自媒體時代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播及引導(dǎo)策略*

刁海軍，俞亞芹，徐聯(lián)弟

(九州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 徐州 221116)

一、問題的提出

在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略布局下，中國的媒體發(fā)展已經(jīng)進入新階段，自媒體的興起和蓬勃發(fā)展使人類已經(jīng)進入一個高度媒介社會化的新時代。多元利益訴求引發(fā)的社會治理輿情事件居高不下，一系列社會熱點事件的不斷曝光表明：新媒體特別是自媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境已經(jīng)深受影響，也給維護社會安全穩(wěn)定，進一步做好社會治理工作帶來了新的問題。關(guān)注新媒體特別是自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情演化規(guī)律及應(yīng)對策略成為需要迫切解決的現(xiàn)實問題。

二、自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情有效應(yīng)對的必要性

面對社會治理輿情民意表達的需要和利益摩擦的現(xiàn)實反映，從中央到地方的各級機關(guān)都在治理手段和管理機制方面摸索創(chuàng)新，通過線上線下統(tǒng)籌結(jié)合的方式，有效修復(fù)了政府的公信力，不少突發(fā)社會輿情得到了有效緩解。各級黨政機關(guān)在輿情響應(yīng)、早期輿情傳播預(yù)警和輿情發(fā)酵中期的干預(yù)方面有較好的預(yù)見和控制。85%的突發(fā)輿情都得到了政府及時有效的回應(yīng)，其中在事發(fā)24小時內(nèi)有55%的輿情能夠得到政府回應(yīng)，48小時之內(nèi)超過70%的能夠得到回應(yīng)[1]。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，政府對基層社會突發(fā)輿情應(yīng)對能力和水平均有一定程度的提升[2]。

在互聯(lián)網(wǎng)強大的滲透互動和擴展放大作用下，在日益復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)和多元利益沖突的強力助推下，自媒體平臺上的危機連鎖反應(yīng)和快速發(fā)酵很容易導(dǎo)致社會矛盾的激化，對社會安全與穩(wěn)定有著不容小覷的影響。新媒體時代特別是自媒體時代的社會輿論從生成到擴大與新媒體技術(shù)的發(fā)展有著千絲萬縷的關(guān)系[3]。新媒體語境中，任何一種媒體都有著自己的輿論場、發(fā)酵場。社會公眾的互動行為又不斷催生新媒體技術(shù)和媒體交互方式的改變。如今，我們很難區(qū)分出哪些輿論是絲毫不受媒介影響的，哪些輿論還是原生態(tài)呈現(xiàn)的，媒體和輿論之間的關(guān)系儼然已經(jīng)水乳交融、渾然天成了[4]。

伴隨著自媒體技術(shù)發(fā)展和民意表達空間拓展，自媒體空間中的突發(fā)事件主題演化進程不斷催化、升級和擴散，甚至?xí)趸畬用婧椭髁髅襟w的輿論引導(dǎo)，在一定程度上影響到整個社會輿論的走向。政府公信力、政府形象和政府決策都有可能因此而受到制約，自媒體時代突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播和有效引導(dǎo)已經(jīng)成了構(gòu)建和諧社會必須考慮的問題之一。

三、自媒體時代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特征與規(guī)律

(一)自媒體時代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特征

自媒體時代的輿論“燃點低”、“爆點多”，呈現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)輿論的特征。輿情變化更具動態(tài)性、復(fù)雜性、無邊界性和不可控性，等等。具體表現(xiàn)如下：

1.自媒體傳播呈碎片化

一般一條微博、一條微信只需要占用信息傳播者很短的時間就可以完成，而且可以非常清楚地描述事件進程、表達個人觀點，信息的呈現(xiàn)方式也更加的多元化。自媒體傳播的碎片化不僅體現(xiàn)在信息本身，也體現(xiàn)在傳播的時間上。社會公眾可以在很短的時間內(nèi)隨時、隨地通過自媒體平臺瀏覽一條消息，發(fā)布一條評論。當(dāng)海量的碎片化信息聚集在一起時，會在短時間內(nèi)讓整個輿情傳播呈現(xiàn)無序和不可控的狀態(tài)。

2.自媒體傳播去中心化

自媒體傳播的輿情與傳統(tǒng)媒體相比具有明顯的去中心化特征，在自媒體傳播圈中，信息的傳播者和接受者身份往往不能作嚴格區(qū)分。在自媒體輿論場中，每個人都是信息的傳播者和接收者，彼此之間有著各自的價值取向，輿論生成的過程變成了一種意見的快速堆疊，不同個體的發(fā)聲有時會引發(fā)其他議題，并進一步引發(fā)輿情二次發(fā)酵。多元價值的呈現(xiàn)和不同意見的表達可以幾乎毫無成本地完成大范圍的輿情催化。

3.自媒體傳播把關(guān)弱化

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體傳播缺乏“把關(guān)人”這一角色，一些虛假消息甚至惡意消息會充斥在自媒體傳播的輿論場中，加速整個輿情傳播的惡化。雖然自媒體平臺在一定程度上能夠擔(dān)負起把關(guān)的責(zé)任，但自媒體平臺信息的發(fā)布權(quán)較為分散，試圖實現(xiàn)無縫銜接的全覆蓋式的監(jiān)控幾乎是不可能的。在自媒體傳播中，非理性受眾占據(jù)了較大比重，其較強的從眾性和非理性在一定程度上很容易受謠言蠱惑和誤導(dǎo)，也給自媒體傳播的把關(guān)帶來了不小的挑戰(zhàn)。

4.自媒體傳播秒擴散化

與傳統(tǒng)媒體傳播相比，自媒體傳播有效縮短了事件發(fā)生到事件呈現(xiàn)的時間，拉近了事件現(xiàn)場和受眾之間的距離。蒲公英式、病毒式的信息傳播和擴散都是自媒體信息傳播“秒擴散化”的形象概括。借助于自媒體平臺，從事件發(fā)生到自媒體平臺呈現(xiàn)往往只需要短短的幾秒鐘時間，而且在一定時間內(nèi)這種秒傳播擴散會出現(xiàn)連續(xù)高漲態(tài)勢。

以上這些都是我們在研究自媒體時代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播和有效引導(dǎo)必須要關(guān)注的內(nèi)容。我們要充分重視在自媒體環(huán)境下重大突發(fā)事件中輿情的動態(tài)性和復(fù)雜性，重視輿情演變對黨的執(zhí)政安全帶來的重大影響,重視“沉默的大多數(shù)”的意見,輿情研究要重視從事件層面深入到社會心理層面；不光要重視新媒體平臺上的輿情研究，更要重視傳統(tǒng)媒體平臺上輿情的研究。

(二)自媒體時代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化過程與規(guī)律

突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情是一個借助新媒體特別是自媒體平臺產(chǎn)生、傳播和擴散的公共話語形態(tài)，是自媒體技術(shù)的發(fā)展和社會公眾網(wǎng)絡(luò)互動形式的進步，這一平臺也使得公共事件相關(guān)主題的需求表達、情緒表現(xiàn)變得更加直接和便捷[5]。表面看來其傳播演化的過程多樣、復(fù)雜且難以把握，但仔細觀察和研究其演化過程不難發(fā)現(xiàn)，事件的產(chǎn)生、催化、升級和擴散是一個完整的、動態(tài)變化的過程，輿情呈現(xiàn)和傳播擴散都有一定的規(guī)律可循，其本質(zhì)就是突發(fā)事件的信息傳播流的完整體現(xiàn)。

自媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播和演化可分為生成階段、擴散階段和消減階段。在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的生成階段，網(wǎng)絡(luò)輿情會出現(xiàn)突變聚焦、疊加變化、群體趨同的特征；在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的擴散階段，網(wǎng)絡(luò)輿情會出現(xiàn)線性遞推、互動擴散和螺旋上升的特點；在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的削減階段，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播有沖突弱化、焦點碎化和自然消散的特點。

四、自媒體時代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播有效引導(dǎo)策略

(一)輿情傳播亟需治理但不可冒進

突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播與引導(dǎo)雖然取得了一定的成效，但也暴露出一些問題：對輿情引導(dǎo)和治理的工作重要性認識不夠，對輿情演化周期不熟悉導(dǎo)致應(yīng)對不及時，對輿情演化的關(guān)鍵節(jié)點把握不準(zhǔn)確、輿情監(jiān)控的相關(guān)措施落實不到位等，這些問題嚴重影響了輿情監(jiān)控的科學(xué)性和有效性。預(yù)防是減少危機或避免危機發(fā)生的最有效方式，是建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情危機預(yù)防與預(yù)警機制，不斷強化自媒體平臺網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管和治理的有效途徑。強化治理并不意味著要達到“輿論一律”的目標(biāo)，而是要借助有效監(jiān)管和引導(dǎo)，在保留自媒體輿論場活力的同時，暢通民意訴求表達渠道。對待借助于自媒體平臺傳播的謠言要堅決采取“強硬措施”從嚴治理，對于社會公眾要采取“柔性策略”回應(yīng)公眾訴求，正確引導(dǎo)輿情傳播。

(二)輿情傳播需準(zhǔn)確研判正面應(yīng)對

自媒體時代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控要依據(jù)演化周期的幾個不同階段有所側(cè)重，及時、準(zhǔn)確地做好輿情分析和研判。要把健全輿論引導(dǎo)機制納入政府網(wǎng)絡(luò)治理規(guī)劃，推進網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)依法、規(guī)范、有序運行，不斷提升政府網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)、治理水平。通過對典型個案進行分析，提升政府對自媒體輿情準(zhǔn)確研判的基本理念，改進相應(yīng)的輿情分析研判機制，提升輿情監(jiān)控和引導(dǎo)的技術(shù)手段，完善相應(yīng)的監(jiān)控保障體系。要按照適時、適度、有效的原則，掌握好輿情引導(dǎo)的主動權(quán)和話語權(quán)，利用自媒體平臺發(fā)出官方回應(yīng)和主流聲音。政府層面和社會主流媒體在關(guān)鍵節(jié)點要主動發(fā)聲，及時回應(yīng)大眾關(guān)切，從而減少輿論分歧，凝聚思想共識，進而掌握自媒體輿情引導(dǎo)的話語主導(dǎo)權(quán)。

(三)建立并完善政府協(xié)同治理體系

建立“以政務(wù)微博與政務(wù)微信為主，整合多方力量，多元化管理的輿情信息發(fā)布、監(jiān)測、預(yù)警機制和政府形象治理體系。各級政府、各職能部門要善于尋求彼此間的聯(lián)動與合作，加強信息整合與共享，形成統(tǒng)一的突發(fā)事件應(yīng)急管理信息系統(tǒng)，既能提高信息收集、處理、傳遞的效率，也能避免出現(xiàn)缺語、失語、妄語的困境，還能夠為線下具體處置的聯(lián)動奠定基礎(chǔ)。對于獨立掌握的信源，相關(guān)職能部門一定要在自己的微博、微信平臺上首發(fā)，提高公信力，增加影響力，樹立有作為、負責(zé)任的政府形象。對于未掌握的信源，則直接轉(zhuǎn)發(fā)信源方，避免信息不統(tǒng)一造成麻煩，各司其職、各發(fā)其力，即使沒有條件獨立發(fā)布議題，也要在擴大信息傳播力，促進民意溝通上貢獻力量。

(四)堅持科學(xué)引導(dǎo)，體現(xiàn)包容與尊重

面對豐富多樣的社會現(xiàn)實，一些社會問題和意識形態(tài)紛爭會借助自媒體平臺形成的輿論場，被一些人有意識地作出泛政治化的解讀。要讓社會公眾有更多的獲得感、安全感、溫暖感和歸屬感，就要把凝聚最大公約數(shù)作為自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情傳播工作的重要目標(biāo)。要堅持科學(xué)引導(dǎo)，體現(xiàn)人文關(guān)懷，體現(xiàn)尊重、開放、平等與包容。要充分發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用，提升主流引導(dǎo)者的專業(yè)性，用事實說話，以理服人，要在自媒體平臺范圍內(nèi)釋放正能量，重視贏得意見領(lǐng)袖的支持。要隨時關(guān)注自媒體平臺的輿論場，充分利用自媒體平臺的優(yōu)勢廣開言路，尊重社會公眾的意見表達，引導(dǎo)社會公眾持續(xù)討論，將分散意見匯成群體意見，借助自媒體平臺形成的公共輿論場，幫助政府提升決策的科學(xué)化水平。

(五)把握關(guān)鍵節(jié)點，確保過程公開透明

自媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的生成階段并不是從一開始就出現(xiàn)突變聚焦、疊加變化、群體趨同現(xiàn)象的。官方層面的回應(yīng)必須要講求實效，把握處理突發(fā)事件的關(guān)鍵節(jié)點為“黃金四小時”。雖然，自媒體是突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播最快的渠道，但也很難實現(xiàn)快速全面覆蓋。如果不把握好“黃金節(jié)點”，及時提供反向搜索材料，社會公眾在第一時間沒有看到對突發(fā)事件的官方解釋，不了解事態(tài)進展，就會引發(fā)自媒體平臺上的進一步發(fā)酵，充斥著謠言和非理性因素的輿情會變得更加難以應(yīng)對。因此，我們要牢牢把握黃金節(jié)點，及時通過政府官方自媒體平臺發(fā)布事件的客觀信息和官方態(tài)度供社會公眾反向搜索，確保各關(guān)鍵節(jié)點都有政府回應(yīng)，使輿情變化過程公開透明。

(六)注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)分析作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，可以借助于大數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，運用抓取、排重、聚類、語義分析、詞頻研究等方法建立預(yù)警機制。對自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和引導(dǎo)不是針對某一具體自媒體平臺的簡單控制，而是要通過互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)分析的支持實現(xiàn)對輿情的正確研判，強化對輿情的價值引領(lǐng)和過程引導(dǎo)。要對網(wǎng)絡(luò)輿情作出正確的研判，必須要基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘，依賴于專業(yè)的數(shù)據(jù)分析隊伍和相關(guān)技術(shù)的支持。用于輿情分析和預(yù)判的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)不僅可以提供更可靠的公共治理決策，時機成熟時甚至可以將其轉(zhuǎn)型升級為新型智庫。在網(wǎng)絡(luò)實名制的背景下，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)更是人口學(xué)和社會學(xué)研究的真實素材。

參考文獻：

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