大型節(jié)事活動舉辦城市的城市品牌傳播策略研究

樊珊

[摘 要]在城市文化活動交流的過程中，以大型的節(jié)事活動為主要載體，將經(jīng)濟活動與節(jié)事活動進行有效融合，能夠塑造良好的城市品牌形象。以節(jié)事活動為主要文化和經(jīng)濟交流載體的城市品牌傳播，已經(jīng)越來越受到人們的認可，也成為當前城市品牌互動性活動交流的主要方式。鑒于節(jié)事活動的種類及活動類型不斷創(chuàng)新，為塑造城市品牌提供了更多的可選素材。本文以大型節(jié)事活動為主要研究對象，從節(jié)事活動的理論概念入手，分析了節(jié)事活動對于城市品牌的影響機制，從而制定了利用大型節(jié)事活動促進城市品牌傳播的策略，并對大型節(jié)事活動的應用及發(fā)展進行了展望。

[關(guān)鍵詞]節(jié)事活動；城市品牌；傳播

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.24.072

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）24-0-02

0 引 言

改革開放以來，城市發(fā)展模式和發(fā)展道路不斷進行調(diào)整與轉(zhuǎn)型，使城市之間的競爭也日趨激烈。大型節(jié)事活動具有時間跨度長、傳播面廣、受眾國際化、影響廣泛而深遠等特征，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)城市主辦的大型活動也在不斷增多，利用具有國際性影響的大型節(jié)事活動傳播城市的形象與品牌，在近幾年成為熱潮。近年來，城市品牌的建設和塑造被不少城市政府提上了日程，大連、杭州、上海、成都等各大城市開始緊鑼密鼓地進行城市品牌的推廣與宣傳。

近幾年，像世界園藝博覽會、奧運會和世園會等規(guī)模巨大、影響力大的大型節(jié)事活動，給當?shù)氐慕?jīng)濟提供了良好的發(fā)展動力，同時也被當?shù)卣鳛樘嵘陨沓鞘懈偁幜Φ挠行侄魏蛻?zhàn)略工具。因此在現(xiàn)有的經(jīng)濟競爭環(huán)境下，如何通過舉辦大型節(jié)事活動塑造當?shù)爻鞘衅放疲蔀楫斍俺鞘薪?jīng)濟及品牌推廣的重要策略。本文以節(jié)事活動的相關(guān)理論為基礎，從分析大型節(jié)事活動對城市品牌的影響機制入手，探討了通過節(jié)事活動塑造城市品牌的途徑。

1 節(jié)事和城市品牌概述

1.1 節(jié)事的含義

在西方的事件發(fā)生和旅游資源的研究過程中，人們通常將節(jié)日和特殊的事件聯(lián)系在一起，統(tǒng)稱為“節(jié)事”。從節(jié)事活動的分析特點看，其形式多樣化，且有組織、有策劃，通常由一些單位提供支持而舉辦的一系列活動體系，主要形式包括有節(jié)日、盛典、交易會、博覽會等，是慶祝有意義活動的重要載體。在歷史社會中，人們很早就開始祭祀神明，這是一種信仰和力量的體現(xiàn)。在現(xiàn)代社會中，人們所舉辦的節(jié)事活動越來越多，形式也層出不窮，主要以旅游、經(jīng)濟與文化的交融與溝通為主，實現(xiàn)社會公共資源共享。

節(jié)事活動是一種具有文化意義的活動，其承載的文化理念要遠遠多于經(jīng)濟因素，且文化理念傳播能夠有效拉動經(jīng)濟發(fā)展。在文化交流、文化認同和文化傳播的過程中，將節(jié)事活動中包含的吃、住、行等因素結(jié)合起來，能夠?qū)崿F(xiàn)物流、人流、資金流和信息流的融合發(fā)展。節(jié)事活動的順利開展是整個城市綜合實力的體現(xiàn)，同時也能夠帶動城市文化發(fā)展，象征著城市品位和品牌的全面升級。

1.2 城市品牌

城市品牌就像是“商標”一樣，是無形的資產(chǎn)，同時也是城市發(fā)展過程中的象征，同樣也是城市競爭實力的象征。在城市功能定位的過程中，應充分結(jié)合現(xiàn)有的城市發(fā)展規(guī)劃，以核心競爭力為基礎，從城市發(fā)展的經(jīng)濟生態(tài)性開始，建立歷史文化、民風習俗和建筑符號等為一體的長期實踐與塑造的過程，進而凸顯的是整個城市的文化象征與經(jīng)濟發(fā)展的動力。在實現(xiàn)整體城市個性化發(fā)展的過程中，應結(jié)合現(xiàn)有的具體理念，在識別城市無形資本的過程中，對基于宏觀調(diào)控為主的建設理念進行有效分析與發(fā)展，進而為城市的發(fā)展目標與實踐過程的順利實施提供有效且完整的依據(jù)。

城市品牌的構(gòu)成因素較多，包括理念要素、市民精神、城市精神、城市理想、實體要素、自然環(huán)境、人工產(chǎn)品等因素，主要以自然因素為主，將經(jīng)濟發(fā)展水平、城市文明程度、基礎設施的完善程度、社會治安及人們素質(zhì)作為評判的標準，進而形成有效的傳播要素、實體要素和管理要素。

理念因素是與城市的整體發(fā)展內(nèi)容及發(fā)展意義相互協(xié)調(diào)的，其在城市的發(fā)展及規(guī)劃中具有重要的理論意義，結(jié)合城市的品牌形象，應構(gòu)建基于市民精神、城市發(fā)展精神和城市發(fā)展理想為基礎的相關(guān)城市品牌的有效分析及規(guī)劃。在適應性的城市管理要素中，實體要素具有重要的理論意義，且結(jié)合自然環(huán)境、人工產(chǎn)品為一體的實體要素中，要充分結(jié)合城市品牌理念對管理要素中的思想及行為品質(zhì)進行有效分析，從而對整個城市理論發(fā)展內(nèi)容及意義進行分析，形成以動態(tài)機制為主體的管理要素。在城市品牌理念確定以后，要充分結(jié)合現(xiàn)有的理論內(nèi)容，將統(tǒng)一的社會發(fā)展目標與統(tǒng)一的傳播形象進行有效關(guān)聯(lián)，不斷鞏固城市發(fā)展理論。

2 節(jié)事活動影響城市品牌的機制

大型節(jié)事活動由于規(guī)模巨大，牽動社會的每一條神經(jīng)，而且大多數(shù)都是官方主導，因此更容易整合城市的各方資源，全方位改善和提升城市品牌的竟爭力。例如，北京奧運的舉辦就刺激了多方資源的集聚與整合，從硬件投資、城市規(guī)劃到文明建設，無不為提升北京市的城市形象付出了實質(zhì)性的努力。良好的城市形象能夠產(chǎn)生集聚效應，集聚更多的優(yōu)勢資本和資源，從內(nèi)在提升北京市的城市品牌競爭力。從現(xiàn)有的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，城市發(fā)展過程中的核心競爭力是重要的組成部分，在現(xiàn)有的城市發(fā)展理念中，應充分結(jié)合文化底蘊，在有效分析區(qū)域文化與資源結(jié)合的基礎上，對城市品牌節(jié)事活動中的相應文化品牌進行有效分析與實踐。

在世界范圍內(nèi)，在系統(tǒng)與發(fā)展相互適應的階段中，應充分利用相關(guān)節(jié)事活動的影響范圍及影響因素，對持續(xù)時間、影響程度和相應的影響深度進行關(guān)聯(lián)分析，對整個節(jié)事活動的相關(guān)實踐理論及氛圍進行有效研究，不斷提升城市管制能力。節(jié)事活動能在短時間內(nèi)起到提升城市競爭力的作用，因此節(jié)事活動成為短時間內(nèi)提升城市品牌的一條途徑。

從節(jié)事活動的整體參與性與娛樂性內(nèi)容進行分析，其充分結(jié)合了當?shù)匚幕陌l(fā)展現(xiàn)狀，將相應的文化進行濃縮，進而體現(xiàn)的是參與者的體驗性與文化性。在城市發(fā)展的過程中，為城市發(fā)展提供了充足的資源，塑造了良好的城市品牌與形象，進而有利于改善營銷手段。

節(jié)事活動在城市品牌化過程中具有以下幾方面的作用。第一，節(jié)事作為促進地方文化發(fā)展的動力，可以深入整合當?shù)氐奈幕?，突出城市的文化精髓。第二，?jié)事作為旅游形象和地方形象的塑造者，有利于提升城市和地方的知名度。第三，節(jié)事作為提升旅游吸引力和城市地位的催化劑，能夠推動地方基礎設施建設、經(jīng)濟發(fā)展。

3 利用節(jié)事活動塑造城市品牌的策略

3.1 形成以整體規(guī)劃為主的相關(guān)城市品牌理念

在以互聯(lián)網(wǎng)為主要發(fā)展途徑的經(jīng)濟活動中，當?shù)貞浞纸Y(jié)合節(jié)事活動的發(fā)展理念，對相關(guān)實踐理論進行有效分析。同時，在主要節(jié)事活動的有效搜索與實踐的過程中，應以關(guān)鍵詞和搜索結(jié)果為依據(jù)，構(gòu)建有效的節(jié)事活動內(nèi)容，從而形成以整體規(guī)劃為主的相關(guān)城市品牌理念。

3.2 與城市的發(fā)展相結(jié)合，凸顯文化內(nèi)涵

在舉辦節(jié)事活動的過程中，應與城市的發(fā)展相結(jié)合，將整體性的創(chuàng)新理念與實踐理念相結(jié)合，構(gòu)建統(tǒng)一的本地區(qū)城市文化特色。在塑造城市文化的過程中，有助于塑造城市品牌的知名度和美譽度。同時，城市節(jié)事活動應根據(jù)主題選擇匹配的城市，且在整個城市的發(fā)展過程中，應堅持雙贏的發(fā)展理念。

3.3 構(gòu)建政府主導、企業(yè)運作、多方參與的管理機制

基于城市品牌的節(jié)事活動管理主體是政府引導、企業(yè)運作、多方參與型，在這種模式中，政府、企業(yè)、第三部門應分工合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。隨著節(jié)事活動規(guī)模的不斷擴大，人數(shù)不斷增多，政府管理固有的弊端使其難以應付節(jié)事活動管理過程中突發(fā)事件，需要構(gòu)建更為靈活機動、細致入微的組織模式。

4 結(jié) 語

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和城市實力的提升，今后國內(nèi)城市舉辦大型節(jié)事活動的機會將越來越多，這不但是促進城市旅游的契機，更是傳播城市品牌的重要平臺。例如，杭州市緊緊圍繞“生活品質(zhì)之城”這個品牌核心和精髓，搭建了一個較為完善的傳播戰(zhàn)略框架和規(guī)劃系統(tǒng)，通過理念識別、行為識別和視覺識別來傳播杭州市的生活文化、市民文化和自然環(huán)境等城市因素，推廣城市品牌以及“生活品質(zhì)之城”的整合形象，具有較大的參考價值和借鑒意義。

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