微信公眾號的商業(yè)運(yùn)營策略探討

劉倩

摘 要 近年來，隨著自媒體的發(fā)展，微信公眾號的發(fā)展方興未艾，從單純的興趣指向走向以營利為目的的商業(yè)運(yùn)營。微信公眾號的商業(yè)運(yùn)營可分為粉絲打賞模式、電商模式、廣告模式、風(fēng)險投資模式與第三方平臺模式。“羅輯思維”的運(yùn)營策略從成立伊始即明確變現(xiàn)指向，從初級階段的內(nèi)容運(yùn)營到后期涉獵渠道，在運(yùn)營策略階段上呈現(xiàn)出鮮明特點(diǎn)。但與此同時也出現(xiàn)了一系列問題，筆者針對問題提出了展望。

關(guān)鍵詞 羅輯思維;公眾號;運(yùn)營策略;自媒體變現(xiàn)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0054-02

自媒體的商業(yè)運(yùn)營策略在業(yè)界和學(xué)界一直是一個重點(diǎn)研究的領(lǐng)域，以“羅輯思維”為例探討微信公眾號的商業(yè)運(yùn)營策略，有利于揭示業(yè)界變現(xiàn)盈利背后的學(xué)理問題，同時學(xué)界反哺業(yè)界，給予更深層次的啟發(fā)。

1 微信公眾號商業(yè)運(yùn)營策略

1.1 經(jīng)營粉絲：粉絲打賞模式

粉絲打賞模式屬于最為簡單也即最為直接的知識變現(xiàn)模式。粉絲打賞指微信公眾號運(yùn)營者依靠文章的特定屬性獲得粉絲打賞，一般表現(xiàn)為文章的實用性、有趣性或是以任何形式對讀者的吸引力?！傲_輯思維”在創(chuàng)辦之初，即第一階段的運(yùn)營策略主要是經(jīng)營粉絲，打造社群經(jīng)濟(jì)。在“羅輯思維”中，羅振宇本人依靠人格魅力，借中央電視臺前主持人、第一財經(jīng)頻道總策劃人的身份背書，通過羅振宇團(tuán)隊對人格品牌的打造，聚集了一大批具有相同世界觀和方法論的新中產(chǎn)階級，并且將其平臺定位為一群中產(chǎn)階級知識分子追求創(chuàng)意、追求知識、追求投資的社群。經(jīng)營粉絲在相當(dāng)大程度上沉淀了用戶，極有效地構(gòu)建了社群。不論是借央視前主持人身份背書帶領(lǐng)一眾“粉絲”，還是對粉絲進(jìn)行進(jìn)一步地區(qū)分從而劃歸“會員”，羅振宇團(tuán)隊完成了對社群的高效建構(gòu)，根據(jù)不同的粉絲性質(zhì)、忠誠程度實現(xiàn)了圈層化管理。

1.2 經(jīng)營產(chǎn)品：電商模式

電商模式較為普遍的表現(xiàn)為O2O（Online to Offline）、B2B（Business to business）、B2C（Business to Customer）、C2C（Customer to Customer）等，且隨著微信公眾號形式的發(fā)展不斷在創(chuàng)新其新方式。一般來說，電商模式的認(rèn)定方式需要根據(jù)運(yùn)營者的性質(zhì)（商業(yè)機(jī)構(gòu)、組織或個人等）、運(yùn)營者的規(guī)模等確定。例如，在O2O（online to offline）模式中，公共號運(yùn)營者或直接將產(chǎn)品呈現(xiàn)在公眾號中進(jìn)行推廣，再將線上的產(chǎn)品銷售至線下，線上付款、線下交易形成閉環(huán)。目前可以觀察到，大多數(shù)商業(yè)公眾號、網(wǎng)絡(luò)紅人、淘寶店主對電商運(yùn)營極為嫻熟，較為典型的微信公眾號有“羅輯思維”“焦耳外賣”（生活服務(wù)類公眾號）等。電商模式的風(fēng)險雖不大，但是產(chǎn)業(yè)鏈的完善與否是其痛點(diǎn)?，F(xiàn)代信息社會消解了傳統(tǒng)工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)，消弭了傳統(tǒng)貨架，但是，工廠的原材料供應(yīng)、完備的物流系統(tǒng)仍構(gòu)成了新的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，一旦中間任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)故障甚至脫節(jié)，電商模式將立即陷入癱瘓。

1.3 經(jīng)營內(nèi)容：廣告模式

廣告模式有多種運(yùn)營方式，但本文中的廣告模式是指微信公眾號運(yùn)營者在經(jīng)營內(nèi)容的同時，在文章中植入廣告的行為。其中，廣告大致可以分為硬廣告和軟廣告兩種。即公眾號運(yùn)營者既可以直接編寫廣告，也可將廣告植入文章中。在“羅輯思維”中，羅振宇團(tuán)隊多次將廣告與具體實物結(jié)合，如在60秒語音中推薦登機(jī)專用的行李箱，并在文章末尾以鏈接的形式跳轉(zhuǎn)至微店，從而完成廣告的植入。無論在受眾接受程度還是文章價值層面，都頗為成功地完成了廣告變現(xiàn)的任務(wù)。在效果方面，軟性植入的效果無論在廣告文案的可讀性還是讀者心理接受程度上都比硬性植入更好。對廣告的巧妙植入或?qū)a(chǎn)生“間離效果”，引起用戶好奇心，產(chǎn)生良好的心理期待，進(jìn)而進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)至社會化媒體中分享，產(chǎn)生一種病毒式傳播的效果。

1.4 經(jīng)營資本：風(fēng)險投資模式

風(fēng)險投資（Venture Capital）模式被認(rèn)為是一種風(fēng)險與收益呈正比例變化的投資方式。在四種變現(xiàn)模式中，作者認(rèn)為，風(fēng)險投資模式是最為高級的模式。一般來說，只有在經(jīng)過長時間的資本積累與實踐探索后，才能進(jìn)行比較成熟的風(fēng)險資本探索。風(fēng)險投資模式需要特定條件。一方面，微信公眾號運(yùn)營者必須有進(jìn)行風(fēng)投所必備的資本。另一方面，微信公眾號管理者應(yīng)該對局勢風(fēng)險進(jìn)行預(yù)判，利用資本進(jìn)行投資活動。在風(fēng)險投資模式中，運(yùn)營者不是單個人而往往以團(tuán)隊形式出現(xiàn)，因此，一旦微信公眾號進(jìn)入到風(fēng)險投資階段，意味著，運(yùn)營策略在相當(dāng)大程度上已從單純的個人興趣轉(zhuǎn)化為成熟的商業(yè)思想。如羅振宇早期投資papi醬1 200萬。

1.5 經(jīng)營渠道：第三方平臺模式

經(jīng)營第三方平臺是內(nèi)容向渠道變現(xiàn)的高級運(yùn)營模式。多數(shù)微信公眾號的運(yùn)營方式止步于風(fēng)險投資階段，而在風(fēng)險投資階段之后的、對于渠道的深層次的探索，即完全經(jīng)營渠道，建立第三平臺，進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。在傳統(tǒng)的微信公眾號中，自媒體人可通過得到粉絲打賞、經(jīng)營電商、接收廣告等主要依靠內(nèi)容的方式盈利，然而，當(dāng)自媒體創(chuàng)作逐漸進(jìn)入紅海，頭部效應(yīng)漸顯，競爭日趨激烈。此時，經(jīng)營渠道成為新的突圍方式。不同于單純的內(nèi)容產(chǎn)出，“得到”應(yīng)用在相當(dāng)大程度上脫離了內(nèi)容范疇，通過聚集包括劉雪楓、李笑來等一批意見領(lǐng)袖至平臺實現(xiàn)渠道變現(xiàn)。“羅輯思維”團(tuán)隊的工作只是將平臺建立起并承擔(dān)起引流的工作，將用戶導(dǎo)流至“得到”平臺，自身作為第三方，與內(nèi)容產(chǎn)出者按比例獲得收益，以此盈利。

羅振宇團(tuán)隊在“得到”應(yīng)用的宣傳與推廣中，不但用較低的宣傳成本完成了老用戶向新平臺的遷移，而且發(fā)展了更多新用戶，擴(kuò)大了平臺的能力。

2 微信公眾號商業(yè)運(yùn)營的問題

微信公眾號的運(yùn)營策略無疑體現(xiàn)了一個團(tuán)隊運(yùn)營理念的成熟與否和對知識經(jīng)濟(jì)認(rèn)識的深刻程度，自媒體人在風(fēng)口期收獲巨大紅利，但是其發(fā)展至今，也出現(xiàn)了一系列問題。

首先，同質(zhì)化“隊友”搶占用戶的注意力，粉絲維護(hù)機(jī)制缺乏創(chuàng)新。對于微信公眾號來說，對用戶注意力的排他性占有實質(zhì)上產(chǎn)生了一場零和博弈，一方的優(yōu)勢勢必意味著另一方的式微。吳曉波“十點(diǎn)讀書”等自媒體的興起使得用戶有了越來越多可替代性的選擇;“小紅書”“MK雷韻祺”等美妝推薦公眾號對女性用戶有極大黏性;“六神磊磊”等也由于迎合了用戶看段子、抖機(jī)靈等娛樂的心理而擁有極大市場占有率。

其次，微信公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)生將成為自媒體的最大挑戰(zhàn)。以“羅輯思維”為例，由于“羅輯思維”節(jié)目在很大程度上需要借助羅振宇個人魅力，因此這在很大程度上限定了知識表現(xiàn)的形式，一旦羅振宇本人退出或是優(yōu)質(zhì)知識的持續(xù)生產(chǎn)難以為繼，“羅輯思維”的繼續(xù)可能成為無源之水。

最后，微信公眾號閱讀造假問題嚴(yán)重，評價體制機(jī)制單一。對于微信公眾號來說，“10萬+”既是評價其優(yōu)劣的重要因素，又是其造假的直接動力。廣告主“10萬+”閱讀量的要求不僅對整個內(nèi)容生態(tài)造成嚴(yán)重污染，更引發(fā)了“黑產(chǎn)”“灰產(chǎn)”等一系列問題。

3 總結(jié)

微信公眾號發(fā)展至今，已從商業(yè)運(yùn)營摸索階段到逐漸形成成熟的運(yùn)營模式階段，形成粉絲、產(chǎn)品、內(nèi)容、資本和渠道等五種較為成熟的運(yùn)營模式?！傲_輯思維”作為具有標(biāo)桿意義的自媒體，在理論和實踐上，都給予學(xué)界與業(yè)界以借鑒意義。

首先，“羅輯思維”是社群經(jīng)濟(jì)的先行者，羅振宇從傳統(tǒng)媒體人向自媒體人的轉(zhuǎn)型過程中，對社群經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行了有意義的探索與創(chuàng)新，使得社群經(jīng)濟(jì)得以實踐并在運(yùn)營模式上逐漸明晰。

其次，“羅輯思維”對于在電商經(jīng)濟(jì)與社會資本的關(guān)聯(lián)上創(chuàng)新了新的途徑，是較為成熟和普遍的運(yùn)營策略之一。

最后，由內(nèi)容生產(chǎn)走向渠道引流，與papi醬的結(jié)合與分手、開拓第三方平臺“得到”使其幾度成為創(chuàng)新擴(kuò)散中的“創(chuàng)新者”。

但是“羅輯思維”在發(fā)展中遇到的問題也反映了當(dāng)前微信公眾號的運(yùn)營亂象，可以預(yù)期，通過對粉絲維護(hù)機(jī)制、內(nèi)容管理機(jī)制與評價機(jī)制的創(chuàng)新，微信公眾號的運(yùn)營將迎來更長足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：劉 倩，碩士在讀，研究方向為傳播學(xué)、新媒體。