形象修復(fù)理論視角下的高校危機(jī)傳播管理

曾妍

摘要：為維護(hù)高校形象，保證正常的教學(xué)和科研活動(dòng)秩序，以及高校學(xué)生的個(gè)體發(fā)展，高校越來(lái)越重視危機(jī)傳播管理的運(yùn)用。面對(duì)信息傳播技術(shù)和溝通方式的巨大變革，傳統(tǒng)的高校危機(jī)傳播管理已無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代的要求。針對(duì)危機(jī)事件對(duì)高校形象的損害，形象修復(fù)理論主張從戰(zhàn)略角度對(duì)高校形象加以維護(hù)，并最大限度地提高形象價(jià)值。運(yùn)用形象修復(fù)理論分析高校危機(jī)傳播現(xiàn)象，建立完善的危機(jī)傳播管理機(jī)制，以應(yīng)對(duì)我國(guó)高等教育事業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)意義重大。

關(guān)鍵詞：高校；形象修復(fù)理論；危機(jī)傳播；策略

高校是社會(huì)轉(zhuǎn)型期各種社會(huì)思潮的匯聚地，伴隨信息傳播技術(shù)和溝通方式的巨大變革，思想的交融碰撞尤為活躍。其中，高校危機(jī)事件，如學(xué)術(shù)造假、論文抄襲、學(xué)生墜樓、校園安全等，其發(fā)生頻率、傳播范圍和負(fù)面效應(yīng)也史無(wú)前例，不僅暴露出高校對(duì)危機(jī)事件薄弱的管理意識(shí)，嚴(yán)重?fù)p害了高校的形象，也使其陷入公眾的信任危機(jī)。班尼特（Benoit）形象修復(fù)理論（Image Recovery Theory）在危機(jī)傳播領(lǐng)域具有重要影響，對(duì)高校在危機(jī)后的形象修復(fù)值得借鑒，對(duì)高校構(gòu)建良性的危機(jī)傳播管理機(jī)制意義重大。

一、高校危機(jī)傳播與形象修復(fù)的理論概述

（一）高校危機(jī)傳播的概念

危機(jī)傳播管理，作為組織管理的重要內(nèi)容，是指組織整合運(yùn)用大眾傳媒等手段，在化解危及自身發(fā)展的危機(jī)事件時(shí)，對(duì)信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)加以有效控制，化解危機(jī)并創(chuàng)造機(jī)遇的行為。危機(jī)傳播研究于20世紀(jì)80年代，隨美國(guó)強(qiáng)生公司泰諾膠囊有毒事件引發(fā)企業(yè)危機(jī)而進(jìn)入公眾視野。為應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的社會(huì)環(huán)境，企業(yè)越來(lái)越重視提升危機(jī)意識(shí)，關(guān)于危機(jī)化解之道的研究也從未停止。與企業(yè)化解危機(jī)的初衷相類似，高校危機(jī)傳播活動(dòng)也是致力于減輕危機(jī)事件造成的破壞，以及由此衍生的負(fù)面影響，確保高校發(fā)展和師生權(quán)益得到保障。當(dāng)前高校頻發(fā)的危機(jī)事件涉及四大類，主要包括：一是社會(huì)安全類，如煽動(dòng)鬧事、游行示威等；二是公共衛(wèi)生類，如食物中毒、疾病疫情等；三是事故災(zāi)害類，如踩踏、火災(zāi)等；四是信譽(yù)類，如學(xué)術(shù)腐敗、權(quán)錢交易等。進(jìn)入全媒體時(shí)代，公眾媒介素養(yǎng)的提高和媒介應(yīng)用的普及，擴(kuò)大了危機(jī)事件的傳播范圍和負(fù)面影響。以往通過(guò)控制信息源及單一傳播途徑，或以沉默應(yīng)萬(wàn)變的狀態(tài)一去不復(fù)返。危機(jī)事件發(fā)生時(shí)的各種言論甚囂塵上，嚴(yán)重干擾了高校的改革、發(fā)展和穩(wěn)定，也使得高校危機(jī)傳播管理的重要性和艱巨性日益加大。

（二）形象修復(fù)理論

形象修復(fù)理論的核心要義是修復(fù)和維護(hù)個(gè)人或組織的形象。該理論將形象視為重要資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)五大策略，即否認(rèn)、規(guī)避責(zé)任、減少敵意、糾正行為和表達(dá)歉意，從戰(zhàn)略角度對(duì)形象加以維護(hù)，并最大限度地提高這一資產(chǎn)的價(jià)值。[1]形象修復(fù)關(guān)注的焦點(diǎn)是責(zé)任、責(zé)難以及冒犯等威脅形象的因素[2]。在具體實(shí)施過(guò)程中，首要策略是否認(rèn)?；蛑苯臃裾J(rèn)危機(jī)事件的發(fā)生，否認(rèn)公眾對(duì)其行為的指責(zé)；或?qū)⑽C(jī)事件的責(zé)任歸咎于第三方，轉(zhuǎn)移公眾攻擊的目標(biāo)。否認(rèn)能夠迅速與危機(jī)事件撇清關(guān)系，但運(yùn)用不當(dāng)也存在背負(fù)逃避責(zé)任罪名的風(fēng)險(xiǎn)。第二步策略是規(guī)避責(zé)任，包括正當(dāng)回應(yīng)、無(wú)力控制、意外、本意良好四種方式。第三步策略是減少敵意，包括強(qiáng)化支持、最小化危機(jī)、區(qū)別化、超脫、反擊、補(bǔ)償?shù)确绞?。第四步策略是糾正行為，是指通過(guò)聲明、承諾或制定制度措施確保不再發(fā)生類似的危機(jī)事件。第五步是道歉，在承擔(dān)責(zé)任的基礎(chǔ)上，通過(guò)道歉獲得公眾的支持和理解。五項(xiàng)策略整合運(yùn)用，共同幫助組織迅速化解危機(jī)，維護(hù)形象。

二、當(dāng)前高校危機(jī)傳播管理存在的問(wèn)題

（一）對(duì)信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)的忽略

一方面，高校視危機(jī)為洪水猛獸而“諱疾忌醫(yī)”，錯(cuò)失信息發(fā)布的“黃金時(shí)間”。面對(duì)危機(jī)，高校為維護(hù)校園和諧穩(wěn)定，通常會(huì)禁止師生間交流或傳播有關(guān)信息，以“無(wú)可奉告”應(yīng)對(duì)大眾媒介，阻止公眾深挖真相，希望通過(guò)封鎖消息，穩(wěn)定師生情緒，大事化小、小事化了。而在融媒體日益普及的當(dāng)下，信息傳播的途徑、速度和范圍早已超出以往的認(rèn)知。危機(jī)事件可能在4小時(shí)內(nèi)被大量轉(zhuǎn)發(fā)，并在24小時(shí)內(nèi)成為輿論焦點(diǎn)。[3]高校如若不能在輿情處置“黃金4小時(shí)”范圍內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，謠言和虛假信息就會(huì)霸占輿情引導(dǎo)先機(jī)，高校進(jìn)而將步入危機(jī)的深淵。

另一方面，高校對(duì)公共關(guān)系的不夠重視也是其錯(cuò)失信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)的又一誘因。公共關(guān)系是組織利用大眾媒體宣傳或維護(hù)形象的過(guò)程[4]。利用專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，危機(jī)時(shí)刻向受眾傳遞最適宜的信息，最大限度降低危機(jī)事件的負(fù)面影響，方能維護(hù)和提升組織的形象。美國(guó)總統(tǒng)大選的候選人們深諳此道。大選之戰(zhàn)往往也正是公共關(guān)系之戰(zhàn)。美國(guó)第一任黑人總統(tǒng)奧巴馬憑借雄厚實(shí)力和群眾基礎(chǔ)，利用嫻熟的公關(guān)技巧，準(zhǔn)確定位形象，并重視利用新媒體技術(shù)以迎合新生代選民高漲的政治熱情，順理成章取得決定性的勝利。高校對(duì)公共關(guān)系的不重

（二）對(duì)融媒體重要作用的低估

融媒體，是在媒介技術(shù)充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)新舊媒體在信息源、信息內(nèi)容以及傳播手段等方面的共享，[5]如電子報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)等。由于某種輿論導(dǎo)向一旦被大眾所廣泛接受，就容易迅速形成社會(huì)輿論，產(chǎn)生巨大的影響力和一定的傾向性，因此在危機(jī)溝通中傳媒的影響力就顯得尤為重要。在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，高校對(duì)傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視等尚能采取遞交通稿、組織座談等形式維護(hù)形象，但普遍低估了融媒體的重要作用，融媒體運(yùn)用失當(dāng)，甚至缺位，使得公眾無(wú)法及時(shí)、全面地獲取信息，導(dǎo)致“小道消息”大行其道，引發(fā)更深層次的危機(jī)。2006年上海交通大學(xué)“漢芯微處理器芯片造假事件”被網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)曝光后震驚全國(guó)。上海交通大學(xué)雖撤銷了當(dāng)事人的職務(wù)，相關(guān)部門也收回了榮譽(yù)稱號(hào)和相應(yīng)撥款，但學(xué)校并未追究當(dāng)事人及與之相關(guān)的其他專家學(xué)者們的法律責(zé)任，其官方對(duì)此事更是保持沉默，造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。四川大學(xué)在面對(duì)西安交通大學(xué)司履生教授質(zhì)疑該校魏于全院士造假事件中的做法值得借鑒。該校在獲取相關(guān)訊息后，主動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)家及地方數(shù)十家媒體記者，召開(kāi)專門的新聞發(fā)布會(huì)，并組織專門小組進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)束后，及時(shí)通過(guò)各種媒體公布調(diào)查情況。該校運(yùn)用形象修復(fù)理論，重視利用融媒體，利用事實(shí)依據(jù)否認(rèn)不實(shí)傳言，有效地維護(hù)了自身形象，值得借鑒。

（三）對(duì)形象修復(fù)理論運(yùn)用的缺失

形象修復(fù)理論認(rèn)為，危機(jī)事件發(fā)生后的形象修復(fù)與預(yù)防危機(jī)發(fā)生具有同等重要的地位。復(fù)旦大學(xué)在學(xué)校110周年校慶當(dāng)天發(fā)布慶祝電影《我的光》，以其題材創(chuàng)意的新穎別致廣受好評(píng)。但網(wǎng)友們指出，與東京大學(xué)2014年拍攝的宣傳片《探索者》非常相似。面對(duì)質(zhì)疑，復(fù)旦大學(xué)否認(rèn)抄襲，稱該片為“獨(dú)立制作”，錯(cuò)失掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)的良機(jī)。在強(qiáng)烈質(zhì)疑的壓力下，復(fù)旦大學(xué)從各種媒體平臺(tái)刪除該宣傳片，并重新拍攝了一部接近于中國(guó)其他大學(xué)宣傳片的普通版。在風(fēng)波繼續(xù)紛擾的情況下，該宣傳片的制片人回應(yīng)公眾，承認(rèn)曾看過(guò)東京大學(xué)宣傳片，并“隨時(shí)準(zhǔn)備接受處理”。盡管質(zhì)疑聲高漲，但復(fù)旦大學(xué)此后再未對(duì)該事件做出任何明確表態(tài)。復(fù)旦大學(xué)如若在質(zhì)疑危機(jī)初期，能夠提供有力的證據(jù)作為直接否認(rèn)的支撐，如若在公眾抽絲剝繭的尋求真相之后，復(fù)旦大學(xué)能夠主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，及時(shí)表達(dá)歉意，百年名校高大上的風(fēng)采形象將更深入人心?；仡欉^(guò)往，我國(guó)高校在危機(jī)傳播領(lǐng)域，對(duì)形象修復(fù)理論的運(yùn)用尚存在諸多缺失。雖然高校也有意識(shí)主動(dòng)對(duì)形象進(jìn)行修復(fù)，但對(duì)形象修復(fù)理論五大策略的把握還不夠成熟。高校如何在危機(jī)事件后更好地運(yùn)用形象修復(fù)理論五大策略來(lái)減輕形象損害，是高校舉辦者、管理者，更是整個(gè)社會(huì)必須認(rèn)真思考的課題。高校形象修復(fù)絕不僅僅只是校領(lǐng)導(dǎo)和政府的職責(zé)，也是師生必須高度重視、共同肩負(fù)的義務(wù)。高校更要通過(guò)身體力行，引導(dǎo)和帶動(dòng)更多的社會(huì)各界人士共同參與，將高校形象的維護(hù)深入持久地開(kāi)展下去。

三、基于形象修復(fù)理論的高校危機(jī)傳播管理策略

（一）把握“黃金時(shí)間”，重視表達(dá)歉意

形象修復(fù)理論的修復(fù)目標(biāo)是基于公眾的期望，并遵循社會(huì)價(jià)值和倫理標(biāo)準(zhǔn)而設(shè)定的。在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上，習(xí)總書記提出國(guó)內(nèi)高校應(yīng)以建設(shè)高水平大學(xué)和世界一流學(xué)科為目標(biāo)。這就要求我國(guó)高校要以世界一流大學(xué)為藍(lán)本，在遵循教育規(guī)律的前提下，認(rèn)真吸收其辦學(xué)治學(xué)經(jīng)驗(yàn)，包括危機(jī)傳播及形象修復(fù)的先進(jìn)做法。一方面，高校要把握“黃金時(shí)間”，即事件發(fā)生的4小時(shí)，及時(shí)就危機(jī)事件對(duì)公眾造成的困擾表達(dá)歉意；主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，謹(jǐn)慎使用直接否認(rèn)，以誠(chéng)懇的態(tài)度、務(wù)實(shí)的風(fēng)格降低危機(jī)事件對(duì)高校形象的損害。另一方面，高校要與公關(guān)公司開(kāi)展合作，或組建專業(yè)的具備新聞素養(yǎng)的公關(guān)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)危機(jī)，能夠迅速行動(dòng)，制定化解危機(jī)的科學(xué)方案。這樣不僅讓公眾看到高校的誠(chéng)信意識(shí)，還有化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)、為機(jī)遇的行動(dòng)力，進(jìn)而樹(shù)立高校品牌形象。以廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院處理兩校區(qū)搬遷事件為例。該校因面臨改革和發(fā)展的關(guān)鍵期，在對(duì)兩校區(qū)功能布局調(diào)整過(guò)程中，需要幾百名師生互換宿舍和辦公場(chǎng)所。搬遷消息在師生中引起震動(dòng)，部分不明真相的師生開(kāi)始提出投訴。危機(jī)事件一觸即發(fā)之際，該校迅速做出行動(dòng)，在“黃金時(shí)間”內(nèi)通過(guò)在校園網(wǎng)、官方微信和微博發(fā)布致廣大師生的一封信，組織師生座談、輔導(dǎo)員個(gè)別談話，樹(shù)立黨員模范標(biāo)兵等形式對(duì)師生的抵觸情緒進(jìn)行疏導(dǎo)。對(duì)因?qū)W校發(fā)展給部分需要搬遷的師生學(xué)習(xí)和生活造成的不便表達(dá)歉意，承諾為師生們提供兩校區(qū)對(duì)等的學(xué)習(xí)和生活條件，并巧妙地運(yùn)用了融媒體，對(duì)搬遷活動(dòng)中涌現(xiàn)出來(lái)的好人好事加大宣傳力度。一系列舉措有效地化解了危機(jī)，鼓舞了人心、振奮了精神，增強(qiáng)了師生間的凝聚力，對(duì)樹(shù)立學(xué)校團(tuán)結(jié)向上的積極形象作用匪淺。

（二）迅速啟動(dòng)調(diào)查，利用融媒體告知真相

按照形象修復(fù)理論的策略，在表達(dá)歉意后，還應(yīng)該迅速啟動(dòng)圍繞危機(jī)事件的相關(guān)調(diào)查工作。調(diào)查的主體既可以是組織自身，也可尋求第三方力量支持，以樹(shù)立公平公正公開(kāi)的良好形象。調(diào)查過(guò)程中，相關(guān)情況要及時(shí)向公眾進(jìn)行通報(bào)。高校可以利用融媒體傳播的即時(shí)性、便捷性和廣泛性等特點(diǎn)，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)媒體來(lái)校采訪，主動(dòng)提供便利條件，整合校園網(wǎng)、官方微信、微博等新媒體，形成強(qiáng)大合力，全方位多角度地對(duì)外公布事實(shí)真相，掃除謠言，以正視聽(tīng)，盡最大可能獲得公眾對(duì)事件的全面正確認(rèn)知和對(duì)高校的認(rèn)同。2014年，全國(guó)研究生招生考試哈爾濱理工大學(xué)考點(diǎn)爆出有使用高科技通訊工具作弊事件，經(jīng)媒體曝光后引發(fā)社會(huì)輿論廣泛關(guān)注。該校負(fù)責(zé)人在學(xué)校面臨危機(jī)事件、形象岌岌可危的關(guān)鍵時(shí)刻，及時(shí)明確地表示對(duì)此事件負(fù)有管理責(zé)任，主動(dòng)向公眾表示歉意。學(xué)校不逃避、不推諉，第一時(shí)間組織開(kāi)展相關(guān)調(diào)查工作，積極配合上級(jí)部門的檢查，對(duì)涉事負(fù)責(zé)人進(jìn)行處罰，最大限度降低事件的負(fù)面影響。綜觀整起事件，學(xué)?；貞?yīng)及時(shí)，對(duì)事件造成的負(fù)面影響表達(dá)了歉意，不推卸責(zé)任，能夠主動(dòng)及時(shí)地啟動(dòng)調(diào)查，積極配合上級(jí)調(diào)查，為危機(jī)的化解鋪平了道路，樹(shù)立起負(fù)責(zé)任的良好形象。

（三）及時(shí)糾正行為，科學(xué)修正目標(biāo)

形象修復(fù)理論還要求高校在化解危機(jī)事件帶來(lái)負(fù)面影響的同時(shí)，及時(shí)糾正不良行為，科學(xué)修正形象修復(fù)的目標(biāo)。一方面，公關(guān)的過(guò)程也是高校樹(shù)立品牌形象的天賜良機(jī)。就“危機(jī)”二字來(lái)說(shuō)，危險(xiǎn)之中潛伏著機(jī)遇。在危機(jī)傳播過(guò)程中，高校盡管面臨著形象修復(fù)的困擾，但也吸引了社會(huì)公眾的高度關(guān)注，高校大可藉此機(jī)會(huì)展示其卓越的管理能力，師生團(tuán)結(jié)一致、積極向上的精神風(fēng)貌。危機(jī)事件發(fā)生后，高校不僅要重視對(duì)危機(jī)的化解，還應(yīng)對(duì)不當(dāng)行為及時(shí)糾正。如高校不需承擔(dān)責(zé)任，則應(yīng)利用融媒體盡快曝光真相，重塑高校品牌形象。另一方面，高校形象修復(fù)尤其要重視以社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)、推進(jìn)高校校園文化建設(shè)，包括整體校園環(huán)境的美化，學(xué)校規(guī)章制度的明晰，積極向上的學(xué)術(shù)氛圍的營(yíng)造等。此外，傳播方式的網(wǎng)