美國(guó)品牌酒店的經(jīng)營(yíng)理念與教育傳播*

（浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 浙江紹興 312000）

上世紀(jì)60年代，美國(guó)著名學(xué)者史蒂芬·海默開創(chuàng)性地提出了現(xiàn)代西方跨國(guó)公司經(jīng)濟(jì)理論。具體來(lái)說,即“一個(gè)公司在國(guó)外進(jìn)行直接投資和經(jīng)營(yíng)時(shí)必須具有同東道國(guó)當(dāng)?shù)貜S商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)”[1]。自上世紀(jì)80年代以來(lái)，作為全世界最具代表性的酒店管理公司，美國(guó)品牌酒店不僅在加快自身的全球化、集團(tuán)化進(jìn)程，而且更加專注高效的資本運(yùn)作和品牌塑造。本土化是指“將外來(lái)的東西，變成本土的東西。即將外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)、制度、方法等吸收進(jìn)來(lái)，植入本土之中，成為本土的可利用資源，為本土服務(wù)”[2]。本文從美國(guó)品牌酒店管理集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所采取的本土化戰(zhàn)略入手，重點(diǎn)分析其市場(chǎng)營(yíng)銷、人力教育管理、企業(yè)文化以及質(zhì)量傳播等方面的具體表現(xiàn)。

一、差異化的營(yíng)銷傳播手段

美國(guó)品牌酒店集團(tuán)在國(guó)外開展?fàn)I銷時(shí)，特別重視消費(fèi)市場(chǎng)的差異性，往往會(huì)根據(jù)國(guó)籍、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、民眾生活方式、酒店地理位置等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同的環(huán)境來(lái)制定不同的營(yíng)銷策略，并選擇不同的營(yíng)銷方式。

1．營(yíng)銷市場(chǎng)的差異化。美國(guó)品牌酒店在認(rèn)真研究中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，注重市場(chǎng)的重新定位和細(xì)分，并進(jìn)行產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，即在保持核心產(chǎn)品效用不變的情況下，根據(jù)不同目標(biāo)客戶的需求來(lái)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，從而提高顧客的滿意度。

2．營(yíng)銷方式的差異化。美國(guó)品牌酒店在品牌宣傳和推廣活動(dòng)中，為了提高品牌的知名度和忠誠(chéng)度，往往會(huì)根據(jù)不同地區(qū)不同消費(fèi)者在語(yǔ)言、文化、社交等領(lǐng)域的不同習(xí)慣，借助帶有本土化色彩的廣告宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的吸引力，從而形成一種自然而言的心理認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)相應(yīng)的消費(fèi)意識(shí)，提高消費(fèi)能力。例如，美國(guó)著名的里茲·卡爾頓酒店，特別注重低調(diào)奢華。這不僅樹立了酒店自身的高品質(zhì)形象，也有力地提升了品牌的附加值。

3．品牌傳播的差異化。美國(guó)品牌酒店強(qiáng)調(diào)架構(gòu)精簡(jiǎn)、運(yùn)營(yíng)高效，注重合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提供過硬核心產(chǎn)品以及令人愜意的美式服務(wù)，從而保持市場(chǎng)供求關(guān)系平衡，彰顯成熟的特色經(jīng)營(yíng)水平。可以說，無(wú)論是品質(zhì)、特色，還是經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展能力等，美國(guó)品牌酒店都居于行業(yè)前列。以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為例，不論酒店規(guī)模如何，客房的收入占比都遠(yuǎn)超餐飲等其他領(lǐng)域。

二、以人為本的教育管理

管理大師彼得·德魯克認(rèn)為：“員工是資產(chǎn)和資源，而不是成本和費(fèi)用”[3]。只有滿意的員工才能保證顧客的滿意。因此，很多美國(guó)品牌酒店管理集團(tuán)都將人力資源管理作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇，并擁有一套完整的人才選拔、培訓(xùn)和教育管理等機(jī)制，以便迅速打開市場(chǎng)，拓寬銷售渠道。

1．實(shí)行靈活完善的福利體系。美國(guó)品牌酒店深諳員工高質(zhì)量服務(wù)對(duì)于提高顧客滿意度的極端重要性，十分注重福利體系建設(shè)。在顯性層面，酒店較好地解決了員工的衣食住行問題。以員工工裝為例，不僅樣式時(shí)尚、穿著舒適、符合崗位特點(diǎn)，而且數(shù)量充足、更換便捷，給員工帶來(lái)充足的自信。在隱性層面，員工的薪酬體系設(shè)計(jì)十分精細(xì)嚴(yán)密。不僅注重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，薪資略高于行業(yè)平均水平，而且考核機(jī)制比較完備，發(fā)放也十分準(zhǔn)確守時(shí)，給員工帶來(lái)較強(qiáng)的安全感。

2．重視員工的職業(yè)培訓(xùn)。美國(guó)品牌酒店普遍重視對(duì)員工的培訓(xùn)。在大陸的美國(guó)品牌酒店中，一般都設(shè)有獨(dú)立的培訓(xùn)部，甚至成立專門的培訓(xùn)學(xué)?；蚺c專業(yè)的酒店管理學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)，以此來(lái)提高員工素質(zhì)，提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力。在培訓(xùn)過程中，往往按照“干什么學(xué)什么”的原則，注重分類培訓(xùn)、因材施教。針對(duì)高級(jí)員工，側(cè)重最新管理理念以及最新行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等方面的提升；對(duì)于中層管理者，既重視業(yè)務(wù)培訓(xùn)，又重視管理水平的訓(xùn)練，以發(fā)揮其承上啟下、協(xié)調(diào)各方的作用；對(duì)于一線員工，則主要加強(qiáng)技能培訓(xùn)，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平。

3．注重員工的教育管理。作為人際關(guān)系高度顯性的行業(yè)，酒店員工的教育和管理工作是個(gè)長(zhǎng)期的過程。為了改良員工行為、激發(fā)服務(wù)熱情、推動(dòng)酒店規(guī)范管理，美國(guó)品牌酒店都擁有一套完整的規(guī)范制度。例如，優(yōu)秀員工評(píng)選制度、員工評(píng)議管理層制度、干部員工平等對(duì)話制度等。同時(shí)，還注重剛性制度柔性表現(xiàn)。酒店經(jīng)常通過對(duì)制度進(jìn)行視覺化、藝術(shù)化和人性化的詮釋，以員工喜聞樂見、愛看易懂的形式進(jìn)行教育和傳播，從而促使員工自覺規(guī)避差錯(cuò)，主動(dòng)遵章守紀(jì)。這不僅體現(xiàn)酒店管理的人性化特征，而且也是其制度自信、管理自信的具體表現(xiàn)。

三、包容創(chuàng)新的文化引導(dǎo)

文化涵化理論認(rèn)為：“兩種文化在接觸和碰撞中必然發(fā)生相互影響，一種文化，要么適應(yīng)、要么排斥另一種文化[4]。在文化涵化過程中，各種文化在相互影響、相互吸收的過程中，因?yàn)榱孔円鹳|(zhì)變而產(chǎn)生新的文化要素或文化形態(tài)。

1．注重企業(yè)文化的創(chuàng)新。美國(guó)各大品牌酒店集團(tuán)每進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域，都會(huì)將其集團(tuán)文化移植過來(lái)。在保持價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則不變的前提下，結(jié)合酒店實(shí)際和當(dāng)?shù)匚幕尘?，將價(jià)值觀在與當(dāng)?shù)匚幕羁膛鲎策^程中逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行為準(zhǔn)則，通過團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新型組織、員工培訓(xùn)等形式，將企業(yè)文化不斷地傳遞給員工，并積極爭(zhēng)取獲得員工的理解和接受，讓員工建立共同愿景，從而為提升酒店員工服務(wù)能力、提升酒店綜合競(jìng)爭(zhēng)力打下基礎(chǔ)。

2．倡導(dǎo)善待員工的企業(yè)文化。美國(guó)品牌酒店認(rèn)為，員工不是簡(jiǎn)單的勞動(dòng)力，而是可持續(xù)發(fā)展的人力資源和可不斷產(chǎn)生高額回報(bào)的人力資本。尊重和善待員工，多和他們溝通，傾聽他們的意見，關(guān)注他們的想法，是每位酒店管理者必須掌握的重要技能。例如，里茲·卡爾頓酒店集團(tuán)的格言：We are ladies and gentlemen who serve the ladies and gentlemen（我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女們忠誠(chéng)服務(wù)），就深深地銘記在公司的每一名管理人員心中。海口希爾頓的企業(yè)使命是：成為全世界最熱情友好的公司，為賓客打造體貼周到的真誠(chéng)體驗(yàn)，為團(tuán)隊(duì)成員提供意義非凡的機(jī)會(huì)，為業(yè)主創(chuàng)造高價(jià)值，并為我們的社區(qū)帶來(lái)積極影響。在萬(wàn)豪酒店的企業(yè)文化中，最重要的一條便是“以人為本”。萬(wàn)豪集團(tuán)創(chuàng)始人認(rèn)為：照顧好你的員工，你的員工就會(huì)照顧好你的客人，你的客人就會(huì)不斷地回頭?？梢哉f，一語(yǔ)道破了企業(yè)良性循環(huán)發(fā)展的核心要義。

四、靈活有效的品牌管理

酒店服務(wù)質(zhì)量，是指“酒店服務(wù)產(chǎn)品能滿足規(guī)定的客人的顯性需要和潛在的隱含需要的能力的總和”[5]

作者簡(jiǎn)介：方奇超，男，浙江金華人，現(xiàn)為浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)工處副處長(zhǎng)兼創(chuàng)業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)，主要從事思政傳播與教育管理工作。

]。大多數(shù)美國(guó)品牌酒店管理集團(tuán)都有一整套質(zhì)量管理方案，并在酒店內(nèi)部建立一個(gè)保證酒店質(zhì)量目標(biāo)所必須的質(zhì)量系統(tǒng)。通過制度化、標(biāo)準(zhǔn)化的全過程質(zhì)量管理活動(dòng)，從而達(dá)到酒店質(zhì)量管理的相應(yīng)要求和標(biāo)準(zhǔn)。

1．因地制宜制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。由于文化差異、員工素質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響，以及考核制度本身的缺陷，美國(guó)品牌酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管理工作，通常依據(jù)總部的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐频甑膶?shí)際情況，制定產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的具體考核標(biāo)準(zhǔn)，然后由酒店質(zhì)量管理委員會(huì)來(lái)進(jìn)行逐級(jí)嚴(yán)格執(zhí)行和考核。這就對(duì)公司中高級(jí)管理人員提出了較高的管理要求。

2．分級(jí)實(shí)施質(zhì)量管理。喜來(lái)登飯店的締造者翰德森先生強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)的興旺在于管理人員的能力、服務(wù)人員和工作人員的勤奮以及企業(yè)的信譽(yù)”。因此，美國(guó)品牌酒店普遍重視崗位責(zé)任制的實(shí)施，并有嚴(yán)格的檢查制度和措施，通過顧客反饋、上級(jí)評(píng)估、日?？己说确绞?，來(lái)積極評(píng)價(jià)員工績(jī)效。其中，授權(quán)就是一項(xiàng)較為有效地管理方式。向下屬的積極授權(quán)是對(duì)下屬的高度信賴與有效激勵(lì)。通過授權(quán)，給下級(jí)員工一定的自由空間，能增強(qiáng)員工的工作責(zé)任感，充分發(fā)揮其內(nèi)在的潛力和創(chuàng)造力，提高工作效率，且有利于培養(yǎng)和造就人才。

水無(wú)定勢(shì)，法無(wú)定法。良好的酒店經(jīng)營(yíng)績(jī)效，既需要學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，也需要充分與自身實(shí)際結(jié)合，因地制宜地抓好落實(shí)。如何學(xué)習(xí)和掌握美國(guó)品牌酒店經(jīng)營(yíng)管理的精髓，對(duì)于我國(guó)的酒店業(yè)發(fā)展與教育傳播具有重要啟發(fā)意義。