探討高校新媒體宣傳的專業(yè)性不足及應(yīng)對(duì)策略

張 宇

（鄭州大學(xué)，河南 鄭州 450000）

一、高校新媒體受眾心理需求分析

微信、微博為各大高校進(jìn)行網(wǎng)上宣傳的主要渠道，部分高校也開通了今日頭條、百度百家號(hào)和一點(diǎn)資訊等，有條件的高校也會(huì)選擇創(chuàng)造自己的APP平臺(tái)，多條渠道共同發(fā)聲，使高校的影響力越來越大。以高校官方微信為例，普通211高校的微信粉絲量一般在10萬左右，名氣更高，粉絲量也會(huì)更多。

在這些粉絲群中，主要的受眾群體依舊是在校師生，這是高校新媒體的主要受眾，其次是畢業(yè)校友和與高校有關(guān)的機(jī)構(gòu)的工作人員，最后才是關(guān)注高校的社會(huì)人士。

按照受眾劃分，受眾心理需求主要分為以下三個(gè)方面：

首先是校園新聞。無論是高校報(bào)社、通訊社、雜志社還是各院系的新聞中心，其新媒體平臺(tái)主要的職能和社會(huì)媒體基本一致，都主要是傳播自己所在區(qū)域，即校園的新聞，無論是在校師生還是與學(xué)校無關(guān)但關(guān)注高校的社會(huì)人士，都對(duì)校園新聞最感興趣。

其次是校園資訊，即學(xué)習(xí)生活等信息。前文中提到的高校新媒體受眾群體中，最主要的是在校師生，那么與師生日常生活、工作、學(xué)習(xí)息息相關(guān)的校園資訊自然是最重要的受眾需求。比如，學(xué)校對(duì)各院系經(jīng)費(fèi)分配的信息和學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金調(diào)整等，都與這些主要受眾有重要聯(lián)系，也是高校新媒體需要重點(diǎn)關(guān)注的。

最后是娛樂內(nèi)容。新媒體受眾以在校師生等年輕群體為主，當(dāng)今新媒體內(nèi)容也不再是單純、生硬無味的文字，任何新媒體的推送內(nèi)容都一定程度上融合了娛樂成分，以滿足大量年輕受眾的需求。

二、高校新媒體的局限

高校以教書育人和科研為主，宣傳不是主要職能，在新媒體建設(shè)上提供的人力、物力和財(cái)力有限，也就造成了部分高校新媒體存在技術(shù)及專業(yè)水平有限；管理運(yùn)營模式滯后；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失以至于難以滿足受眾的需求。

（一）技術(shù)、專業(yè)性有限

高校新媒體平臺(tái)一般由高校黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，由高校教師負(fù)責(zé)管理，成員以學(xué)生為主。但新媒體平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非單純的文字內(nèi)容，往往會(huì)配上精美的圖片、音頻和視頻等，這就對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的技術(shù)水平有了極大的挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論呈現(xiàn)多元化的趨勢，年輕群體偏向于通過不同的媒體平臺(tái)表達(dá)自己的訴求，且在高校媒體難以控制輿論的時(shí)候，時(shí)常會(huì)形成輿論倒逼，輿論倒逼的主要群體一般都是80后、90后的年輕人，而這部分人也正是高校新媒體的主要受眾群體。[1]

（二）管理運(yùn)營模式滯后

每個(gè)高校都有多個(gè)下屬學(xué)院及大量學(xué)生社團(tuán)組織，每天都會(huì)有各種各樣的事情發(fā)生，其中有一部分可以作為推送內(nèi)容的素材。新媒體宣傳隊(duì)伍的另一大局限便是人員短缺，尤其是專業(yè)人員的缺失，這使得新媒體平臺(tái)的推送內(nèi)容短缺、時(shí)效性弱。

其中最主要的是媒介矩陣的缺失，由一個(gè)總社負(fù)責(zé)指揮各分社行動(dòng)，進(jìn)行專題策劃，并收集信息，整合發(fā)布。在高校里，學(xué)校和各個(gè)學(xué)院都擁有各自的新媒體平臺(tái)，完全可以互利共贏，相互合作進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，但截至目前，構(gòu)建媒體矩陣的高校并不多，這也導(dǎo)致時(shí)效性低下乃至部分優(yōu)秀內(nèi)容被忽略。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失主要?dú)w根于兩個(gè)方面：一是專業(yè)人員不足，二是時(shí)效性把握不足。

專業(yè)人員的缺失導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從根源上缺失，高校對(duì)于新聞隊(duì)伍的重視有限，導(dǎo)致專業(yè)新聞團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，從而顧此失彼，難以抓住大量優(yōu)質(zhì)新聞點(diǎn)，從而失去優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

時(shí)效性把握的缺失究其根本依舊是專業(yè)人員不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講求時(shí)效性，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，時(shí)效性是考量媒體平臺(tái)的重要因素之一。專業(yè)人員的缺失直接導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容錯(cuò)過發(fā)布的黃金時(shí)間，從而無法滿足受眾日益增長的需求。

三、高校新媒體建設(shè)革新手段

（一）運(yùn)營革新

高校新媒體無法滿足受眾心理需求的主要原因之一便是專業(yè)性人員的缺失，新媒體隊(duì)伍人員不足，無法提高工作效率。要革新運(yùn)營模式，最直接有效的方式便是組建校園傳媒矩陣。

組建校園傳媒矩陣，發(fā)動(dòng)每個(gè)新媒體平臺(tái)的力量，使每個(gè)平臺(tái)相互配合，均能受益。當(dāng)其中的高校新媒體平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，便可分享給其他平臺(tái)。資源的合理利用以及多次傳播產(chǎn)生的影響力呈幾何倍增長，最終受益的依舊是高校本身。

不同的媒體平臺(tái)也可以變更運(yùn)營模式，采取一體化和多樣性相結(jié)合的模式。[2]比如，微博與受眾的互動(dòng)性更強(qiáng)，微信次之，在高校官方微博上熱議的話題可以搬到微信平臺(tái)上去，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)的二次利用。

（二）技術(shù)、專業(yè)革新

新媒體時(shí)代，受眾對(duì)內(nèi)容的要求開始轉(zhuǎn)變，不再滿足于閱讀文字，而轉(zhuǎn)向讀圖時(shí)代、音視頻時(shí)代；對(duì)于高校新媒體隊(duì)伍的技術(shù)水平要求日益提高。

高校宣傳部門應(yīng)定期與新聞傳播學(xué)院和社會(huì)媒體配合，定期交流，并為新媒體團(tuán)隊(duì)成員提供學(xué)習(xí)和外出實(shí)踐的機(jī)會(huì)，完善他們的技術(shù)和專業(yè)能力。

（三）內(nèi)容革新

新媒體又被稱為社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體的宣傳模式使傳媒人員從幕后走向臺(tái)前。[3]新媒體隊(duì)伍成員不再像傳統(tǒng)媒體人員那樣默默地在臺(tái)下采訪、撰寫、發(fā)布新聞報(bào)道，而是更多地走向臺(tái)前，與受眾互動(dòng)，并收集他們想要的內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)以不斷完善自己的媒體平臺(tái)。

如前文中提及的校園資訊，部分高校并不能及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布，而僅僅是做到了娛樂化媒體，發(fā)布美圖等娛樂內(nèi)容，長此以往不利于高校形象建設(shè)。高校新媒體隊(duì)伍在運(yùn)營媒體平臺(tái)時(shí)，應(yīng)多注重受眾反饋，根據(jù)反饋不斷改善。同時(shí)做到體會(huì)和區(qū)分哪些信息是受眾想知道且需要知道的，并及時(shí)發(fā)布；對(duì)于任何發(fā)布內(nèi)容，不能僅僅是浮于表面，要深入挖掘其中的精華并提供延伸信息，做到真正為受眾服務(wù)。

四、結(jié)語

高校是年輕群體的聚集地，而新媒體又是更受年輕人青睞的媒體平臺(tái)，高校應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注其發(fā)展。高校并非專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，在媒體隊(duì)伍的建設(shè)上應(yīng)多與專業(yè)團(tuán)隊(duì)交流，并根據(jù)時(shí)代發(fā)展潮流，不斷變更工作思路，做到優(yōu)化運(yùn)營與技術(shù)、推動(dòng)專業(yè)的革新，不斷進(jìn)步，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高高校形象。

[1]劉穎嬌.從微信的新媒體平臺(tái)功能探尋受眾需求[J].新聞知識(shí)，2013（11）：99-100.

[2]洪書源.論新媒體時(shí)代高校輿論引導(dǎo)能力的提升[J].福建教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（01）：6-10.

[3]Singer，J.B.User-generated visibility：Secondary gatekeeping in a shared media space[J].New Media & Society，2014，16（1）：55-73.