基于鄉(xiāng)愁視角的杏花村景區(qū)游客滿意度提升研究*

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(池州學(xué)院 旅游與歷史文化學(xué)院，安徽 池州 247000)

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，傳統(tǒng)村落正在以驚人的速度消失，一些傳統(tǒng)文化景觀正在消失，現(xiàn)代人難以找到自己的精神家園，“鄉(xiāng)愁”便由此產(chǎn)生[1]。鄉(xiāng)愁情感的產(chǎn)生是緣于人們的記憶，多數(shù)人是因?yàn)橛洃浀谋３只蛟佻F(xiàn)而產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)愁情感的依托。留住鄉(xiāng)愁，是要記住有形和無形文化遺產(chǎn)留下的記憶，在這個(gè)過程中，需要反復(fù)地保持與再現(xiàn)，不斷打造和提升承載鄉(xiāng)愁的物質(zhì)本體，將那種不舍與眷戀通過特定的形式展現(xiàn)與回放，于是以“鄉(xiāng)愁”為標(biāo)簽的旅游形式開始日益盛行，而鄉(xiāng)愁文化旅游則漸漸成為人們尋求精神家園的最佳選擇。

一、研究現(xiàn)狀及意義

鄉(xiāng)愁旅游研究從2012年開始，截至2017年4月30日，在中國知網(wǎng)同時(shí)檢索“鄉(xiāng)愁”和“旅游”兩個(gè)關(guān)鍵詞，得到相關(guān)文獻(xiàn)56篇，其中來自期刊和學(xué)位論文的19篇。從研究內(nèi)容來看，竇志萍從鄉(xiāng)愁的產(chǎn)生、鄉(xiāng)愁文化的內(nèi)涵出發(fā)，提出了鄉(xiāng)愁文化構(gòu)成的四個(gè)維度——地理、歷史 (時(shí)間) 、文化和心理維度，并基于此研究了不同類型旅游目的地發(fā)展鄉(xiāng)愁旅游的路徑[2]；錢春弦、竇彪、張建宏等從留住鄉(xiāng)愁的角度研究了旅游目的地與鄉(xiāng)村文化的變遷與重構(gòu)[3-5]；萬春林探討了鄉(xiāng)愁體驗(yàn)與文脈傳承之間的關(guān)系，提出了鄉(xiāng)愁旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化途徑和鄉(xiāng)愁產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則[6]；岳鳳霞通過分析鄉(xiāng)愁文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，從旅游凝視理論的視角提出了鄉(xiāng)愁文化旅游發(fā)展的路徑[7]；李波、楊理顯、曹秋艷等從傳統(tǒng)村落保護(hù)的角度，并結(jié)合具體研究區(qū)域探討鄉(xiāng)愁旅游的開發(fā)模式[8-10]；李淼探索了民俗旅游的呈現(xiàn)方式和文化意涵，并從文化研究的角度對(duì)鄉(xiāng)愁和民俗事象進(jìn)行解構(gòu)與闡釋[11]。這些研究從理論與實(shí)踐的角度探索如何將鄉(xiāng)愁與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，對(duì)指導(dǎo)杏花村景區(qū)旅游開發(fā)也有著一定的借鑒與指導(dǎo)意義。

杏花村位于安徽省池州市西郊，距今已有1 300多年歷史。公元845年春，時(shí)任池州刺史的晚唐詩人杜牧行春至此，寫下了膾炙人口的《清明》詩：“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”讓杏花村自此名揚(yáng)天下，此后，文人墨客紛至沓來，留下了眾多名篇佳作，更有杏花村人郎遂歷時(shí)11年編撰《杏花村志》，記錄了有關(guān)杏花村的歷史、名勝、建置、古跡、詩文等，詳細(xì)描述了杏花村十二美景，《杏花村志》也是唯一入選《四庫全書》的村志，后人因此稱其為“天下第一村”。為充分展現(xiàn)古杏花村的歷史文化內(nèi)涵，2012年池州市拉開了復(fù)建杏花村的帷幕，按照“生態(tài)為根、文化為魂、旅游為體”的發(fā)展思路，在杏花村舊址上鋪開了“一路二水三區(qū)”的新格局，立足彰顯原生態(tài)的山水風(fēng)貌、古樸的鄉(xiāng)村風(fēng)韻、江南味的田園風(fēng)光和市井里的詩酒風(fēng)情，突出展示盛唐詩酒、山水農(nóng)耕、傳統(tǒng)民俗和江南村落“四大文化”，重點(diǎn)創(chuàng)新杏花詩林、杏花酒肆等“八大業(yè)態(tài)”， 再現(xiàn)“一河秋浦水，十里杏花村，百家香酒肆，千載詩人地”的經(jīng)典田園休閑生活，是集生態(tài)文化休閑、民俗文化體驗(yàn)、市井文化消費(fèi)于一體的典型鄉(xiāng)愁文化旅游區(qū)。然而鄉(xiāng)愁旅游如何開發(fā)，游客的滿意度如何提升，這些都是杏花村景區(qū)在開發(fā)過程中亟待解決的問題。

二、杏花村景區(qū)游客滿意度調(diào)查分析

旅游本質(zhì)上是人們?nèi)ギ惖貙で竽撤N體驗(yàn)的一種活動(dòng)，游客滿意是游客體驗(yàn)的終極指標(biāo)[12]。旅游景區(qū)游客滿意度的高低直接影響到旅游市場和經(jīng)濟(jì)效益的大小，因此越來越引起人們的重視[13]。開展?jié)M意度調(diào)查是為了充分了解游客對(duì)景區(qū)的真實(shí)需求與期望，從而優(yōu)化發(fā)展規(guī)劃，找準(zhǔn)目標(biāo)差距，擴(kuò)大客源市場。本研究在杏花村景區(qū)采取問卷調(diào)查的形式，一是調(diào)查游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括客源地、文化程度、收入水平、性別、職業(yè)狀況和年齡六個(gè)方面，主要了解鄉(xiāng)愁型旅游景區(qū)游客的基本特征。二是調(diào)查游客滿意度，參考郭磊等[14]、董觀志等[15]的研究，結(jié)合景區(qū)實(shí)際，選取旅游資源、旅游設(shè)施、接待服務(wù)和其他要素四項(xiàng)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，每項(xiàng)指標(biāo)又由相應(yīng)的二級(jí)變量構(gòu)成，滿意度從高到低分為五個(gè)等級(jí)，即非常滿意(5分)、滿意(4分)、一般(3分)、不滿意(2分)、很不滿意(1分)，被調(diào)查對(duì)象根據(jù)其在景區(qū)游覽的感受在25項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)相應(yīng)的等級(jí)下面做標(biāo)記，最后將調(diào)查結(jié)果利用EXCEL等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

為準(zhǔn)確測度杏花村景區(qū)游客滿意度，自2017年3月23日至4月10 日，在景區(qū)對(duì)游客進(jìn)行實(shí)地抽樣調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放問卷300份，回收有效問卷 277份，有效回收率為92.33%。

(一)游客人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，本次被調(diào)查的樣本人口學(xué)統(tǒng)計(jì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)(見表1)：從客源地看，池州市占57.75%，省內(nèi)其他城市占32.97%，省外占9.28%，可見景區(qū)消費(fèi)群體主要集中在省內(nèi)，被省外熟知的程度還不高；從文化程度來看，中大專/本科學(xué)歷最高(39.91%)，其次是中專/高中(31.51%)，說明游客整體文化層次較高，符合鄉(xiāng)愁型文化景區(qū)的特點(diǎn)；從收入水平看，大部分被調(diào)查者月收入在2 001—3 500元(44.01%)，5 000元以上占9.85%，游客收入水平整體不高，有一定的旅游經(jīng)歷但總體出游機(jī)會(huì)不多，對(duì)景區(qū)抱有較高的期望值；從性別比例看，女性游客(58.17%)明顯高于男性(41.83%)，而女性游客對(duì)鄉(xiāng)愁等懷舊旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求高于男性，景區(qū)要在提高服務(wù)水平上下功夫；從職業(yè)構(gòu)成看，企事業(yè)管理人員(33.21%)比重最大，其次是離退休人員(18.85%)和公司職工(16.23%)；從年齡構(gòu)成來看25—44歲(36.27%)和65歲以上(19.11%)所占比重大，說明游客以中青年和老年為主。

表1 杏花村景區(qū)游客人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征

(二)旅游資源滿意度分析

杏花村景區(qū)以盛唐詩酒、山水農(nóng)耕、傳統(tǒng)民俗和江南村落四大鄉(xiāng)愁文化為主要特色，并通過定期舉辦節(jié)慶活動(dòng)來吸引人氣。從表2來看，旅游資源的獨(dú)特性名副其實(shí)，游客對(duì)其滿意度均值達(dá)3.25，明顯高于其他三項(xiàng)，其中農(nóng)耕文化(3.45)最高，其次是節(jié)慶活動(dòng)(3.37)，詩酒文化(3.02)最低，表明景區(qū)資源開發(fā)還存在一定的不均衡性，有部分文化類的資源吸引力不高，娛樂項(xiàng)目不夠豐富，降低了游客的參與度。景區(qū)應(yīng)努力將無形文化資源轉(zhuǎn)化為有形旅游產(chǎn)品，多開發(fā)娛樂性、知識(shí)性和體驗(yàn)性的產(chǎn)品，以達(dá)到游客的預(yù)期。

表2 杏花村景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)

(三)旅游設(shè)施滿意度分析

作為新開發(fā)的景區(qū)，不少硬件設(shè)施還在完善中，游客對(duì)此項(xiàng)滿意度的均值為3.01，達(dá)到基本滿意，其中文娛活動(dòng)(3.27)和景區(qū)廁所(3.23)相對(duì)較高，而購物商店(2.74)和線路設(shè)計(jì)(2.81)相對(duì)較低。主要是因景區(qū)還存在標(biāo)識(shí)不夠清晰齊全、衛(wèi)生狀況不佳、餐飲結(jié)構(gòu)單調(diào)、購物場所較少等問題，旅游商品主要出售黃公酒、西山焦棗、九華黃精、阮橋板鴨等土特產(chǎn)，缺少體現(xiàn)景區(qū)本身特色的有紀(jì)念性和收藏性的商品，部分游樂設(shè)施修繕不及時(shí)，存在安全隱患，不能及時(shí)滿足游覽過程中餐飲和購物需求，游客往往只能自備，給游覽帶來一定的不便，這都在一定程度上降低了滿意度。

(四)接待服務(wù)滿意度分析

服務(wù)質(zhì)量是景區(qū)提升游客滿意度的根本，從調(diào)查來看，接待服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)值為2.97，尚未達(dá)到基本滿意，說明在規(guī)范運(yùn)營和服務(wù)提升方面亟待加強(qiáng)。從二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)來看，咨詢服務(wù)(2.83)和投訴處理(2.79)的滿意度較低，解說系統(tǒng)(3.11)和游客中心(3.08)相對(duì)較高，說明景區(qū)員工的服務(wù)意識(shí)有待提高，解決問題缺乏主動(dòng)性，對(duì)游客的投訴處理不及時(shí)，影響了忠誠度和回頭率。此外景區(qū)也缺少有一定專業(yè)文化素養(yǎng)的優(yōu)秀講解人員，不能為游客提供令人滿意的專業(yè)講解，景區(qū)蘊(yùn)含的優(yōu)秀文化難以得到有效傳播。

(五)其他要素滿意度分析

景區(qū)運(yùn)營中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到游客的評(píng)價(jià)，此次調(diào)查中，還選取了鄉(xiāng)愁型景區(qū)游客比較關(guān)心的對(duì)外宣傳、總體形象、門票價(jià)格和品牌價(jià)值等四個(gè)要素進(jìn)行了調(diào)查，總體滿意度達(dá)3.16，其中品牌價(jià)值(3.29)的認(rèn)可度最高，游客認(rèn)為杏花村旅游品牌價(jià)值高，開發(fā)潛力大，“牧童遙指杏花村”包涵著對(duì)故鄉(xiāng)深深的眷念與不舍，勾起游客的濃濃的思鄉(xiāng)之情。其次對(duì)門票價(jià)格(3.26)比較滿意，景區(qū)以全域旅游為目標(biāo)，除特定節(jié)慶活動(dòng)期間收取少量門票，其余均免費(fèi)開放，這在一定程度上讓游客感受到高性價(jià)比的出游體驗(yàn)。加強(qiáng)對(duì)外宣傳有利于景區(qū)提高知名度，吸引更多的游客，但從評(píng)價(jià)結(jié)果來看對(duì)外宣傳(2.91)的滿意度較低，說明景區(qū)公關(guān)營銷力度不夠，游客對(duì)景區(qū)的信息掌握量不大，系統(tǒng)化的智慧旅游服務(wù)平臺(tái)建設(shè)還不夠完善，在市場競爭中處于劣勢。

三、以鄉(xiāng)愁為中心提升杏花村景區(qū)滿意度

游客滿意度具有多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，影響游客滿意度的因素很多，而總體滿意度直接影響著游客的重游意愿和推薦意愿[16]。面對(duì)競爭日益激烈的旅游市場，如何提升游客滿意是每個(gè)景區(qū)都要解決的問題，就調(diào)研的四項(xiàng)指標(biāo)來看，杏花村景區(qū)滿意度從高到低依次是旅游資源、其他要素、旅游設(shè)施和接待服務(wù)，說明資源特色最值得肯定，但接待服務(wù)與游客的期望值差距還很大，今后景區(qū)應(yīng)以鄉(xiāng)愁為中心從文化培育、服務(wù)提升、設(shè)施完善、品牌塑造等方面進(jìn)一步提升滿意度。

(一)突出景區(qū)特色，涵養(yǎng)鄉(xiāng)愁文化

杏花村景區(qū)要以市場為導(dǎo)向，多維度挖掘自身的鄉(xiāng)愁旅游資源優(yōu)勢，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，以滿足游客差異化的需求。在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的今天，鄉(xiāng)村旅游只有與時(shí)俱進(jìn)，才有旺盛的生命力，這就需要充分挖掘和展示鄉(xiāng)愁元素，以鄉(xiāng)愁為靈魂，體現(xiàn)尊重自然、順應(yīng)自然、天人合一的理念。鄉(xiāng)愁需求的滿足需要通過一些“具象”的事物引導(dǎo)人們構(gòu)建鄉(xiāng)愁意境，這些事物被稱為鄉(xiāng)愁的承載體[17]。杏花村景區(qū)要以鄉(xiāng)土情懷為精神吸引物，把鄉(xiāng)愁融入旅游活動(dòng)要素中，充分挖掘文化內(nèi)涵，尊重歷史變遷，尊重古杏花村的村志，從村志出發(fā)，挖掘鄉(xiāng)村文化的來龍去脈，既要傳承歷史文化精髓，保護(hù)歷史遺存，又要體現(xiàn)時(shí)代需求，突出山水風(fēng)情、江南風(fēng)格、農(nóng)耕風(fēng)俗。通過挖掘文化，把原生態(tài)的本土的東西留下來，把最能打動(dòng)人、最能反映地方特色的人、事、物編進(jìn)去，用故事和趣聞軼事打動(dòng)游客，結(jié)合民俗表演、農(nóng)耕物象陳列以及體驗(yàn)互動(dòng)的形式，使鄉(xiāng)愁產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的吸引力。

(二)完善基礎(chǔ)設(shè)施，形成場所精神

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是決定游客滿意度最基本的因素，基礎(chǔ)設(shè)施是否齊全安全，極大地影響著游客的體驗(yàn)[18]。目前杏花村景區(qū)配套設(shè)施都還在不斷完善中，應(yīng)及時(shí)與游客保持互動(dòng)，吸納可行性建議。在規(guī)劃和建設(shè)中，要緊扣“鄉(xiāng)”，提升 “愁”，保護(hù)好承載鄉(xiāng)愁文化的空間及環(huán)境，盡量保持原有的生態(tài)面貌，不破壞山形走勢，少開山填土，停車場、游客中心、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、游步道、休息場所等都要和自然環(huán)境相協(xié)調(diào)。識(shí)別傳統(tǒng)村落文化的核心要素，在原真性和商業(yè)化間找到平衡點(diǎn)，既保證文化傳播的原真性，也提供鄉(xiāng)愁文化應(yīng)用的可行性。在產(chǎn)品上形成農(nóng)戶—作坊—農(nóng)莊—產(chǎn)業(yè)園—大地景觀聯(lián)動(dòng)成序，空間上使山鄉(xiāng)文化、民俗文化、村落文化等疊加成域，營造游客可感知的文化氛圍，保存鄉(xiāng)愁文化的真實(shí)性，形成“此心安處是吾鄉(xiāng)”的場所精神，最大程度上滿足游客的文化需求并引起心靈的共鳴。

(三)推進(jìn)智慧旅游，提升服務(wù)品質(zhì)

旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游地產(chǎn)業(yè)綜合競爭力的重要標(biāo)志，是體現(xiàn)景區(qū)歷史文化內(nèi)涵、宣傳景區(qū)文化、增強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)吸引力的最有效方式。只有各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)達(dá)到高質(zhì)量高水平，才能贏得游客的口碑。杏花村景區(qū)要有序推進(jìn)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過定期開展人員培訓(xùn)，增強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)意識(shí)，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，激發(fā)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同度和歸屬感，提高整體服務(wù)品質(zhì)。鄉(xiāng)愁需求的滿足既強(qiáng)調(diào)文化的保護(hù)，也對(duì)智慧旅游提出了更高的要求，如傳統(tǒng)音樂、地方戲曲和民間技藝等非物質(zhì)要素都具有表演性，景區(qū)可通過數(shù)字新媒體技術(shù)構(gòu)建三維虛擬場景，將這些非物質(zhì)要素以活態(tài)形式呈現(xiàn)給游客，使人們身臨其境地體驗(yàn)鄉(xiāng)愁文化，這既能保證鄉(xiāng)愁要素的活態(tài)記憶，也有助于實(shí)現(xiàn)文化的活態(tài)傳承。

(四)強(qiáng)化品牌意識(shí)，守護(hù)心靈家園

鄉(xiāng)愁是鄉(xiāng)村旅游的靈魂和符號(hào)，鄉(xiāng)愁旅游將成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的方向，是推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化的最佳路徑。中國式鄉(xiāng)愁是無數(shù)充滿個(gè)性的鄉(xiāng)愁的集合，它不僅是一種情懷，更是一種需求，且不同的人對(duì)鄉(xiāng)愁理解也不一樣，關(guān)鍵在于將本地文化上升到中國意義，讓游客感受到原汁原味的鄉(xiāng)村，感受到被當(dāng)作家人的感覺，才能引起心靈的共鳴。要保護(hù)并表達(dá)這份珍貴的記憶，必須把鄉(xiāng)村舊有的元素重新組合，讓鄉(xiāng)愁元素融入到旅游規(guī)劃的起點(diǎn)和底線，融入到旅游產(chǎn)品的肌體和血液之中。杏花村景區(qū)在開發(fā)鄉(xiāng)愁旅游的過程中，針對(duì)景區(qū)形象不鮮明、特色不突出的現(xiàn)狀，要通過悠久的歷史、古樸的建筑、獨(dú)特的文化來吸引游客，讓鄉(xiāng)愁成為景區(qū)品牌的點(diǎn)睛之筆，通過精心設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、形象口號(hào)和品牌產(chǎn)品，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介加強(qiáng)傳播，提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)核心競爭力，推動(dòng)全域的旅游發(fā)展。

四、 結(jié)語

鄉(xiāng)愁是一種記憶，是一種情感，更是一種誘惑，不斷地吸引著游客去尋找去體驗(yàn)。以鄉(xiāng)愁為主題的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，為景區(qū)建設(shè)注入了傳統(tǒng)而又時(shí)尚的元素。杏花村作為有代表性的鄉(xiāng)愁旅游景區(qū)，需時(shí)刻關(guān)注游客的需求變化，建議景區(qū)從文化培育、服務(wù)提升、設(shè)施完善、品牌塑造等方面進(jìn)一步打造鄉(xiāng)愁元素，促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，讓游客看得見鄉(xiāng)愁，體驗(yàn)到鄉(xiāng)愁，并產(chǎn)生新的鄉(xiāng)愁，最終實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

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