中國電影市場供給扭曲的形成原因及治理

鄧向陽+盧紹清

【摘 要】中國電影產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩，這是中國電影市場供給扭曲的集中體現(xiàn)，其根源在于我國電影供需結(jié)構(gòu)的不平衡。中國電影產(chǎn)業(yè)的粗放型增長方式、工業(yè)化程度低、資本投資過熱是中國電影市場供給扭曲的重要原因。推動電影企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新是治理中國電影市場供給扭曲的重要措施。

【Abstract】Having structural overcapacity in Chinese film industry is the concentrated expression of the supply distortion in the film market， which is caused by the imbalance between the industrial supply and demand. The extensive growth pattern of Chinese film industry， low level of industrialization and overheating in capital investment are the main reasons why the supply chain of Chinese film market is distorted. Promoting the content innovation， management innovation and technological innovation of filming companies are the important measures to govern the Chinese film market.

【關(guān)鍵詞】電影市場；供給扭曲；供給側(cè)改革

【Keywords】 film market； supply distortion； supply-side reform

【中圖分類號】J943 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）01-0090-02

1引言

隨著文化產(chǎn)業(yè)改革的不斷推進，中國電影票房、觀影人次、銀幕數(shù)三項主要指標持續(xù)高速增長，電影產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展。2016年電影市場票房總額突破457億，城市院線觀影人次達到13.72億，銀幕總數(shù)達到41179塊，成為世界上電影銀幕最多的國家[1]。但是，中國電影產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)量快速增長的同時，電影票房收入出現(xiàn)“逆口紅”效應(yīng)，市場號召力明顯不足，陷入停滯期。2016年中國電影票房未呈現(xiàn)出正相關(guān)性增長，同比增長僅有3.73%，與過去維持到30%左右高幅度增長形成強烈對比，出現(xiàn)票房“拐點”[2]。這種“拐點”出現(xiàn)的深層原因是中國電影市場長期以來要素市場扭曲所引致的結(jié)構(gòu)性“供需錯配”。

2 中國電影市場供給扭曲的識別

國際上判斷產(chǎn)能過剩一般用產(chǎn)能利用率或設(shè)備利用率為指標，當利用率低于79%時可能存在產(chǎn)能過剩。產(chǎn)能過剩主要有兩種主要表現(xiàn)形式：一種是由于有效需求相對不足而市場供給相對正常的情況下，部分產(chǎn)能過剩造成資源浪費、經(jīng)濟受損。另一種表現(xiàn)形式是在市場有效需求正常的前提下，由于供給相對過多、需求無法消化而導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩。產(chǎn)能過剩是市場經(jīng)濟發(fā)展中不可避免的現(xiàn)象，適度產(chǎn)能過剩是充分競爭和提高效率的重要途徑。但是，嚴重的產(chǎn)能過剩會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)效率低下企業(yè)之間惡性競爭，造成社會資源的浪費，阻礙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，危害國民經(jīng)濟的健康運營，嚴重時甚至?xí)T發(fā)經(jīng)濟危機。

從中國電影產(chǎn)業(yè)供給方面看，同質(zhì)化競爭嚴重。目前市面上大多以喜劇、劇情、青春愛情片為主，三種影片所占市場份額超過半數(shù)。同時，影片缺乏內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品競爭力不足，在監(jiān)管不力的情況下盲目跟風創(chuàng)作，抄襲嚴重，涌現(xiàn)出一些過度娛樂化、低俗化的內(nèi)容，難以滿足觀眾多樣化的觀影需求。從中國電影產(chǎn)業(yè)的需求側(cè)來看，中高端需求得不到滿足。2016年國產(chǎn)電影類型效率值前五位分別是魔幻、動作、警匪、奇幻和武俠，說明大制作大規(guī)模高技術(shù)含量的作品在市場更受歡迎，電影單部產(chǎn)出較高，具有票房號召力。然而，這些類型影片供應(yīng)過低，除動作片外大多數(shù)類型數(shù)量占比只有1%，市場需求得不到滿足[4]。中國電影產(chǎn)業(yè)的供需錯配反映出我國電影市場需求側(cè)與供給側(cè)的不匹配不適應(yīng)，屬于產(chǎn)能過剩的第二種形式，具體而言是一種結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩，表現(xiàn)為低端供給較多無法消化，造成資源浪費，而中高端需求得不到有效滿足，形成巨大的消費缺口。

3 中國電影市場供給扭曲形成的原因

3.1 粗放型增長模式導(dǎo)致經(jīng)營效益低

長期以來，中國電影市場業(yè)績增長模式單一，“唯票房”占主體。電影市場依靠投資、擴大規(guī)模來拉動市場需求，院線、銀幕建設(shè)呈現(xiàn)粗放式快速增長。2016年全國銀幕總數(shù)達到41179塊，新增銀幕9552塊，超越美國成為世界上電影銀幕最多的國家，但是我國單銀幕產(chǎn)出效率與影院場均收入并不理想。2016年單銀幕票房增長率創(chuàng)下新低，影院經(jīng)營效率下跌，說明過去擴張性增長模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場需求。由于影院運行成本較高，低效率的影院投資成本難以收回，只能依賴政府的直接補貼來緩解經(jīng)營壓力。政府的“優(yōu)惠政策”扭曲了要素市場價格，企業(yè)獲得超額利潤，引致大量社會閑散資本盲目投資，進而加劇了產(chǎn)能過剩。粗放式的增長模式使得低端產(chǎn)能進入過度是導(dǎo)致中國電影市場產(chǎn)能過剩的主要原因。觀察院線市場，競爭還處于初級層面，如果一味追求數(shù)量帶來的規(guī)模效應(yīng)，不能從內(nèi)生動力上提升競爭力，將會錯失產(chǎn)業(yè)升級換代的機遇。

3.2 工業(yè)化程度不高導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)效率偏低

2012-2015年我國國產(chǎn)故事片生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)中有升，但每年能在院線上映的影片未過半數(shù)，說明了仍有大半數(shù)量的電影沒有市場渠道。從電影產(chǎn)業(yè)自身效率來看，以完片發(fā)行比（指一定時期內(nèi)電影發(fā)行上映的數(shù)量與電影總產(chǎn)量的比例）為指標，2012—2015年中國電影市場完片發(fā)行比維持在37%～47%左右。中國電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在高投入低產(chǎn)出的狀態(tài)，制片方面存在大量的投資沉沒成本。這反映出我國電影產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平不高、規(guī)模效率較低、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)等問題。endprint

3.3 資本投資過熱，市場監(jiān)管力度不夠

保底發(fā)行作為電影發(fā)行的一個模式，在工具屬性上有利于為長周期電影項目的參與各方配置風險、收益。但電影行業(yè)極具高風險的特點，背后是多方權(quán)益的博弈，而盲目的投資推動使得大量不專業(yè)資金涌入電影市場，妄圖賺電影的“熱錢”、“快錢”，使得電影市場變成一個巨大的賭場，滋生出偷、漏、瞞票房等毒瘤。許多國產(chǎn)片也相繼傳出了票房造假的新聞，資本無序超控市場，利用“幽靈場”低成本偽造票房紀錄。一方面，利用“幽靈場”偽造“叫好叫座”的虛假信息來欺騙普通觀眾入場觀影；另一方面，通過與影院、院線利益勾結(jié)，擠壓其他影片的排片率，導(dǎo)致一些中小成本的電影無法收回成本，本質(zhì)來說是一種不正當競爭行為。

4 中國電影市場供給扭曲的治理措施

4.1 堅持內(nèi)容為王，提升電影品質(zhì)

堅持內(nèi)容為王，提升電影產(chǎn)品質(zhì)量是治理電影市場供給扭曲的根本途徑。長期的粗放型增長模式忽視了對電影質(zhì)量的把關(guān)，過度投機追求短期利益的時代正在逐步成為過去。中國電影要想從“電影大國”變成“電影強國”，一定要向質(zhì)量發(fā)展型轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)可持續(xù)增長。中國電影要借鑒國外有益的工業(yè)經(jīng)驗和藝術(shù)經(jīng)驗，同時也要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，科學(xué)合理布局電影產(chǎn)業(yè)。中國電影市場應(yīng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術(shù)，細分受眾消費市場，提升行業(yè)服務(wù)水平。大數(shù)據(jù)在電影產(chǎn)業(yè)的運用，可以更好地定義觀影受眾的用戶屬性，更大地滿足觀眾的多元化、差異化需求。

4.2 創(chuàng)新管理模式，提高經(jīng)營效益

建立現(xiàn)代電影企業(yè)、完善電影企業(yè)制度以適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展是治理電影市場供給扭曲的重要途徑。中國電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)當建立“電影+”生態(tài)圈經(jīng)營概念，推出多種類型的電影衍生品，通過創(chuàng)建綜合商業(yè)體實現(xiàn)內(nèi)部與外部資源鏈的融合與連接。同時，中國電影產(chǎn)業(yè)還應(yīng)推動放映模式創(chuàng)新，打造特色影院，保障更多優(yōu)秀的電影獲得公映的權(quán)利，并根據(jù)所在商圈的受眾定位，提供個性化的服務(wù)和豐富的特色觀影活動。成本管理創(chuàng)新也是中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。中國電影企業(yè)要不局限于制片環(huán)節(jié)，全鏈管控涵蓋人力資源、服務(wù)、資本等生產(chǎn)要素。

4.3 加大科技投入，實現(xiàn)自主創(chuàng)新

科技創(chuàng)新是電影產(chǎn)業(yè)的核心競爭力所在，也是治理中國電影市場供給扭曲的重要手段。目前中國電影市場上制作特效的基礎(chǔ)軟件大多是外國產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致大多數(shù)后期制作公司利潤水平低，經(jīng)營壓力大。國家應(yīng)給予資金支持和相關(guān)的政策扶持，用于電影產(chǎn)品后期生產(chǎn)研發(fā)，鼓勵自主創(chuàng)新，增強行業(yè)核心競爭力。在現(xiàn)有技術(shù)條件下，電影制作公司可以通過積極開拓相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)務(wù)額方式，活動范圍經(jīng)濟效益，節(jié)約成本，提升盈利能力，增強公司的可持續(xù)發(fā)展能力。

4.4 加強市場監(jiān)管，強化行業(yè)自律

加強電影市場監(jiān)管，強化行自律是治理電影市場供給扭曲的不可缺少的措施。國家應(yīng)進一步規(guī)范電影管理法制化，提高運作效率。完善產(chǎn)業(yè)法律保障，規(guī)范電影門檻的法定標準。另一方面建立健全行業(yè)協(xié)會制度，強化行業(yè)自律，加大電影版權(quán)保護力度，建立防范盜版的長效機制，為片方、發(fā)行方及影院方提供更為切實有效的版權(quán)保護服務(wù)。

【參考文獻】

【1】中國電影家協(xié)會.2017中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[R]. 北京：中國電影出版社， 2017.

【2】張軍擴，趙昌文. 當前中國產(chǎn)能過剩問題分析——政策、理論、案例[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.endprint