競爭性趨勢下云服務(wù)動態(tài)定價模型

李琪+郭樹行+戴榮竹

摘 要：隨著云計算服務(wù)市場不斷壯大，制定合理的定價機(jī)制對于云計算服務(wù)運營商和消費者越來越重要?；陔p邊市場和Hotelling模型，在競爭性市場趨勢下，針對開發(fā)商部分多歸屬和用戶單歸屬情況建立定價模型，得出了最優(yōu)定價策略并以電信產(chǎn)業(yè)為例說明其應(yīng)用模式。結(jié)果表明運營商可以通過降低注冊費提高交易費和差異化經(jīng)營來提高競爭力。為運營商制定合理的定價機(jī)制和市場策略提供了理論依據(jù)，具有現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：云計算服務(wù) 定價 雙邊市場 部分多歸屬

中圖分類號：TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）11（a）-0020-03

云計算（cloud computing）是一種新興的共享基礎(chǔ)架構(gòu)模式，通過將硬件、軟件和平臺等各種資源作為基礎(chǔ)設(shè)施以提供服務(wù)給使用者[1]。近年來云計算發(fā)展迅猛，給生產(chǎn)、生活和商業(yè)經(jīng)營模式帶來了巨大改變。當(dāng)前我國云服務(wù)市場中存在多家運營商，制定合理的定價機(jī)制對于運營商獲取利潤、在競爭中占據(jù)優(yōu)勢至關(guān)重要。

1 文獻(xiàn)綜述

學(xué)術(shù)界對云計算服務(wù)定價的研究開始較晚，部分文獻(xiàn)圍繞運營商所制定的定價策略展開，大部分云服務(wù)均采用固定定價的模式，Al-Roomi等（2013）[2]介紹了各大運營商采用的云計算服務(wù)定價策略并且分析了影響因素，為建立其他模型奠定了基礎(chǔ)。而隨著云計算的發(fā)展，已經(jīng)有學(xué)者開始研究云服務(wù)的動態(tài)定價方式。Zhao等（2013）[3]提出了一個基于博弈論方法的兩階段供給機(jī)制，并得出了其均衡價格。其中也有學(xué)者利用雙邊市場理論進(jìn)行研究。羅紅（2016）[4]運用雙邊市場理論分析云計算服務(wù)的商業(yè)模式與供應(yīng)鏈關(guān)系，并基于服務(wù)質(zhì)量保障的前提研究了云計算服務(wù)定價模型。本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索，基于雙邊市場理論探究了在競爭性云服務(wù)市場中，平臺采用兩部收費的定價方式下的定價策略。

2 市場分析

通過對云計算產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的研究，云服務(wù)市場中所有參與者分為云服務(wù)運營商、用戶和開發(fā)商三類。云服務(wù)運營商通過開放基礎(chǔ)設(shè)施支撐開發(fā)商開發(fā)應(yīng)用并向用戶提供服務(wù)，同時對用戶和開發(fā)商收取一定的費用。運營商的定價方式影響用戶和開發(fā)商的規(guī)模和交易數(shù)量，平臺對交易雙方存在相互依賴性，具備典型的雙邊市場特征。

根據(jù)已有的研究以及對云服務(wù)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響云服務(wù)平臺定價的因素主要有以下幾個方面：（1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。用戶的增加會吸引更多的開發(fā)商，因此運營商會調(diào)整對用戶的定價以吸引更多的用戶，反之亦然。對于組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶增加會使得云服務(wù)均攤到每個用戶身上的成本降低。而開發(fā)商增加會抑制其他開發(fā)商加入，進(jìn)而影響對開發(fā)商的定價。（2）運營成本。對運營商來說，定價的目的是收回成本并實現(xiàn)盈利。成本會被分?jǐn)偟綄τ脩艉烷_發(fā)商制定的價格中。（3）單歸屬和多歸屬行為。單歸屬是指開發(fā)商（或用戶）只加入一個云服務(wù)平臺；多歸屬是指開發(fā)商（或用戶）同時加入兩個或兩個以上的云服務(wù)平臺。在實際運作過程中，部分開發(fā)商為搶占用戶而加入不同的云服務(wù)平臺，因而形成部分多歸屬特性。而出于對成本的考慮以及便利性需求，用戶一般是單歸屬的。云服務(wù)運營商通常會對多歸屬的一方制定較高的價格[1]。（4）服務(wù)差異化。云服務(wù)運營商采取服務(wù)差異化策略可以區(qū)別自身與其他運營商，滿足客戶個性化需求。服務(wù)差異化通過影響開發(fā)商和用戶的規(guī)模進(jìn)而影響定價。

3 模型設(shè)計

目前我國云服務(wù)市場為競爭性市場。為了更貼近實際情況，本文考慮在一個市場中存在兩個云服務(wù)運營商（以下簡稱云1和云2）的情況。本文設(shè)S代表開發(fā)商，B代表用戶。

3.1 假設(shè)

根據(jù)對定價影響因素的分析以及對云服務(wù)市場的分析，作出以下合理假設(shè)。

（1）假設(shè)云服務(wù)市場活動區(qū)域是一個單位線性長度的城市，兩個運營商位于該城市兩端，不妨設(shè)云1位于端點0，云2位于端點1。將用戶與開發(fā)商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化為1，兩者均勻分布在城市中，即在區(qū)間[0，1]之間。假設(shè)該城市完全被云服務(wù)市場覆蓋，如圖1所示。

（2）假設(shè)所有的運營商、開發(fā)商以及用戶的目標(biāo)是實現(xiàn)自身的利益最大化。

（3）基于對當(dāng)前云服務(wù)市場的分析，假設(shè)開發(fā)商是部分多歸屬的而用戶是單歸屬的。由于市場完全覆蓋，因此。

（4）假設(shè)當(dāng)用戶或開發(fā)商選擇加入某一服務(wù)時，會考慮加入該服務(wù)所付出的成本，在本文中可以被認(rèn)為是到該運營商所提供服務(wù)的距離而產(chǎn)生的移動成本，或稱為產(chǎn)品差異率。

（5）該假設(shè)為云服務(wù)市場均衡的充分必要條件，具體解釋將在下文給出。

模型涉及的參數(shù)及其與定價影響因素的關(guān)系說明如表1所示。

3.2 模型建立

作為雙邊市場，云服務(wù)的收費方式包括注冊費和交易費。本文中云服務(wù)平臺采用對稱的兩部收費定價方式。兩部收費是“注冊費+交易費”，即運營商采用兩次收費的方式，第一次在開發(fā)商和用戶加入云服務(wù)平臺時繳納費用以獲得進(jìn)入平臺的權(quán)利，第二次則依據(jù)開發(fā)商和用戶實現(xiàn)交易時的實際交易情況收取費用。對稱定價即運營商對于平臺兩邊的客戶采用相同的定價方式。因此本文考慮的運營商對用戶和開發(fā)商均采用兩部收費時的定價策略。

根據(jù)Hotelling模型有，因此聯(lián)立式（1）（2）（3）可以將運營商的收益函數(shù)被轉(zhuǎn)化為由所表示的函數(shù)。根據(jù)假設(shè)2，對運營商來說，他們的目標(biāo)是使得取得最大值。因此需要使得存在最大值同時存在納什均衡解。因此假設(shè)，即假設(shè)5，該假設(shè)是云計算服務(wù)市場均衡的充分必要條件。

在對稱均衡的情況下，即，可以得到兩部收費方式下的定價模型。

3.3 模型分析

由模型結(jié)果可以看出，運營商的最終收益與注冊費和交易費的多少無關(guān)，其與用戶對開發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、開發(fā)商對用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成反比，與開發(fā)商的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和移動成本成正比。

在定價策略方面，注冊費與交易費之間是可以相互轉(zhuǎn)化的，注冊費與交易費成反比。運營商對用戶和開發(fā)商的定價與用戶和開發(fā)商之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和移動成本（即服務(wù)差異化程度）成反比，對用戶的定價與用戶的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和多歸屬開發(fā)商的數(shù)量成反比，對開發(fā)商的定價與開發(fā)商的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和多歸屬開發(fā)商的數(shù)量成正比。

在市場份額方面，在最優(yōu)定價策略下，兩個運營商占有的用戶和開發(fā)商的數(shù)量相同。

4 應(yīng)用策略

上節(jié)研究了云服務(wù)運營商采用對稱的兩部收費方式下的定價模型。該模型適用于市場中存在兩個或兩個以上云服務(wù)運營商，部分開發(fā)商加入多個云服務(wù)而用戶一般只加入一個云服務(wù)的情況。根據(jù)該模型，運營商可以制定適合自身的發(fā)展策略以搶占市場，獲取最大利潤。

云計算可以組合電信運營商擁有的電信網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等資源，通過合理地配置資源，更好地提供服務(wù)[5]。目前我國電信市場中存在多家運營商競爭的情況。雖然電信運營商實施排他策略，但部分開發(fā)商以不同注冊公司名義加入不同的電信服務(wù)，而用戶出于對成本的考慮一般只加入一個電信服務(wù)。因此該定價模型適用于電信服務(wù)平臺。下面以電信行業(yè)為例說明模型的大致使用步驟：（1）電信運營商在定價之前要先對市場進(jìn)行一定的調(diào)研分析當(dāng)前市場中用戶和開發(fā)商的情況，明確自身與競爭對手的優(yōu)劣勢。（2）將調(diào)查得到的定性影響作用轉(zhuǎn)化為定量的影響效應(yīng)因子，將服務(wù)差異化程度轉(zhuǎn)化為移動成本，并確定多歸屬的開發(fā)商的數(shù)量。（3）根據(jù)確定的參數(shù)，估算出收益并確定市場營銷策略。在市場初期，運營商可憑借較低的注冊費吸引大量客戶加入，搶占市場份額。同時適當(dāng)提高交易費以保證自身盈利需要。（4）由于開發(fā)商多歸屬行為的存在，運營商可以提高對開發(fā)商收費同時對用戶實行優(yōu)惠政策，例如免注冊費等，將在用戶上面投入的成本轉(zhuǎn)移到開發(fā)商上面。（5）根據(jù)模型運營商可以全面分析運收益與服務(wù)的關(guān)系，通過將自身服務(wù)提高到一定水平保持競爭優(yōu)勢，吸引忠實客戶。

本文提出的定價模型采用兩部收費的動態(tài)定價方式，能夠更加快速有效地反映市場的變化，提供個性化的收費方式，實現(xiàn)運營商的最大收益。同時運營商可以將模型的理論分析與現(xiàn)實市場調(diào)研結(jié)合起來，更準(zhǔn)確有效。兩部收費相對于只收取注冊費或交易費的方式更加靈活，可以根據(jù)需要動態(tài)調(diào)整注冊費和交易費，滿足不同時期發(fā)展的需要，更便于吸引客戶。

5 結(jié)語

作為一種新型商業(yè)服務(wù)模式，云計算服務(wù)正經(jīng)歷著蓬勃的發(fā)展，其價格在很大程度上決定了運營商的競爭優(yōu)勢。面對激烈的市場競爭，確定合理的定價機(jī)制，不僅是運營商盈利的需要，更是其搶占市場與長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障。本文基于雙邊市場理論，首先探究了影響運營商定價的因素，之后建立了在競爭性市場中，開發(fā)商部分多歸屬和用戶單歸屬情況下運營商采用對稱的兩部收費方式下的定價模型，得出了在對稱均衡條件下運營商的定價策略和最佳收益。最后以電信產(chǎn)業(yè)為例說明了該模型的應(yīng)用模式。為競爭性云服務(wù)的動態(tài)定價提供了參考。本文研究的不足在于簡化了市場，只考慮市場中存在兩個運營商的情況，在未來的工作中可進(jìn)一步探究市場中存在兩個以上運營商時的情況，將研究工作進(jìn)一步深入。

參考文獻(xiàn)

[1] 章瑞.云計算服務(wù)的定價策略研究[D].東華大學(xué)，2014.

[2] Al-Roomi M，Al-Ebrahim S，Buqrais S， et al. Cloud computing pricing models： a survey[J].International Journal of Grid and Distributed Computing，2013，6（5）：93-106.

[3] Zhao Xiaoyong，Yang Yang，Tu Jiajing，et al.Pricing research for cloud service based on game theory[J].Journal of Information &Computational Science，2013，10（2）：415-424.

[4] 羅紅.基于服務(wù)質(zhì)量保障的云計算服務(wù)最優(yōu)定價模型研究[D].華南理工大學(xué)，2016.

[5] 蘇欣，蘇潔，童超.基于云整合服務(wù)的電信運營商商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].中國物價，2016（11）：56-58.