在線旅游企業(yè)的微創(chuàng)新戰(zhàn)略

“微創(chuàng)新”一詞在我國(guó)最先由奇虎360公司董事長(zhǎng)周鴻祎提出，他在2010年舉行的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)微創(chuàng)新對(duì)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的重要意義。該公司的360安全軟件，就是強(qiáng)調(diào)注重用戶需求，注重細(xì)節(jié)，通過(guò)一個(gè)個(gè)微小創(chuàng)新發(fā)展起來(lái)的。周鴻祎把微創(chuàng)新比作“單點(diǎn)式突破”，認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品可能不盡善盡美，但只要有一處能觸動(dòng)產(chǎn)品用戶的內(nèi)心，就會(huì)起到以小博大的效果，這是在關(guān)鍵技術(shù)之上的產(chǎn)品和服務(wù)的“微創(chuàng)新”。

雖然學(xué)術(shù)界對(duì)微創(chuàng)新并沒有真正意義上的、嚴(yán)格的界定，但對(duì)于微創(chuàng)新的本質(zhì)與特征，大多數(shù)研究者的觀點(diǎn)基本一致，即微創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是以顧客需求為導(dǎo)向的、創(chuàng)新周期短、投入少、持續(xù)性的創(chuàng)新。

近年來(lái)，隨著資本對(duì)旅游業(yè)的愈加青睞，我國(guó)的在線旅游市場(chǎng)快速?gòu)钠鸩狡谶^(guò)渡到高速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在眾多的在線旅游企業(yè)中，僅有少數(shù)幾家能夠圍繞自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品不斷擴(kuò)大規(guī)模，大多數(shù)企業(yè)因產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重不得不在低價(jià)旋渦中掙扎。因此為開拓新市場(chǎng)，保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，滿足用戶對(duì)旅游產(chǎn)品的多樣化需求，各在線旅游企業(yè)必須探索創(chuàng)新思路，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。基于此，以驢媽媽旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)三家在線旅游企業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論，深度剖析其微創(chuàng)新戰(zhàn)略，歸納整理并逐步提煉出概念、初始范疇、主范疇與核心范疇，最后得出在線旅游企業(yè)可以通過(guò)快速迭代、價(jià)值鏈協(xié)同、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的微創(chuàng)新，為其他在線旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)的開展提供一定的理論依據(jù)，為在線旅游企業(yè)的良性發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒，推動(dòng)我國(guó)線上旅游行業(yè)的差異化和多樣化發(fā)展。

驢媽媽旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)在行業(yè)中具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，且效果明顯；市場(chǎng)定位清晰，獨(dú)具企業(yè)特色。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，這三家旅游企業(yè)成功地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，打造出屬于自己的企業(yè)特色：驢媽媽旅游網(wǎng)定位于自助游這一核心領(lǐng)域，相繼推出周邊游、國(guó)內(nèi)游、出境游、商旅定制游等相關(guān)資訊和旅游產(chǎn)品、酒店、車票預(yù)訂服務(wù)。同程旅游網(wǎng)通過(guò)推出特價(jià)景點(diǎn)門票，打開市場(chǎng)并占據(jù)一定市場(chǎng)份額，繼而積極布局國(guó)內(nèi)外旅游以及郵輪旅游等業(yè)務(wù)板塊，致力于打造成一個(gè)“休閑旅游第一名”的旅游網(wǎng)站。途牛旅游網(wǎng)積極布局線下旅行社，增加直營(yíng)門店，全力打造線上和線下旅行社結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)“讓旅游更簡(jiǎn)單”的預(yù)訂和服務(wù)平臺(tái)。

微創(chuàng)新在市場(chǎng)中的實(shí)踐

驢媽媽旅游網(wǎng)最先實(shí)施景區(qū)門票在線預(yù)訂，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供門票、酒店、機(jī)票等一整套旅游業(yè)務(wù)預(yù)訂體系，涵蓋了從周邊游到出境游，從自助游到定制游等一系列出游方式，同時(shí)兼顧機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)，并通過(guò)配套金融板塊，為顧客提供了分期付以及白條的支付方式，全方位滿足消費(fèi)者對(duì)于旅游出行的一系列需求，方便用戶出行。驢媽媽將分公司拓展到了全國(guó)六十多個(gè)重要客源地，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，消除了消費(fèi)者和旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間的距離，從而占有更高的市場(chǎng)份額。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，旅游產(chǎn)品體驗(yàn)后的分享與推薦成了用戶決定旅游目的地的重要因素。驢媽媽依托自有網(wǎng)站以及《攜程自由行》等媒體，不斷為景區(qū)引流，成功地通過(guò)媒體營(yíng)銷為驢媽媽帶來(lái)了大量的優(yōu)質(zhì)客戶。

同程旅游網(wǎng)創(chuàng)立之初以“1元門票”為特色，快速打開了市場(chǎng)，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，擁有了大量新用戶，以此為立足點(diǎn)，繼續(xù)開拓周邊游、國(guó)內(nèi)游與出境游市場(chǎng)，繼而根據(jù)市場(chǎng)需要，開發(fā)定制游。2012年，同程旅游網(wǎng)開辟郵輪旅游業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并相繼推出“南北極+郵輪”等環(huán)球旅游路線，通過(guò)對(duì)新市場(chǎng)的開發(fā)來(lái)進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，逐漸形成自己的優(yōu)勢(shì)。同程旅游網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向，體現(xiàn)了微創(chuàng)新戰(zhàn)略所提倡的以人為本，該企業(yè)創(chuàng)立的百旅會(huì)正是依據(jù)這一理念創(chuàng)立的，通過(guò)關(guān)注中老年人出游情況，定制了適合該用戶群體的旅行產(chǎn)品和交流平臺(tái)，為中老年消費(fèi)者的出行提供了方便。目前，同程旅游網(wǎng)通過(guò)和景區(qū)的深度互動(dòng)，啟動(dòng)“321旅游節(jié)”，提供更多獨(dú)具特色的產(chǎn)品，提升了品牌知名度。

途牛旅游網(wǎng)針對(duì)在線休閑度假市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化及無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的現(xiàn)狀，不斷豐富、優(yōu)化產(chǎn)品類型，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，注重客戶反饋，在業(yè)內(nèi)首推特賣平臺(tái)，并將具有特色的產(chǎn)品放在特賣平臺(tái)上，讓旅游者更加了解特色產(chǎn)品的特點(diǎn)，也增加了預(yù)訂量。途牛旅游網(wǎng)自成立以來(lái)一直努力推行直采模式，直采模式有利于除去中間商差價(jià)，降低成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2015年，為了加大直采力度途牛旅游網(wǎng)通過(guò)與京東、海航合作，投資五洲行旅行社等方式，不斷增強(qiáng)對(duì)目的地資源的控制能力。通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，直采比例快速增加，從2015年的30%增加至2018年的50%。

在線旅游企業(yè)微創(chuàng)新路數(shù)

通過(guò)對(duì)驢媽媽旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)3家旅游企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在線旅游企業(yè)在開展微創(chuàng)新活動(dòng)的過(guò)程中，3個(gè)核心要素，即快速迭代、價(jià)值鏈協(xié)同和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，從不同路徑對(duì)微創(chuàng)新活動(dòng)起到了推動(dòng)作用。

快速迭代與思維方式微創(chuàng)新?！翱焖俚庇筛狈懂牎翱焖僭囧e(cuò)、顧客導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力、技術(shù)環(huán)境”構(gòu)成，選擇快速多變的客戶需求為主要因果條件，由于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都是為了滿足顧客的需求而產(chǎn)生，所以顧客的需求以及滿意度對(duì)企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)的走勢(shì)都具有參考價(jià)值。企業(yè)面臨全新的開發(fā)環(huán)境時(shí)，為了加快產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，要以動(dòng)態(tài)能力為支撐，所以選取動(dòng)態(tài)能力為中介條件。最后的結(jié)果是企業(yè)依靠研發(fā)出新的產(chǎn)品與服務(wù)滿足了消費(fèi)者的需求。

在線旅游企業(yè)應(yīng)在核心產(chǎn)品和關(guān)鍵技術(shù)之上，通過(guò)“新產(chǎn)品上線—用戶反饋—及時(shí)修改—重新上線”的模式，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)等進(jìn)行快速的、持續(xù)性的改善和創(chuàng)新，并反復(fù)試錯(cuò)，從而有效地進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)?？焖俚岢掷m(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，及時(shí)地得到用戶的反饋，再通過(guò)用戶的反饋不斷地調(diào)整和試錯(cuò)，只有如此循環(huán)往復(fù)地嘗試，企業(yè)才能將無(wú)數(shù)次微小的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)轭嵏彩降膭?chuàng)新。

價(jià)值鏈協(xié)同與資源整合微創(chuàng)新?！皟r(jià)值鏈協(xié)同”由副范疇“優(yōu)化價(jià)值鏈、資源整合、產(chǎn)品開發(fā)”構(gòu)成，因果條件為企業(yè)希望資源能通過(guò)合理的配置而被更高效地利用，獲得1+1＞2的效果。其行動(dòng)脈絡(luò)是企業(yè)通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品，開辟新領(lǐng)域，將產(chǎn)業(yè)鏈向前或向后延伸，使得經(jīng)營(yíng)范圍更廣泛。業(yè)務(wù)拓展為主要中介條件，最后的結(jié)果是在線旅游企業(yè)能夠形成一站式旅游產(chǎn)品咨詢和預(yù)訂平臺(tái)，企業(yè)的供、產(chǎn)、銷效率大幅提高，企業(yè)整體對(duì)外界的變化反應(yīng)敏捷，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提升。

伴隨著線上、線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在線旅游企業(yè)可以通過(guò)橫向整合和縱向整合，有效擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)能力，處理好企業(yè)同顧客和供應(yīng)商之間的關(guān)系，使產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步優(yōu)化，提高競(jìng)爭(zhēng)力，主要從以下四點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，減少資本內(nèi)耗；通過(guò)資源整合、價(jià)值鏈協(xié)同等戰(zhàn)略，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)緊密協(xié)作，有利于企業(yè)敏捷地響應(yīng)市場(chǎng)；強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行合理分配。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品服務(wù)微創(chuàng)新。“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”由副范疇“異質(zhì)形象、目標(biāo)市場(chǎng)、服務(wù)品質(zhì)”構(gòu)成，選擇市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品同質(zhì)化為因果條件。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品錯(cuò)位、服務(wù)錯(cuò)位、目標(biāo)市場(chǎng)錯(cuò)位、品牌形象錯(cuò)位，它是避免趨同性的一種差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。基于以上分析，在線旅游企業(yè)實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)主要從以下幾方面著手：區(qū)別于其他企業(yè)的品牌形象，樹立獨(dú)具特色的異質(zhì)形象；進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，定位于具有還未被開發(fā)且具有開發(fā)潛力的市場(chǎng)；為用戶提供豐富的旅游產(chǎn)品，推出特色游，主題游等旅游路線，并提升服務(wù)水平，滿足用戶的個(gè)性化需求。

如今企業(yè)所面臨的是來(lái)自用戶的更加個(gè)性化和多樣化的需求，基于此，在線旅游企業(yè)應(yīng)進(jìn)行更深入和細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分，搜尋和把握有待挖掘的潛在市場(chǎng)。在面對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，市場(chǎng)視野應(yīng)逐漸拓寬，企業(yè)應(yīng)錯(cuò)位思考，開拓全新的市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)一步提升服務(wù)水平，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，占有更高的市場(chǎng)份額，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的微創(chuàng)新。