《洋蔥》在美國(guó)最初流行的原因初探

田婕妤

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

“洋蔥新聞”現(xiàn)象是指生產(chǎn)專業(yè)“假新聞”的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象最初起源于美國(guó)一個(gè)名為“洋蔥”（the onion）的組織機(jī)構(gòu)，它以真實(shí)新聞事件為藍(lán)本，通過(guò)加工或杜撰，模仿專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道格式，為受眾提供一系列幽默諷刺的“新聞”，其實(shí)質(zhì)是借新聞之名包裝而成的半虛構(gòu)作品或者可以稱為一種另類的社會(huì)評(píng)論。

1988年至今，美國(guó)的《洋蔥》沒(méi)有因其內(nèi)容虛假而遭冷遇，反而在報(bào)業(yè)萎靡的時(shí)期仍然維持發(fā)行量上升的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，擁有一批忠實(shí)讀者。為什么這樣一個(gè)制造“假新聞”的組織機(jī)構(gòu)能夠走得長(zhǎng)久，《洋蔥》在美國(guó)最初流行的社會(huì)因素有哪些？這是本文著重思考的問(wèn)題。

一、復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致媒體公信力缺失

在經(jīng)歷了20世紀(jì)60年代興起的各種權(quán)利運(yùn)動(dòng)后，美國(guó)在一種“幾乎一切都要崩潰了”的社會(huì)狀態(tài)中進(jìn)入七八十年代。70年代末，美國(guó)結(jié)構(gòu)性力量的更替導(dǎo)致界定相關(guān)行為主體的價(jià)值指向和行為邏輯的范式轉(zhuǎn)換，[1]傳媒業(yè)使用諸多標(biāo)簽對(duì)這一時(shí)期加以概括，如“后工業(yè)社會(huì)”“后資本主義社會(huì)”“后現(xiàn)代社會(huì)”“第三次浪潮”等。筆者試圖通過(guò)尋找這些標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞來(lái)考察20世紀(jì)八九十年代的社會(huì)環(huán)境，梳理當(dāng)時(shí)美國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的基本情況，也是《洋蔥》出現(xiàn)的社會(huì)背景。

（一）新自由主義之風(fēng)：傳媒業(yè)的利益轉(zhuǎn)向

70年代末，在倡導(dǎo)新自由主義的氛圍中，美國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)始由公眾利益向商業(yè)利益傾斜，為爭(zhēng)奪發(fā)行量和收視率，媒體在新聞的內(nèi)容生產(chǎn)上著意使用戲劇化和娛樂(lè)化的表現(xiàn)方式以吸引觀眾，嚴(yán)肅的硬新聞地位受到挑戰(zhàn)。

為了爭(zhēng)取不同類型的受眾，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容從單一轉(zhuǎn)向多元。一些傳媒集團(tuán)為了爭(zhēng)奪更多受眾，甚至愿意犧牲公眾利益，通過(guò)生產(chǎn)低劣聳動(dòng)的內(nèi)容來(lái)吸引受眾。[2]80年代以前，媒體是以提高公眾的文化品位作為價(jià)值追求的。但隨著政府政策的轉(zhuǎn)向，公眾利益被當(dāng)權(quán)者重新包裝。里根政府的聯(lián)邦通訊委員會(huì)主席馬克·弗勞厄?qū)⒐娎姹硎鰹椤肮娎婢褪枪姼信d趣的東西”。這種將“興趣”和“利益”等同起來(lái)，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)解釋為實(shí)現(xiàn)公眾利益的手段，其本質(zhì)則是將其追逐利潤(rùn)的手段合理化。[3]

隨著資本的全球擴(kuò)張，美國(guó)各大媒介集團(tuán)趨向橫向聯(lián)合、縱向兼并，通過(guò)構(gòu)建全球性的超級(jí)媒體王國(guó)取得國(guó)內(nèi)國(guó)際的有利地位。[4]在媒體競(jìng)爭(zhēng)中，小媒體難以與大集團(tuán)相抗衡，多元的聲音被主流聲音壓制；媒體王國(guó)的規(guī)模促使所有者與專業(yè)人士間的權(quán)力平衡被打破，商業(yè)權(quán)力幾乎成為媒體企業(yè)內(nèi)部唯一的支配性力量，新聞媒體的公器理念受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

（二）后現(xiàn)代思潮里迷失的大眾

后現(xiàn)代思潮的文化內(nèi)核主要是破壞宏大敘事的體系化和去除中心話語(yǔ)霸權(quán)。[5]接受后現(xiàn)代思潮的人們懷疑理性的能力，他們認(rèn)為唯一存在的是人們對(duì)世界的不同詮釋和視角，歌頌文化和生活方式的多樣性和差異性。

社會(huì)大眾被大量新事物裹挾，對(duì)新事物的態(tài)度更加寬容和開(kāi)放，與此同時(shí)，他們逐漸不再為主流媒體單一的內(nèi)容買單。人們懷疑主流新聞報(bào)道的客觀性，相較于嚴(yán)肅內(nèi)容，故事性更強(qiáng)的軟新聞更受歡迎。為迎合受眾的口味，新聞與娛樂(lè)界限模糊；談話、爭(zhēng)論和觀點(diǎn)類新聞形式逐漸流行起來(lái)；有關(guān)政府、政治、國(guó)際報(bào)道等新聞很大程度上被犯罪報(bào)道、健康指南、投資者信息等取代。[6]

簡(jiǎn)言之，面對(duì)迷失的大眾和激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，新聞從業(yè)者的社會(huì)責(zé)任感在80年代被壓制了。面對(duì)復(fù)雜多變的傳媒環(huán)境，美國(guó)人無(wú)所適從，他們找不到能夠信任的媒體，也缺乏自主尋找的勇氣，而諷刺小報(bào)《洋蔥》的出現(xiàn)就像一股清流，使人眼前一亮。

二、美國(guó)《洋蔥》最初流行的原因

美國(guó)《洋蔥》誕生于1988年，目前已成為美國(guó)最受歡迎的幽默諷刺報(bào)紙。那么，該報(bào)是如何成長(zhǎng)為一份深受美國(guó)人民喜愛(ài)的報(bào)紙的呢？

（一）“建設(shè)性”精神符合核心受眾的追求

《洋蔥》的創(chuàng)作者是一群以大學(xué)生為主體的年輕人。這群年輕人生于抵抗文化盛行的時(shí)期，他們?cè)谛伦笈蛇\(yùn)動(dòng)和權(quán)利運(yùn)動(dòng)的浸潤(rùn)下成長(zhǎng)起來(lái)，形成了對(duì)美國(guó)社會(huì)價(jià)值觀的新理解。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，《洋蔥》能夠維持經(jīng)營(yíng)，離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)受眾的把握。創(chuàng)作者并未刻意迎合普羅大眾的口味，年輕、富有、聰明，喜歡政治喜劇，樂(lè)于消費(fèi)的這類人群是《洋蔥》的目標(biāo)受眾。這些人是具有“建設(shè)性”精神的一群人。盡管致力于解構(gòu)權(quán)威，但他們并未逃避混沌和不確定的社會(huì)境況，而是在多元性和復(fù)雜性中尋找連通性。

《洋蔥》編輯部鼓勵(lì)讀者粉絲來(lái)稿，大量粉絲自發(fā)為《洋蔥》尋找素材，甚至親自提筆上陣，“新聞”質(zhì)量不斷上升。因此，《洋蔥》的流行離不開(kāi)制作團(tuán)隊(duì)與讀者的頻繁互動(dòng)，離不開(kāi)忠實(shí)讀者的積極參與。

（二）獨(dú)特的形式吸引大眾眼球

20世紀(jì)80年代，越戰(zhàn)后遺癥、中東石油危機(jī)、通貨膨脹、青少年犯罪、同性戀等一系列政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題激發(fā)了人們對(duì)權(quán)力機(jī)構(gòu)的信任危機(jī)?！堆笫[》的創(chuàng)作者沒(méi)有回避敏感的社會(huì)問(wèn)題，而是模仿傳統(tǒng)新聞的特點(diǎn)，按美國(guó)聯(lián)合通訊社的規(guī)格，在真實(shí)事件的基礎(chǔ)上加工杜撰“假新聞”，或直接撰寫與新聞事實(shí)相反的“反新聞”以達(dá)到針砭時(shí)弊的效果。這種諷刺并非憑空而來(lái)，正如主編迪克斯所說(shuō)：“我們諷刺新聞，但如果我們所寫沒(méi)有一點(diǎn)真實(shí)性的話，人們也不會(huì)會(huì)心一笑?！?/p>

《洋蔥》生產(chǎn)的“假新聞”能使閱讀者捧腹大笑，但正如美國(guó)學(xué)者費(fèi)思克所說(shuō)，這是“帶有懷疑性質(zhì)的笑聲，這種笑聲提供了疑惑的快樂(lè)和未上當(dāng)受騙的快樂(lè)。這種‘看穿’他們（掌握實(shí)權(quán)者）本質(zhì)的大眾快樂(lè)，是許多世紀(jì)以來(lái)順從的歷史結(jié)果，可民眾沒(méi)有讓這種順從發(fā)展成為屈從”。[7]

在內(nèi)容生產(chǎn)的形式上，迪克斯還要求文章盡可能直白，采取倒金字塔結(jié)構(gòu)，即所有文章從標(biāo)題開(kāi)始講故事。創(chuàng)作者擅長(zhǎng)將“無(wú)中生有”的故事重點(diǎn)直接體現(xiàn)在標(biāo)題中?！皹?biāo)題黨”的做法盡管不構(gòu)成報(bào)紙成功的關(guān)鍵因素，但因?yàn)槔昧巳藗兊墨C奇心理，贏得不少關(guān)注。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本文的分析，《洋蔥》頭十年的流行與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境密切相關(guān)。當(dāng)人們普遍認(rèn)為主流新聞界是傲慢而不準(zhǔn)確的時(shí)候，《洋蔥》所做的事正是打破秩序、權(quán)威和霸權(quán)話語(yǔ)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)邏輯的異化，消解主流媒體的正統(tǒng)立場(chǎng)。它對(duì)事實(shí)隨意的態(tài)度和不怕冒犯他人的諷刺手法迎合了人們對(duì)主流新聞媒體的抵觸情緒，內(nèi)容上也滿足了人們對(duì)權(quán)力機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑欲望。

一方面，它成功地利用“假新聞”的形式迎合了美國(guó)大眾的獵奇心理和娛樂(lè)精神，用惡搞的手段解構(gòu)主流媒體的話語(yǔ)模式，滿足了當(dāng)時(shí)美國(guó)大眾對(duì)權(quán)力機(jī)構(gòu)和主流媒體的不滿情緒；另一方面，報(bào)紙內(nèi)容并非毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)，其杜撰的故事發(fā)人深省，這種價(jià)值追求符合90年代美國(guó)公共新聞運(yùn)動(dòng)的潮流?？梢哉f(shuō)，《洋蔥》是天時(shí)、地利、人和的產(chǎn)物，它用另類的方式肩負(fù)起了一部分監(jiān)督政府和追求社會(huì)進(jìn)步的責(zé)任。

[1]張健.新聞自由與經(jīng)濟(jì)自由的和諧與悖謬——美國(guó)新聞業(yè)編營(yíng)分離制度研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2005.

[2]吳惠連，翟崢.美國(guó)新聞業(yè)縱論[J].美國(guó)研究，2002（03）：110-113.

[3]趙月枝.公眾利益——民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化[J].新聞與傳播研究，1998（02）：28.

[4]張健.報(bào)業(yè)企業(yè)制度轉(zhuǎn)型的新聞學(xué)意義——以美國(guó)80年代以來(lái)傳媒演進(jìn)為例[J].新聞大學(xué)，2009（03）：48.

[5]吳彤.復(fù)雜性、科學(xué)與后現(xiàn)代思潮[J].內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2003（04）：8-9.

[6]倫納德·小唐尼，羅伯特·G·凱澤.美國(guó)人和他們的新聞[M].中信出版社，2003：260-287.

[7]尼克·史蒂文森.認(rèn)識(shí)媒介文化——社會(huì)理論與大眾傳播[M].商務(wù)印書(shū)館，2001：150.