國有商業(yè)銀行零售業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展對策

□ 徐 超

一、國有商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展的問題

（一）思想觀念和經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變不及時。過去商業(yè)銀行一直輕零售、重對公，認為“對公強則行強”，集中力量開拓對公業(yè)務，從而忽略了零售業(yè)務的發(fā)展。長期以來，我國商業(yè)銀行零售業(yè)務比重在10%左右，而國外發(fā)達國家的這一比率通常在40%以上。思路決定出路，只有從思想上進行轉(zhuǎn)變，我國商業(yè)銀行的零售業(yè)務轉(zhuǎn)型才能取得成功。

（二）客戶結(jié)構(gòu)不合理，客戶關(guān)系管理化水平低。國有商業(yè)銀行由于成立時間早，城鄉(xiāng)遍布廣，物理網(wǎng)點較多，決定了客戶結(jié)構(gòu)參差不齊。眾多低端、無價值客戶占據(jù)了大量寶貴的銀行資源，不僅對銀行的利潤貢獻率低，還在一定程度上造成高價值客戶的流失。但是出于企業(yè)形象考慮，如果強行設置低端客戶的門檻，將會造成嚴重的輿情風險，不利于銀行自身的發(fā)展。因此，如何合理配置低端客戶和中高端客戶的資源，也是我們必須要考慮的難題。此外，客戶關(guān)系管理水平較低也限制了國有商業(yè)銀行零售業(yè)務的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理主要分為兩方面:一是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。就目前而言，國有銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)較國外發(fā)達國家商業(yè)銀行相比，仍具有一定的落后性。我國國有商業(yè)銀行缺乏一個完整的、功能全面的數(shù)據(jù)庫，客戶信息通常由不同的部門保管，很難實現(xiàn)客戶信息的實時共享；二是零售業(yè)務客戶經(jīng)理。目前，零售業(yè)務客戶經(jīng)理具有以下幾方面的劣勢：一方面，零售業(yè)務客戶經(jīng)理人員較少，隊伍建設緩慢。零售業(yè)務由于服務對象廣、客戶結(jié)構(gòu)參差不齊、產(chǎn)品較多等特點，對客戶經(jīng)理的要求較高；而國有商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理配備不足，嚴重制約了零售業(yè)務的發(fā)展。另一方面，零售業(yè)務客戶經(jīng)理的專業(yè)化水平不高，專業(yè)性人才較為缺乏。國有商業(yè)銀行的零售客戶經(jīng)理大多由高低柜柜員和大堂經(jīng)理擔任，產(chǎn)品宣傳也大多集中在電子銀行、信用卡以及理財?shù)确矫妗５聲r期零售產(chǎn)品更新速度快，產(chǎn)品與現(xiàn)代技術(shù)的聯(lián)系也越來越緊密，營銷的成功與否絕大多數(shù)取決于客戶經(jīng)理的能力。專業(yè)性人才的缺乏、專業(yè)知識的培訓不到位也在一定程度上限制了零售業(yè)務的發(fā)展。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新能力不足。各大國有銀行意識到零售業(yè)務的重要性，紛紛加大人力和物力來研發(fā)零售業(yè)務產(chǎn)品，但效果并不明顯。目前市場上各大銀行的產(chǎn)品種類較少，且重復性較高，缺乏自身的特色。在支付寶推出余額寶之后，各大商業(yè)銀行紛紛推出寶寶類產(chǎn)品以防止資金的外流，如工行的“薪金寶”、農(nóng)行的“快e寶”等，但從本質(zhì)上來說，這些產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，創(chuàng)新能力不足，無法滿足客戶的多元化需求，從而也就缺乏相應的競爭力。而發(fā)達國家的商業(yè)銀行產(chǎn)品十分豐富，投資業(yè)務和中間業(yè)務都相當發(fā)達，能夠為各類客戶提供全方位的金融服務。

（四）渠道建設分散，效率低下。目前，各大國有銀行物理網(wǎng)點遍布全國各地，農(nóng)行、農(nóng)商行、郵儲在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有自己的營業(yè)網(wǎng)點。但這些網(wǎng)點中，低效網(wǎng)點居多，很難發(fā)揮出應有的作用。一是網(wǎng)點選址布局不合理。大部分國有銀行網(wǎng)點仍然是數(shù)十年前的選址，沒有經(jīng)過科學的分析和診斷；而發(fā)達國家商業(yè)銀行在選址時通常會考慮當?shù)氐目土髁亢涂蛻艚?jīng)濟水平，會考慮當?shù)卣慕?jīng)濟政策和大的經(jīng)濟環(huán)境。二是網(wǎng)點內(nèi)部流程有待優(yōu)化，工作效率有待提高。這主要變現(xiàn)為：一方面，自助渠道分流工作實行不到位，由于客戶的年齡結(jié)構(gòu)和認知程度各不相同，許多簡單的存取款業(yè)務和查詢業(yè)務被積壓到柜臺上，嚴重浪費了銀行的人力和物力，也影響了員工的營銷熱情；另一方面，銀行系統(tǒng)更新改造較快，員工的操作技能難以讓客戶滿意。由于銀行系統(tǒng)升級較快，功能越來越多，這在一定程度上加大了柜員操作的難度。員工辦理業(yè)務流程長，系統(tǒng)操作不熟練，大大降低了客戶的滿意度，也影響了營銷的成功率。

（五）風險管理體系不健全。隨著利率市場化的放開，各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的興起和同業(yè)的激烈競爭對銀行的自營產(chǎn)品造成了很大的沖擊，造成了一定客戶資源的流失。各大銀行為了抵御沖擊，搶占市場份額，保持核心競爭力，超負荷的營銷自身的產(chǎn)品。為了推動個人消費信貸的發(fā)展，各大銀行紛紛降低門檻，加大信用卡的發(fā)行力度；為了加大電子銀行產(chǎn)品占有率，各銀行向各年齡層客戶推薦網(wǎng)銀和手機銀行等產(chǎn)品，一味追求激活率，卻缺乏后續(xù)的持續(xù)跟蹤服務。各行為了拓展零售業(yè)務的市場，在激烈的競爭中也一定程度忽視了其中的風險。此外，各大國有商業(yè)銀行還缺乏相應的風險管理體系，無法準確地衡量風險。在零售業(yè)務日新月異的今天，我國國有商業(yè)銀行必須建立起一套先進的、完善的風險管理體系以支撐零售業(yè)務的高速發(fā)展。

二、國有商業(yè)銀行零售業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，加大對零售業(yè)務的投入。鑒于零售業(yè)務穩(wěn)定性好、利潤貢獻率高、抗風險能力強等特點，國有商業(yè)銀行要把零售業(yè)務放到與公司業(yè)務同等重要的位置，在某些特定地區(qū)要更加重視零售業(yè)務的發(fā)展。經(jīng)營理念要從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，從客戶的需求出發(fā)，為客戶提供個性化、高品質(zhì)的服務，從而提升客戶的滿意度。要組建一支營銷能力強的零售業(yè)務團隊，既要建立起合理的薪酬激勵計劃和職業(yè)生涯晉升規(guī)劃以提升員工的積極性，同時也要通過專業(yè)性的培訓體系加大對現(xiàn)有人員的培訓，以提升員工的綜合營銷能力。

（二）完善客戶信息管理體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，國有商業(yè)銀行的客戶信息管理水平必須要能適應零售業(yè)務的發(fā)展水平。既要建立起一個完善的客戶信息管理體統(tǒng)，實現(xiàn)客戶信息在不同部門之間的實時共享；同時也要建立一支專業(yè)性的客戶管理團隊，為客戶提供全方位的金融服務。

（三）打造品牌效應，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力。從國外銀行的零售業(yè)務發(fā)展經(jīng)驗來看，樹立統(tǒng)一的品牌形象，對目標客戶有著強大的影響力。鑒于目前市場上各大銀行產(chǎn)品的重復率較高，應著重打造本行的品牌特色，如農(nóng)行的“金e順”、“金鑰匙”等，通過品牌的影響力來吸引客戶；更要加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過技術(shù)創(chuàng)新來研發(fā)出具有特色的零售產(chǎn)品，從而增強本行的核心競爭力。

（四）加快渠道升級，提高網(wǎng)點的運營效率。一是要提升物理營業(yè)網(wǎng)點的營銷功能。要篩選出低效網(wǎng)點，通過重新選址或者降為社區(qū)金融便利店的方式來增強競爭力；要加強自助渠道分流工作，將一些簡單的存取款和查詢業(yè)務分流到自助終端完成，從而提高柜面的綜合營銷能力。二是要借鑒國外電子銀行的發(fā)展經(jīng)驗，進一步改善網(wǎng)銀和手機銀行的客戶體驗，研發(fā)出具有特色的、方便客戶操作的多功能產(chǎn)品?！暗谜沏y者得天下”的觀念被越來越多的銀行所接受。

（五）建立完善的風險管理體系。由于我國商業(yè)銀行的零售業(yè)務起步較晚，相對應的風險管理體系仍處于不斷摸索階段，可以通過引進國外先進的風險監(jiān)測和風險防控技術(shù)，并結(jié)合本行的產(chǎn)品特色來不斷完善風險管理體系。此外，各行在進行零售產(chǎn)品營銷的同時，也要以風險防控為前提，切不可因零售業(yè)務發(fā)展而降低風險防范意識。

隨著利率市場化、居民投資多元化、渠道離行化離柜化、互聯(lián)網(wǎng)金融興起和同業(yè)競爭的加劇，零售業(yè)務的傳統(tǒng)發(fā)展模式難以為繼，傳統(tǒng)的渠道、產(chǎn)品和服務已不適應個人客戶需求。國有商業(yè)銀行要從上到下高度重視零售業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展，緊緊圍繞中產(chǎn)階層和高價值個人客戶，全力推進網(wǎng)點智能化和輕型化，打造移動金融和互聯(lián)網(wǎng)金融的新優(yōu)勢，豐富產(chǎn)品和服務，強化客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理隊伍建設，提升零售業(yè)務的覆蓋面，全力以赴鞏固和擴大國有商業(yè)銀行零售業(yè)務競爭優(yōu)勢。