平衡計(jì)分卡在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用探討

朱紅菲

【摘 要】現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，良好的企業(yè)管理對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展非常重要，而作為企業(yè)管理中相當(dāng)重要的一環(huán)——企業(yè)營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力獲取必要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益至關(guān)重要。對(duì)任何企業(yè)來說，營(yíng)銷管理都必須要制定并執(zhí)行一套相對(duì)完善的績(jī)效考核制度，而平衡計(jì)分卡在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用則可以有效提高管理的水平和效果。本文簡(jiǎn)單介紹了平衡計(jì)分卡的概念并對(duì)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的問題進(jìn)行分析，進(jìn)而提出了平衡計(jì)分卡在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用策略。

【關(guān)鍵詞】平衡計(jì)分卡；企業(yè)營(yíng)銷管理；應(yīng)用

一、平衡計(jì)分卡概述

（一）概念

平衡計(jì)分卡是二十世紀(jì)九十年代哈佛大學(xué)教授羅伯特·卡普蘭與諾朗頓研究院的執(zhí)行長(zhǎng)戴維·諾頓共同提出的一種企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，該體系從財(cái)務(wù)管理、客戶需求、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)四個(gè)方面將企業(yè)的戰(zhàn)略分解為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)價(jià)值，其目的在于建立起以戰(zhàn)略為制導(dǎo)的績(jī)效管理系統(tǒng)來保證企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可以得到有效的執(zhí)行。平衡計(jì)分卡所提出的四個(gè)方面內(nèi)容完美地將企業(yè)管理與市場(chǎng)需求相結(jié)合，財(cái)務(wù)管理是基于股東利益需求，客戶方面則是從客戶需求出發(fā)進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略部署，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)是保證企業(yè)正常運(yùn)作的關(guān)鍵，而學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)則是對(duì)企業(yè)發(fā)展的一種評(píng)價(jià)和反思，這四個(gè)方面相互促進(jìn)，共同推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）作用

平衡計(jì)分卡的出現(xiàn)將企業(yè)管理從專注于人員考核和評(píng)估工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略實(shí)施的工具，可以有效地幫助企業(yè)決策者站在全局的角度來統(tǒng)籌戰(zhàn)略、人員、流程及執(zhí)行的方方面面，而且其涉及到的四個(gè)方面完美地將企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部與外部、長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)等相互“對(duì)立”的問題協(xié)調(diào)融合，保證了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。過去的企業(yè)管理著眼于財(cái)務(wù)指標(biāo)的考核，這樣就會(huì)出現(xiàn)“一葉障目不見泰山”的弊端，許多企業(yè)急功近利，犧牲了長(zhǎng)期利益，如員工的培養(yǎng)、客戶的維護(hù)等等。平衡計(jì)分卡對(duì)企業(yè)管理的重要意義還體現(xiàn)在其設(shè)立科學(xué)合理的績(jī)效考核體系能夠激勵(lì)員工參與到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展當(dāng)中，而其中側(cè)重的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)又是當(dāng)今社會(huì)企業(yè)發(fā)展不可或缺的重要內(nèi)容，其涉及到的管理內(nèi)容又為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的支持。總之，平衡計(jì)分卡一經(jīng)推出即受到許多企業(yè)的青睞，并在實(shí)踐過程中取得了相當(dāng)良好的效果。

二、當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的問題

（一）“唯結(jié)果論”現(xiàn)象嚴(yán)重

企業(yè)營(yíng)銷的目的在于用單位時(shí)間銷售出最多的產(chǎn)品以獲取最高的利潤(rùn)，因此，許多企業(yè)在營(yíng)銷管理上“唯結(jié)果論”似乎無可厚非，以產(chǎn)品銷售的業(yè)績(jī)來評(píng)價(jià)員工的績(jī)效也就成為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理中比較常見的做法。然而，由于受到市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理上的影響而導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中銷售的業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)，過度追逐短期的業(yè)績(jī)必然會(huì)導(dǎo)致在市場(chǎng)信息采集、產(chǎn)品銷售渠道和價(jià)格等方面出現(xiàn)一些不合理的決策，這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)來說是非常不利的。比較常見的現(xiàn)象是跨區(qū)域的低價(jià)銷售，某些員工的業(yè)績(jī)上去，但整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)則出現(xiàn)了混亂，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度就會(huì)降低，長(zhǎng)此以往，企業(yè)的市場(chǎng)占有額必然會(huì)下降。

（二）企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方式落后

企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方式落后是存在的另一個(gè)較為普遍的問題，主要表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的工作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的權(quán)重較多，而忽視了其對(duì)資源的占有和使用效率，這樣的評(píng)價(jià)方式是不完善也是不公平的。首先，對(duì)任何企業(yè)的產(chǎn)品銷售來說，不同經(jīng)濟(jì)水平的地區(qū)銷售狀況必然是不同的，在整體營(yíng)銷規(guī)劃中以業(yè)績(jī)來評(píng)價(jià)對(duì)不同區(qū)域的銷售人員來說是不公平的。其次，由于地理上存在天然的優(yōu)劣勢(shì)，導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷人員可利用到的企業(yè)營(yíng)銷資源是不同的，其最終的業(yè)績(jī)自然會(huì)存在較大的差距。因此，企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效考核評(píng)價(jià)方式必須要進(jìn)行完善，不僅要注重營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)，同時(shí)還要針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度以及營(yíng)銷人員利用相同資源情況下的成效來綜合考量其業(yè)務(wù)水平，制定出相對(duì)公平、公正的績(jī)效考核體系。

三、平衡計(jì)分卡在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用策略

（一）平衡計(jì)分卡與企業(yè)營(yíng)銷管理中的目標(biāo)管理相結(jié)合

企業(yè)的營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，而營(yíng)銷管理中的目標(biāo)管理與企業(yè)營(yíng)銷結(jié)果是成正相關(guān)的，好的目標(biāo)管理可以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)。平衡計(jì)分卡作為績(jī)效評(píng)價(jià)的一種手段，結(jié)合好目標(biāo)管理就需要企業(yè)所有人員及部門的共同參與，通過有效的交流溝通來制定一個(gè)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，在這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)框架的知道下進(jìn)行企業(yè)的各種管理工作都會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。因此，在企業(yè)的營(yíng)銷管理中重視其與目標(biāo)管理的結(jié)合至關(guān)重要，要依照企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)及其短期規(guī)劃來制定科學(xué)合理的企業(yè)營(yíng)銷策劃，并嚴(yán)格遵守執(zhí)行。

（二）平衡計(jì)分卡在企業(yè)營(yíng)銷管理中應(yīng)該注重于客戶指標(biāo)

客戶是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，沒有客戶也就沒有企業(yè)的發(fā)展可言。因此，在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷管理的績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)不能單單關(guān)注銷售業(yè)績(jī)，更要從客戶的角度來建立起評(píng)價(jià)體系，這就需要借助到平衡計(jì)分卡有關(guān)客戶方面的內(nèi)容。首先，在營(yíng)銷管理中建立起客戶指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，包括客戶滿意度、客戶獲取與維系等。其次，依據(jù)客戶分布狀況來分析出市場(chǎng)占有情況，據(jù)此對(duì)參與營(yíng)銷人員進(jìn)行績(jī)效考核。無論是客戶滿意度還是市場(chǎng)占有，都應(yīng)該成為企業(yè)營(yíng)銷管理績(jī)效考核的重要內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)注重業(yè)績(jī)考察的弊端才能促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。

（三）平衡計(jì)分卡在企業(yè)營(yíng)銷管理中要著眼于協(xié)調(diào)好與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的關(guān)系

企業(yè)營(yíng)銷管理不能脫離于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)而獨(dú)立存在并取得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，過去的企業(yè)營(yíng)銷管理中存在著一種粗放的管理模式：企業(yè)將產(chǎn)品分發(fā)到各個(gè)營(yíng)銷部門或小組后放任不管，任其在市場(chǎng)上“翻江倒海”。短期內(nèi)這種營(yíng)銷是可以脫離企業(yè)規(guī)定的條條框框而獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其弊端很多，而且這種模式下的營(yíng)銷難以有效利用企業(yè)資源，也不利于企業(yè)擴(kuò)大其社會(huì)影響。在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展中，企業(yè)的營(yíng)銷越來越精細(xì)化，企業(yè)所能提供的營(yíng)銷資源也越來越豐富，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與企業(yè)外部的營(yíng)銷管理之間的聯(lián)系隨之緊密了起來。一是要在企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃下制定出營(yíng)銷計(jì)劃，依照相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行；二是要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)來協(xié)調(diào)好營(yíng)銷所必需的人力、物力、財(cái)力等資源；三是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)多是基于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略而執(zhí)行的規(guī)范化流程，企業(yè)的營(yíng)銷管理必須要在統(tǒng)一的目標(biāo)框架內(nèi)進(jìn)行才能促進(jìn)企業(yè)短期市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語

平衡計(jì)分卡是企業(yè)管理的一種重要的工具，將其應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷管理中同樣可以發(fā)揮出較好的效果，必須要針對(duì)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的普遍性問題進(jìn)行改進(jìn)，利用好平衡計(jì)分卡在企業(yè)戰(zhàn)略方針考核上的工具作用來將企業(yè)的營(yíng)銷行為與其戰(zhàn)略發(fā)展結(jié)合起來，及時(shí)將企業(yè)的考評(píng)戰(zhàn)略執(zhí)行情況反饋出來，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的準(zhǔn)確性，不斷促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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