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    眾籌期刊的現(xiàn)狀與問題分析

    2018-03-04 21:51:06李先翠
    新媒體研究 2018年23期
    關鍵詞:粉絲經(jīng)濟

    摘 要 被學界和業(yè)界寄予了很大希望的眾籌期刊在實際發(fā)展中反而呈現(xiàn)出頹廢的態(tài)勢,本研究結果發(fā)現(xiàn),眾籌期刊其實是“粉絲經(jīng)濟”的衍生物,扮演的是宣傳發(fā)行手段的角色,傳統(tǒng)期刊市場萎縮也是導致其盛名難副的重要原因。

    關鍵詞 眾籌期刊;粉絲經(jīng)濟;宣傳發(fā)行方式;市場萎縮

    中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)23-0089-03

    1 序言

    1.1 研究背景

    網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展和新式閱讀方式的滲透使傳統(tǒng)期刊出版疲態(tài)盡顯,其被動、僵硬、非動態(tài)的出版模式越來越不能適應社會發(fā)展的需要。在此背景下,一種全新的期刊出版模式——眾籌期刊出現(xiàn),這種出版方式使得學術期刊和小眾期刊看到了未來的希望,有人甚至將其視為出版業(yè)轉型的福音。但是,縱觀其發(fā)展的全過程,其并未對出版業(yè)轉型做出明顯貢獻,反而由于自身弊端,發(fā)展逐漸式微。

    1.2 概念界定

    眾籌譯自英語Crowd-funding,指大眾籌資或群眾籌資。目前的眾籌特指基于新媒體平臺開展的公眾籌資活動[1]。網(wǎng)絡眾籌于2008年起源于美國網(wǎng)站Kickstarter,其初衷是幫助小眾藝術家獲得資金,實現(xiàn)夢想。2012年前后網(wǎng)絡眾籌進入中國,與影視、出版、游戲、物品買賣、股權、商店、房產(chǎn)等領域結合,引發(fā)了一波“眾籌+”熱潮。

    眾籌出版是指以社交化眾籌平臺為載體,由大眾根據(jù)需求、興趣參與出版過程的實踐,主要以圖書、雜志、微課堂等形態(tài)呈現(xiàn),眾籌期刊便是其中一種。眾籌出版的參與者包括項目發(fā)起者、投資者、眾籌平臺:項目發(fā)起者通過眾籌平臺向投資者介紹項目信息,發(fā)起眾籌;眾籌平臺制定并向投資者展示規(guī)則和風險,審核發(fā)布項目信息,監(jiān)督實施;投資者根據(jù)興趣和需要,投資項目并獲得相應的回報。

    2 研究問題

    目前國內的眾籌平臺以眾籌網(wǎng)站為主,按回報類型可分為債權眾籌、股權眾籌、回報眾籌、捐贈眾籌。國內的出版眾籌網(wǎng)站基本屬于回報眾籌,現(xiàn)存涉及出版的眾籌網(wǎng)站只有5家,分別為眾籌網(wǎng)、追夢網(wǎng)、摩點眾籌、淘寶眾籌和京東眾籌。各網(wǎng)站期刊眾籌次數(shù)(部分期刊眾籌次數(shù)不止1次,所以數(shù)據(jù)統(tǒng)計以“次”為單位)不僅少,而且分布不均,差距較大,如眾籌網(wǎng)期刊眾籌次數(shù)(23次)是淘寶眾籌(1次)和京東眾籌(1次)的23倍。

    時間分布上,期刊眾籌的次數(shù)從2012年的2次直線上升為2014年的18次,達到最高,2015年大幅度下降,僅有3次,2016年雖有所回升,但只有5次,之后便不斷下降。從時間上來看,眾籌期刊整體呈下滑態(tài)勢;就算在熱度最高的2014年,也只有18次。所以,究竟是什么原因導致眾籌期刊的發(fā)展如此艱難呢?

    3 原因分析

    為了解決這一問題,本研究對42次期刊眾籌的期刊名稱、類型、眾籌原因、項目發(fā)起者、目標金額、最終金額、成功率、發(fā)起時間、截止時間、回報、投資人數(shù)等進行了統(tǒng)計。

    3.1 “粉絲經(jīng)濟”的衍生物

    社交網(wǎng)絡平臺的興起使傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)向著“粉絲經(jīng)濟(Fans Economy)”轉型,“粉絲經(jīng)濟”成為眾多品牌、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)生存的盈利模式,被越來越多地關注和采納?!胺劢z經(jīng)濟”是基于粉絲參與的品牌社群,在其信任關系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為[2]。把期刊眾籌歸為“粉絲經(jīng)濟”的原因如下。

    1)眾籌期刊以“非眾籌原生”為主?!胺潜娀I原生”期刊指參與眾籌的期刊在眾籌之前就已經(jīng)存在,且有固定的粉絲讀者群。數(shù)據(jù)顯示,所有參與眾籌的期刊中,只有《時尚買手》《就我》《靖藏》《奴子文藝》眾籌的是創(chuàng)刊號,也就是說是通過眾籌產(chǎn)生的。其中,《時尚文藝》和《就我》以失敗而告終,眾籌原生期刊的成功率僅有50%,遠低于非眾籌原生期刊84.2%的成功率和眾籌期刊81%的總成功率。在最終金額上,《靖藏》《奴子文藝》分別為2 620元和2 465元,與其他期刊動輒20 000元、40 000元、80 000元的眾籌金額相去甚遠。

    2)項目發(fā)起者有一定社會影響力。張仙鋒[3]發(fā)現(xiàn)商家聲譽、規(guī)模、網(wǎng)站質量等都會對消費者的信任產(chǎn)生影響。同樣地,期刊眾籌的項目發(fā)起方在眾籌網(wǎng)站上發(fā)布信息,以獲得投資人的投資,就相當于在網(wǎng)絡上建立網(wǎng)絡商店售賣期刊。所以,在期刊眾籌中,項目發(fā)起方的聲譽同樣會影響投資人的信任和行為。蔣驍[4]也建議“具有較高聲譽和專業(yè)資歷的作者應優(yōu)先安排眾籌,提高用戶的信任和支付意愿”。事實也證明了這一點:《清華金融評論》的發(fā)起方是清華大學五道口金融學院,其主管部門是中國著名高等學府清華大學,該學院也是我國金融系統(tǒng)第一所專門培養(yǎng)金融高層管理人才的高等學府,其先后4次成功眾籌,且最高成功率達218%。

    3)眾籌期刊的類型以經(jīng)濟管理類為主。眾籌期刊根據(jù)類別可以劃分為經(jīng)濟管理類、文藝文學類、科普類、生活類和其他類別,眾籌次數(shù)分別為17次、12次、5次、6次和2次。數(shù)據(jù)顯示期刊眾籌次數(shù)主要集中在經(jīng)濟管理類和文藝文學類,其中經(jīng)濟管理類最多,占四成以上。這類期刊的讀者群體理性、固定,期刊本身及相應的回報對于他們來說吸引力很大,這使得他們愿意并舍得為自己投資,這類期刊的部分投資者選擇了最高投資金額,這是在其他類型的期刊中沒有出現(xiàn)過的。

    3.2 營銷發(fā)行手段本質

    眾籌期刊最初是一種新型的出版模式,但在實際發(fā)展中,卻成為一種宣傳營銷發(fā)行手段。筆者發(fā)現(xiàn)很多期刊在發(fā)起眾籌時,明確標明“預售”二字,這表明項目發(fā)起方僅將其刊作一種制造賣點,試探用戶反應,拓展發(fā)行渠道的方式。

    另外,這一本質在回報設置上也能窺見。期刊眾籌承諾的回報相當于普通發(fā)行的買賣行為,只是從以錢買物變?yōu)橐晕镆孜铩_@些回報少則一項,多則八九項,項目發(fā)起方會根據(jù)投資金額進行實物回報(期刊、明信片、海報、徽章等)和非實物回報(課堂教學、見面會、沙龍等)。這不僅可以吸引投資者,獲取高額利潤,還可以提高項目發(fā)起方的影響力和知名度。眾籌期刊作為一種營銷發(fā)行方式的確擁有不可比擬的優(yōu)勢,但也模糊了其原本作為新型出版模式的定位。

    3.3 期刊市場萎縮的影響

    期刊眾籌本質是一場投資,只不過回報是產(chǎn)品或服務,但這不妨礙投資者將市場前景作為投資考察標準。目前,期刊市場的不斷萎縮反映到眾籌期刊領域,使投資者在投資前產(chǎn)生很大的顧慮。

    1)從其“粉絲經(jīng)濟”屬性來說:期刊眾籌是“粉絲經(jīng)濟”的升級版,在常規(guī)的“粉絲經(jīng)濟”中,粉絲購買的是現(xiàn)在,而在期刊眾籌中,粉絲購買的是未來,是一種期待,這就額外要求粉絲在購買時,將期刊的市場前景考慮在內,以免項目失敗或者購買到與投資金額不對等的產(chǎn)品和服務。

    2)從眾籌的特性來說:眾籌是互聯(lián)網(wǎng)的衍生品,其初衷是幫助小眾作家實現(xiàn)夢想,而“小眾”這一特點也正是吸引投資者的賣點,吸引投資者的就是項目的與眾不同之處。但期刊是一種常態(tài),眾籌期刊沒有吸引投資者的獨特之處,他們也就不會期待可以獲得的“驚喜”,所以期刊本身不會是投資者的對象。

    3)從眾籌的規(guī)則來說:除捐贈眾籌外,其余的眾籌不是公益,期刊眾籌也不例外。投資者能夠獲得回報,是促使其投資的最大動力。期刊市場不斷萎縮的不爭事實使大多數(shù)人并不看好期刊的未來,回報對于他們來說就是“鏡中月、水中花”,在這種情況下,投資者不會輕易決定投資期刊眾籌項目。

    4 討論與結論

    眾籌出版所謂“出版業(yè)轉型的福音”的美譽更多是一個噱頭,它不過是“粉絲經(jīng)濟”孕育下的宣傳發(fā)行方式和盈利模式。要想改變眾籌期刊的現(xiàn)狀,筆者認為至少可以從以下幾個方面做出努力。

    4.1 建設有保障、可盈利的眾籌平臺

    眾籌平臺是眾籌期刊的核心組成部分之一,是眾籌期刊發(fā)展的基礎。從現(xiàn)實情況看,目前中國僅存的涉及期刊出版的眾籌平臺不超過10家,其余的平臺或倒閉(如青橘眾籌)或被兼并(如老牌眾籌網(wǎng)站點名時間被91金融兼并)。所以,當務之急是既要解決法律監(jiān)管不健全的問題,為眾籌網(wǎng)站提供制度保障,又要探索一套清晰的盈利模式,改變眾籌平臺既無法大規(guī)模吸引用戶,又無法覆蓋所有成本的困境。

    4.2 改變傳統(tǒng)出版思維

    期刊眾籌并未涉及內容創(chuàng)新、資源整合等方面,期刊出版的傳統(tǒng)思維在眾籌過程中仍占主導地位,所以要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維:從選題策劃開始,將讀者納入創(chuàng)意策劃階段,確定真正能吸引讀者的期刊類型、主題、內容和形式;充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的社群互動功能,將期刊的讀者黏性與眾籌平臺的社交黏性相結合,增強期刊和平臺的社群號召力。

    4.3 保證眾籌期刊領域的整體內容質量

    在期刊眾籌的過程中,鏈接項目發(fā)起者和投資者的眾籌平臺取代了專業(yè)的編者,成為整個流程的中心。但是眾籌平臺只是信息和資金的交流平臺,其項目選擇的標準更多的是項目的成功率。簡單來說,眾籌平臺是一個以利益為導向的表面中立的平臺。而專業(yè)編輯地位缺失,將作品價值的判斷權交給受眾和眾籌平臺,很有可能導致流行文化泛濫,精品文化流失。所以,眾籌期刊的可持續(xù)發(fā)展還有待于其與傳統(tǒng)期刊出版的深度融合,尤其是專業(yè)編輯的存在絕不能由受眾和眾籌平臺代替。

    總的來說,眾籌期刊本身還存在很多問題,不夠成熟和深入,要說眾籌出版可以改變傳統(tǒng)期刊出版的現(xiàn)狀和困境還為時過早。如果眾籌期刊能夠改變現(xiàn)存的弊端,與傳統(tǒng)出版深度融合,也許將來它確實可以改變傳統(tǒng)出版的困境。

    參考文獻

    [1]徐琦,楊麗萍.大數(shù)據(jù)解讀國內眾籌出版的現(xiàn)狀與問題[J].科技與出版,2014(11):14-20.

    [2]李文明,呂福玉.“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報(哲學社會科學版),2014(6):136-148.

    [3]張仙鋒.消費者在C2C交易中的信任模型與數(shù)據(jù)檢驗[J].統(tǒng)計與信息論壇,2008(3):61-65,76.

    [4]蔣驍.基于信任的眾籌出版用戶支付意愿研究[J].科技與出版,2014(5):18-21.

    作者簡介:李先翠,四川大學碩士研究生在讀,研究方向為編輯出版學。

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