遇，正在遭遇買票難、住宿難等問題的困擾，旅行社對新的經(jīng)營模式比較茫然。

導(dǎo)游合理的薪酬機制仍未形成，與低價團形成惡性循環(huán)，只是手段更隱蔽和方式更多樣，欺騙或變相強迫消費現(xiàn)象屢見不鮮，導(dǎo)游以時間有限、旅游安全考慮等為由，收取纜車、電瓶車、游船等的費用來彌補部分團費的不足。旅游經(jīng)營者規(guī)避《旅游法》規(guī)定，將購物場以體驗、參觀等方式改頭換面為免費景區(qū)，其購物場的內(nèi)容沒有實質(zhì)性改變，只是新瓶裝老酒罷了。甚至為購物羞辱游客的事件時有發(fā)生，

政府管理部門服務(wù)不到位，管理方法陳舊，不主動作為，甚至為了地方利益和旅游經(jīng)營者沆瀣一氣。旅游者仍然遭遇著投訴難、處理難，執(zhí)法不到位等問題的困擾。

（二）對法律規(guī)定的規(guī)避性解讀

《旅游法》規(guī)定“公共資源建設(shè)的景區(qū)價格區(qū)別于商業(yè)景區(qū)”，但公共資源、公益性景區(qū)的基本概念在《旅游法》中并沒有明確理清。以公共資源建設(shè)的景區(qū)逆形勢而動，突破法律規(guī)定，積極推動門票價格上漲，地方政府樂見其成，在兩者的作用下門票價格上漲的聽證會也淪為虛設(shè)。如果不能對政府指導(dǎo)景區(qū)票價浮動的具體操作程序做出規(guī)定，就很難使《旅游法》有關(guān)票價問題的規(guī)定落到實處。政府相關(guān)部門本應(yīng)該是《旅游法》執(zhí)行有力的推動者。但政府成為利益的分成者，以地方發(fā)展為名，積極熱情，成為門票漲價的慫恿者、鼓吹者和受益者。如一些景區(qū)為提高收益，將景區(qū)聯(lián)合起來，以一票制、套票制、捆綁制等變相漲價的形式銷售給旅游者，如2015年，河北秦皇島老龍頭景區(qū)核定門票價格60元，但該景點擅自增加至90元，以套票引誘游客購買。

《旅游法》規(guī)定“經(jīng)雙方協(xié)商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程時安排購物”。在旅游實踐中在合同文本中不安排購物或付費項目，但安排較長的自由活動時間，不推薦購物場所，只推薦當?shù)靥厣a(chǎn)品等，如旅游者有購物需求，則由導(dǎo)游與旅游者另行簽訂補充協(xié)議或直接領(lǐng)其到專門的商業(yè)街。旅游經(jīng)營者采取的各種變通措施，使得這項法律規(guī)定在旅游活動中形同虛設(shè)。

《旅游法》針對旅游行業(yè)亂象提出了整治的規(guī)定，但整個條款不能照顧到所有復(fù)雜情況，基本上可以理解為“不接地氣”的規(guī)定并不鮮見，而且相關(guān)的解釋并未跟進，造成了法律執(zhí)行過程中靈活性的欠缺。而且，由于懲處性規(guī)約未能到位，地方政府的保護和執(zhí)法不嚴，又使得《旅游法》對于違法行為的震懾力不足。

（三）旅游者不健康的旅游心理

中國旅游市場是完全競爭市場，市場競爭激烈，秩序混亂，價格競爭是旅游市場利器，對一些文化底蘊較高的景點，由于個人素質(zhì)的差別和對景區(qū)了解較少，旅游者反而認為質(zhì)價不符，花了冤枉錢。旅行社產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)型較慢，習慣以同質(zhì)化的低價產(chǎn)品吸引游客。旅游市場的散客化、碎片化的趨勢更加明顯，但散客旅游者不足以左右市場，對散客服務(wù)的重視度不足，散客出行并不能感受到價格低廉，服務(wù)倍增，經(jīng)歷豐富。旅游者以有形商品的購買經(jīng)驗選擇購買旅游產(chǎn)品，對旅行社產(chǎn)品內(nèi)涵不清，過度追求低價旅游，消費心理不成熟，缺乏對旅行社及其產(chǎn)品鑒別的能力，僅僅因為價格便宜就簽訂旅游合同，這種低價團為消費者權(quán)益受到侵害埋下隱患。

二、異化的原因分析

（一）新的旅游模式還不能引導(dǎo)市場

《旅游法》的實施引導(dǎo)了以自由行為代表的新型旅游模式的更快發(fā)展，市場異常火爆，但促進新型旅游模式發(fā)展的供給系統(tǒng)和出游系統(tǒng)很不完善，服務(wù)不夠配套。

自由行供給系統(tǒng)存在不少問題，自由行者可能只選擇機票、酒店或門票等單項產(chǎn)品服務(wù)，但旅行社菜單式的旅游產(chǎn)品較少，更缺少個性化的旅游產(chǎn)品，不能滿足自由行者的需求。沒有開發(fā)吸引不同旅游者各類單項旅游產(chǎn)品，不能對旅游者形成合理的分流，每到旅游旺季，著名的旅游景區(qū)人滿為患，由此也帶來了景區(qū)自由行者購票難、用餐難、住宿難等一系列的問題。而且，這些自由行者在景區(qū)內(nèi)還面臨著各種的欺詐消費的困擾。同時《旅游法》對自由行等新興旅游方式未能做出有效規(guī)范，其權(quán)利難以得到的有效保障，散客在體系內(nèi)投訴不被重視，只能通過媒體等外部體系維權(quán)。

在自由行客流增加的新形勢下，以網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂為中心的網(wǎng)絡(luò)出行系統(tǒng)快速發(fā)展。自由行者可以在網(wǎng)站上進行查詢、預(yù)訂等服務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)等仍不完善，旅游專門網(wǎng)站對旅游諸要素的整合不足，不能形成合力，難于解決最后一公里的問題，沒有形成真正的供給市場，沒能起到分流游客、提升服務(wù)、加強競爭的作用，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的風險居高不下。據(jù)國家旅游局通報，2015年“十一”黃金周期間，國家旅游局共受理旅游投訴543件，其中在線旅游企業(yè)被投訴共97件，52件投訴在線預(yù)訂不兌現(xiàn)，在線預(yù)訂不兌現(xiàn)占在線旅游投訴的53.6%。

自由行旅游者出行系統(tǒng)不健全，如由高速公路免費而火爆的自駕游，自駕車出游基本靠自己，沿途道路標識系統(tǒng)不完善，缺乏汽車旅館，餐飲和住宿等詳細的信息難以獲得，是他們特別頭疼的問題，旅游者在路途中走錯路，錯過出入高速路口，找不到景點等狀況頻出?！熬皡^(qū)停車場有限，適合停車旅館太少、停車困難，較難尋找清潔衛(wèi)生就餐環(huán)境等都是自駕車出游的不利因素”。［1］自駕游者出行的各種困難會打擊旅游者的出行意愿，影響他們的旅游體驗。

（二）傳統(tǒng)旅游出行模式和管理模式的慣性

旅行社憑借其成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)和完善的全包價產(chǎn)品，以及大眾的出行習慣慣性經(jīng)營著傳統(tǒng)的旅游模式，參加團隊出游依賴旅行社而無需自己收集信息，游客享受著為其預(yù)定好的保姆式全程旅游服務(wù)，這種團價格雖然有了一定的上升，但利潤還是很薄。旅游者并不去關(guān)心服務(wù)質(zhì)量以及盛行的潛規(guī)則消費，旅行社低水平、同質(zhì)化、低效益的經(jīng)營模式仍然大行其道。先用經(jīng)濟型價格引游客報團，再設(shè)置陷阱誘導(dǎo)消費，這樣的商業(yè)模式依然存在，不拿扭曲的商業(yè)模式開刀，旅游業(yè)亂象就不可能被根除。［2］

從管理層面，管理仍以為旅游團隊服務(wù)為主，對自由行為代表的新型市場關(guān)注較少，如2014年，海南為更好的服務(wù)旅游團，建立了旅游電子行程監(jiān)控系統(tǒng)，對旅游活動實施全程動態(tài)化監(jiān)管。當游客較多時，首先保證團隊游客的門票。

一些旅游景區(qū)已經(jīng)開始整體規(guī)劃，主動宣傳，爭取游客，景區(qū)面貌煥然一新，但旅游景區(qū)在挖掘自身文化內(nèi)涵、更新旅游理念、延伸旅游層次方面進程緩慢，仍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏特色和服務(wù)水平低等問題，對“門票經(jīng)濟”依賴嚴重的現(xiàn)狀沒有太大改善。

（三）我國旅行社“散”“小”“弱”“差”的格局并未有根本性的改變［3］

旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不高，發(fā)展粗放，據(jù)國家旅游局統(tǒng)計顯示，截至2013年底，全國旅行社總數(shù)為26054家，利潤總額僅為32.72億元，至2014年底，全國旅行社總數(shù)為26650家，利潤總額33.22億元。可以看出旅行社經(jīng)營狀況并未改變，旅行社數(shù)量較多，實際通過代理和增設(shè)網(wǎng)點開辦的分社更是不計其數(shù)。市場競爭異常激烈，行業(yè)平均利潤微薄，而且旅行社數(shù)量還在不斷增長。在旅行社較多的地區(qū)更為明顯，如江蘇。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計顯示，2014年江蘇是全國旅行社最多的省份，共計2099家，旅行社通過承包掛靠等方式的部門更多。各個旅行社對游客的爭奪激烈，價格戰(zhàn)不可避免，零負團費如影隨形。由于旅行社規(guī)模龐大，行業(yè)集中度低，又是微利行業(yè)，企業(yè)間的競爭異常激烈，在激烈的市場競爭下，旅行社要擴大經(jīng)營，提高服務(wù)，升級轉(zhuǎn)型，擺脫低層級的市場競爭有一定的困難。

三、以《旅游法》執(zhí)行引導(dǎo)旅游市場健康發(fā)展

在《旅游法》的實施和引導(dǎo)下，散客游、在線游等各種旅游新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，但仍處于發(fā)展的初級階段，市場化程度還不高，隨著法律監(jiān)管體系不斷完善，新的行業(yè)管理模式的形成，培育新的營銷模式和新產(chǎn)品開發(fā)，使《旅游法》促進旅游業(yè)發(fā)展

（一）加強新型市場的扶植和引導(dǎo)

旅游相關(guān)部門應(yīng)該加大對市場違規(guī)行為的監(jiān)管力度。以《旅游法》的要求，打擊非法經(jīng)營、不正當競爭和市場潛規(guī)則，積極促進新市場發(fā)育，促進旅游企業(yè)收入配比合理，促進資源在旅游利益鏈中合理分配，使旅游利益各方受益，利益的合理分配將直接指引市場的資源配置。

以自由行為代表的散客游方式是旅游業(yè)發(fā)展新趨勢，其發(fā)展迅速，市場潛力巨大，在新的市場競爭下，通過合理的資源配置，在優(yōu)勢資源的促進下加快其健康發(fā)展。但其出行有一定盲目性和隨大流，市場各方相關(guān)的服務(wù)顯得不足，旅游企業(yè)對新業(yè)務(wù)拓展較少。

促進互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷模式的發(fā)展，這種模式受到了社會大眾的廣泛歡迎和期待，而且還有更大的創(chuàng)新發(fā)展空間，引導(dǎo)培育使其全面發(fā)展，保護網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營流程的順暢運行。拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，促進網(wǎng)絡(luò)信息傳輸和實體旅游經(jīng)營兩個環(huán)節(jié)都能夠有效地運作，使雙方有序競爭，互補發(fā)展。

培育科學(xué)的旅游消費觀念，科學(xué)的消費是建立在理性旅游的社會基礎(chǔ)之上，只有建立企業(yè)誠實守信的經(jīng)營理念，才能促進旅游者理性旅游觀念的形成，從而推動我國的旅游業(yè)良性發(fā)展和旅游質(zhì)量的提高。只有旅游者自身觀念的改變，才能選擇理性的旅游消費方式，建立現(xiàn)實合理的旅游期望，形成文明旅游、理性消費的理念。

（二）整合網(wǎng)絡(luò)資源使其形成完備出行系統(tǒng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，旅游者收集信息依靠網(wǎng)絡(luò)將是常態(tài)，游客希望在家中便捷的選購旅游產(chǎn)品。這就需要建立強大的網(wǎng)絡(luò)出行系統(tǒng)，促進客流、信息流等暢通，實現(xiàn)旅游出行系統(tǒng)的無障礙化。促進新的旅游模式快速發(fā)展，建設(shè)為自由行者服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，解決自由行中最后一公里的問題。

促進旅游服務(wù)綜合體建設(shè)，自助游游客對旅游服務(wù)的需求更加細微、多元和個性，全包價的旅游產(chǎn)品已不能滿足自助游客的這些需求?！奥糜畏?wù)綜合體針對不同年齡、不同類型、不同消費層次的游客提供高度細分化和高度差異化的旅游服務(wù)，實現(xiàn)旅游信息發(fā)布與查詢、旅游咨詢、線路安排、自助游集散、旅行者組織服務(wù)、旅游信息指南、旅游投訴處理、餐飲、住宿、加油、供水、供電、車輛維護、小憩等一站式綜合服務(wù)。”［4］在全國各地的城市旅游集散地，旅游熱點景區(qū)景點，交通集合區(qū)域，建立旅游服務(wù)綜合體，推動自由行快速發(fā)展，使之成為市場主流。

（三）融入新理念使企業(yè)升級轉(zhuǎn)型

在《旅游法》新環(huán)境下旅行社需要走精品、特色、多元化的道路、從旅行社自身的管理理念，盈利模式的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)游人員的選擇、培訓(xùn)、薪資、福利方面進行改革。形成自己的專業(yè)團隊、特色產(chǎn)品、先進服務(wù)理念、滿足旅游者的需要，做到旅行社、景區(qū)、其他旅游產(chǎn)品供應(yīng)商既合作又相互監(jiān)督的新機制。當然旅行社的改變會在市場機制倒逼下悄然發(fā)生。

《旅游法》實施在市場各方的博弈中有了一定的異化，以旅行社為代表的市場各方形成了利益共同體，這個共同體消極應(yīng)對，使市場亂象層出，形成這種局面既有歷史的因素，又有社會經(jīng)濟發(fā)展水平的現(xiàn)實考量，但仍然是市場的正常反應(yīng)，只要旅游執(zhí)法部門形成完備的執(zhí)法能力和有力的執(zhí)法力度，加強旅游監(jiān)管。旅行社根據(jù)新法精神合法合理地尋找市場利潤空間，旅行社通過培育新的營銷模式和新產(chǎn)品開發(fā)，推出個性化、多樣化的旅游產(chǎn)品，旅游景區(qū)深挖文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品層次，以及旅游出行系統(tǒng)的方便，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)的規(guī)范化等，這樣，旅游企業(yè)才會隨著旅游業(yè)的發(fā)展得到發(fā)展。旅游者成熟、理性的旅游觀念的形成就能摒棄旅游業(yè)發(fā)展中的一些問題，推動旅游市場的消費升級和服務(wù)升級。使《旅游法》更好地推動旅游業(yè)健康發(fā)展。

［1］汪德根，陳田，劉昌雪.基于出游半徑的自駕車旅游市場特征差異分析——以蘇州市為例（J）.旅游學(xué)刊，2010（1）：46.

［2］劉軍，李江風.貫徹執(zhí)行《旅游法》維護旅游市場秩序的旅游行業(yè)基礎(chǔ)（J）.旅游管理研究，2014（12）

［3］宋瑞.產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角下的《旅游法》（J）.法制論壇，2013年（8）：35.

［4］劉旭英.旅游服務(wù)綜合體”驅(qū)動“旅游集散中心”轉(zhuǎn)型升級［N］中國旅游報，2013-5-22（014）.

［責任編輯：袁翠薇］

Analysis of Alienation in the Market under the Condition of the Implementation of the Tourism Law

DING Yao-quan

DF419.9

A

1008-8628（2016）01-0059-04

2016-01-31

丁耀全（1976－），男，回族，甘肅臨潭人，講師，主要從事民族文化與區(qū)域旅游開發(fā)研究。馬志麗（1974－），女，回族，甘肅蘭州人，副教授，主要從事伊斯蘭文化研究。