“史翠珊效應(yīng)”的輿情反作用及公關(guān)選擇

李廣修，鮑姝辰

摘 要 闡述“史翠珊效應(yīng)”的由來及其輿情反作用，分析在網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展的時(shí)代，“史翠珊效應(yīng)”成為輿情公關(guān)時(shí)必須考慮的因素，并通過分析大量輿情處理案例后提出，“非是即非”的賭博性質(zhì)的“二元”處理方式風(fēng)險(xiǎn)越來越大，而即時(shí)有效的“四元”輿情處理方式是規(guī)避“史翠珊效應(yīng)”的合理做法。

關(guān)鍵詞 史翠珊效應(yīng);輿情;輿情處理;輿情公關(guān)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0011-02

2013年9月，人力資源和社會(huì)保障部將網(wǎng)絡(luò)輿情分析師正式納入CETTIC職業(yè)培訓(xùn)序列，網(wǎng)絡(luò)輿情分析師的職業(yè)受到社會(huì)的正式認(rèn)可，國內(nèi)對輿情的分析與處理公關(guān)方式也進(jìn)入了新的階段。然而，相較于某些發(fā)達(dá)國家，依然有不小的差距。例如：一些地方政府在某些較為重大的輿情處理上，依然采取較為單一的“毋庸置疑式”的論調(diào)，并且采取強(qiáng)制性的手段來減少各類媒體對于相關(guān)事件的報(bào)道。這樣的應(yīng)急措施在大量信息流傳于網(wǎng)絡(luò)的今天，無可避免地導(dǎo)致“史翠珊效應(yīng)”的產(chǎn)生。

1 “史翠珊效應(yīng)”的由來及輿情反作用

“史翠珊效應(yīng)”是指有關(guān)機(jī)構(gòu)企圖通過一定的手段，減少某件事的大眾關(guān)注度，從而消除事件的負(fù)面影響，但由于處理方式不當(dāng)，反而使該事件以爆炸性的方式進(jìn)入人們的眼球，獲得了更大的負(fù)面影響。該效應(yīng)原系2003年，美國歌手、演員芭芭拉·史翠珊狀告攝影師肯尼思·阿德爾曼和網(wǎng)站Pictopia.com，令其移除阿德爾曼所拍攝的12 000張加州海岸攝影中含有的對史翠珊住所的空中攝影，以保護(hù)史翠珊的隱私。結(jié)果史翠珊敗訴，次月有多達(dá)420 000人前來瀏覽阿德爾曼的網(wǎng)站①。無獨(dú)有偶，在2014年的倫敦，當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)為了抵制Uber的使用，于街頭進(jìn)行了集體抗議，然而這次抗議反而使Uber的下載量較之前增長了859%②。在輿情公關(guān)上，由于史翠珊的案件屬于出現(xiàn)較早且較為典型的案例，所以稱為“史翠珊效應(yīng)”。“史翠珊效應(yīng)”的形成可以分為三個(gè)階段：第一，相關(guān)言論的產(chǎn)生;第二，言論遭到高一層級的相關(guān)方的壓制;第三，二次曝光后所形成的大范圍的輿論熱潮。在“史翠珊效應(yīng)”的影響下，輿情公關(guān)部門在處理輿情事件時(shí)，會(huì)感到十分苦惱，甚至處于一種“不做出舉動(dòng)會(huì)任由事情發(fā)展，做出舉動(dòng)不但不能抑制事情發(fā)展，反而會(huì)激化矛盾”的兩難境地。

2 互聯(lián)網(wǎng)對輿情公關(guān)處理的影響

在我國，建立在行業(yè)規(guī)范上的制度性要求，是約束輿情公關(guān)做出消除事件負(fù)面影響的強(qiáng)制性行為的主要因素。輿情分析師對輿情進(jìn)行公關(guān)處理時(shí)通常被要求考慮三項(xiàng)因素，一是應(yīng)考慮國家主流的意識形態(tài)，二是應(yīng)考慮不同層次的民眾意愿，三是應(yīng)考慮客戶的需求。這三條要求逐層遞減。也就是說，當(dāng)輿論對象涉及國家形象等問題時(shí)，采取消除事件影響的強(qiáng)制性行為的約束最小，這也成為了大量政府公關(guān)人員在輿論產(chǎn)生時(shí)第一時(shí)間訴諸刪除有關(guān)言論的手段的主要原因。但是，在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，隨著傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”作用進(jìn)一步弱化，相關(guān)輿論很難被徹底清除，因此一旦網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)不一樣的論調(diào)，大眾在缺少關(guān)于原本事件的描述作為參照時(shí)，反而會(huì)引起社會(huì)上新一輪的恐慌，這是與壓制輿論減少恐慌的初衷相違背的。因此，“史翠珊效應(yīng)”成了政府危機(jī)公關(guān)時(shí)無可避免的考慮重點(diǎn)。

然而，由于政府的輿情公關(guān)有其特殊性，在有些場合，不得不提前明確自己的立場，所以在輿情言論產(chǎn)生后，政府為了減小其在社會(huì)中的負(fù)面影響，往往會(huì)采取強(qiáng)硬的強(qiáng)制性的論調(diào)，這成為了抵制相反言論產(chǎn)生和擴(kuò)散的重要因素。但是在公眾看來，政府部門與同層媒體相比，屬于更高一級的權(quán)力機(jī)關(guān)，由于媒體和政府有關(guān)部門之間的操作程序不透明，使他們自然而然地認(rèn)為媒體方對該事件報(bào)道的減少是政府造成的。當(dāng)他們從傳統(tǒng)媒體中獲得的相關(guān)信息減少，而大量的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息甚囂塵上時(shí)，大范圍的負(fù)面輿論熱潮接踵而至。在這種情況下，輿情公關(guān)部門能做的，不應(yīng)該是如何消除影響，而是怎樣能夠?qū)p失降低到最小，同時(shí)不產(chǎn)生出新的用戶關(guān)注熱點(diǎn)，在“行動(dòng)”與“不行動(dòng)”中找到新的行動(dòng)平衡點(diǎn)。

3 “史翠珊效應(yīng)”的輿情對策及案例分析

1）“二元”輿情處理方式及風(fēng)險(xiǎn)。在“史翠珊效應(yīng)”下，輿情公關(guān)部門如何找到行動(dòng)的平衡點(diǎn)十分重要。這里的平衡點(diǎn)，是參照管理學(xué)的“滿意度”概念提出的。在管理學(xué)的概念中，員工的滿意程度除了“滿意”和“不滿意”之外，還有“沒有滿意”和“沒有不滿意”。其中“沒有滿意”并不代表著“不滿意”，“滿意”也不代表“沒有不滿意”③。在我們傳統(tǒng)的輿情公關(guān)措施中，有大量“非是即非”的情況。例如羅昌平實(shí)名舉報(bào)劉鐵男貪污案件，新聞發(fā)言人義正言辭地否認(rèn)劉鐵男的貪污事實(shí)，以一種絕對性的立場，企圖壓制有關(guān)言論的產(chǎn)生與傳

播④。發(fā)言人在發(fā)言的時(shí)候，就是站在一個(gè)“完全相信”的立場，而不是“我沒有不相信”的立場，盡管這兩者在意義表達(dá)上，有重合的意思，但是對于輿情的后續(xù)處理，后者留有更多的余地，而且，對于公眾而言，他們給了后者更多寬容性。而事實(shí)的情況是，該案例的解決方式，不僅沒有消解公眾的質(zhì)疑與憤怒，反而激化了官民之間的矛盾。

在《失衡：斷裂社會(huì)的運(yùn)作邏輯》[1]一書中，我們可以看到一個(gè)“非是即非”的輿情公關(guān)措施由于處理失當(dāng)，導(dǎo)致政府部門公信力逐漸瓦解的過程。孫立平教授例舉了非典前后，衛(wèi)生部門對非典新聞的報(bào)道與回應(yīng)：一開始堅(jiān)稱“非典完全沒有問題，處于可控的范圍內(nèi)，全北京僅有20多名患者且大多已經(jīng)治愈”;后來非典致死的消息被傳出，且有醫(yī)生稱僅在其工作的一家醫(yī)院就存在七八十例疑似非典的病例，所以公關(guān)部門又稱“非典有致死的可能，但是目前沒有大范圍傳染的傾向”，這個(gè)時(shí)候，某醫(yī)院救治非典患者的醫(yī)生護(hù)士全部被感染的消息在網(wǎng)上傳播，輿情正式走向不可控的階段，大量網(wǎng)絡(luò)謠言瘋起，而衛(wèi)生部門關(guān)于非典的一個(gè)個(gè)謊言被戳破，不僅沒有達(dá)到原本阻止騷動(dòng)的預(yù)期，反而導(dǎo)致人們對非典的認(rèn)識更加模糊，出現(xiàn)了大范圍的恐慌現(xiàn)象。不可否認(rèn)，有些情況下政府強(qiáng)有力的言論能給公眾以信心，但是“非是即非”的言論被戳破，隨之帶來的是“史翠珊效應(yīng)”導(dǎo)致的反作用，政府公信力的大幅下滑和新一輪的恐慌。而有關(guān)輿情公關(guān)部門對此的解釋是，這是在該情況下的“不得不”的舉措，如果不這樣做，只會(huì)放任事情變得更加不可控。在筆者看來，這是陷入了二元處理的誤區(qū)，它作用在公眾身上，就是公眾“完全相信”與“完全不相信”，這從某種角度來看，是一種賭博，要么輿情完全得到控制皆大歡喜，要么人為地制造了“史翠珊效應(yīng)”，讓事件的發(fā)展更加不可控。

2）“四元”輿情處理方式及優(yōu)勢。考慮到如今的中國教育水平逐步提高，人們的判斷力已經(jīng)完全有別于“烏合之眾”時(shí)期應(yīng)聲即倒的認(rèn)知水平，“二元”處理方式的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)越來越大，而反觀增加了“沒有相信”和“沒有不相信”的“四元”方式，則給了輿情公關(guān)更大的處理空間。同樣舉一個(gè)經(jīng)典案例：天津港爆炸，讓一個(gè)聲音沙啞的奮斗于爆炸前線的消防局局長率先發(fā)言，安撫群眾的恐慌與質(zhì)疑。該處理過程中，并未出現(xiàn)明顯的是非論調(diào)，而是通過救火隊(duì)員的言論，起到安撫輿情的作用[2]。它改變了原本單一新聞發(fā)言人發(fā)言的模式，由濱海新區(qū)區(qū)委副書記、天津市衛(wèi)計(jì)委副主任等輪流發(fā)言，讓提供的信息和政府在事件中扮演的角色更加多元化，給輿情的后續(xù)跟蹤與發(fā)展帶來了更多的靈活性，同時(shí)更有助于有關(guān)部門把控輿情走勢，平息該熱點(diǎn)帶來的負(fù)面影響。并且縱觀整個(gè)過程，天津港爆炸案共進(jìn)行了8次新聞發(fā)布，不斷填補(bǔ)之前發(fā)布會(huì)中的不足，對整個(gè)事件的輿情把控更為多元和完整。它把原本的兩人“賭博”行為擴(kuò)展到四人“麻將”的博弈上，從無腦的斷論走向了人為的思考與各方利益的平衡上，將原來進(jìn)退兩難的“史翠珊效應(yīng)”問題變成“薛定諤的貓”問題，將事情的結(jié)果交付到打開“盒子”之后，而通過“四元處理”來打開“盒子”，可以給訴求對象爭取足夠的時(shí)間。

當(dāng)然，這里指的爭取時(shí)間并不代表著拖延時(shí)間，有調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的今天，原本媒體新聞發(fā)布的“黃金24小時(shí)”已經(jīng)急劇縮短到“黃金4小時(shí)”，每早一分鐘發(fā)表言論，都對輿情的把控至關(guān)重要。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“非是即非”的賭博性質(zhì)的“二元”處理方式存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)即時(shí)有效的而非賭博性質(zhì)的輿情處理方式，即“四元”輿情公關(guān)方式是規(guī)避“史翠珊效應(yīng)”的合理做法。

注釋

①“史翠珊效應(yīng)”：危機(jī)公關(guān)中最可怕的陷阱，https：//www.henandaily.cn/content/xxi/czzxian/2016/0705/9423.html.

②史翠珊效應(yīng)的10個(gè)典型案例，https：//www.08087.cc/rwjs/201608133803.html.

③美國心理學(xué)家赫茲伯格“雙因素理論”。

④“打鐵記”：劉鐵男貪腐案始末，http：//news.sohu.com/20141210/n406828877.shtml.

參考文獻(xiàn)

[1]孫立平.失衡：斷裂社會(huì)的運(yùn)作邏輯[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004.

[2]丁柏銓.對天津港爆炸事件新聞發(fā)布會(huì)得失的思考[J].新聞愛好者，2016（1）：8-12.

作者簡介：李廣修，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體2016級在讀學(xué)生。

鮑姝辰，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視編導(dǎo)2016級在讀學(xué)生。