錘子易老 小米難封

1300多年前，年輕愛做夢的王勃寫下“馮唐易老，李廣難封”的佳句，一年之后26歲的生命就畫上句號，沒來得及領(lǐng)教詩圣對他們“初唐四杰”的評價：“爾曹身與名俱滅，不廢江河萬古流”。但活用兩個典故至少說明王勃悟到了“出名要趁早”的真理，其實馮唐入仕不晚，漢文帝時已經(jīng)做到俸祿2000石的地方長官，他的生不逢時在于文、景兩朝偃武修文，挨到漢武帝銳意邊事已經(jīng)九十多歲，沒機(jī)會大展宏圖了。

70后的老羅情況類似，牛博網(wǎng)夭折了，他又不是體制內(nèi)人物，靠個人奮斗積攢足夠的聲望為時已晚，福布斯研究中、美兩國的創(chuàng)業(yè)人士，發(fā)現(xiàn)35歲是黃金年齡，2011年年底跑到小米與雷軍面基的羅永浩已近不惑之年。

來晚了就要走捷徑，當(dāng)年雷軍也是先到魅族參觀，投資不成才做了小米，熟讀金庸的老羅以彼之道還施彼身，推出錘子手機(jī)，只能說彼此都耍了心眼，但雷軍勝在先走一步，決定了小米和錘子的命運(yùn)就此分野。這是個人際遇，錘子和小米的“易老”是從產(chǎn)品力早衰開始的。

產(chǎn)品力的兩個支點

科技爆款的產(chǎn)品力來自兩個支點：最核心的是簡化品類，用喬布斯的說法，“蘋果產(chǎn)品擺滿一張桌子”而已，大道至簡，要頂住逼格，這是不二法門。

蘋果的訣竅在于最貴的產(chǎn)品賣得最多。2007年問世的iPhone單價在499—599美元之間，2015年攀升到649—849美元，去年的iPhoneX做到了999—1149美元。最貴的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了最多的收入，最豐厚的利潤。在上市之初的2個月內(nèi)，iPhoneX占據(jù)了手機(jī)行業(yè)總收入的21%和總利潤的35%，這就好比S級轎車比C級賣得還多一樣，奔馳都做不到。

如果產(chǎn)品力足夠，在高價值品類中盤踞塔尖足矣，利潤豐厚，市場夠大，這是蘋果的經(jīng)驗，但并不容易復(fù)制，蘋果調(diào)性中有很多獨特元素，喬布斯只是其中之一，封閉的系統(tǒng)，超強(qiáng)的工業(yè)設(shè)計，都在隔絕同質(zhì)化競爭。

2011年誕生的小米邯鄲學(xué)步，亦步亦趨，但2年后扛不住就做了紅米，4年后開始變成雜貨鋪，這是產(chǎn)品力降解的伊始?，F(xiàn)在小米之家的SKU是300多，有生品見是500多，有品商城目標(biāo)是8000—1萬。小米的營收提高了，規(guī)模擴(kuò)大了，公司IPO了，但高端爆款轉(zhuǎn)化利潤這條路再也走不下去，9月MIX2出貨26萬臺，在小米當(dāng)月1033萬的總出貨量中幾無存在感。

所以結(jié)論就是SKU天生滅逼格，它的興旺說明兩點：第一，你的主營業(yè)務(wù)封頂了，必須尋找新韭菜；第二，在新品類里，你無法自證，做手機(jī)的轉(zhuǎn)臉說自己做空調(diào)很牛X，只有兩個可能，要么你撒謊，要么空調(diào)是個沒有任何技術(shù)壁壘的產(chǎn)品。以此而論，雷軍和董明珠的賭局，輸贏都毫無意義。

產(chǎn)品力的另一個支點是眼高于頂，絕不俯視。喬布斯時代，蘋果產(chǎn)品線一路仰攻，拿下的都是高價值品類，6年之后庫克做了廉價換殼版iPhone5c，現(xiàn)在是iPhoneXR，市調(diào)顯示，愿意買廉價蘋果的人只有6%，選擇高配的人是33%，數(shù)據(jù)也是如此，iPhone5c比iPhone5s便宜2200元，但出貨量只有后者的1/3，蘋果最近削減iPhoneXR的產(chǎn)能似乎預(yù)示了相同的結(jié)果。好在10年之中，庫克只有兩次作死，干了果粉和果黑兩面不討好的蠢事。然而走完這個輪回，羅永浩的錘子只用了4年時間。

2014年12月6日，老羅在北京演講《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》，說了下面這段話：粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的單品單價不能超過一二百塊錢的……粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化銷售的產(chǎn)品必須是單價非常低的產(chǎn)品，比如一本書，一張碟或者一張電影票這樣的東西，如果單價到兩三千，絕無可能靠粉絲和偶像間的關(guān)系賣出去的……還沒有任何一款兩三千塊錢的“粉絲手機(jī)”賣到10萬部以上的，絕無可能。

大家都知道，錘子手機(jī)的原始用戶就是老羅在新東方培養(yǎng)的“死粉”，但如果只服務(wù)這部分人，錘子手機(jī)根本沒機(jī)會做大。所以錘子一亮相就要從“東半球最好手機(jī)”的定位強(qiáng)棒出擊，那時的老羅對小米的病灶看得透徹，用他的話說，“如果有一天我們失敗，跟理想主義是沒有關(guān)系的，就是你商業(yè)不靈。”

然而，銷量證明錘子的高端化和粉絲化兩條路都沒走通，錘子手機(jī)既是粉絲又是用戶的比例為5.04%，在11家國內(nèi)手機(jī)廠商中敬陪末座，“死忠”尚且如此，遑論其他。所以羅永浩認(rèn)命了，從11月1日京東新品預(yù)約那一刻就認(rèn)了，他的姿態(tài)仍然高傲，但他的手已經(jīng)往下伸了，準(zhǔn)確地說伸向粉絲了。

轉(zhuǎn)崗后的胡勝利仍舊支持錘子，地平線8號登機(jī)箱在京東“雙十一”5分鐘破百萬，30分鐘拿下箱包類冠軍，老羅有沒有喜極而泣不知道，但內(nèi)心OS一定是“這要是手機(jī)該多好”，無論如何，老羅終究去做了他看不起的“單價非常低”的粉絲產(chǎn)品。錘子或許會活下去，粉向裝備的雜貨鋪或許生意興隆，但老羅把自己變成了一個帶貨的網(wǎng)紅，也親手埋葬了曾經(jīng)的商業(yè)夢想。

濃到化不開的心結(jié)

很多人覺得“李廣難封”是一種惡心的政治平衡，其實背后是典型的成功者心態(tài)，不管如何特立獨行，故示超脫，每個人最后都需要世俗標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可。

縱觀漢武帝一朝，以軍功封侯者26人，李廣當(dāng)然有資格躋身其中，畢竟“飛將軍”的威名不是蓋的，單騎闖關(guān)、斬將搴旗，數(shù)不勝數(shù)，但李廣也有兩個問題。其一，他的性格“傲上而不辱下”，基層口碑極好，死后軍中、民間無不垂淚；其二，李廣一生大小70余戰(zhàn)，沒有過硬的戰(zhàn)功，倒有全軍覆沒的敗績，本人也當(dāng)過俘虜，所以放到運(yùn)籌帷幄、決勝千里的高度考察，他并不是沒有缺陷。

簡單來說，李廣就是一個具有傳奇經(jīng)歷、極富個人魅力的人物，與雷軍和羅永浩屬于同一類型，這類人有兩個特征：第一，鮮明的公眾標(biāo)簽，羅永浩是草根勵志+個人奮斗，雷軍是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者+天使投資人+明星老板，這使他們的影響遠(yuǎn)達(dá)行業(yè)之外。第二，強(qiáng)大的人格號召力，羅永浩的微博粉絲有1500萬，雷軍1900萬，屬于少見的偶像化科技大佬，如果社會以流量衡量成就，他們早就贏了。

雷軍1988年就做了金山公司，BAT要到2000年左右才會出現(xiàn)，但他在金山一待就是16年，從22歲熬到38歲，鮮肉變臘肉，等到放眼世界，才發(fā)現(xiàn)“被邊緣化了，被淘汰了”。就算有了小米，好容易發(fā)明了“新零售”這個詞，還要與馬云爭奪命名權(quán)。

羅永浩草根出身，閱盡人情冷暖，迷信個人奮斗，李存勖“十指上取天下”，他用一張嘴就得到了，自我認(rèn)知膨脹，急著把在新東方磨煉的野路子成功學(xué)復(fù)制到商業(yè)領(lǐng)域，對同行沒有尊敬，只有蔑視。他和雷軍都意識到，只能創(chuàng)造一個商業(yè)奇跡才能在新時代里完成自證，但這個江湖地位粉絲給不了，卻需要友商的尸體背書，甚至還需要一些不那么有情懷的商業(yè)數(shù)據(jù)，比如出貨量、營收、利潤等，這是華為、OV們更熟悉的競爭，雷軍的“性價比”還勉強(qiáng)跟得上，老羅的“工匠精神”就掉隊了。

小米和錘子困在了自己劃下的牢籠之中?，F(xiàn)在全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局基本確定了，三星、華為、蘋果、小米、OPPO、VIVO六大品牌拿走了75.8%的市場份額，但甘苦自知。蘋果每賣一部iPhone利潤是150美元，三星28美元，華為15美元，OPPO和VIVO分別是14美元和13美元，小米2美元墊底。

雷軍如果學(xué)OV的樣子遍地開花，把藏在犄角旮旯里的每一分錢都賺到手，必然丟掉曾經(jīng)的性價比情懷；想走華為式道路，卻是力不從心，在2015—2017年的3年之中，小米研發(fā)投入分別是15億、21億和31億元，華為光是去年就有811億元。當(dāng)然，鑒于華為的龐大體系，這么類比對小米并不公平。

小米的道路不但艱辛，而且孤獨。雷軍的策略是進(jìn)入更多細(xì)分市場攫取利潤，比如黑鯊游戲手機(jī)，比如與美圖合作服務(wù)于女性用戶的手機(jī)等，但變相的粉化產(chǎn)品就能解開雷軍的心結(jié)嗎？我倒希望雷軍從一而終，守住初心，至少在米粉心中他還是不老的神話，至于老羅，祝福他壟斷京東服飾、箱包、運(yùn)動戶外、時尚休閑的所有爆款吧，把錘粉從頭到腳重新武裝起來。