走過(guò)2017，看社群營(yíng)銷(xiāo)如何擁抱未來(lái)

唐興通+方愛(ài)華

【摘 要】 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社群營(yíng)銷(xiāo)作為創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，憑借其高效、低成本的優(yōu)勢(shì)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主流，甚至成為學(xué)術(shù)界、業(yè)界的重要研究課題。2017年，社群營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展。筆者經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐和研究，在回顧社群營(yíng)銷(xiāo)歷史發(fā)展的基礎(chǔ)上，梳理2017年社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的典型態(tài)勢(shì)，期望為2018年甚至未來(lái)社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題提供解決之道。

【關(guān) 鍵 詞】2017；社群營(yíng)銷(xiāo)；場(chǎng)景；連接思維；信息流

【作者單位】唐興通，資深互聯(lián)網(wǎng)咨詢(xún)顧問(wèn)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；方愛(ài)華， 武漢大學(xué)信息管理學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.005

2017年社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)重歸部落化。隨著社群互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的形成，傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)和廣告方式的有效性被大大削弱。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)改變了游戲規(guī)則，以前習(xí)慣從家人或朋友處了解產(chǎn)品口碑并獲得建議的消費(fèi)者，開(kāi)始查看在線評(píng)論，通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備對(duì)產(chǎn)品性能和價(jià)格進(jìn)行比較，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)各種選擇進(jìn)行討論。

這一年，互聯(lián)網(wǎng)傳播從廣度向深度拓展的速度加快。在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代，人們對(duì)傳播廣度更為看重。例如20世紀(jì)90年代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)者將60%以上的預(yù)算花在付費(fèi)媒體上。而碎片化傳播時(shí)代，企業(yè)再想通過(guò)一次性、集成式的方式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播已不太現(xiàn)實(shí)，甚至有市場(chǎng)高管感嘆：“這是一個(gè)讓營(yíng)銷(xiāo)者更加疲憊（tiring）的時(shí)代，再也沒(méi)有一本萬(wàn)利的投放渠道?！庇纱?，互聯(lián)網(wǎng)傳播向深度拓展，并帶來(lái)顯著變化——企業(yè)需要花費(fèi)更多的時(shí)間和人力來(lái)和消費(fèi)者對(duì)話；企業(yè)之前的思考模式是集聚海量的注意力，但最終的轉(zhuǎn)化和效果取決于軟性關(guān)系；企業(yè)需要改變廣告思維，轉(zhuǎn)向?yàn)樯缛禾峁┓?wù)，構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的社群，真誠(chéng)地幫助用戶(hù)并獲取用戶(hù)信任。

一、社群營(yíng)銷(xiāo)回顧

從廣播時(shí)代到互動(dòng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的方法論發(fā)生了巨變，目前，無(wú)論是杰羅姆·麥卡錫的4P理論還是羅伯特·勞特朋的4C理論，已經(jīng)無(wú)法指導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。因此，筆者在總結(jié)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，提出了社群營(yíng)銷(xiāo)的新4C方法。所謂社群營(yíng)銷(xiāo)的新4C方法，即社群營(yíng)銷(xiāo)是基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content），實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)人與人、人與產(chǎn)品和服務(wù)的連接（Connection）。社群營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，關(guān)注與客戶(hù)的互動(dòng)以及品牌的美譽(yù)度，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容連接傳播，讓用戶(hù)感受品牌的溫度，從而刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)而增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

1.社群營(yíng)銷(xiāo)的演化

從演化的角度看，1999 —2009年這10年是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一階段。這個(gè)階段的核心關(guān)鍵詞是流量，比如百度的搜索引擎關(guān)鍵詞、四大門(mén)戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、站長(zhǎng)聯(lián)盟、SEO等都是提升流量的渠道。這個(gè)階段想方設(shè)法集聚流量的代表是莆田系醫(yī)院、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和淘寶店。比如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂融資，瘋狂購(gòu)買(mǎi)流量，將流量轉(zhuǎn)化為訂單，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)流量直至錢(qián)燒完，而后關(guān)閉?？梢哉f(shuō)，這一時(shí)期的游戲規(guī)則就是流量，企業(yè)的各種投資，比如廣告投入、技術(shù)投入，都是圍繞流量打轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)就是集聚流量、提升流量轉(zhuǎn)化率。

2009年前后，社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正式來(lái)臨，基于社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)成為新的營(yíng)銷(xiāo)范式。從某種意義上說(shuō)，2009年之前出現(xiàn)的BBS論壇潮流是社群時(shí)代的前奏，而以微博、SNS、微信、直播、短視頻等為代表的社交平臺(tái)主體地位的確定，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社群的產(chǎn)生。

2.企業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

社群營(yíng)銷(xiāo)具有得天獨(dú)厚的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，比如可以獲得顯性收益和隱性收益，增加企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，獲得更多用戶(hù)流量，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)有效性，夯實(shí)品牌忠誠(chéng)度，加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，支撐新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)獲得更多交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)和更直觀的用戶(hù)反饋，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)/市場(chǎng)需求先機(jī)，實(shí)現(xiàn)前期調(diào)研/市場(chǎng)導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)公共辯護(hù)支持和危機(jī)管理，加快用戶(hù)口碑傳播，減少客戶(hù)服務(wù)預(yù)算，構(gòu)建用戶(hù)中心組織，激勵(lì)員工和供應(yīng)商，促使新的分銷(xiāo)、銷(xiāo)售和定制機(jī)會(huì)產(chǎn)生等?；谏缛籂I(yíng)銷(xiāo)的先天優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)開(kāi)始制訂和實(shí)施社群營(yíng)銷(xiāo)策略，即專(zhuān)注于與客戶(hù)（用戶(hù)、合作伙伴等）的關(guān)系，理解其社會(huì)偏好、習(xí)慣等，通過(guò)信息傳播和互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。

目前，企業(yè)已經(jīng)從大眾傳播時(shí)代進(jìn)入社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這兩個(gè)時(shí)期，企業(yè)在理念和行為上有著鮮明的差異。比如企業(yè)之前關(guān)注的是信息廣播，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而關(guān)注關(guān)系的構(gòu)建與對(duì)話。許多企業(yè)雖然賣(mài)出了大量產(chǎn)品，擁有大量的顧客，卻沒(méi)有建立有凝聚力的社群組織；即使收集了用戶(hù)數(shù)據(jù)，也僅僅是一些簡(jiǎn)單的顧客購(gòu)買(mǎi)記錄，這些數(shù)據(jù)沒(méi)有相應(yīng)的顧客消費(fèi)心理、消費(fèi)行為分析以及營(yíng)銷(xiāo)策略做支撐，就如同一個(gè)人捧著金飯碗討飯，外表光鮮，內(nèi)里糟粕。

筆者認(rèn)為，情感和溫度的注入，是未來(lái)社群營(yíng)銷(xiāo)的密碼。在同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品和服務(wù)之間的差異性越來(lái)越小，企業(yè)如果想形成競(jìng)爭(zhēng)砝碼，獲得優(yōu)勢(shì)，那么努力的方向應(yīng)該是在用戶(hù)互動(dòng)及關(guān)系管理中注入情感和溫度。企業(yè)不能僅僅把用戶(hù)當(dāng)成消費(fèi)者，而是要把用戶(hù)當(dāng)作朋友，當(dāng)作具有鮮明特性的個(gè)體?？梢哉f(shuō)，社群關(guān)系是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本，企業(yè)只有真心待人、持續(xù)努力才能笑傲江湖。

二、2017年社群營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.戰(zhàn)術(shù)上勤奮，戰(zhàn)略上懶惰

企業(yè)迫切需要參與、加強(qiáng)社群營(yíng)銷(xiāo)，主要源于三個(gè)方面原因。第一，企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)活躍在社群平臺(tái)上。第二，社群營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式相較，具有顯著的“關(guān)系”優(yōu)勢(shì)。第三，眾多成功的社群營(yíng)銷(xiāo)案例激發(fā)了企業(yè)的參與熱情。許多企業(yè)管理者常常疑惑，“我們只是假裝在玩微信公眾平臺(tái)，不知道要玩多久，跟風(fēng)玩一會(huì)兒，不知道未來(lái)要不要繼續(xù)”。在筆者看來(lái)，社群營(yíng)銷(xiāo)范式轉(zhuǎn)換不應(yīng)僅停留在營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)層面，它是針對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略與全局層面的高度思考這個(gè)問(wèn)題。endprint

縱觀2017年的社群營(yíng)銷(xiāo)情況，筆者認(rèn)為有兩大問(wèn)題值得關(guān)注。第一，資源投入配比失調(diào)。社群新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)從廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)系（relationship）模式，需要投入更多的資源、時(shí)間和人力，很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。筆者研究發(fā)現(xiàn)，在社群營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)，往往是那些擁有清晰的目標(biāo)、活動(dòng)之初即做過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研、在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能調(diào)用眾多資源來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的企業(yè)。第二，社群營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系口碑監(jiān)測(cè)的缺位。危機(jī)往往源自小事件，小型危機(jī)事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵，最終可能席卷傳統(tǒng)媒體和新媒體，引發(fā)討論熱潮。隨著微信、微博、直播平臺(tái)等社交平臺(tái)的流行，布局口碑監(jiān)測(cè)的重要性日益凸顯?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的企業(yè)無(wú)法控制社群營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈條，如果不實(shí)施口碑監(jiān)測(cè)和獲取即時(shí)反饋，那么將面臨企業(yè)形象失控的風(fēng)險(xiǎn)。

2.場(chǎng)景應(yīng)用加速

2017年，場(chǎng)景在社群營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用加快，可以說(shuō)，這是場(chǎng)景感知?jiǎng)?chuàng)新的一年，傳播從大眾傳播走向定制化、個(gè)性化傳播。場(chǎng)景不等同于銷(xiāo)售渠道，它是由人、地點(diǎn)、時(shí)間等多維度構(gòu)建的一個(gè)小世界，是傳播環(huán)境及相關(guān)因素的總和，也是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生的情景。場(chǎng)景對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展非常有利。首先，場(chǎng)景關(guān)注用戶(hù)時(shí)空上的集中、需求上的集中，以及群體情緒和狀態(tài)的集中，可以讓用戶(hù)信息接收更有效，完美對(duì)接用戶(hù)需求；其次，在合適的場(chǎng)景下，社群營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以迅速擴(kuò)散，擴(kuò)散的阻尼系數(shù)極低。既然場(chǎng)景在社群營(yíng)銷(xiāo)中起到如此重要的作用，那么，如何創(chuàng)造場(chǎng)景，就成為企業(yè)必須面對(duì)的課題。場(chǎng)景體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是當(dāng)用戶(hù)有需求或欲望時(shí)，適時(shí)向他們提供合適的信息和服務(wù)，但創(chuàng)造場(chǎng)景不是一件易事。據(jù)筆者觀察，2017年，一些成熟運(yùn)用社群營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)，一方面與社會(huì)場(chǎng)景、行業(yè)場(chǎng)景同步，抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)，另一方面搜集和分析用戶(hù)在特定場(chǎng)景下的動(dòng)機(jī)、需求以及行為，找到內(nèi)容的嵌入點(diǎn)，最終引爆社群平臺(tái)。針對(duì)未來(lái)如何更好地為用戶(hù)提供場(chǎng)景體驗(yàn)的問(wèn)題，筆者認(rèn)為企業(yè)可從幾方面著手。第一，從新聞、社會(huì)熱點(diǎn)話題中尋找場(chǎng)景。第二，從社交網(wǎng)絡(luò)尋找熱點(diǎn)場(chǎng)景及語(yǔ)境（例如微博TOP10話題、微信朋友圈爆文）。第三，可以從專(zhuān)業(yè)社交平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域話題尋找特定群體的場(chǎng)景。比如近來(lái)頻頻發(fā)生的患者傷害醫(yī)生的事件，就是一個(gè)專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景。醫(yī)生及相關(guān)從業(yè)者都會(huì)關(guān)注這類(lèi)事件，那么，有責(zé)任感的醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)合適的方式站出來(lái)，傳播內(nèi)容，促使醫(yī)生群體連接分享，進(jìn)而收獲營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。第四，時(shí)刻監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，以便更好地“借東風(fēng)”。第五，更好地預(yù)測(cè)即將來(lái)臨的場(chǎng)景，提前做好準(zhǔn)備。

3.社群商業(yè)崛起

2017年，羅輯思維、吳曉波頻道、年糕媽媽、咪蒙、餐飲老板內(nèi)參、一條、鐵血論壇、寶寶樹(shù)等眾多自媒體或社群商業(yè)主體快速發(fā)展。那么，如何理解社群及社群商業(yè)，將直接影響對(duì)未來(lái)社群營(yíng)銷(xiāo)方向的把握。在美國(guó)，投資圈對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的估值有個(gè)簡(jiǎn)單的公式——社群商業(yè)估值=K*N?，其中的K是一個(gè)綜合系數(shù)，主要涉及社群的質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)力、在線時(shí)長(zhǎng)、黏性等因素，N是用戶(hù)數(shù)。例如Facebook被風(fēng)險(xiǎn)投資估值超千億美元時(shí)，華爾街簡(jiǎn)單估算出Facebook有7億用戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)奉獻(xiàn)值是150美元。針對(duì)社群商業(yè)估值，筆者將舉兩個(gè)案例。首先，從明星歌手看社群商業(yè)估值。鹿晗是2017年比較具有網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力的明星歌手，可以使用社群商業(yè)估值公式來(lái)分析他的社群商業(yè)價(jià)值。以前明星和粉絲之間沒(méi)有建立很好的連接關(guān)系，鹿晗的經(jīng)紀(jì)人楊思維則比較有經(jīng)濟(jì)頭腦，她充分利用社群連接工具積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群，打造明星效應(yīng)，取得了非常好的效果。圍繞鹿晗的網(wǎng)絡(luò)社群建立后，基于鹿晗的粉絲數(shù)量（即公式里的N）過(guò)千萬(wàn)，其年輕粉絲極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力也直接反饋在參數(shù)K上。其次，從專(zhuān)業(yè)APP平臺(tái)看社群商業(yè)估值。比如小紅書(shū)APP平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)主要從事跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，向比較富裕的中國(guó)買(mǎi)家推廣外國(guó)品牌，它的目標(biāo)用戶(hù)是18歲至35歲的中國(guó)女性。2016年，小紅書(shū)成功融資1億美元，公司估值達(dá)到10億美元，騰訊參與投資。在小紅書(shū)的估值過(guò)程中，投資人透露了對(duì)這個(gè)平臺(tái)投資考核的關(guān)鍵點(diǎn)——一是小紅書(shū)有效連接的用戶(hù)量級(jí)達(dá)到百萬(wàn)以上，二是小紅書(shū)的用戶(hù)客單價(jià)、終身價(jià)值維度，這從另一個(gè)角度驗(yàn)證了社群商業(yè)估值的重要性。

可以說(shuō)，2017年的社群營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的特點(diǎn)，即本地化、碎片化、去中心化和富媒體化。比如這一年熱門(mén)的抖音、映客、花椒等平臺(tái)就充分體現(xiàn)了社群碎片化、去中心化和富媒體化的特點(diǎn)。以小米品牌為例，小米的快速崛起，離不開(kāi)社群營(yíng)銷(xiāo)。長(zhǎng)期以來(lái)，小米的社群營(yíng)銷(xiāo)方案包括聚集粉絲、加強(qiáng)參與、培養(yǎng)認(rèn)同、全民客服等。隨著小米用戶(hù)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，2017年，小米營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將Bilibili網(wǎng)站作為營(yíng)銷(xiāo)突破口，為二次元年輕人做內(nèi)容。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品憑借社群營(yíng)銷(xiāo)聲名鵲起。名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)結(jié)合目標(biāo)社群在互聯(lián)網(wǎng)的活躍度情況，重點(diǎn)在豆瓣、知乎、微博、微信、Bilibili網(wǎng)站等平臺(tái)做內(nèi)容傳播和活動(dòng)策劃，收獲了豐盛的回報(bào)。

4.內(nèi)容成為抓手

2017年，內(nèi)容成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域參與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵抓手。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)者將60%的預(yù)算花在付費(fèi)媒體上，20%以下的預(yù)算花在內(nèi)容創(chuàng)建上，其余花費(fèi)在員工和代理機(jī)構(gòu)上。聰明的企業(yè)現(xiàn)在更傾向于將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的30%用于付費(fèi)媒體，50%用于創(chuàng)建內(nèi)容。新時(shí)代，用戶(hù)喜歡決定自己看什么，并將自己關(guān)注的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到關(guān)注的社群平臺(tái)，這時(shí)候，內(nèi)容建設(shè)就顯得尤為重要。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)提供的內(nèi)容主要有三類(lèi)，即UGC、OGC和PGC。UGC為用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，常見(jiàn)于個(gè)人自媒體；OGC為品牌生產(chǎn)內(nèi)容，常見(jiàn)于企業(yè)自媒體；PGC為專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，常見(jiàn)于個(gè)人自媒體的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。三者的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。UGC是用戶(hù)自行表達(dá)的、各自小世界里的碎片內(nèi)容，不關(guān)乎價(jià)值，更在意的是心情、情感。從大的范疇來(lái)說(shuō)，PGC是UGC中的一部分，只是PGC的內(nèi)容更偏重價(jià)值感和專(zhuān)業(yè)性。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更簡(jiǎn)單的劃分其實(shí)就是UGC和OGC，即是否花錢(qián)來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容。企業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該專(zhuān)注于這兩方面內(nèi)容的分析和打造，而承載這兩方面內(nèi)容的最佳傳播主體，就是社群。endprint

埃森哲最近一份針對(duì)全球17個(gè)國(guó)家14個(gè)行業(yè)1000多位高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的調(diào)查顯示， 90% 的受訪者認(rèn)為社群內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略和執(zhí)行應(yīng)該由公司自身而非乙方（委托、合作公司）主導(dǎo)，因?yàn)楹鸵曳较啾龋咀越ǖ钠放苾?nèi)容中心更加了解如何提供有價(jià)值的服務(wù)。從2017年企業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的情況來(lái)看，“做什么內(nèi)容”“我們公司根本沒(méi)有什么內(nèi)容可以傳播”“如何能夠源源不斷制造內(nèi)容”是企業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)迫切需要解決的問(wèn)題。甚至可以說(shuō)，以?xún)?nèi)容為抓手的社群營(yíng)銷(xiāo)，不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，而是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

5.連接未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入圖像、音視頻時(shí)代，音視頻成為連接用戶(hù)與產(chǎn)品的紐帶，開(kāi)啟了未來(lái)社群營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則和參與者的技能都被顛覆，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入下一站，圖片、音視頻的處理技能成為企業(yè)和個(gè)人的標(biāo)配。2017年，全球新聞傳播界掀起學(xué)習(xí)視覺(jué)傳播技術(shù)的熱潮，各行各業(yè)開(kāi)始關(guān)注視覺(jué)新聞的傳播與表達(dá)。視覺(jué)新聞，即運(yùn)用形象化的手法來(lái)表現(xiàn)事物，以產(chǎn)生具有視覺(jué)效果的新聞。它具有消息特征，臨場(chǎng)感強(qiáng)，使用戶(hù)如臨其境、如見(jiàn)其人、如聞其聲。目前，國(guó)外的品牌企業(yè)越來(lái)越重視圖片、音視頻在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的應(yīng)用，不斷招聘圖片、音視頻處理方面的高端人才以應(yīng)對(duì)時(shí)代需求。

2017年，得到、喜馬拉雅聽(tīng)、小鵝通、知識(shí)星球等平臺(tái)助推了自媒體發(fā)展進(jìn)程。這些媒體平臺(tái)的共同特點(diǎn)就是圖片和音視頻的融合與運(yùn)用。隨著碎片化閱讀的盛行和傳播時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體傳播的影響力逐漸減弱，取而代之的是垂直化、小批量的信息傳播。在這樣的背景下，自媒體快速崛起成為傳播主體，并推動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。自媒體的第一批玩家，靠的是筆桿，現(xiàn)在，其技能進(jìn)化的方向是圖片、音視頻處理?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)隨著用戶(hù)獲取信息口味、方式的改變，自媒體的表達(dá)方式會(huì)隨之改變，當(dāng)然，社群營(yíng)銷(xiāo)的方式也會(huì)隨之改變。企業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，如果自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不做出改變，那么未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播也就和自己沒(méi)有什么關(guān)系。

三、社群營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)看點(diǎn)

1.注重連接思維的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的大眾傳播方式是把信息強(qiáng)行推送給用戶(hù)，連接思維則是讓信息精準(zhǔn)地影響目標(biāo)用戶(hù)群體。未來(lái)，想要引爆社群，必須研究目標(biāo)社群的脆弱點(diǎn)和連接節(jié)點(diǎn)，賦予其傳播的動(dòng)力，從而使內(nèi)容傳播得更快更遠(yuǎn)。以前人與人之間的關(guān)系，以及社群構(gòu)建的結(jié)構(gòu)很難以數(shù)據(jù)表達(dá)，現(xiàn)在通過(guò)分析信息的流動(dòng)和互動(dòng)效應(yīng)，我們能畫(huà)出清晰的傳播路徑圖。

近年來(lái)由于社會(huì)化媒體興起，關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的話題備受關(guān)注。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)一般以節(jié)點(diǎn)和連接來(lái)描述，在大部分復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中，存在中心節(jié)點(diǎn)，可以說(shuō)，中心節(jié)點(diǎn)是這個(gè)聯(lián)系廣泛的網(wǎng)絡(luò)的基本特征。中心節(jié)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于其活動(dòng)能力，以及覆蓋的節(jié)點(diǎn)數(shù)?？梢哉f(shuō)，與大的中心節(jié)點(diǎn)合作就如同與媒體合作進(jìn)行定向傳播，只不過(guò)這類(lèi)大的中心節(jié)點(diǎn)換了個(gè)名稱(chēng)叫“自媒體”，比如微博的大V賬號(hào)、專(zhuān)欄作者等。在特定的圈子網(wǎng)絡(luò)中，節(jié)點(diǎn)所處的位置決定其在信息傳播路徑上能夠發(fā)揮作用的大小；當(dāng)節(jié)點(diǎn)處在網(wǎng)絡(luò)的末端或者狹隘的邊角，那么它只能成為信息的接受者或亞文化節(jié)點(diǎn)，引爆全網(wǎng)的能力較弱。企業(yè)在思考如何讓信息更好地?cái)U(kuò)散時(shí)，應(yīng)考慮群體間傳遞的方式，即如何串聯(lián)這些獨(dú)特的中心節(jié)點(diǎn)；而企業(yè)在設(shè)計(jì)信息時(shí)則應(yīng)聚焦中小型社群，不要過(guò)分依賴(lài)特別有影響力的節(jié)點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，了解傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，比簡(jiǎn)單地與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作更能取得較好的效果。在營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播過(guò)程中，企業(yè)需要考慮發(fā)出去的信息在群體中流轉(zhuǎn)的效率，以及如何讓高門(mén)檻和低門(mén)檻的受眾更容易接受這些信息。根據(jù)一些現(xiàn)實(shí)情況和案例，筆者認(rèn)為，故事、視頻、漫畫(huà)的質(zhì)感會(huì)降低接納門(mén)檻，讓信息更好地流轉(zhuǎn)起來(lái)；通過(guò)某個(gè)朋友的介紹和推薦，也可降低接納門(mén)檻；在信息中加入線下關(guān)系元素，信息將產(chǎn)生有效壓力，打消受眾的懷疑，實(shí)現(xiàn)更迅速的傳播；未來(lái)，中心節(jié)點(diǎn)將成為更多信息的連接中心，在這里，更多信息將被送出。

2.廣泛應(yīng)用信息流廣告

社群營(yíng)銷(xiāo)工具中，信息流廣告是最火熱的工具之一。比如我們不僅能看到今日頭條初具規(guī)模的信息流投放數(shù)據(jù)，也能看到微信朋友圈的信息流廣告。信息流廣告即在用戶(hù)的瀏覽和訪問(wèn)過(guò)程中，結(jié)合用戶(hù)的人物畫(huà)像以及瀏覽的內(nèi)容，推送與算法相關(guān)聯(lián)的商業(yè)內(nèi)容。信息流廣告有別于以往突兀、強(qiáng)行打擾用戶(hù)的廣告，它把商業(yè)的內(nèi)容融入讀者閱讀的信息流中。近幾年，信息流廣告已經(jīng)獲得業(yè)界的廣泛認(rèn)可，企業(yè)正積極拓展信息流營(yíng)銷(xiāo)模式。

我們可以把信息流理解成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種特殊形式，它是基于計(jì)算方式，感知消費(fèi)者閱讀場(chǎng)景，輸出關(guān)聯(lián)性?xún)?nèi)容的一種模式。信息流能有效消除消費(fèi)者的排斥感，使企業(yè)更為有效地獲取經(jīng)濟(jì)效益。其廣告體系支撐點(diǎn)有三個(gè)方面。第一，基于文本及語(yǔ)義識(shí)別的算法體系；第二，社群及其畫(huà)像的快速勾勒；第三，每個(gè)特定場(chǎng)景下內(nèi)容匹配的效率、速度和關(guān)聯(lián)性。筆者大膽預(yù)測(cè)，2018年甚至未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，信息流廣告及創(chuàng)新模式將與社群營(yíng)銷(xiāo)甚至互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)深度融合，成為不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。

3.解決社群營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估問(wèn)題

新的一年，筆者認(rèn)為解決社群營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估問(wèn)題是當(dāng)務(wù)之急。社群營(yíng)銷(xiāo)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，其本質(zhì)是要和網(wǎng)民建立關(guān)系，這種關(guān)系的建立需要以時(shí)間培養(yǎng)出來(lái)的感情和信任為依托，目光短淺往往會(huì)導(dǎo)致非理性行為、注水?dāng)?shù)據(jù)以及面子工程。筆者認(rèn)為，如今的社群營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于急功近利，企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），而不是ROI（投資回報(bào)率）。社群營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)法立竿見(jiàn)影，社群營(yíng)銷(xiāo)的特性決定了其營(yíng)銷(xiāo)效果是溫和、持續(xù)的。企業(yè)必須清醒地意識(shí)到，社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得到位，才能讓企業(yè)和現(xiàn)有用戶(hù)、潛在客戶(hù)建立良好的關(guān)系，從而提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌認(rèn)知度。社群營(yíng)銷(xiāo)不是立竿見(jiàn)影的魔術(shù)棒，只有創(chuàng)造內(nèi)容，引導(dǎo)傳播，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與社群生活的關(guān)注點(diǎn)融合在一起，才是社群營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。因此，社群營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)看。

社群營(yíng)銷(xiāo)中隱形成本——知本（勞動(dòng)力）是社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。目前，有些外行人認(rèn)為社群內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的工作是廉價(jià)的，這嚴(yán)重低估了社群內(nèi)容制作的重要性。現(xiàn)今的社群營(yíng)銷(xiāo)人中很大一部分是在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中成長(zhǎng)起來(lái)的，我國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)人（包括社群營(yíng)銷(xiāo)人）非常辛苦，工作過(guò)程可以說(shuō)是一部部血淚史，很多廣告營(yíng)銷(xiāo)人抱怨活得沒(méi)有尊嚴(yán)，有人甚至認(rèn)為，這么一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)意、人才匯聚的行業(yè)是靠天天加班、壓榨勞動(dòng)力來(lái)體現(xiàn)價(jià)值的。既然廣告營(yíng)銷(xiāo)人為企業(yè)創(chuàng)造了良好的效益，那么，其在社群內(nèi)容制作上的工作價(jià)值是否應(yīng)該有一個(gè)更合理的評(píng)估體系來(lái)界定呢？

社群營(yíng)銷(xiāo)比較難獲得科學(xué)評(píng)價(jià)。對(duì)于社群營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)評(píng)價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)界長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，社群營(yíng)銷(xiāo)與其他傳播手段如公關(guān)、電視廣告、戶(hù)外廣告等相比，可以提供相對(duì)精確的數(shù)據(jù)執(zhí)行過(guò)程報(bào)告，至于能在多大程度上影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和ROI，還有待業(yè)界設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估。筆者建議，在建立社群營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，可結(jié)合國(guó)外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的觀點(diǎn)，系統(tǒng)地列出各項(xiàng)參數(shù)，例如粉絲數(shù)、打開(kāi)率、閱讀量、互動(dòng)評(píng)論數(shù)、分享次數(shù)、文件下載量、銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)量等，或許可以綜合評(píng)估社群營(yíng)銷(xiāo)效果；而社群營(yíng)銷(xiāo)的具體框架、參數(shù)權(quán)重和效果預(yù)測(cè)，不妨圍繞活動(dòng)目標(biāo)搭建和設(shè)置。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益依賴(lài)，社群營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為企業(yè)品牌推廣的重要方式，而且在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，都將是企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。筆者經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐和研究，在回顧社群營(yíng)銷(xiāo)歷史發(fā)展的基礎(chǔ)上，梳理2017年社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的典型態(tài)勢(shì)，提出未來(lái)社群營(yíng)銷(xiāo)的看點(diǎn)，期望為2018年甚至未來(lái)社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題提供解決之道。

社群營(yíng)銷(xiāo)是利用社群的分享和連接功能，將企業(yè)的內(nèi)容傳送到特定的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，以獲得商業(yè)回報(bào)的過(guò)程。筆者認(rèn)為，2018年甚至未來(lái)10年，企業(yè)在制訂社群營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)緊緊圍繞社群需求，抓住場(chǎng)景，制作病毒內(nèi)容，設(shè)計(jì)連接分享機(jī)制和科學(xué)的評(píng)估機(jī)制，使社群營(yíng)銷(xiāo)取得更好的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)。企業(yè)的社群營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局，雖任重道遠(yuǎn)，但前景光明。

|參考文獻(xiàn)|

[1]唐興通. 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2012.

[2][美]Ann Handley. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的殺手級(jí)武器[M]. 王正林，譯. 北京：電子工業(yè)出版社，2011.

[3]康迪，馮利方，劉曉云，等. KOL重構(gòu)：數(shù)字媒介下的輿論力改變[J]. 成功營(yíng)銷(xiāo)，2013（8）.

[4]唐興通. 引爆社群[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017.endprint