食品企業(yè)可持續(xù)商業(yè)模式構(gòu)建研究

季磊+李會軍

內(nèi)容摘要：本文提出了食品企業(yè)可持續(xù)商業(yè)模式的概念，并就價值主張、供應(yīng)鏈、客戶界面及財務(wù)模式四個要素詳細(xì)分析了食品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵。研究認(rèn)為，食品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心思想在于重新界定價值的概念，通過把企業(yè)在實現(xiàn)社會責(zé)任與環(huán)境責(zé)任中的投入以新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值，以使得可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)的追求而不僅僅是責(zé)任。

關(guān)鍵詞：可持續(xù)發(fā)展 商業(yè)模式 食品企業(yè) 概念框架

可持續(xù)商業(yè)模式

（一）對可持續(xù)發(fā)展研究的反思

Starik和Kanashiro（2013）對可持續(xù)管理研究的貢獻(xiàn)進(jìn)行回顧后發(fā)現(xiàn)其存在以下缺失：第一，現(xiàn)有管理都沒有對人類個體、組織、社會和其它系統(tǒng)及它們與自然系統(tǒng)的相互嵌入予以關(guān)注，缺乏對人類物理環(huán)境、生態(tài)系統(tǒng)健康、當(dāng)代和未來所可能經(jīng)受的各種類型的風(fēng)險的解釋，也未對這些系統(tǒng)與更普遍的社會經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)進(jìn)行整合。第二，盡管現(xiàn)有管理研究越來越意識到可持續(xù)的重要性，但還沒有一個模型能完全意識到以下問題：時刻變化的組織-環(huán)境領(lǐng)域及其長期的啟示——人、組織和社會關(guān)系的互依與整合；動態(tài)社會中固有的相互沖突的需求。他們認(rèn)為，目前對企業(yè)可持續(xù)管理更多是一種認(rèn)識論的層面，是一種目標(biāo)、愿景和使命。缺乏更多方法論方面的發(fā)展。大多從技術(shù)的層面進(jìn)行解決，研究更多關(guān)注在新技術(shù)的開發(fā)、資源與能源的節(jié)約與利用。

Schaltegger等學(xué)者（2016）也指出，很明顯，可持續(xù)發(fā)展的一般方式，諸如慈善、企業(yè)社會責(zé)任、技術(shù)流程、產(chǎn)品創(chuàng)新等并不足以促進(jìn)組織、產(chǎn)業(yè)和社會朝著真正的、實質(zhì)性的可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)化。眾多可持續(xù)性的研究者和實踐者已經(jīng)達(dá)成一種共識，那就是離開組織層面的可持續(xù)發(fā)展，社會層面的可持續(xù)發(fā)展是不太可能達(dá)成的。

通過對我國研究者關(guān)于食品企業(yè)與行業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究的回顧可以發(fā)現(xiàn)，Starik和Kanashiro以及Schaltegger等學(xué)者對可持續(xù)發(fā)展研究的批判與反思完全適合于我國目前這一研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀。

在經(jīng)過系統(tǒng)分析后，Starik和Kanashiro提出了未來可持續(xù)管理理論的發(fā)展要求：要同時包含可持續(xù)與管理。具體包括以下六個方面：必須同時重點關(guān)注自然與經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境；這些關(guān)注要包含不同的層面（至少是個體、組織與社會）和不同情境（全球與本土、多個生物群落、多類氣層、水域與陸界、多種文化、經(jīng)濟(jì)與社區(qū)）；系統(tǒng)分析、結(jié)論和建議也應(yīng)該正對這些不同的層面；解釋不同時段的更廣泛的生活質(zhì)量現(xiàn)象和生活形式；不同于漸進(jìn)和演化的思想，而應(yīng)采取一種轉(zhuǎn)化的視角，通過決策、活動和結(jié)果來解決自然環(huán)境和社會經(jīng)濟(jì)中的隱含問題；探索和開發(fā)多層的、系統(tǒng)整合的、多個利益相關(guān)者導(dǎo)向的可持續(xù)解決方案。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)商業(yè)模式正是一個能滿足這些要求的管理概念。

（二）可持續(xù)商業(yè)模式

盡管學(xué)者們在可持續(xù)商業(yè)模式概念上還存在很大分歧，但這些學(xué)者卻具有一個共同的信仰，那就是以商業(yè)模式的視角來解決可持續(xù)發(fā)展的問題，將是一條更具潛力與價值的路徑。

Markevich（2009）很早就意識到，商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為研究企業(yè)可持續(xù)的六種視角之一。Stubbs和Cocklin（2008）是最早明確提出可持續(xù)商業(yè)模式的學(xué)者，他們稱之為“Sustainability business models”，并認(rèn)為其核心是可持續(xù)概念，“在形成企業(yè)使命和驅(qū)動力及其決策中扮演了整合的角色”，是一種“可持續(xù)嵌入的商業(yè)模式”，超越了傳統(tǒng)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的模式。Schaltegger等（2012）則稱為“Business models for sustainability”，并認(rèn)為其指的是“對組織可持續(xù)產(chǎn)生貢獻(xiàn)的組織模式基礎(chǔ)”。Boons和 Ludeke-Freund（2013）借鑒了視商業(yè)模式為“市場工具”的思想，認(rèn)為商業(yè)模式是實現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新的中介，商業(yè)模式的視角可以為可持續(xù)創(chuàng)新提供新的視野。

Boons和Ludeke-Freund（2013）在回顧已有商業(yè)模式與可持續(xù)創(chuàng)新的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，提出了可持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式的四個規(guī)范性要求：第一，價值主張。提供了與經(jīng)濟(jì)價值相一致的可測量的生態(tài)和/或社會價值。它是組織在均衡經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會需求時在商業(yè)與社會之間進(jìn)行對話的反映。第二，供應(yīng)鏈。涉及到不僅對其自身而且對核心組織利益相關(guān)者負(fù)責(zé)的供應(yīng)商。組織不應(yīng)該將其自身的社會-生態(tài)負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)者。這就要求組織將供應(yīng)商有效融入可持續(xù)的供應(yīng)鏈管理。第三，客戶界面（interface）。應(yīng)激勵顧客承擔(dān)其自身及組織利益相關(guān)者的消費(fèi)責(zé)任。組織也不應(yīng)該將其社會-生態(tài)負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給客戶。第四，財務(wù)模式。反映了組織經(jīng)濟(jì)成本和收益在商業(yè)模式所涉及到的所有行為者間的恰當(dāng)分配，它也解釋了組織對生態(tài)和社會的影響。

食品企業(yè)可持續(xù)商業(yè)模式

Boons和Ludeke-Freund定義針對的是所有的行業(yè)，由于食品企業(yè)具有其獨有的特質(zhì)，故在這種定義下有其特殊的內(nèi)涵，見表1所示。

（一）價值主張

基于可持續(xù)發(fā)展的食品企業(yè)價值主張應(yīng)同時包含企業(yè)所應(yīng)提供的經(jīng)濟(jì)價值、社會價值與環(huán)境價值，并保持三者之間的均衡。這里的均衡主要是指要調(diào)整已有企業(yè)往往偏重于經(jīng)濟(jì)價值的主張。目前的可持續(xù)發(fā)展概念及商業(yè)模式的內(nèi)涵中，往往僅把經(jīng)濟(jì)作為關(guān)注的系統(tǒng)邊界，當(dāng)價值交換僅僅以貨幣單元衡量時，商業(yè)模式向其它價值定義上的擴(kuò)展便被嚴(yán)格地限制了。因而，要擺脫原先的以單一貨幣單元衡量的價值概念，基于社會和人類科學(xué)的價值概念定義一種對價值的社會響應(yīng)的理解，重新考慮作為社會系統(tǒng)的商業(yè)與價值網(wǎng)絡(luò)中施為者的價值創(chuàng)造與結(jié)構(gòu)過程?？沙掷m(xù)商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式研究的重要區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)的是自我為中心的價值創(chuàng)造商業(yè)范式，前者更加強(qiáng)調(diào)更廣泛的社會與生態(tài)情境。

單一的價值主張當(dāng)然難以平衡經(jīng)濟(jì)、社會與環(huán)境效益的需求?？沙掷m(xù)商業(yè)模式的核心思想之一就在于如何能夠使得社會效益、環(huán)境效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，對組織而言，社會服務(wù)與環(huán)境保護(hù)和發(fā)展將成為一種經(jīng)濟(jì)效益的來源，而不是對經(jīng)濟(jì)效益的抵消。即社會與環(huán)境的發(fā)展不以同等犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤為代價，甚至成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源泉與動力之一。追求社會價值與環(huán)境價值不再是責(zé)任與道德或倫理，而是一種追求利潤的動力。endprint

對于食品企業(yè)而言，在確立企業(yè)的價值主張時，應(yīng)注重從三個方面實現(xiàn)自己的價值來源。一是空間價值，即對自然資源的利用。如我國著名的乳業(yè)公司伊利股份，其充分利用了內(nèi)蒙古草原這一資源優(yōu)勢，通過自身對自然資源的利用與保護(hù)的結(jié)合，同時實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價值與環(huán)境價值。二是時間價值。時間價值一般具有兩類，一類是前向的價值，即歷史的價值。所謂歷史的價值是指借助于歷史原因形成的口碑優(yōu)勢，比如西湖龍井、北京烤鴨等。另一類是后向的價值，即借助于長期的經(jīng)營口碑，保障顧客對品牌的忠誠。對食品企業(yè)而言，后向價值的創(chuàng)造具有獨特的內(nèi)涵。這是因為食品作為一種商品，與一般商品相比具有一些獨有的特性，即質(zhì)量要求很大一部分是隱性的——一般沒有售后服務(wù)，市場質(zhì)量表現(xiàn)（如口感、包裝等）并不能完全反映其質(zhì)量要求（健康與安全）。三是社會價值，即注重引導(dǎo)與塑造消費(fèi)者的偏好，培養(yǎng)有利于企業(yè)的社會消費(fèi)觀念。著名啤酒集團(tuán)百威英博作為啤酒的生產(chǎn)商，與中國多方合作，推廣理性飲酒，宣傳酒后不開車。僅2015年一年，就有6億多人次觀看了百威英博拍攝的《愛的代駕》微電影和公益廣告。同時該公司更進(jìn)一步地提出“明智飲酒”的理念，推出更多的低酒精和無醇啤酒產(chǎn)品，并計劃在未來十年投資10億美金，減少有害飲酒。這種生產(chǎn)者宣傳少消費(fèi)的行為貌似是對經(jīng)濟(jì)價值的侵蝕，但這種經(jīng)濟(jì)價值的減少卻帶來更多的社會價值，并又潛在地通過另一種形式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值，這正是可持續(xù)商業(yè)模式概念的核心理念之一。

（二）供應(yīng)鏈

可持續(xù)商業(yè)模式的最顯著特征之一，就是把自然環(huán)境作為了企業(yè)的利益相關(guān)者。但這里還存在一些不足，Abdelkafi、Tauscher（2016）指出，把自然環(huán)境作為一個根本要素整合進(jìn)可持續(xù)商業(yè)模式，但并沒有從一個更寬泛的視角看待可持續(xù)性。可持續(xù)商業(yè)模式的核心邏輯建立在創(chuàng)造一個增強(qiáng)的為客戶創(chuàng)造價值、企業(yè)獲得價值及把價值投入自然環(huán)境的循環(huán)。正如《2016全球糧食政策報告》中指出的，對食品系統(tǒng)的理解應(yīng)該向著更為廣泛與系統(tǒng)的層級拓展，它不再僅僅是貧窮、饑餓、營養(yǎng)不良，而具有了更為深遠(yuǎn)的復(fù)雜性。全球食品體系包括了所有的環(huán)境、人員、輸入、過程、知識、基礎(chǔ)設(shè)施、制度等活動與要素，從農(nóng)民到消費(fèi)者的餐桌。而且，它還包含了社會經(jīng)濟(jì)的與環(huán)境的結(jié)果。既要實現(xiàn)民眾福祉、又要保護(hù)我們生存的地球，這當(dāng)然是一個重大挑戰(zhàn)。

當(dāng)把自然環(huán)境作為利益相關(guān)者考慮時，就必須思考以下問題：自然環(huán)境所能施加的影響在哪里？這種影響是當(dāng)下的，未來又如何；自然環(huán)境與企業(yè)其他利益相關(guān)者的關(guān)系如何？它們之間有無目標(biāo)沖突？在其訴求中哪些利益相關(guān)者與自然環(huán)境的訴求是一致的，哪些與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)訴求一致；自然環(huán)境在組織價值創(chuàng)造中的地位與作用是獨一無二的嗎？是可替代的么？與其在企業(yè)競爭者的地位如何，對企業(yè)的獨特競爭又是有何影響；自然環(huán)境在價值分配過程中的地位以及這種分配對未來的影響等等。

例如，早在2010年伊利公司就率先提出綠色產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，推動奶農(nóng)、合作伙伴和員工共同走“綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色發(fā)展” 三位一體的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”的道路。伊利從制度上提出明確要求，優(yōu)先選用注重環(huán)境保護(hù)的供應(yīng)商，同時通過“產(chǎn)業(yè)鏈金融”、“奶牛學(xué)?！钡饶Ｊ剑龀謴V大奶農(nóng)進(jìn)行集約化、規(guī)?；B(yǎng)殖，減少養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的糧食消耗，還通過消費(fèi)者教育、供應(yīng)鏈中操作工人的培訓(xùn)等方式減少浪費(fèi)，推動全行業(yè)達(dá)成綠色、規(guī)范、可持續(xù)的行業(yè)發(fā)展共識。

（三）客戶界面

在對客戶界面的設(shè)計中，品牌與文化在食品企業(yè)中具有獨有的價值。相子國（2012）在對山東食品企業(yè)的研究中指出，食品核心競爭力是指某一地域、某一企業(yè)生產(chǎn)的全部或某類食品在社會公眾心中的贊譽(yù)度和忠誠度。具體到山東食品核心競爭力大致可以劃分為3個層次：最低層次是山東某品牌食品的核心競爭力，例如青島啤酒、德州扒雞、魯花花生油等；中間層次是山東出產(chǎn)的所有食品在全國人民心中的信任感和良好評價；高層次是山東食品核心競爭力體現(xiàn)為山東食品內(nèi)涵并通過食品向全國人民傳播齊魯文化的影響力和感染力。食品企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵體現(xiàn)為食品企業(yè)通過占有和高效率使用核心資產(chǎn)（技術(shù)資產(chǎn)、人才資產(chǎn)和管理結(jié)構(gòu)資產(chǎn)等）形成的高質(zhì)量的企業(yè)規(guī)模、企業(yè)績效、企業(yè)品牌和企業(yè)文化；外延體現(xiàn)為對一個企業(yè)及其產(chǎn)品的客戶忠誠度、政府信任度和社會贊譽(yù)度。

同時，企業(yè)也應(yīng)考慮本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)偏好、文化環(huán)境等的獨特性。比如，隨著國民對健康飲食與環(huán)境保護(hù)意識的提升，可持續(xù)食品的概念（如有機(jī)食品、綠色食品等）正慢慢為很多消費(fèi)者所認(rèn)可與接受。因而，基于環(huán)境保護(hù)與社會（倫理）責(zé)任的食品往往也會激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)的好感。

（四）財務(wù)模式

財務(wù)模式反映的是商業(yè)模式整個價值鏈中所涉及的利益相關(guān)者對收益與成本的恰當(dāng)分配。需要說明的是，當(dāng)企業(yè)以新穎的方式重新定義價值時，這種分配方式就成為實現(xiàn)價值的一種途徑。企業(yè)應(yīng)思考如何利用消費(fèi)者對社會責(zé)任與環(huán)境責(zé)任的意識，將自身承擔(dān)的環(huán)境責(zé)任與社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為滿足消費(fèi)者的一種需求。同時，企業(yè)還應(yīng)考慮價值鏈中的弱勢群體，如生產(chǎn)最原始材料的農(nóng)民在價值分配中的地位。蒙牛集團(tuán)就率先打造產(chǎn)業(yè)鏈共贏生態(tài)圈以實現(xiàn)整個價值鏈系統(tǒng)中更為恰當(dāng)?shù)睦娣峙洹＝陙?，蒙牛公司攜手農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室、國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，整合國內(nèi)外專家資源，投入大量資本通過集中培訓(xùn)、專家進(jìn)牧場現(xiàn)場指導(dǎo)、牧場技術(shù)推廣及金融幫扶等形式，助力牧場整體運(yùn)營水平提升，其中“牧場主大學(xué)”社會責(zé)任項目就是一項提升效益與質(zhì)量的奶源幫扶項目。截止2016年，牧場主大學(xué)免費(fèi)培訓(xùn)牧場人員超3500人，衛(wèi)星大講堂傳播覆蓋3.7萬人次，開展470項牧場實用技術(shù)創(chuàng)新課題，與牧場主簽訂社會責(zé)任守則，幫扶826家牧場從牛群結(jié)構(gòu)、飼喂管理等24個維度提升競爭力。

結(jié)語與討論

商業(yè)模式因其獨特的以系統(tǒng)性、整體性的視角重新審視并定義交易與資源而被認(rèn)為是突破已有研究的、一種極具潛力的選擇。本文將可持續(xù)商業(yè)模式的概念引入對食品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的研究?？沙掷m(xù)商業(yè)模式概念的核心在于其對價值與資源的重新界定。如果僅僅以貨幣形式的價值來衡量交易，那么就很難突破已有研究的制約。因而，如何將社會的、環(huán)境的價值引入商業(yè)模式的設(shè)計，是實現(xiàn)這一概念的本質(zhì)。

食品企業(yè)可持續(xù)商業(yè)模式的獨特之處還在于，它承認(rèn)企業(yè)并無把其在承擔(dān)社會責(zé)任與環(huán)境責(zé)任中的經(jīng)濟(jì)損失平行地轉(zhuǎn)嫁給客戶的權(quán)力；它也承認(rèn)如果企業(yè)實質(zhì)性地單獨承擔(dān)這種經(jīng)濟(jì)損失，那么也無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的實質(zhì)性進(jìn)展。解決途徑就在于企業(yè)設(shè)計新穎的商業(yè)價值主張與價值鏈，使得對社會與環(huán)境承擔(dān)的責(zé)任成為企業(yè)的一種價值源泉并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。

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