高端定位是未來行業(yè)發(fā)展的支撐點

馮國忠

集成灶行業(yè)10多年的發(fā)展和沉淀，積累了大量的固有消費人群，厚積薄發(fā)，今年以來，市場增速較快。據(jù)很多廠商10多年的經(jīng)營結(jié)果發(fā)現(xiàn)，50%以上的集成灶銷售都是客戶轉(zhuǎn)介紹，其次是二次購買，口碑的傳播是行業(yè)迎來爆發(fā)的關(guān)鍵因素。再加上電商的助推，使得行業(yè)進(jìn)入了爆發(fā)期。

進(jìn)一步提升消費認(rèn)知重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計

通常，在初期教育階段，消費者的選購會很慎重，因為不太了解這個產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品穩(wěn)定性和技術(shù)還不夠成熟的情況下，消費者不敢貿(mào)然在線上選購，但是在一個品類趨于成熟的條件下，電商的銷量就會逐步上來。2018年，線上集成灶銷量較好的品牌為奧克斯、火星人和美的，其中美的品牌拉力較強(qiáng)，奧克斯利用半年的時間做到全網(wǎng)第一，對集成灶線上推廣和銷量提升的促進(jìn)有目共睹?；鹦侨艘跃€上線下融合為主，線上線下結(jié)合，托起市場的銷量。

2018年之前，京東平臺的集成灶產(chǎn)品銷售更好，但2018年以來，天貓的銷量更高，說明了集成灶產(chǎn)品的消費認(rèn)知度更高了。因為，通常，京東的消費群體男性更多，更加在乎產(chǎn)品的具體參數(shù)，在乎產(chǎn)品本身的技術(shù)含量。天貓以女性消費者居多，當(dāng)女性開始關(guān)注一個品類，說明這個品類市場教育階段已經(jīng)過去，基本走向成熟。

如消費者10年前購買冰、洗、彩、空產(chǎn)品，會要求導(dǎo)購員把產(chǎn)品所有的功能講細(xì)講透，但現(xiàn)在這些品類已經(jīng)成熟，消費者對產(chǎn)品的技術(shù)和功能已經(jīng)不太關(guān)注，如彩電產(chǎn)品只是關(guān)注屏夠不夠大，看起來是否舒服，是放在臥室還是放在客廳，以及購買這個產(chǎn)品的預(yù)算是多少。

線上推廣與線下體驗都很重要，線上無論京東，還是天貓店，都是成交的窗口。線上只是搶量，搶細(xì)分市場份額，吸引年輕用戶群體。但要重視電商的維度，因為切入的人群不同。無論線上還是線下，都需要更深入的體驗，才能實現(xiàn)深度的成交。

一個行業(yè)爆發(fā)成熟的前提條件，一定是過去了市場的初期教育階段，如美的，海爾也是最近才切入這個市場，就是因為行業(yè)已經(jīng)過了前期的市場教育期，這個時候切入，效率和規(guī)模效益更高。目前，很多傳統(tǒng)廚電品牌，如老板電器、德意、帥康等也已進(jìn)入集成灶行業(yè)，尋求新的增長點，搶市場爆發(fā)期的市場增量。

集成灶產(chǎn)品在產(chǎn)品力和品牌力上需要行業(yè)一起推動，當(dāng)然，發(fā)展的過程中也需要大家給消費者提供好的產(chǎn)品和生活方式，促使整個行業(yè)健康有序的發(fā)展。但如果行業(yè)的品牌采取代工生產(chǎn)，那么對行業(yè)的打擊會很大，因為集成灶行業(yè)一些代工企業(yè)的生產(chǎn)能力并沒有想象的那么強(qiáng)大，在行業(yè)爆發(fā)式增長過程中，有些OEM廠商如果生產(chǎn)能力達(dá)不到，可能會采取再次深包的策略，這在某種程度上有一定的隱患，也許三到五年對行業(yè)會是一種傷害。

選購一個產(chǎn)品的前提就是對產(chǎn)品的認(rèn)知，如果消費者不了解集成灶，通常會選擇漂亮的，功能性更強(qiáng)的，以及品牌知名度更高的產(chǎn)品。對于集成灶行業(yè)來講，行業(yè)里的各品牌以及傳統(tǒng)煙灶并不是真正的競爭對手，真正的競爭對手來自于消費認(rèn)知。消費者的審美需求和生活方式差異性較大，把一個品牌調(diào)查，在北上廣深，消費者的生活節(jié)奏較快，有的消費者對烹飪的要求不高，一個月在家吃飯的機(jī)率非常低。

這些用戶對廚房的要求就是家庭的象征，因為廚房是家的中心，因此在裝修時，對顏值要求較高，追求時尚和酷。與三四線市場更為居家的生活方式不同，三四線市場消費者對廚電產(chǎn)品使用頻率較高。隨著一線或者超一線城市的消費人群對于煙機(jī)的功能性需求放在第二甚至三位，以及隨著城市化進(jìn)程的加速，這樣的觀念影響了越來越多的年輕人時，就要考慮未來產(chǎn)品的競爭點了。

眼下主流的消費群體對煙機(jī)功能性的需求，未來可能會轉(zhuǎn)化為對顏值的重視，因此，在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上，一定要同時重視產(chǎn)品的顏值。未來，集成灶和傳統(tǒng)三件套會長期并存，但在產(chǎn)品設(shè)計上均會重視外觀的設(shè)計。

產(chǎn)品和品牌的高端定位是支撐行業(yè)發(fā)展的核心所在

集成灶產(chǎn)品已經(jīng)跨越了認(rèn)知的鴻溝，在三四線市場認(rèn)知度較高，一二線市場相對較低。在過去10多年，集成灶在三四線市場確實做得較好，在一二線市場因為競爭對手的陣營較為強(qiáng)大，對市場的掌控能力較弱。集成灶未來仍然會長期占據(jù)三四線市場。在地域上，集成灶的市場熱度與烹飪習(xí)慣相關(guān)，湖北、四川、江西、河南等市場的成熟度和家庭擁有率較高。

對于行業(yè)來講，在爆發(fā)初期，產(chǎn)品品質(zhì)很重要。其實今年集成灶定位中低端的幾個品牌受到的沖擊較大，尤其是線下。但也有一些新進(jìn)入的品牌在重點打造產(chǎn)品的品質(zhì)，如北斗星投巨資在生產(chǎn)模具上并建設(shè)全智能化工廠，就是為了真正把集成灶產(chǎn)品做好。并從長遠(yuǎn)發(fā)展上，肩負(fù)起品牌和行業(yè)發(fā)展的責(zé)任，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。

集成灶產(chǎn)品定位高端，目前行業(yè)主要集中在5000～8000元的價格段競爭，雖然個別品牌定位中低端，但行業(yè)未來的競爭一定是價值的競爭，因為購買集成灶的消費者均有一定的購買力，其實對于高端消費者而言，8000元和10000元的價格區(qū)別不大。傳統(tǒng)三件套產(chǎn)品的中端價格在5000～7000元，高端通常在10000元以上。因此，行業(yè)要把中高端形象建立起來。

目前，行業(yè)里越是定位高端的品牌，如火星人、美大，競爭對手越少。但在中低端領(lǐng)域，競爭壓力較大。在這個階段，品牌的占位非常重要。作為一個高端定位的品牌，一定要重視品牌建設(shè)，建立起消費者對高端定位的認(rèn)知。在定位高端的前提下，面向不同層次的消費群體推出不同系列的產(chǎn)品。通過高品質(zhì)的產(chǎn)品推介來影響高端人群。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，在西安的大明宮，集成灶品牌有10多個，一個高端定位品牌的專賣店剛建立40天就銷售60臺，且平均客單價在1.2萬元左右，搶了市場上很多8000元以上的客戶單子。充分說明消費者在對產(chǎn)品和價值認(rèn)知達(dá)到一定程度的情況下，價格并不是主要因素。因為消費者發(fā)現(xiàn)以前在使用傳統(tǒng)三件套時，廚房打理很麻煩，用了集成灶產(chǎn)品后，對產(chǎn)品的性能非常認(rèn)可，尤其是油煙吸凈率上。

當(dāng)然，對于家庭烹飪不是很重視的消費者，功能性可能不是第一需求，這類消費者對集成灶和傳統(tǒng)的三件套沒有太強(qiáng)烈的對比感。做中高端定位是優(yōu)勢，但前提條件是產(chǎn)品力要足夠強(qiáng)，要把足夠的價值感輸送給消費者。在對消費者的引導(dǎo)上，一方面是大量基礎(chǔ)用戶的助推，另一方面也需要標(biāo)桿性的、有能力和能量的企業(yè)一起推動，推動的根本在于產(chǎn)品力的提升，在產(chǎn)品力提升的情況下，整個行業(yè)才會有信心。

因為集成灶產(chǎn)品的基數(shù)較小，未來仍然有較大的增量空間。雖然宏觀環(huán)境不好，但未來三年仍然是集成灶行業(yè)的爆發(fā)期，且集成灶產(chǎn)品在廚電市場的占比會越來越高，估計今年會突破10%。集成灶產(chǎn)品相比傳統(tǒng)煙灶，技術(shù)含量更高，屬于顛覆性的產(chǎn)品，因此，企業(yè)無論在產(chǎn)品內(nèi)部的構(gòu)造，還是外觀設(shè)計上均非常重視，打造產(chǎn)品穩(wěn)定性的同時重視顏值設(shè)計。

以片區(qū)化運營模式帶動區(qū)域聯(lián)動占領(lǐng)未來市場高地

集成灶行業(yè)目前以零售為主，經(jīng)銷商的更換率較高，有些經(jīng)銷商甚至經(jīng)營上不以這個產(chǎn)品為主導(dǎo)。從渠道上來講，集成灶行業(yè)比較扁平化，扁平化決定了行業(yè)很難吸引到規(guī)模較大的代理商，因為這種代理商追求的是規(guī)模效應(yīng)，通過層級代理，團(tuán)隊化運營，逐級分銷，主要做B端業(yè)務(wù)。但集成灶直接面對C端，只有市場規(guī)模達(dá)到一定程度，進(jìn)入一二線市場的時候，大代理商才會參與進(jìn)來。而大型代理商對市場的敏感度很強(qiáng)，對何時切入市場非常清晰。

相比較其它以層級代理模式為主的行業(yè)，集成灶行業(yè)的加盟商和運營者素質(zhì)參差不齊。集成灶作為新興品類，產(chǎn)品的客單價較高，且對體驗要求較高。同時作為耐用消費品，更換的頻次不高，產(chǎn)品的特性決定了其是重體驗和重服務(wù)的品類，與中央空調(diào)的商業(yè)模式類似。目前，第三方的外包安裝服務(wù)已經(jīng)較為成熟，最后一公里的安裝和服務(wù)對于集成灶產(chǎn)品并不是問題，只是一定要重視服務(wù)的管理，以提升消費者的體驗。

對于消費者而言，小家電產(chǎn)品因為選購單價很低，幾百元左右的產(chǎn)品，消費者就算選錯了，也沒有太多的顧慮，不會影響其未來的生活質(zhì)量。但集成灶產(chǎn)品是與家裝密切相關(guān)的產(chǎn)品，對消費者未來的生活質(zhì)量影響較大，又是新產(chǎn)品，線下的體驗感很重要，需要經(jīng)營者深入到一線市場去推動。

終端講究品牌推廣能力，銷售能力和服務(wù)能力，未來，終端門店的競爭是團(tuán)隊能力，產(chǎn)品力以及服務(wù)能力的競爭。夫妻店通常能體現(xiàn)銷售能力，當(dāng)其銷售能力不強(qiáng)時，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，就會面臨被淘汰。企業(yè)要不斷的與合作伙伴溝通，通過幫扶打造其未來的核心競爭力。如一新進(jìn)入的高端品牌采取在全國樹立標(biāo)桿市場的做法，帶動經(jīng)銷商的規(guī)模性發(fā)展，目前其合作的經(jīng)銷商中3000萬～1億的經(jīng)銷商均有。

現(xiàn)在行業(yè)的加盟商均為單兵做戰(zhàn)，很難把一個區(qū)域聯(lián)動起來，該 品牌采取片區(qū)化運營，加強(qiáng)片區(qū)的整體推廣能力。一個片區(qū)一個客戶負(fù)責(zé)，但要求客戶與公司有共同的目標(biāo)，共同的規(guī)劃，共同來推動市場建設(shè)。通過片區(qū)化運營把品牌力推動起來，奠定品牌在市場的高度。在過程中整合資源，有效落地，提升品牌在未來的核心競爭力。

加盟商開專賣店的模式適合于縣級市場，縣鄉(xiāng)市場目前是引領(lǐng)這個行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，但一線、二線市場是戰(zhàn)略市場，戰(zhàn)略市場往往是品牌的高地，只有在戰(zhàn)略市場突破了，在全國的市場才會有較好的影響力。只有引領(lǐng)或者影響了一二線市場的潛在年輕消費人群的消費認(rèn)知，占領(lǐng)戰(zhàn)略市場或者在戰(zhàn)略市場有所突破，才會有后期的收益，也才會對整個行業(yè)有更大的推動。

中高端產(chǎn)品客單價較高，意味著購買的決策時間較長，因此消費者對客戶群體的服務(wù)也要更加精準(zhǔn)。目前，集成灶的消費者以建材渠道購買為主，如居然之家，紅星美凱龍等，因此這些渠道是線下布局的關(guān)鍵。同時，也要與一些互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺合作，通過移動商場的三維動效，直觀體驗推廣產(chǎn)品。并通過shopping mall的推廣和嘗試，提高產(chǎn)品和品牌在高端人群的影響力。

線下門店是重要的體驗和成交場所，因此需要提升單個門店運營能力，最終實現(xiàn)片區(qū)化的品牌推廣和門店管理，做到門店的快速擴(kuò)張和復(fù)制。夯實產(chǎn)品和渠道基礎(chǔ)，承擔(dān)起區(qū)域的分銷職能，無論分公司，還是代理制模式的成本均較高，尤其是終端團(tuán)隊運營的成本。片區(qū)化運營的核心就是效率較高，很方便實現(xiàn)品牌推廣的片區(qū)化，但服務(wù)和銷售仍然需要在門店落實。