淺析新媒體運(yùn)營從業(yè)者崗位能力培養(yǎng)

摘 要：若想提升新媒體平臺(tái)的運(yùn)營效果，新媒體必須從以往“只會(huì)發(fā)新聞”“只懂寫文章”的粗放式新媒體運(yùn)營形式，轉(zhuǎn)為更精細(xì)化的新媒體運(yùn)營。新媒體工作的職業(yè)和要求讓非專業(yè)人士無法適應(yīng)，各大招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)均表明，現(xiàn)階段大量公司急需新媒體運(yùn)營人才，尤其是對(duì)精細(xì)化新媒體運(yùn)營人才的需求呈上升趨勢(shì)。新媒體運(yùn)營崗位人才應(yīng)具備什么樣的能力，單位該如何培養(yǎng)，詳細(xì)分析新媒體運(yùn)營崗位能力清單，新媒體運(yùn)營的專業(yè)術(shù)語，為各單位培育優(yōu)秀的新媒體人才提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體運(yùn)營;能力培養(yǎng);專業(yè)術(shù)語;人才培養(yǎng);應(yīng)用實(shí)踐

中圖分類號(hào)：G20??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2018）12-0131-03

一、新媒體運(yùn)營含義及發(fā)展

新媒體運(yùn)營含義從職能角度，包括四大經(jīng)典模塊，所以職能方面的定義為利用新媒體工具進(jìn)行產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容及活動(dòng)四大運(yùn)營模塊的統(tǒng)籌和運(yùn)作。從操作角度，每一項(xiàng)具體工作又是一個(gè)小的運(yùn)營閉環(huán)，所以操作上的定義為負(fù)責(zé)新媒體工具或平臺(tái)具體工作，基于運(yùn)營數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化改進(jìn)的過程。新媒體運(yùn)營是連接網(wǎng)民與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的橋梁，因此新媒體運(yùn)營的發(fā)展，也是隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展及網(wǎng)民的喜好而不斷變化的。新媒體運(yùn)營發(fā)展的不同階段雖然都涉及內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品及活動(dòng)。2000年以前，我國互聯(lián)網(wǎng)尚處于萌芽階段，網(wǎng)民數(shù)量極少，運(yùn)營主導(dǎo)為不少公司的程序員，還沒有開始培養(yǎng)專業(yè)的新媒體人才。2012到2018年內(nèi)容運(yùn)營成為這一階段新媒體運(yùn)營的重點(diǎn)工作，大量傳統(tǒng)媒體工作者介入到新媒體中，傳統(tǒng)媒體跟新媒體還是有很大區(qū)別，許多紙媒編輯無從下手，新媒體專職編輯順應(yīng)時(shí)代潮流破土而生，但是數(shù)量極少，人才缺乏。通過深入淺出的分析新媒體人應(yīng)具備的能力，了解新媒體專業(yè)術(shù)語并能實(shí)際應(yīng)用到以后的運(yùn)營工作中，將是研究關(guān)注的重點(diǎn)[1，2]。

二、新媒體運(yùn)營人才能力清單

新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了大量非媒體人的加入，但是一些職業(yè)要求讓很多新人無法適應(yīng)，專業(yè)人才急缺。各大招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)均表明，現(xiàn)階段大量公司急需新媒體運(yùn)營人才，尤其是對(duì)精細(xì)化新媒體運(yùn)營人才的需求量極大，新媒體運(yùn)營人才培養(yǎng)成為當(dāng)下新媒體公司迫切要解決的問題。新媒體運(yùn)營的最終目的是能夠產(chǎn)生實(shí)際的效益，因此媒體人不能閉門造車，而要進(jìn)行需要分析，與時(shí)俱進(jìn)研究新媒體對(duì)專業(yè)人才的能力要求，然后有針對(duì)性的去學(xué)習(xí)與提升?，F(xiàn)階段在新媒體運(yùn)營崗位的各項(xiàng)能力需求中，包括文字表達(dá)能力、項(xiàng)目管理能力、人際溝通能力、用戶洞察力及熱點(diǎn)跟進(jìn)能力、渠道整合能力和數(shù)據(jù)分析能力等。這六大能力是絕大多數(shù)新媒體對(duì)運(yùn)營者的崗位要求，但是時(shí)代在變換，技術(shù)在創(chuàng)新，不同時(shí)期對(duì)能力的要求也有所不同[3，4]。

（一）文字表達(dá)能力

在新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中必不可少的是編輯，新媒體編輯必須具備一定的文字撰寫能力，在撰寫方案與團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候，要將思路用文字清晰的表達(dá)出來，做出優(yōu)秀的選題策劃大綱。如在撰寫微博活動(dòng)說明文字時(shí)，“轉(zhuǎn)發(fā)微博2天”就可能會(huì)被理解為兩層含義，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博并保存兩天，或者兩天都轉(zhuǎn)發(fā)這條微博。優(yōu)秀的文字能力能讓讀者避免歧義，讀起來如沐春風(fēng)。

（二）項(xiàng)目管理能力

新媒體團(tuán)隊(duì)中不可替代的是項(xiàng)目運(yùn)營者，項(xiàng)目的推進(jìn)必不可少的需要計(jì)劃、溝通、協(xié)作、執(zhí)行、反饋等步驟。如發(fā)布一篇文章，新媒體工作者需要進(jìn)行項(xiàng)目的整體管理工作。第1步制作進(jìn)度條，規(guī)劃出文章發(fā)布的每個(gè)環(huán)節(jié)所需要的執(zhí)行者和截止時(shí)間等細(xì)節(jié)。第2步整理文章、圖片文字美化，及時(shí)與編輯進(jìn)行溝通。第3步編輯對(duì)文章進(jìn)行修改、添加、美化時(shí)項(xiàng)目管理者要及時(shí)關(guān)注實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)積極調(diào)整收集相關(guān)素材。第4步文章完成后，項(xiàng)目管理者要與推廣專員進(jìn)行商討，布局發(fā)布渠道，推動(dòng)熱點(diǎn)的形成。第5步監(jiān)管推廣效果，隨時(shí)關(guān)注動(dòng)態(tài)做好優(yōu)化和后續(xù)工作。

??（三）人際溝通能力

新媒體的運(yùn)營不是一項(xiàng)獨(dú)立的工作，必須要進(jìn)行多方面的溝通。運(yùn)營管理者要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的溝通將文案需求，設(shè)計(jì)需求，產(chǎn)品功能需求等準(zhǔn)確傳達(dá)至相關(guān)部門或者小組。新媒體運(yùn)營者還需要跟客戶溝通，隨時(shí)了解客戶需求并做好溝通的反饋工作。

（四）洞察力和熱點(diǎn)跟進(jìn)能力

新媒體的平穩(wěn)發(fā)展得益于日常的穩(wěn)定運(yùn)營，而跨越式的提升需要一個(gè)階段爆發(fā)式的運(yùn)營，如一篇“10萬點(diǎn)擊率”的文章等。爆發(fā)式運(yùn)營表面上看是由于巧妙的創(chuàng)意或者獨(dú)特的思路，但深層次的原因都是對(duì)用戶的需求的洞察力，爆文能達(dá)到10萬點(diǎn)擊率，是由于點(diǎn)破了讀者的歡欣、孤獨(dú)、迷茫等內(nèi)心情感或興趣點(diǎn)，達(dá)到情感的共鳴，從而獲得讀者的認(rèn)同。新媒體的受眾與傳統(tǒng)報(bào)刊，電視等媒體的受眾不同，以年輕人居多，因此新媒體運(yùn)營則必須隨時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)并及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道。如果只關(guān)注熱點(diǎn)本身而不關(guān)注熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，很有可能出現(xiàn)熱點(diǎn)曇花一現(xiàn)的情況，因此跟進(jìn)熱點(diǎn)，進(jìn)行后續(xù)報(bào)道也非常重要。

（五）渠道整合能力

新媒體運(yùn)營者通常面對(duì)兩條渠道，原本媒體上的渠道，包括線下活動(dòng)、線下廣告、線上媒體等;另一個(gè)是媒體的外部資源，如外部合作媒體、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等。媒體運(yùn)營只有懂得渠道整合，借助更多資源的力量推動(dòng)新媒體工作，才有可能將運(yùn)營效果最大化，特別是在運(yùn)營中與外部渠道跨界合作，會(huì)使受眾眼前一亮。如大眾點(diǎn)評(píng)和Mobike膜拜單車的合作，業(yè)務(wù)上兩家企業(yè)并無交集，但是他們攜手推出“炫光吃貨車”，引爆了上海的吃貨圈。通過跨界合作兩家公司，渠道推廣和資源共享，獲得了活動(dòng)參與度最大化的效果。萬物即平臺(tái)，所見即媒體，作為新媒體小編要腦洞打開，任何地方都可以進(jìn)行宣傳，如杭州的地鐵車廂案例。

（六）數(shù)據(jù)分析能力

新媒體運(yùn)營者通常需要充當(dāng)數(shù)據(jù)分析師的角色，懂得基本的數(shù)據(jù)分析，會(huì)使用Excel或更專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、過程監(jiān)控、數(shù)據(jù)總結(jié)等。新媒體的管理者除了對(duì)數(shù)據(jù)本身進(jìn)行分析外，還要對(duì)團(tuán)隊(duì)業(yè)績和職工績效等進(jìn)行考核和較量。

三、新媒體運(yùn)營專業(yè)術(shù)語

新媒體的運(yùn)營者必須對(duì)專業(yè)術(shù)語如數(shù)家珍，以便提高團(tuán)隊(duì)的溝通效率，專業(yè)術(shù)語不應(yīng)該只是了解，還必須能熟練運(yùn)用于新媒體運(yùn)營工作中，不管是選題策劃還是后期反饋，專業(yè)術(shù)語的掌握幫助新媒體人更好更快的開展工作。常見的新媒體運(yùn)營關(guān)鍵詞包括策劃類，執(zhí)行類和反饋類。總共11個(gè)專業(yè)術(shù)語，運(yùn)營者必須使用純熟，這樣才能更好和團(tuán)隊(duì)溝通，有針性地提升運(yùn)營效果[5，6]。

（一）策劃類

1.用戶畫像。用戶畫像的過程是一個(gè)貼標(biāo)簽的過程，通過用戶的年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣等重要信息，運(yùn)營者把抽象的東西標(biāo)簽化，以便進(jìn)行更有針對(duì)性的新媒體推廣和用戶管理。

2.產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品矩陣式針對(duì)不同用戶或者同一用戶需求而設(shè)計(jì)的優(yōu)化產(chǎn)品，如大眾點(diǎn)評(píng)分別為一般消費(fèi)者，團(tuán)購消費(fèi)者和后臺(tái)商家開發(fā)了三個(gè)軟件產(chǎn)品，以滿足差異化需求。

3.運(yùn)營策劃。在開展工作前運(yùn)營者必須進(jìn)行策劃，分析目的，確定方式，討論創(chuàng)意等。如果前期出現(xiàn)差錯(cuò)，后期效果就會(huì)大打折扣。

（二）執(zhí)行類

1.意見領(lǐng)袖。行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人，他們通常有一定專業(yè)度，其觀點(diǎn)更能被粉絲所認(rèn)同，應(yīng)嘗試與意見領(lǐng)袖合作，借助其影響力增加新媒體的品牌效應(yīng)。

2.文案。文案最早指廣告文案，包括廣告標(biāo)題，正文及口號(hào)。在新媒體運(yùn)營中，文案既有長文案（微信公會(huì)號(hào)文章，今日頭條文章），又有短文案（微信朋友圈文案，微博文案），還有多媒體文案（海報(bào)文案，視頻文案）等。

3.軟文。軟文是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的文字廣告，與硬性廣告相比，軟文的精妙之處在于一個(gè)軟字，它將要宣傳的信息嵌入文章內(nèi)容中，影響用戶于無形。軟文有雙向的特點(diǎn)：既能讓用戶在文章里找到自己所需的信息，為用戶提供價(jià)值，又能推廣企業(yè)宣傳內(nèi)容，影響用戶決策。

（三）反饋類

1.粉絲數(shù)。粉絲數(shù)的多少是賬號(hào)運(yùn)營優(yōu)劣的考核標(biāo)準(zhǔn)之一，運(yùn)營者需要定期統(tǒng)計(jì)粉絲情況，包括粉絲總數(shù)、新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)等，特別是在進(jìn)行專門的拉新活動(dòng)或渠道推廣后，運(yùn)營者需要統(tǒng)計(jì)新增粉絲數(shù)，以評(píng)估推廣質(zhì)量。

2.曝光量和閱讀量。曝光量是產(chǎn)品或品牌的互聯(lián)網(wǎng)知名度考核標(biāo)準(zhǔn)之一，運(yùn)營者需要熟悉的曝光量數(shù)據(jù)，包括微信文章閱讀量、單條微博閱讀量、微博話題閱讀量等。閱讀量是文章質(zhì)量的考核標(biāo)準(zhǔn)之一，在文章推送12小時(shí)、24小時(shí)、48小時(shí)等時(shí)間點(diǎn)，運(yùn)營者需要記錄文章的閱讀量，判斷文章整體質(zhì)量。

3.訪問量。是指一定時(shí)間內(nèi)頁面別訪問的次數(shù)，是移動(dòng)網(wǎng)站的考核標(biāo)準(zhǔn)之一。為了提升訪問量，運(yùn)營者需要通過朋友圈、微信群、微信公眾號(hào)等多渠道綜合推廣。

4.活躍用戶數(shù)?；钴S用戶數(shù)是相對(duì)流失用戶數(shù)的概念，指的是經(jīng)常使用本媒體，瀏覽網(wǎng)站或打開媒體公眾號(hào)的用戶數(shù)量。用戶在下載某軟件或關(guān)注某公眾號(hào)一段時(shí)間后，很可能逐漸降低活躍度。因此運(yùn)營者需要通過撰寫更有趣的文章，策劃更有創(chuàng)意的活動(dòng)，持續(xù)提升活躍用戶數(shù)。

5.好評(píng)率。是產(chǎn)品或品牌的互聯(lián)網(wǎng)美譽(yù)度考核標(biāo)準(zhǔn)之一，運(yùn)營者必須管理的好評(píng)率，包括大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)、店鋪評(píng)論區(qū)好評(píng)等。單用戶平均收入（ARUP），ARPU值越高，說明平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入值越高。

Web2.0時(shí)代的來臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊著文化生態(tài)、創(chuàng)作來源、發(fā)表形式、宣傳活動(dòng)、營銷機(jī)制和經(jīng)營策略都發(fā)生著翻天覆地的變化，初入新媒體的年輕人，應(yīng)該明白這個(gè)行業(yè)每天都在發(fā)生著巨大的變革，審視一下自己是否具備新媒體崗位的各項(xiàng)能力需求，不斷完善自己，找對(duì)自己的方向，大步奮力向前。新媒體人要學(xué)習(xí)的是如何馴化、控御網(wǎng)絡(luò)，從中脫穎而出，洞悉新時(shí)勢(shì)所引導(dǎo)的變化，進(jìn)而確實(shí)掌握其展露的契機(jī)。

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[責(zé)任編輯：張楠]