長春市主題書店規(guī)劃發(fā)展策略研究

鄭婷 唐科佳 胡琪羚

摘要：城市實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型建設(shè)近年來愈發(fā)受到人們關(guān)注，長春市的各類特色主題書店的建設(shè)也方興未艾，成為建設(shè)城市文化節(jié)點(diǎn)中重要的環(huán)節(jié)，但在建設(shè)中出現(xiàn)了主題書店分布較不均勻、建設(shè)方式趨同、后勁發(fā)展不足的狀況，文章從主題書店的發(fā)展規(guī)劃布局、經(jīng)營理念與策略等方面提出了改進(jìn)意見，以期對(duì)長春市主題書店的建設(shè)發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：長春市 主題書店 規(guī)劃策略

中圖分類號(hào)：G239 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2018）21-0070-02

人們閱讀書籍與獲取知識(shí)的形態(tài)方式一直在不斷發(fā)生變化，書店的形式也從傳統(tǒng)實(shí)體書店到網(wǎng)絡(luò)書店，再回歸至開設(shè)新興主題實(shí)體書店，諸多的“網(wǎng)紅書店”、主題書店遍設(shè)于城市大街小巷，其形式與內(nèi)容不斷發(fā)展延伸，包涵親子體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品、手工制作、花卉文具、展示展覽等休閑娛樂內(nèi)容，豐富了人們的閱讀體驗(yàn)，但在發(fā)展中存在愈發(fā)同質(zhì)化趨勢(shì)、布局戰(zhàn)略較為單一等問題，如何順應(yīng)時(shí)代延長生命周期，盡可能的為城市居民服務(wù)，順應(yīng)城市的文化發(fā)展戰(zhàn)略，提升長春市的文化底蘊(yùn)，是值得我們思考與探究的問題。

順應(yīng)國家文化發(fā)展戰(zhàn)略與消費(fèi)升級(jí)，2016年，國家中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)展改革委、教育部、財(cái)政部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、文化部、中國人民銀行、國家稅務(wù)總局、國家工商總局11部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，北京、山西等地也相繼出臺(tái)多項(xiàng)文件支持實(shí)體書店建設(shè)，我國居民在書籍購買消費(fèi)方式上對(duì)傳統(tǒng)書店也提出了更高要求，多地傳統(tǒng)實(shí)體書店，如龍頭老大新華書店也在改頭換面，以新的裝修風(fēng)格、更多閱讀空間來迎接時(shí)代變換。

主題特色書店，并非為傳統(tǒng)書店單一售賣圖書的模式，而是指通過某類特色主題引入書店，配合相關(guān)經(jīng)營理念與經(jīng)營策略，在盈利模式、商品內(nèi)容、配套服務(wù)、裝飾裝修等方面圍繞主題，形成具有特色核心競爭力的新型圖書售賣模式，以此提高顧客購買體驗(yàn)。

一、國內(nèi)外特色主題書店研究

國家、省市大力推行文化建設(shè)，書店作為城市精神文化建設(shè)的載體之一，逐漸形成幾種實(shí)體模式，其中入駐商業(yè)綜合體成為一個(gè)主流模式，國內(nèi)相繼開設(shè)連鎖書店。

西西弗書店：秉承“參與構(gòu)成本地精神生活”的價(jià)值理念，以“引導(dǎo)推動(dòng)大眾精品閱讀”的經(jīng)營理念，發(fā)展連鎖書店。在選址上，采用文化與商業(yè)結(jié)合的模式，實(shí)現(xiàn)互利共贏。作為大眾精品書店，西西弗在運(yùn)營上以標(biāo)準(zhǔn)化跨地域快速連鎖，從品牌識(shí)別、店型設(shè)計(jì)到空間體驗(yàn)都采取了簡單復(fù)制的形式，使顧客進(jìn)入任意一家書店都不會(huì)有陌生感。西西弗還推出了旗下子品牌——“矢量咖啡”和“不二生活”，這兩個(gè)子品牌是所有連鎖書店的標(biāo)準(zhǔn)配備，但竭力保持書店的核心定位，書店與咖啡館在面積上有嚴(yán)格限制，書店占80%，咖啡館占20%。

西西弗店與店的差異，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品定位上，西西弗深入觀察和分析新場域的區(qū)域特點(diǎn)、市場需求及客群構(gòu)成，針對(duì)不同地區(qū)不同位置的門店，在商品的組合關(guān)系上，依據(jù)大數(shù)據(jù)體現(xiàn)的結(jié)果確定不同的商品組合。

西西弗采用會(huì)員制的營銷方式，實(shí)體書店平臺(tái)同時(shí)也是文化連鎖互動(dòng)平臺(tái)，密集開展各種主題的演講會(huì)、簽售會(huì)、讀書會(huì)、生活會(huì)四種形式的文化互動(dòng)活動(dòng)帶來高黏性用戶。

相對(duì)于西西弗書店的簡單復(fù)制，鐘書閣是連鎖但不是復(fù)制，鐘書閣建筑風(fēng)格獨(dú)特，設(shè)計(jì)精美，試圖通過環(huán)境、設(shè)計(jì)等方面的美感和與眾不同，把讀者重新喚回到實(shí)體書店里來。鐘書閣每家店都有自己獨(dú)特的風(fēng)格和氣質(zhì)，并且與當(dāng)?shù)氐娜宋臍忭嵧昝廊诤?。書店的核心是書籍本身，這也是鐘書閣并未引入過多其他元素堅(jiān)持圖書的絕對(duì)比例的原因。能進(jìn)入鐘書閣的書必須是專業(yè)團(tuán)隊(duì)篩選，認(rèn)為是最好的出版社出版的。

也有諸如臺(tái)灣誠品書店等成為城市地標(biāo)的書店，24小時(shí)營業(yè)，讓閱讀永遠(yuǎn)不打烊，吸引外地游客前往。誠品書店不只是“賣書”，而是將書店提升為新文化的休閑場所。與之類似的還有方所書店，方所做的不是書店，而是一個(gè)文化平臺(tái)，一種未來的生活形態(tài)。集書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)經(jīng)營為一體。1800平方米空間內(nèi)，融合500平方米的書店、400平方米的展示和銷售設(shè)計(jì)品的美學(xué)館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平方米的咖啡館。它提供的產(chǎn)品，包括圖書、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡，而且全部自營。同樣的還有言幾又，不僅僅是賣書的場所，更是一種生活方式的體現(xiàn)，辟出空間多元化經(jīng)營，定期推出各種講座沙龍和文化活動(dòng)。

面對(duì)電商沖擊這一大環(huán)境下實(shí)體書店不景氣的現(xiàn)狀，老式書店在未來很難生存，以上新式獨(dú)立書店卻很有前景，能脫穎而出，確有自己的生存之道。這種生存之道一方面在于消費(fèi)的升級(jí)，書店不單單只是一個(gè)賣書的場所，書籍已經(jīng)不再是書店的主要收入，咖啡等餐飲以及手工文創(chuàng)產(chǎn)品在利潤上都要比賣書高很多。另一方面在于客流的吸引和穩(wěn)固，書店通過舉辦讀書會(huì)、簽售會(huì)等活動(dòng)聚集人氣，通過辦理會(huì)員卡或儲(chǔ)值卡留住已有的顧客。再者，就是類似鐘書閣這類書店，通過營造良好的空間氛圍吸引顧客，給顧客帶來沉浸式體驗(yàn)。

二、長春市特色主題書店研究

長春市各類書店總數(shù)量達(dá)到190家，朝陽區(qū)為城市中心城區(qū)，分布書店數(shù)量較多，其他各區(qū)書店數(shù)量相對(duì)較少，如二道區(qū)內(nèi)多數(shù)書店經(jīng)營規(guī)模較小，以圍繞中小學(xué)布置為主，主要針對(duì)中小學(xué)學(xué)生售賣教輔類圖書。長春市現(xiàn)有主題特色書店18家，其中朝陽區(qū)分布較為集中為5處書店，高新區(qū)及南關(guān)區(qū)主題數(shù)量次之，經(jīng)營位置上多位于綜合商業(yè)場內(nèi)，獨(dú)立設(shè)置的主題書店較少。二道區(qū)、綠園區(qū)及汽開區(qū)、寬城區(qū)區(qū)內(nèi)書店分布數(shù)量較少，書店經(jīng)營基礎(chǔ)較弱。

（一）特色書店的建設(shè)與區(qū)位關(guān)系

位于老城區(qū)商業(yè)區(qū)的特色書店以及位于大學(xué)校園周邊的特色書店發(fā)展較好，因所處位置較大的人流量為書店提供了良好的基礎(chǔ)客源，在這樣的氛圍內(nèi)顧客接受新鮮事物較為容易，長春西西弗書店、樂讀書店均屬此類書店。

（二）經(jīng)營模式與內(nèi)容

特色主題書店均以偏文學(xué)類圖書為主，兼顧經(jīng)營飲品及糕點(diǎn)、文創(chuàng)類用品，少量設(shè)置音像制品、手工藝品及花藝內(nèi)容，大多提供閱讀空間，但因大多布局于商業(yè)空間內(nèi)，空間較為局促。閱讀空間形式較為單一，多為設(shè)置休息臺(tái)階的形式，座椅沙發(fā)或獨(dú)立的閱讀室較少。經(jīng)營時(shí)間上，多數(shù)實(shí)行與商業(yè)空間經(jīng)營時(shí)間相同，少數(shù)書店會(huì)24小時(shí)營業(yè)或舉行不定期24小時(shí)營業(yè)的活動(dòng)。在活動(dòng)設(shè)置上，書店舉辦讀書會(huì)、展覽、分享會(huì)或組織讀書比賽，部分書店還會(huì)舉辦圖書簽收會(huì)，圍繞其他產(chǎn)品開展品茶會(huì)、手工制作等多樣活動(dòng)。有些書店為了招攬顧客，還會(huì)圈養(yǎng)寵物貓咪。裝飾裝修風(fēng)格上，以開放式或半開放式為主，部分書店設(shè)有鋼琴演奏區(qū)或多媒體播放空間，形成小中見大、錯(cuò)落有致的讀書體驗(yàn)空間。

（三）書店分類分級(jí)

第一級(jí)是新華書店轉(zhuǎn)型的書店，面向顧客群體最廣。圖書類型基本與之前一樣，只是在服務(wù)（例如餐飲）和互動(dòng)方面增加了內(nèi)容。裝修設(shè)計(jì)變漂亮了，但風(fēng)格還是大眾的，個(gè)性較少。宣傳大多選擇新華網(wǎng)、澎湃新聞、搜狐之類的大型媒體機(jī)構(gòu)。開設(shè)的區(qū)位地段按道理應(yīng)該是在市中心的CBD商圈或者地標(biāo)附近，但因?yàn)樾氯A書店有原有店，所以一般開在老城區(qū)的商圈中。舉辦的活動(dòng)偏向于大型官方類型，與學(xué)校合作較多，少有直接邀請(qǐng)顧客參與，對(duì)社會(huì)影響大且是正面影響。

第二級(jí)是西西弗書店一類的品牌集團(tuán)。面向顧客群體是占比最多的上班族和學(xué)生。圖書類型較有個(gè)性，一般不會(huì)出售教輔資料。設(shè)計(jì)風(fēng)格比較突出，除了餐飲會(huì)有更多的產(chǎn)品和服務(wù)。但宣傳上較之南方發(fā)達(dá)地區(qū)力度稍顯不足，如言又幾、鐘書閣品牌書店會(huì)選擇開設(shè)地區(qū)地方媒體，例如深度蘇州，還有一些大型網(wǎng)絡(luò)媒體，如好奇心日?qǐng)?bào)。書店一般位于商業(yè)圈或新城區(qū)。開展的活動(dòng)一般是請(qǐng)著名作者或者大師演講簽售之類，和顧客互動(dòng)更多，對(duì)社會(huì)影響較正面。

第三級(jí)是樂讀書社一類的書店，面向顧客偏向?qū)δ愁愶L(fēng)格感興趣的粉絲。圖書類型較少，偏向文學(xué)、藝術(shù)類。設(shè)計(jì)風(fēng)格很有個(gè)性，文字標(biāo)識(shí)之類也很有風(fēng)格。宣傳上基本上是公眾號(hào)、自媒體還有朋友推薦。開設(shè)地點(diǎn)一般是居民區(qū)中，或者創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)，少數(shù)開在商場里，但一般局限在一個(gè)城市里。開設(shè)活動(dòng)主要靠粉絲捧場以及顧客即興，內(nèi)容對(duì)社會(huì)影響不一。

還有一類書店，例如貓的天空之城。一般開設(shè)在風(fēng)景區(qū)。主要產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)品和餐飲，作為風(fēng)景區(qū)的餐飲和紀(jì)念品店存在。

三、結(jié)論及建議

（一）創(chuàng)建城市文化新地標(biāo)，加大社區(qū)級(jí)書店改造力度

城市新區(qū)的書店以及城市重要商圈極具特色發(fā)展的潛力，通常新的理念與令人耳目一新的造型設(shè)計(jì)成為特色書店的良好基礎(chǔ)，可加大建筑造型投入力度，形成強(qiáng)效品牌效應(yīng)，打造城市文化新地標(biāo)。但在老城區(qū)中，社區(qū)級(jí)的書店仍有較大的改造空間，形成新型的城市文化節(jié)點(diǎn)，消除特色書店分布不均的現(xiàn)象，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求。

（二）差異化發(fā)展與經(jīng)營

現(xiàn)階段主題書店經(jīng)營內(nèi)容在圖書方面大多以文學(xué)、藝術(shù)類暢銷書籍及兒童童話、科普類書籍為主，同時(shí)經(jīng)營文創(chuàng)類用品、簡餐及飲品，提供多樣閱讀空間。但同質(zhì)化發(fā)展會(huì)使同類書店競爭環(huán)境日益惡化，應(yīng)在經(jīng)營內(nèi)容上差異發(fā)展，如臨近長春歷史文化街區(qū)或風(fēng)景區(qū)的書店，經(jīng)營有長春本地特色的紀(jì)念品內(nèi)容，與各類特色活動(dòng)如手工皮具制作、花藝表演等相結(jié)合，與當(dāng)?shù)匦旅襟w合作，以擴(kuò)大品牌效應(yīng)等方式，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）優(yōu)化服務(wù)與設(shè)施配套

特色主題書店一般設(shè)置在商圈中，可提供諸多精細(xì)化服務(wù)，以提高書店顧客體驗(yàn)感受，如解決停車難問題，將書店作為商圈購物中的一個(gè)環(huán)節(jié)，考慮儲(chǔ)存商品問題、暫時(shí)休憩問題，以提高智能化等方式，多方面、多維度提高顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：景辰