新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化的傳播策略研究

王紅霞

摘 要：近幾年鄉(xiāng)村春晚、廣場舞等新的鄉(xiāng)村文化群體活動(dòng)逐漸登上“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的中國文化舞臺(tái)，農(nóng)民的文化、文化自覺和文化自信不斷增強(qiáng)?；卩l(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性視角，新媒體時(shí)代的鄉(xiāng)村文化傳播應(yīng)在雙向互動(dòng)、主動(dòng)參與、認(rèn)同導(dǎo)向傳播思維的基礎(chǔ)上，尊重農(nóng)民的文化主體性，進(jìn)行鄉(xiāng)村文化認(rèn)同的再建構(gòu)，同時(shí)借力短視頻平臺(tái)進(jìn)行線上傳播，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化;內(nèi)生性;新媒體;傳播策略

中圖分類號(hào)：G20??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2018）12-0148-03

黨的十九大明確提出了“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，鄉(xiāng)村振興既要塑形，也要鑄魂，鄉(xiāng)村文化即為精神所在，因此新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新性發(fā)展和傳播迫在眉睫。農(nóng)民作為鄉(xiāng)村文化的直接生產(chǎn)者和參與者，其文化主體性和創(chuàng)造性應(yīng)得到尊重和發(fā)揮。然而農(nóng)民自身的文化主體性卻常常被充斥著精英話語的現(xiàn)代媒體所忽視，“沒文化”成為農(nóng)民群體的標(biāo)簽，農(nóng)民原創(chuàng)性的文化實(shí)踐被自動(dòng)屏蔽。沙垚曾提出鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性視角，“即從文化主體的實(shí)踐、文化與社會(huì)的互動(dòng)以及文化傳統(tǒng)內(nèi)部生長出來的文化屬性”[1]，號(hào)召我們重新回到農(nóng)民的歷史傳統(tǒng)與生活世界，調(diào)動(dòng)農(nóng)民的文化主體性和主觀能動(dòng)性，不要把他們當(dāng)作“亟待拯救”的對(duì)象 。

一、當(dāng)下鄉(xiāng)村文化的傳播困境

（一）農(nóng)民文化主體性被忽視

鄉(xiāng)村文化“是鄉(xiāng)村社會(huì)的傳統(tǒng)習(xí)俗、風(fēng)土人情、生活方式以及價(jià)值觀念等，是生活在鄉(xiāng)村社群整體意識(shí)所折射出來的一切活動(dòng)?！盵2]農(nóng)民是鄉(xiāng)村文化的直接生產(chǎn)者和參與者。然而長期以來以惠民為初衷的公共文化服務(wù)工程，都是被動(dòng)的“送”文化下鄉(xiāng)，沒有考慮到鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生性去發(fā)揮農(nóng)民的主體性和參與性，使農(nóng)民在鄉(xiāng)村文化傳播中長期處于失語的狀態(tài)。

“從群眾中來到群眾中去”強(qiáng)調(diào)了實(shí)踐的重要性，農(nóng)民作為鄉(xiāng)村文化的主要實(shí)踐者，卻總是被充斥著精英話語的現(xiàn)代媒體所歪曲，把他們當(dāng)做“待拯救”的群體，他們本身主動(dòng)的、原創(chuàng)的行為被忽視，以致向大眾呈現(xiàn)出一種他們沒有實(shí)踐、沒有創(chuàng)造性的假象。

（二）鄉(xiāng)村文化認(rèn)同陷入危機(jī)

城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，城市文化、消費(fèi)文化、網(wǎng)絡(luò)文化等多元文化沖入農(nóng)村，鄉(xiāng)村原有的傳統(tǒng)習(xí)慣、生活方式、思維理念在潛移默化中進(jìn)行改變，農(nóng)民很難在鄉(xiāng)村社會(huì)找到原有的家園感和歸屬感。此外，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局《2017年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告》顯示，2017年農(nóng)民工總量達(dá)到2.8億左右，且1980年及以后出生的新生代農(nóng)民工逐漸成為農(nóng)民工主體，占比達(dá)到50.5%。這些新生代農(nóng)民工們一直裹挾在城市打工的流動(dòng)洪流中，對(duì)真正的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)熟悉又陌生，對(duì)農(nóng)村文化有一定的距離感，家鄉(xiāng)僅僅作為承載鄉(xiāng)愁的一個(gè)代名詞，鄉(xiāng)村逐漸成為他們多愁善感時(shí)用來緬懷的對(duì)象。

然而，鄉(xiāng)村文化是基于血緣和地緣認(rèn)同的力量維護(hù)著鄉(xiāng)村社會(huì)的穩(wěn)定和秩序，一旦失去這種認(rèn)同，鄉(xiāng)村生活將被消費(fèi)文化等外來的多元文化所包圍，獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化價(jià)值將被遺失和丟棄。

二、新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化的傳播策略

（一）打破傳統(tǒng)單向傳播思維，尊重和發(fā)掘農(nóng)民的文化主體性

近年來，農(nóng)民自我創(chuàng)造、自我表現(xiàn)、自我服務(wù)的草根文化，新的農(nóng)村群眾文化活動(dòng)不斷出現(xiàn)?！?017 年全國鄉(xiāng)村春晚百縣萬村聯(lián)動(dòng)開幕式”全國有9個(gè)省區(qū)參與大聯(lián)動(dòng)，僅浙江麗水市， 800多名農(nóng)民導(dǎo)演、30多萬名農(nóng)民演員參與創(chuàng)作，產(chǎn)生了11000多個(gè)農(nóng)民自創(chuàng)的節(jié)目，展現(xiàn)了以農(nóng)民為主體的鄉(xiāng)村文化的生機(jī)與活力[3]。農(nóng)民成為文化的生產(chǎn)者和締造者，創(chuàng)作屬于自己獨(dú)有的文化，不再是沒有文化，不再是被呈現(xiàn)者和城市的“他者”。這間接說明“農(nóng)民并不是沒有探索自己文化的前途，而是我們沒有傾聽”[2]。

新媒體技術(shù)的發(fā)展延伸了鄉(xiāng)村文化的傳播空間，賦予了農(nóng)民更多的文化表達(dá)權(quán)利和渠道。物質(zhì)生活的富裕和多元文化的沖擊，使農(nóng)民自我表達(dá)和呈現(xiàn)的愿望逐漸強(qiáng)烈。新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播需要建構(gòu)一種參與式傳播模式，拋棄原有的單向傳播思維，以充分尊重和發(fā)揮農(nóng)民的文化主體性和創(chuàng)造性。

（二）多媒體形式展示鄉(xiāng)村文化，構(gòu)建線上鄉(xiāng)村文化認(rèn)同

新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造性發(fā)展，既需要發(fā)揮農(nóng)民的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，更需要培養(yǎng)擁有文化自覺的新型農(nóng)民。移動(dòng)智能手機(jī)的普及，手機(jī)不離手的社會(huì)現(xiàn)象，為鄉(xiāng)村文化傳播創(chuàng)造了一個(gè)極有力的條件，即利用微信平臺(tái)充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的價(jià)值和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)線上鄉(xiāng)村文化認(rèn)同，增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村文化前景的認(rèn)知和認(rèn)同，從而培育和創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化。

首先，相關(guān)部門可以通過微信平臺(tái)，設(shè)置以“鄉(xiāng)村文化”為主題的微信公眾號(hào)，通過多媒體形式全方位、形象、直觀地展示民風(fēng)民俗、文化活動(dòng)、能工巧匠等，讓更多的人了解鄉(xiāng)村文化，密切與鄉(xiāng)村的關(guān)系，增加文化認(rèn)同。如2014年由農(nóng)業(yè)部相關(guān)方面支持下成立的中國美麗鄉(xiāng)村研究中心的官方賬號(hào)“美麗鄉(xiāng)村”，通過微信平臺(tái)從政策解讀、鄉(xiāng)村動(dòng)態(tài)、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村美食5個(gè)方面，細(xì)致地介紹了各地的文化，讓人們?cè)诟玫亓私忄l(xiāng)村文化的同時(shí)增加文化認(rèn)同。

其次，各基層農(nóng)村組織可以在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，流動(dòng)人口返鄉(xiāng)之際，建立以村或組為單位的微信朋友群，即時(shí)發(fā)布農(nóng)村相關(guān)政策、活動(dòng)，密切流動(dòng)農(nóng)民工與農(nóng)村的關(guān)系。通過手機(jī)在線上達(dá)到即使他們遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，依然身在家鄉(xiāng)的效果，進(jìn)而建立線上鄉(xiāng)村文化認(rèn)同，讓新生代農(nóng)民工了解關(guān)心鄉(xiāng)村，讓農(nóng)民或社會(huì)上真正關(guān)注三農(nóng)問題的主體加入到鄉(xiāng)村文化的構(gòu)建和傳播中來，以達(dá)到“文化反哺”的效果，促進(jìn)農(nóng)村文化的創(chuàng)新性、可持續(xù)性發(fā)展。

（三）借力短視頻平臺(tái)，以“微”形式記錄傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化

習(xí)總書記在十九大中講話：“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。要堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國?！被ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了新技術(shù)、新機(jī)遇，將新媒體技術(shù)與鄉(xiāng)村文化傳播相結(jié)合，通過短視頻平臺(tái)，以微視頻的形式記錄傳統(tǒng)文化，進(jìn)行線上傳播，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新性發(fā)展。

費(fèi)孝通在對(duì)中國鄉(xiāng)村社會(huì)的研究中，一直強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的重要性，認(rèn)為傳統(tǒng)是社會(huì)累積的經(jīng)驗(yàn)，文化本來就是傳統(tǒng)。廣大鄉(xiāng)村比較完整地蘊(yùn)藏、沉淀著中國傳統(tǒng)，相關(guān)部門可以與短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，打造鄉(xiāng)村文化傳播專題。如文化和旅游部非遺司同西瓜視頻推出的“非遺傳承在行動(dòng)”，記錄全國非遺曲藝周活動(dòng)，將國家級(jí)曲藝類非遺以短視頻的形式進(jìn)行展示，將有著深厚文化底蘊(yùn)的作品以微視頻的形式進(jìn)行記錄，呈現(xiàn)出古老非遺的現(xiàn)代性與品質(zhì)感，讓傳統(tǒng)文化以當(dāng)下大眾喜聞樂見的形式活起來、火起來。此外，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)習(xí)俗、儀式、文化的多樣性、復(fù)雜性、分散性需要每個(gè)個(gè)體增加文化自覺，主動(dòng)地加入到傳統(tǒng)文化的傳播中，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的振興。

三、結(jié) 語

新媒體技術(shù)拓展了農(nóng)民文化表達(dá)的渠道，鄉(xiāng)村春晚、農(nóng)村廣場舞等新的群體文化活動(dòng)彰顯了農(nóng)民的文化創(chuàng)造力和鄉(xiāng)村文化強(qiáng)大的內(nèi)生力。尊重農(nóng)民群體的文化主體性，相信鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生力，引導(dǎo)農(nóng)民的文化自覺，進(jìn)行參與式傳播是新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播應(yīng)該具備的思維。同時(shí)，在充分尊重和發(fā)揮農(nóng)民文化主體性的基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村文化的傳播和發(fā)展仍需要相關(guān)部門和基層組織的引導(dǎo)和組織，如對(duì)熟悉社交媒體、短視頻平臺(tái)的新意見領(lǐng)袖的挖掘，對(duì)能夠引領(lǐng)鄉(xiāng)村價(jià)值取向或傳承鄉(xiāng)村文化文脈的“新鄉(xiāng)賢”的發(fā)掘，為群體活動(dòng)提供相應(yīng)的場所和空間等內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1] 沙垚.鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性視角：“文化下鄉(xiāng)”的困境與出路[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016，38（6）：20-24+30.

[2] 邱新有，羅杏.從傳播的儀式觀看鄉(xiāng)村文化的嬗變[J].江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013，46（6）：38-41.

[3] 趙月枝，龔偉亮.鄉(xiāng)村主體性與農(nóng)民文化自信：鄉(xiāng)村春晚的啟示[J].新聞與傳播評(píng)論，2018，71（2）：5-16.

[責(zé)任編輯：武典]