穩(wěn)扎穩(wěn)打 贏得可持續(xù)發(fā)展

奧田 熊紋用

隨著集成化和互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展，廚電行業(yè)嵌入式的方向越來越明顯，這些特點均從本質(zhì)上改變了廚房的環(huán)境。隨著集成灶認可度的提升，消費者對集成灶吸煙效果好以及便捷等優(yōu)勢上有了進一步認識，集成灶與傳統(tǒng)煙灶相比，無論在產(chǎn)品的性能還是技術(shù)上均有很大的提升，但兩個產(chǎn)品從本質(zhì)上講有差異化。

產(chǎn)品的優(yōu)越性能是行業(yè)快速增長的支撐力

通常，消費者用過集成灶產(chǎn)品，就不會再選擇傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品，集成灶產(chǎn)品的替代性非常強，定位上不是廚電行業(yè)的補充品類。集成灶產(chǎn)品對于用戶的使用場景有一定的需求，需要用戶在裝修設(shè)計上有一定的改變。由于產(chǎn)品的優(yōu)越性已經(jīng)被越來越多的消費者接受和認可，從而促使了行業(yè)快速增長，也是大部分品牌跟進的動力所在。

目前集成灶屬于行業(yè)的擴張前期，對企業(yè)來講，最重要的就是練好內(nèi)功。任何行業(yè)在發(fā)展期均會有大量品牌涌入，從而導(dǎo)致行業(yè)競爭的加劇以及良莠不齊，這是中國市場所經(jīng)歷的必然階段。但從另外一方面來講，也是因為各品牌均看好這個行業(yè)，因此，要以更多的投入來強化產(chǎn)品的核心競爭力。

對于加入到集成灶行業(yè)的品牌來講，要想真正長久發(fā)展，貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新來自于兩方面，第一是技術(shù)層面，第二是產(chǎn)品工藝的不斷迭代以及外觀的提升。另外，集成灶產(chǎn)品的智能化趨勢也非常明顯。因此，在產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)上要重視這兩個方向。而要把這兩項做到行業(yè)的領(lǐng)軍地位，就需要企業(yè)多練內(nèi)功，做好儲備。

行業(yè)發(fā)展的初期階段，其實也是行業(yè)混戰(zhàn)的時期，因此，品牌建設(shè)非常重要，要求品牌對于渠道、產(chǎn)品、推廣都要到位。目前，消費者對產(chǎn)品的認知度還需要進一步提高。此外，行業(yè)的品牌影響力弱和渠道商參差不齊也是現(xiàn)狀，因此，認知推廣在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍然很重要。從長遠來講，行業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，核心就是保持產(chǎn)品的不斷迭代更新，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的優(yōu)勢盡量有效的展現(xiàn)出來，從而贏得大多數(shù)消費者的認可。

由于中國的市場足夠大，經(jīng)銷商層次也表現(xiàn)得足夠多元化，種種復(fù)雜因素，使得傳統(tǒng)廚電品牌格局也表現(xiàn)得較為復(fù)雜。如多年前的傳統(tǒng)廚電格局一樣，集成灶行業(yè)也會經(jīng)歷這樣一個不斷發(fā)展和競爭的過程。行業(yè)未來的格局與各集成灶品牌的操作方式，以及在不同階段的認知和參與度均有一定的關(guān)系。但最終仍然是產(chǎn)品力，產(chǎn)品是基礎(chǔ)。

重視動銷和服務(wù) 帶領(lǐng)經(jīng)銷商一起打造可持續(xù)發(fā)展能力

企業(yè)對于產(chǎn)品的規(guī)劃是根本，同時，還要重視經(jīng)銷商素質(zhì)和經(jīng)營水平的提升。要讓經(jīng)銷商快速成長。只有經(jīng)銷商的銷售規(guī)?？焖僭鲩L，有一定的資金實力，才能再投入，再發(fā)展。集成灶產(chǎn)品可以支持一個專賣店的建設(shè)以及可持續(xù)發(fā)展。就如櫥柜產(chǎn)品因為可以把全廚房的產(chǎn)品植入進去，所以也一直以專賣店的終端形式做直營，這兩年，櫥柜的前五或者前十品牌才開始清晰。相信未來集成灶也會是這樣的一個發(fā)展情況。

集成灶產(chǎn)品偏建材屬性，但未來，建材和家電的屬性界定也會越來越模糊，會互相融合，就像現(xiàn)在的家居向家電融合，家電向家居融合一樣。

考慮到經(jīng)銷商零售運營能力的提升，奧田自2017年定了3210的目標(biāo)，3年發(fā)展200家千萬元級別的經(jīng)銷商。1000萬元對家電行業(yè)的經(jīng)銷商來講，規(guī)模并不大，但直營的經(jīng)銷商沒有分銷批發(fā)，仍然需要一定能力和實力。因此在布局時，要更多考慮經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜胶鸵?guī)模的平衡。未來，奧田在團隊建設(shè)、店面布局、持續(xù)盈利上會有更多的投入。

近年來，精裝修房和工程市場對零售的影響較大，要讓經(jīng)銷商有主動推廣的意識，因為集成灶做的是直營零售，最關(guān)鍵的就在于對零售的把握，從經(jīng)銷商層面形成自己的模式。對于企業(yè)而言，只要不斷推動，就會有很大的提升。畢竟品牌是靠經(jīng)銷商、渠道和用戶共同維護和支撐的，從某種程度上來講，一定要重視產(chǎn)品和用戶在終端的體驗。

中國的廚電市場是靠渠道支撐的，集成灶行業(yè)由于做直營，那么就需要把消費者理念引導(dǎo)到終端建設(shè)中，因為要面對用戶體驗的升級，即消費升級，必然要求企業(yè)重視終端建設(shè)，指導(dǎo)經(jīng)銷商由夫妻店的模式轉(zhuǎn)變?yōu)楣净\營。當(dāng)與經(jīng)銷商的認知達成一致時，無論終端還是品牌均會有更好的發(fā)展。

集成灶行業(yè)一些老經(jīng)銷商自行業(yè)興起就開始做集成灶的經(jīng)營，模式上采取專賣店建設(shè)的模式，開到現(xiàn)在已經(jīng)四五家，經(jīng)銷商在這個發(fā)展過程中也相當(dāng)受益，且有一定的規(guī)模和盈利水平，在當(dāng)?shù)靥幱谛袠I(yè)前列。這些經(jīng)銷商從夫妻店到團隊建設(shè)，跟隨品牌一起去發(fā)展和提升。過程中，一定要得到經(jīng)銷商的充分認可和支持，這樣雙方才能共同發(fā)展。

在對經(jīng)銷商的幫扶上，我們以動銷和服務(wù)為主，而不是單純的重視庫存周轉(zhuǎn)，把經(jīng)營重點放在提升經(jīng)銷商的零售運營能力上，找準(zhǔn)點并做細做專。如一個經(jīng)銷商加盟了某品牌，那廠家就要幫經(jīng)銷商評估一下，以其當(dāng)前的能力可以開幾家店，團隊的發(fā)展規(guī)劃是什么，銷售目標(biāo)是什么，從哪里獲客，未來要達到什么樣的發(fā)展目標(biāo)，以及企業(yè)的三年規(guī)劃等。認真深入做好經(jīng)銷商發(fā)展的基礎(chǔ)性指導(dǎo)和幫扶工作。經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展主要在于經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變以及對于零售運營的盤活。

品牌定位很重要要夯實品牌和渠道基礎(chǔ)建設(shè)工作

但在發(fā)展的過程中步伐不能亂，相對來講，集成灶行業(yè)以做零售為主，不能只想著讓經(jīng)銷商進貨。要把基礎(chǔ)打牢，如果根基、底盤不穩(wěn)，就沒有辦法快跑。奧田在對經(jīng)銷商的支持上，會給經(jīng)銷商發(fā)展的具體方式方法，通過對建材行業(yè)成功品牌的學(xué)習(xí)，并在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，讓經(jīng)銷商看到發(fā)展方向和操作模式。

目前涉足集成灶行業(yè)的企業(yè)很多，且有一定的規(guī)模優(yōu)勢。新加入的一些強家電品牌，也希望抓住行業(yè)發(fā)展機遇，最快捷的方式是通過OEM做產(chǎn)品，但可能在產(chǎn)品品質(zhì)把控和品牌建設(shè)上會有一定的問題，因為任何品牌都需要培育，在培育過程中不斷提升用戶對品牌的認知，以及對集成灶產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。還有一個關(guān)鍵點就是對于內(nèi)部體系的支撐，以及對原有渠道體系的梳理。

對于新進入的品牌而言，如果讓原來的經(jīng)銷商做，那么就要事先想清楚，利用原有的渠道孵化一個產(chǎn)品，不僅僅是經(jīng)銷商多做一個產(chǎn)品這么簡單，也需要產(chǎn)品品質(zhì)和渠道運營的沉淀。所以企業(yè)應(yīng)該把重心放在品牌和渠道建設(shè)上，一些強家電品牌利用渠道網(wǎng)點優(yōu)勢，可能會快速的擴張，但一定要有長遠發(fā)展的規(guī)劃。但對于行業(yè)來講，如果擴張節(jié)奏太快，容易造成預(yù)期和實際的落差。

集成灶產(chǎn)品比傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品，復(fù)雜度更高，如何將一個產(chǎn)品做得更好，也需要時間的沉淀。在品牌定位和發(fā)展節(jié)奏上要清晰。奧田以前做傳統(tǒng)煙灶，也曾經(jīng)做過代工制造，多年的積累和沉淀使企業(yè)非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)。奧田集成灶無論價格還是品質(zhì)均定位為高端。

集成灶產(chǎn)品主要靠終端零售，因此企業(yè)對終端運營能力和服務(wù)能力的打造，是一個品牌競爭力所在。企業(yè)要充分認識到動銷的難度，對于終端和專賣店的體驗升級而言，也需要強有力的落地，因為在未來的新零售中，終端用戶的體驗非常重要。傳統(tǒng)的KA賣場沒有場景化，單一產(chǎn)品陳列的方式很難將產(chǎn)品的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，因此，經(jīng)銷商終端的體驗性和服務(wù)能力一定要打造好，更為重要的是，目前這個階段的基礎(chǔ)性建設(shè)是支撐一個品牌可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

對于企業(yè)而言，把品牌定位做好，產(chǎn)品的優(yōu)越性以及創(chuàng)新性才會更好，在終端運營體系上再有所突破的話，三到五年就會有較強的競爭力。夯實基礎(chǔ)穩(wěn)速發(fā)展，并盡可能的引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。