跨境進口商品價格和評價對銷量的影響分析*
——以嬰童快消品為例

李文華，姚璐雯，李 相

（臺州學(xué)院 電子與信息工程學(xué)院，浙江 臺州 318000）

隨著我國迎來第四波“嬰兒潮”，人們對嬰幼兒用品特別是嬰童快速消費品的需求大幅增加，傳統(tǒng)母嬰用品市場成本過高且質(zhì)量也沒有明顯優(yōu)勢，線上購物平臺以其便捷性深受消費者歡迎，已經(jīng)成為母嬰用品購買的主要渠道。電子商務(wù)網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)獲取的便捷性，為我們分析母嬰商品特別是跨境商品銷售情況的影響因素提供了便利。

短短幾年時間，中國海外購物交易額增值迅猛，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國跨境電商交易規(guī)模為8.06萬億元，同比增長20.3%。其中，嬰幼兒奶粉和尿不濕等快消品占據(jù)了海外購物消費的很大比例，是嬰童家庭日常購買率較高的商品。目前在電商平臺上賣得最火的商品包括花王紙尿褲、愛他美奶粉、荷蘭牛欄奶粉等。B2C和C2C跨境平臺進口商品種類繁多，不同平臺的母嬰用品價格參差不齊，讓消費者眼花繚亂，不同商家的月銷量多則成千上萬筆，少的只有幾筆甚至沒有銷量。價格是影響消費者購物的一個重要因素，也是商品的基本屬性，客戶在線評價對其他購買者起到參考引導(dǎo)作用，銷量是商家最關(guān)注的問題，分析價格、在線評價等因素對銷量的影響，有助于商家制定合理的價格，獲得更好的用戶評價，促進銷量的增長。

一、在線商品價格、評論和銷量的關(guān)系研究現(xiàn)狀

根據(jù)文獻顯示，關(guān)于在線銷量影響因素的分析方面，學(xué)者們從價格和評論研究對消費者購買影響的文章較多。趙占波、孫魯平等（2013）以網(wǎng)上店鋪銷量最高的10個化妝品為研究對象，利用泊松模型得出影響瀏覽量和銷量的因素主要有產(chǎn)品價格、店鋪規(guī)模（即店鋪產(chǎn)品數(shù)）、店鋪信譽和店鋪保障［1］。宋之杰、唐曉莉等（2016）利用眼動實驗的方法，得出價格和評價是影響消費者購買的主要因素，并建議網(wǎng)店經(jīng)營者要合理確定價格水平，積極維護評價線索，合理布局并優(yōu)化網(wǎng)頁信息，以提高銷售量［2］。劉啟華、張李義等（2016）以采集的天貓商城40件牛仔褲的月銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用回歸模型得出商品的流行程度對其銷量有顯著的影響，且評論數(shù)量對排名較高的商品銷量有積極和顯著的影響，而對于排名較低的商品，價格對銷量有著正面的影響［3］。鄭宏明、史文彬等（2016）通過問卷調(diào)查的方式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，利用相關(guān)分析，得出消費者購買意愿受評論得分、評論得分呈現(xiàn)方式的影響，銷量和價格對消費者購買意愿有一定影響［4］。Cenk Kocas等（2016）利用回歸模型，分析了亞馬遜上24種圖書的價格和銷售情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)知名圖書和高評價的書銷量更高，客戶評價高的知名圖書其價格比客戶評價不太高的不知名書更便宜［5］。Arvind Kumar等（2016），通過對消費者價格意識、質(zhì)量意識、品牌意識和品牌忠誠度的分析，探討了消費者購買行為的影響因素，并通過結(jié)構(gòu)化方程模型進行實證分析［6］。

最近一年，關(guān)于在線評論的研究依然熱度不減，并逐漸融合了大數(shù)據(jù)抓取方法，利用爬蟲數(shù)據(jù)進行實證分析，石文華等（2018）同時抓取消費者初次評價和追加評價的數(shù)據(jù)與商品銷售量的關(guān)系，利用爬蟲數(shù)據(jù)構(gòu)建回歸方程檢驗假設(shè)，并得出在線初次評論、追加評論的數(shù)量對商品銷量均有顯著的正向影響，且顧客購買時更信任追加評論的內(nèi)容，追加評論對商品銷量將會產(chǎn)生更大的影響［7］。霍紅等（2018）通過對當當網(wǎng)上的家電產(chǎn)品、彩妝、服飾和食品等商品的在線評論數(shù)據(jù)進行爬取，整理匯總，并進行回歸分析得出結(jié)論，產(chǎn)品描述和追加評論信息的數(shù)量，對消費者購買異質(zhì)化產(chǎn)品行為起正向作用［8］。

綜上所述，學(xué)者們關(guān)于在線評價和價格對商品購買的影響從不同角度進行了分析，主要利用回歸分析的方法進行驗證，但是其樣本數(shù)據(jù)的獲得量較少，且主要借助手工的獲取和觀察。雖然最近一年有學(xué)者逐漸利用爬蟲的方法抓取數(shù)據(jù)，但其主要研究的是在線評論和追加評論對消費者購買和銷量的影響，并沒有綜合考慮價格因素，且目前學(xué)者們還沒有抓取和研究跨境平臺上進口商品的數(shù)據(jù)，由于跨境商品的交易平臺和模式與內(nèi)貿(mào)平臺不同，商品種類和特點不同，且跨境進口母嬰商品的價格差異程度相比傳統(tǒng)的網(wǎng)上商品更大，消費者購買時由于要判斷商品是否是原裝進口正品或者是假冒商品，對評論和價格的敏感度更高，所以研究跨境母嬰消費品銷量和價格、在線評論的關(guān)系有一定的必要性和意義。

二、實證分析

（一）數(shù)據(jù)的采集及整理。目前國內(nèi)消費者對淘寶海外代購和天貓國際的認可度較高，相對于其他跨境平臺，其平臺數(shù)據(jù)量大，通過前臺可獲得的數(shù)據(jù)全面，考慮到數(shù)據(jù)來源的統(tǒng)一性和商品價格、銷量、評價等數(shù)據(jù)獲取的便利性，主要采集阿里巴巴集團旗下的跨境平臺天貓國際旗艦店和淘寶海外代購商的數(shù)據(jù)。

樣本數(shù)據(jù)的采集主要利用八爪魚數(shù)據(jù)采集器，設(shè)置相應(yīng)的采集規(guī)則，抓取的數(shù)據(jù)為商品的標題描述，商品鏈接，實際銷售價格，月付款人數(shù)（避開雙十一等大促銷活動月份），商家名稱，地址，以及評價得分（包括描述的真實性，服務(wù)態(tài)度以及物流服務(wù)）。采集的三種商品類型為愛他美奶粉1段600g包裝的奶粉，荷蘭Nutrilon牛欄4段800g奶粉，日本花王尿不濕價格s82片。

共采集到日本進口花王尿不濕數(shù)據(jù)2512個，愛他美奶粉數(shù)據(jù)2501個，荷蘭牛欄奶粉數(shù)據(jù)2675個。通過對數(shù)據(jù)進行處理分析，刪除因為包裝破損而打折扣，以及臨近保質(zhì)期而特價處理等此類商品的無效數(shù)據(jù)。最終共獲取愛他美的有效樣本數(shù)據(jù)862個，荷蘭牛欄有效樣本數(shù)據(jù)1608個，花王尿不濕有效樣本數(shù)據(jù)936個。

（二）價格和銷量的聚類分析。由于所獲得的樣本銷量和價格比較分散，不便于分析，故把樣本數(shù)據(jù)輸入到spss19中，采用k-均值聚類算法對其進行分析。首先我們把愛他美的樣本數(shù)據(jù)輸入spss19中進行聚類分析，根據(jù)需要把價格和銷量作為輸入變量，從k=2開始遞增設(shè)置聚類的數(shù)目，當k=4時，對其進行ANOVA（方差分析）分析，結(jié)果顯示，價格和銷量的sig值均為0.00，兩變量同時具有極顯著的分類差異。

以價格、銷量進行多變量聚類，得出價格和銷量的分布情況，其結(jié)果如下表1所示：數(shù)據(jù)表明價格為161元附近的商家數(shù)眾多，占樣本百分比為95.6%。平均銷量最多的是定價為142元的商家，銷量達到每月310筆，其平均銷量比定價在122元和126.65元的商家高得多。

表1 愛他美銷量、價格多變量聚類結(jié)果Table1 The Aptamil multivariable clustering result of the sales and price

用同樣的方法對荷蘭牛欄奶粉和日本花王尿不濕進行分析，筆者簡要的對價格和銷量的分布結(jié)果進行描述。

牛欄奶粉樣本數(shù)據(jù)的聚類結(jié)果為：價格在184元左右的商家最多，占樣本的百分比為99%。價格在152元附近的且月銷量為1160筆左右的有8家，價格在142元左右且月銷量為3141筆左右的商家有2家。

花王尿不濕樣本數(shù)據(jù)的聚類結(jié)果為：價格在129元左右的商家最多，數(shù)量占比98.7%，而價格在125元附近的且月銷量為925筆左右的有7家，花王尿不濕銷售商的大部分定價在129元附近，其平均銷量和總銷量也是可觀的。

三種商品樣本數(shù)據(jù)的聚類結(jié)果表明，消費者經(jīng)常購買的三種嬰幼兒快消品價格差異程度大，可以看到定價最高的肯定不是商品銷量最高的商家，而定價最低的商家的商品銷量也不是最高的，且大部分商家的定價區(qū)間并不是在低價位區(qū)間，而是在中高價位區(qū)間，價格高低并不是決定銷量的唯一因素，為了進一步分析銷量的影響因素，需要對樣本數(shù)據(jù)繼續(xù)做回歸分析。

（三）回歸分析。把樣本數(shù)據(jù)輸入到spss19中，進行回歸分析。首先對樣本數(shù)據(jù)進行檢測，觀察數(shù)據(jù)是否符合以下線形回歸的條件。變量之間的獨立性通常用Durbin-Watson檢驗檢測殘差是否存在自相關(guān)，取值范圍在0-4之間，本例中，Durbin-Watson的值為1.866左右，其值接近2，說明變量之間是相互獨立的。通過殘差的正態(tài)概率圖檢驗標準化殘差的P-P圖呈一條直線，表明因變量符合正態(tài)分布，從殘差分布的散點圖來看，殘差無明顯的分布，滿足方差的齊性條件，所以本例適合采用多元線性回歸的方式預(yù)測變量之間的關(guān)系。

以銷售量為因變量，以商品價格，描述相符性，服務(wù)態(tài)度，物流速度作為自變量，進行回歸分析，三種樣本數(shù)據(jù)的回歸結(jié)果如表2、表3、表4所示。因為每個變量的數(shù)據(jù)單位以及代表的意義不同，所以需要統(tǒng)一衡量尺度，對預(yù)測值進行標準化處理，采用標準化的系數(shù)為判斷相關(guān)性的依據(jù)，數(shù)據(jù)標準化在回歸分析中的意義是取消由于量綱不同、自身變異或者數(shù)值相差較大所引起的誤差。

表2 “愛他美”回歸的相關(guān)系數(shù)及顯著性檢驗結(jié)果Table2 The“Aptamil”Regression coefficient and significance test results

從愛他美的回歸數(shù)據(jù)看，自變量（價格、描述相符性、服務(wù)態(tài)度、物流速度）對因變量（銷量）的標準化系數(shù)分別為-0.120，0.637，-0.654，-0.116，單個自變量的相關(guān)性系數(shù)T檢驗的顯著性檢驗水平Sig值，除了物流速度對銷量線形相關(guān)性的檢驗值為0.159，大于0.05，其他值都為0.000，滿足小于0.05的檢驗條件，且都小于0.01，所以其他自變量與因變量（銷量）具有極顯著相關(guān)性。

表3 “荷蘭牛欄”回歸的相關(guān)系數(shù)及顯著性檢驗結(jié)果Table3 The“Nutrilon”Regression coefficient and significance test results

從牛欄回歸數(shù)據(jù)看，各自變量對因變量的標準化系數(shù)分別為-0.121，0.632，-0.608，-0.096，回歸分析T檢驗中的顯著性檢驗水平Sig值，只有物流速度對銷量線形相關(guān)性的檢驗值為0.12，大于0.05，其他值都為0.000，小于0.01，具有極顯著相關(guān)性。

表4 “花王”回歸的相關(guān)系數(shù)及顯著性檢驗結(jié)果Table4 The“Merries”Regression coefficient and significance test results

從花王尿不濕的樣本數(shù)據(jù)看，各自變量對因變量的其標準化系數(shù)分別為-0.072，2.450，-0.145，1.497，回歸分析T檢驗中的顯著性檢驗水平Sig值都小于0.05，具有顯著相關(guān)性。

三種樣本的回歸數(shù)據(jù)表明，價格與銷量具有顯著的線形關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為-0.120、-0.121、-0.072，均值為-0.104，描述相符性與銷量具有顯著的線形關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.637、0.632、2.45，均值為1.24，服務(wù)態(tài)度與銷量具有顯著的線形相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為-0.654、-0.608、-0.145，均值為-0.469，而物流速度除了花王尿不濕的Sig值小于0.05通過了顯著相關(guān)性檢驗，兩種奶粉數(shù)據(jù)的顯著性沒有通過檢驗，說明不具有明顯的線形相關(guān)性。

三、結(jié)論分析

（一）實證結(jié)果分析。實證結(jié)果表明，進口嬰兒用品的銷量與價格的線性相關(guān)系數(shù)為-0.104，說明價格高會稍微降低銷量，但是影響不太大。描述相符性與銷量的相關(guān)系數(shù)為1.24，相對于價格，商品描述的相符程度對消費者選擇購買與否的影響更大，反應(yīng)了品質(zhì)也是消費者網(wǎng)購進口嬰幼兒商品時最為關(guān)注的要素。服務(wù)態(tài)度與銷量相關(guān)系數(shù)為-0.469，說明大部分消費者購物的時候相對價格和描述相符性，更不在乎服務(wù)態(tài)度，服務(wù)態(tài)度不是影響銷量的決定因素，這是因為進口母嬰用品客戶很多是回頭客，一般都是直接下單，不會每次都咨詢商家，而且進口奶粉和尿不濕等商品，具有跨境性、快消品等特性，決定了消費者收到貨以后退貨以及需要售后概率小?？缇成唐酚捎谄湮锪骶哂锌鐕缧?，速度相比普通商品要慢得多，故很多消費者特別是對于奶粉類商品并不要求馬上到貨，故到貨速度快幾天或者慢幾天對消費者決定是否繼續(xù)購買此家商品的影響不大。

（二）結(jié)論及建議。文章對跨境進口母嬰快消品的分析，豐富并擴展了在線顧客評論和價格與銷量的相關(guān)性的應(yīng)用分析，可以幫助跨境商家了解自己所經(jīng)營商品和其他類似商家的營銷數(shù)據(jù)的差異，也為商家調(diào)整營銷策略提供了重要的啟示和借鑒?？缇迟徺I者應(yīng)更好地識別和分析其他消費者的評論信息以購買到性價比高的正品，商家應(yīng)該積極根據(jù)消費者評論改進網(wǎng)上營銷方案，促進買賣交易更好地進行。

跨境商品消費者購買的影響因素比較復(fù)雜，銷量除了和價格、評價有關(guān)，還受到消費者心理需求與信任的影響，而定價的高低也受商家對單筆銷售利潤的期望值等因素影響，另外交易模式和交易平臺的知名度也導(dǎo)致了銷量的差異。

目前網(wǎng)上銷售的進口奶粉品牌種類繁多，也不乏假冒偽劣商品，為了增加消費者信任，獲得用戶購買商品后給予較高的評價，增加用戶黏性和回頭率，商家需通過平臺宣傳讓消費者認同和信任其銷售的商品。為了增加客戶的信任，可以錄制現(xiàn)場超市采購的視頻直播或商品生產(chǎn)打包過程的視頻，優(yōu)化和完善商品詳情描述，通過消除消費者網(wǎng)購過程中對商品質(zhì)量是否好的顧慮，促進客戶的購買，另外也可以在取得客戶同意的情況下在采購的商品內(nèi)包裝盒上進行署名等操作以防止被掉包。