自媒體時(shí)代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播及引導(dǎo)策略*

刁海軍，俞亞芹，徐聯(lián)弟

(九州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 徐州 221116)

一、問題的提出

在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略布局下，中國(guó)的媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新階段，自媒體的興起和蓬勃發(fā)展使人類已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高度媒介社會(huì)化的新時(shí)代。多元利益訴求引發(fā)的社會(huì)治理輿情事件居高不下，一系列社會(huì)熱點(diǎn)事件的不斷曝光表明：新媒體特別是自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境已經(jīng)深受影響，也給維護(hù)社會(huì)安全穩(wěn)定，進(jìn)一步做好社會(huì)治理工作帶來了新的問題。關(guān)注新媒體特別是自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情演化規(guī)律及應(yīng)對(duì)策略成為需要迫切解決的現(xiàn)實(shí)問題。

二、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情有效應(yīng)對(duì)的必要性

面對(duì)社會(huì)治理輿情民意表達(dá)的需要和利益摩擦的現(xiàn)實(shí)反映，從中央到地方的各級(jí)機(jī)關(guān)都在治理手段和管理機(jī)制方面摸索創(chuàng)新，通過線上線下統(tǒng)籌結(jié)合的方式，有效修復(fù)了政府的公信力，不少突發(fā)社會(huì)輿情得到了有效緩解。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)在輿情響應(yīng)、早期輿情傳播預(yù)警和輿情發(fā)酵中期的干預(yù)方面有較好的預(yù)見和控制。85%的突發(fā)輿情都得到了政府及時(shí)有效的回應(yīng)，其中在事發(fā)24小時(shí)內(nèi)有55%的輿情能夠得到政府回應(yīng)，48小時(shí)之內(nèi)超過70%的能夠得到回應(yīng)[1]。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，政府對(duì)基層社會(huì)突發(fā)輿情應(yīng)對(duì)能力和水平均有一定程度的提升[2]。

在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的滲透互動(dòng)和擴(kuò)展放大作用下，在日益復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)和多元利益沖突的強(qiáng)力助推下，自媒體平臺(tái)上的危機(jī)連鎖反應(yīng)和快速發(fā)酵很容易導(dǎo)致社會(huì)矛盾的激化，對(duì)社會(huì)安全與穩(wěn)定有著不容小覷的影響。新媒體時(shí)代特別是自媒體時(shí)代的社會(huì)輿論從生成到擴(kuò)大與新媒體技術(shù)的發(fā)展有著千絲萬縷的關(guān)系[3]。新媒體語境中，任何一種媒體都有著自己的輿論場(chǎng)、發(fā)酵場(chǎng)。社會(huì)公眾的互動(dòng)行為又不斷催生新媒體技術(shù)和媒體交互方式的改變。如今，我們很難區(qū)分出哪些輿論是絲毫不受媒介影響的，哪些輿論還是原生態(tài)呈現(xiàn)的，媒體和輿論之間的關(guān)系儼然已經(jīng)水乳交融、渾然天成了[4]。

伴隨著自媒體技術(shù)發(fā)展和民意表達(dá)空間拓展，自媒體空間中的突發(fā)事件主題演化進(jìn)程不斷催化、升級(jí)和擴(kuò)散，甚至?xí)趸畬用婧椭髁髅襟w的輿論引導(dǎo)，在一定程度上影響到整個(gè)社會(huì)輿論的走向。政府公信力、政府形象和政府決策都有可能因此而受到制約，自媒體時(shí)代突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播和有效引導(dǎo)已經(jīng)成了構(gòu)建和諧社會(huì)必須考慮的問題之一。

三、自媒體時(shí)代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特征與規(guī)律

(一)自媒體時(shí)代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特征

自媒體時(shí)代的輿論“燃點(diǎn)低”、“爆點(diǎn)多”，呈現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)輿論的特征。輿情變化更具動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性、無邊界性和不可控性，等等。具體表現(xiàn)如下：

1.自媒體傳播呈碎片化

一般一條微博、一條微信只需要占用信息傳播者很短的時(shí)間就可以完成，而且可以非常清楚地描述事件進(jìn)程、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，信息的呈現(xiàn)方式也更加的多元化。自媒體傳播的碎片化不僅體現(xiàn)在信息本身，也體現(xiàn)在傳播的時(shí)間上。社會(huì)公眾可以在很短的時(shí)間內(nèi)隨時(shí)、隨地通過自媒體平臺(tái)瀏覽一條消息，發(fā)布一條評(píng)論。當(dāng)海量的碎片化信息聚集在一起時(shí)，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)讓整個(gè)輿情傳播呈現(xiàn)無序和不可控的狀態(tài)。

2.自媒體傳播去中心化

自媒體傳播的輿情與傳統(tǒng)媒體相比具有明顯的去中心化特征，在自媒體傳播圈中，信息的傳播者和接受者身份往往不能作嚴(yán)格區(qū)分。在自媒體輿論場(chǎng)中，每個(gè)人都是信息的傳播者和接收者，彼此之間有著各自的價(jià)值取向，輿論生成的過程變成了一種意見的快速堆疊，不同個(gè)體的發(fā)聲有時(shí)會(huì)引發(fā)其他議題，并進(jìn)一步引發(fā)輿情二次發(fā)酵。多元價(jià)值的呈現(xiàn)和不同意見的表達(dá)可以幾乎毫無成本地完成大范圍的輿情催化。

3.自媒體傳播把關(guān)弱化

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體傳播缺乏“把關(guān)人”這一角色，一些虛假消息甚至惡意消息會(huì)充斥在自媒體傳播的輿論場(chǎng)中，加速整個(gè)輿情傳播的惡化。雖然自媒體平臺(tái)在一定程度上能夠擔(dān)負(fù)起把關(guān)的責(zé)任，但自媒體平臺(tái)信息的發(fā)布權(quán)較為分散，試圖實(shí)現(xiàn)無縫銜接的全覆蓋式的監(jiān)控幾乎是不可能的。在自媒體傳播中，非理性受眾占據(jù)了較大比重，其較強(qiáng)的從眾性和非理性在一定程度上很容易受謠言蠱惑和誤導(dǎo)，也給自媒體傳播的把關(guān)帶來了不小的挑戰(zhàn)。

4.自媒體傳播秒擴(kuò)散化

與傳統(tǒng)媒體傳播相比，自媒體傳播有效縮短了事件發(fā)生到事件呈現(xiàn)的時(shí)間，拉近了事件現(xiàn)場(chǎng)和受眾之間的距離。蒲公英式、病毒式的信息傳播和擴(kuò)散都是自媒體信息傳播“秒擴(kuò)散化”的形象概括。借助于自媒體平臺(tái)，從事件發(fā)生到自媒體平臺(tái)呈現(xiàn)往往只需要短短的幾秒鐘時(shí)間，而且在一定時(shí)間內(nèi)這種秒傳播擴(kuò)散會(huì)出現(xiàn)連續(xù)高漲態(tài)勢(shì)。

以上這些都是我們?cè)谘芯孔悦襟w時(shí)代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播和有效引導(dǎo)必須要關(guān)注的內(nèi)容。我們要充分重視在自媒體環(huán)境下重大突發(fā)事件中輿情的動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性，重視輿情演變對(duì)黨的執(zhí)政安全帶來的重大影響,重視“沉默的大多數(shù)”的意見,輿情研究要重視從事件層面深入到社會(huì)心理層面；不光要重視新媒體平臺(tái)上的輿情研究，更要重視傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上輿情的研究。

(二)自媒體時(shí)代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化過程與規(guī)律

突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情是一個(gè)借助新媒體特別是自媒體平臺(tái)產(chǎn)生、傳播和擴(kuò)散的公共話語形態(tài)，是自媒體技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)公眾網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式的進(jìn)步，這一平臺(tái)也使得公共事件相關(guān)主題的需求表達(dá)、情緒表現(xiàn)變得更加直接和便捷[5]。表面看來其傳播演化的過程多樣、復(fù)雜且難以把握，但仔細(xì)觀察和研究其演化過程不難發(fā)現(xiàn)，事件的產(chǎn)生、催化、升級(jí)和擴(kuò)散是一個(gè)完整的、動(dòng)態(tài)變化的過程，輿情呈現(xiàn)和傳播擴(kuò)散都有一定的規(guī)律可循，其本質(zhì)就是突發(fā)事件的信息傳播流的完整體現(xiàn)。

自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播和演化可分為生成階段、擴(kuò)散階段和消減階段。在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的生成階段，網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)出現(xiàn)突變聚焦、疊加變化、群體趨同的特征；在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散階段，網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)出現(xiàn)線性遞推、互動(dòng)擴(kuò)散和螺旋上升的特點(diǎn)；在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的削減階段，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播有沖突弱化、焦點(diǎn)碎化和自然消散的特點(diǎn)。

四、自媒體時(shí)代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播有效引導(dǎo)策略

(一)輿情傳播亟需治理但不可冒進(jìn)

突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播與引導(dǎo)雖然取得了一定的成效，但也暴露出一些問題：對(duì)輿情引導(dǎo)和治理的工作重要性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)輿情演化周期不熟悉導(dǎo)致應(yīng)對(duì)不及時(shí)，對(duì)輿情演化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)把握不準(zhǔn)確、輿情監(jiān)控的相關(guān)措施落實(shí)不到位等，這些問題嚴(yán)重影響了輿情監(jiān)控的科學(xué)性和有效性。預(yù)防是減少危機(jī)或避免危機(jī)發(fā)生的最有效方式，是建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)防與預(yù)警機(jī)制，不斷強(qiáng)化自媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管和治理的有效途徑。強(qiáng)化治理并不意味著要達(dá)到“輿論一律”的目標(biāo)，而是要借助有效監(jiān)管和引導(dǎo)，在保留自媒體輿論場(chǎng)活力的同時(shí)，暢通民意訴求表達(dá)渠道。對(duì)待借助于自媒體平臺(tái)傳播的謠言要堅(jiān)決采取“強(qiáng)硬措施”從嚴(yán)治理，對(duì)于社會(huì)公眾要采取“柔性策略”回應(yīng)公眾訴求，正確引導(dǎo)輿情傳播。

(二)輿情傳播需準(zhǔn)確研判正面應(yīng)對(duì)

自媒體時(shí)代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控要依據(jù)演化周期的幾個(gè)不同階段有所側(cè)重，及時(shí)、準(zhǔn)確地做好輿情分析和研判。要把健全輿論引導(dǎo)機(jī)制納入政府網(wǎng)絡(luò)治理規(guī)劃，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)依法、規(guī)范、有序運(yùn)行，不斷提升政府網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)、治理水平。通過對(duì)典型個(gè)案進(jìn)行分析，提升政府對(duì)自媒體輿情準(zhǔn)確研判的基本理念，改進(jìn)相應(yīng)的輿情分析研判機(jī)制，提升輿情監(jiān)控和引導(dǎo)的技術(shù)手段，完善相應(yīng)的監(jiān)控保障體系。要按照適時(shí)、適度、有效的原則，掌握好輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，利用自媒體平臺(tái)發(fā)出官方回應(yīng)和主流聲音。政府層面和社會(huì)主流媒體在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要主動(dòng)發(fā)聲，及時(shí)回應(yīng)大眾關(guān)切，從而減少輿論分歧，凝聚思想共識(shí)，進(jìn)而掌握自媒體輿情引導(dǎo)的話語主導(dǎo)權(quán)。

(三)建立并完善政府協(xié)同治理體系

建立“以政務(wù)微博與政務(wù)微信為主，整合多方力量，多元化管理的輿情信息發(fā)布、監(jiān)測(cè)、預(yù)警機(jī)制和政府形象治理體系。各級(jí)政府、各職能部門要善于尋求彼此間的聯(lián)動(dòng)與合作，加強(qiáng)信息整合與共享，形成統(tǒng)一的突發(fā)事件應(yīng)急管理信息系統(tǒng)，既能提高信息收集、處理、傳遞的效率，也能避免出現(xiàn)缺語、失語、妄語的困境，還能夠?yàn)榫€下具體處置的聯(lián)動(dòng)奠定基礎(chǔ)。對(duì)于獨(dú)立掌握的信源，相關(guān)職能部門一定要在自己的微博、微信平臺(tái)上首發(fā)，提高公信力，增加影響力，樹立有作為、負(fù)責(zé)任的政府形象。對(duì)于未掌握的信源，則直接轉(zhuǎn)發(fā)信源方，避免信息不統(tǒng)一造成麻煩，各司其職、各發(fā)其力，即使沒有條件獨(dú)立發(fā)布議題，也要在擴(kuò)大信息傳播力，促進(jìn)民意溝通上貢獻(xiàn)力量。

(四)堅(jiān)持科學(xué)引導(dǎo)，體現(xiàn)包容與尊重

面對(duì)豐富多樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，一些社會(huì)問題和意識(shí)形態(tài)紛爭(zhēng)會(huì)借助自媒體平臺(tái)形成的輿論場(chǎng)，被一些人有意識(shí)地作出泛政治化的解讀。要讓社會(huì)公眾有更多的獲得感、安全感、溫暖感和歸屬感，就要把凝聚最大公約數(shù)作為自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情傳播工作的重要目標(biāo)。要堅(jiān)持科學(xué)引導(dǎo)，體現(xiàn)人文關(guān)懷，體現(xiàn)尊重、開放、平等與包容。要充分發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用，提升主流引導(dǎo)者的專業(yè)性，用事實(shí)說話，以理服人，要在自媒體平臺(tái)范圍內(nèi)釋放正能量，重視贏得意見領(lǐng)袖的支持。要隨時(shí)關(guān)注自媒體平臺(tái)的輿論場(chǎng)，充分利用自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)廣開言路，尊重社會(huì)公眾的意見表達(dá)，引導(dǎo)社會(huì)公眾持續(xù)討論，將分散意見匯成群體意見，借助自媒體平臺(tái)形成的公共輿論場(chǎng)，幫助政府提升決策的科學(xué)化水平。

(五)把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，確保過程公開透明

自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的生成階段并不是從一開始就出現(xiàn)突變聚焦、疊加變化、群體趨同現(xiàn)象的。官方層面的回應(yīng)必須要講求實(shí)效，把握處理突發(fā)事件的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為“黃金四小時(shí)”。雖然，自媒體是突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播最快的渠道，但也很難實(shí)現(xiàn)快速全面覆蓋。如果不把握好“黃金節(jié)點(diǎn)”，及時(shí)提供反向搜索材料，社會(huì)公眾在第一時(shí)間沒有看到對(duì)突發(fā)事件的官方解釋，不了解事態(tài)進(jìn)展，就會(huì)引發(fā)自媒體平臺(tái)上的進(jìn)一步發(fā)酵，充斥著謠言和非理性因素的輿情會(huì)變得更加難以應(yīng)對(duì)。因此，我們要牢牢把握黃金節(jié)點(diǎn)，及時(shí)通過政府官方自媒體平臺(tái)發(fā)布事件的客觀信息和官方態(tài)度供社會(huì)公眾反向搜索，確保各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有政府回應(yīng)，使輿情變化過程公開透明。

(六)注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)分析作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，可以借助于大數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，運(yùn)用抓取、排重、聚類、語義分析、詞頻研究等方法建立預(yù)警機(jī)制。對(duì)自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和引導(dǎo)不是針對(duì)某一具體自媒體平臺(tái)的簡(jiǎn)單控制，而是要通過互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)分析的支持實(shí)現(xiàn)對(duì)輿情的正確研判，強(qiáng)化對(duì)輿情的價(jià)值引領(lǐng)和過程引導(dǎo)。要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情作出正確的研判，必須要基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘，依賴于專業(yè)的數(shù)據(jù)分析隊(duì)伍和相關(guān)技術(shù)的支持。用于輿情分析和預(yù)判的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)不僅可以提供更可靠的公共治理決策，時(shí)機(jī)成熟時(shí)甚至可以將其轉(zhuǎn)型升級(jí)為新型智庫(kù)。在網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的背景下，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)更是人口學(xué)和社會(huì)學(xué)研究的真實(shí)素材。

參考文獻(xiàn)：

[1]關(guān)仕新.自媒體新聞信息傳播的合法邊界考究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017(10).

[2]董文波.自媒體視域下高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)及維穩(wěn)機(jī)制研究[J].學(xué)校黨建與思想教育,2015(6).

[3]羅以澄，王丹藝.新媒體賦權(quán)語境下網(wǎng)民的言論表達(dá)與行動(dòng)研究[J].當(dāng)代傳播,2016(2).

[4]邢文雪.自媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)研究[D].湖南大學(xué),2014.

[5]吳娟.自媒體時(shí)代“輿論倒逼”機(jī)制及應(yīng)對(duì)策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017(10).