夯實(shí)基本功 前景可待未來可期

丁威

A.O.史密斯自1998年在中國建廠以來，甚至在2008年、2009年的金融危機(jī)時(shí)期，都未曾遇到如今年這樣生意難做的年景。在行業(yè)交流時(shí)，不論是同行高管，或是銷售人員，還是線上、線下的核心渠道商，大家對(duì)市場也都有同感，認(rèn)為市場消費(fèi)能力不足，購買力下降，并有所警惕，普遍認(rèn)為明年很可能還會(huì)處于這種狀態(tài)，大家已經(jīng)有相應(yīng)的心理準(zhǔn)備。

但近期，從國內(nèi)各家電上市公司陸續(xù)發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)來看，這些企業(yè)的增長率又都在10%以上，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。從數(shù)據(jù)來看，又感覺到市場比想象中的要好很多。那么，從自身感受及行業(yè)交流中得到的信息反饋，與上市公司發(fā)布數(shù)據(jù)間的反差，就非常值得企業(yè)去反思。

多維度分析機(jī)會(huì)均可見

A.O.史密斯在中國市場，幾乎每年都保持20%以上增速，多個(gè)品類的增速也領(lǐng)跑市場。但回顧在中國發(fā)展的20年間，其實(shí)也并不是每年都順風(fēng)順?biāo)皇瞧髽I(yè)的市場“逆風(fēng)感”比較強(qiáng)。在當(dāng)前市場消費(fèi)力不足的情況下，A.O.史密斯怎樣才能拿出相對(duì)合格的業(yè)績？在2018年下半年僅剩的短短四個(gè)月時(shí)間之內(nèi)，如何把今年的銷售增長做上去，增長點(diǎn)在哪里？對(duì)A.O.史密斯來講是一個(gè)非常重大的課題。

在中國市場，我們要把生意長久的做下去，真正做到把中國市場當(dāng)作本土市場在用心經(jīng)營，做任何事情都不是只考慮當(dāng)前，而是從長期健康良性經(jīng)營的角度來分析研究問題，并找到具體、可落地的解決方案。我們會(huì)從市場的維度分析，哪些渠道是可能的增長點(diǎn)？哪些地區(qū)是可能的增長點(diǎn)？也會(huì)從產(chǎn)品的緯度分析，哪些產(chǎn)品是增長點(diǎn)？通過多個(gè)維度，不斷的去盤點(diǎn)A.O.史密斯都有哪些可能的增長點(diǎn)。在分析的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，每個(gè)維度都有機(jī)會(huì)。

比如，從渠道來看，就線上與線下而言，A.O.史密斯各品類在線上渠道的整體占有率還明顯低于線下渠道，進(jìn)一步把線上渠道的占有率提升上去，這其中就有機(jī)會(huì)。在線下渠道，A.O.史密斯在各省或主要城市的市場占比也并不均衡，做的好的省級(jí)市場，線下渠道的占有率可以做到30%，但有的區(qū)域市場只有15%，相差一倍。所以，如果按地域來盤點(diǎn)，無論省級(jí)市場或是城市市場，都有大量的市場機(jī)會(huì)。這也反映出，企業(yè)的隊(duì)伍建設(shè)還有空間。因?yàn)?，同樣的產(chǎn)品，為什么有的市場做的好，有的市場做的不好，問題肯定出在管理上。要么是代理商的隊(duì)伍不強(qiáng)，要么是自己的隊(duì)伍不強(qiáng)。

從產(chǎn)品類別來看，電熱水器產(chǎn)品的市場占有率已經(jīng)很高，而燃?xì)鉄崴鞯氖袌稣加新逝c電熱水器就有很大差距，把燃?xì)鉄崴鞯氖袌稣加新试偬嵘恍?，就是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。如果再細(xì)分到各品類的產(chǎn)品價(jià)格段來分析，可以看到，有的產(chǎn)品價(jià)格段做的很好，有的價(jià)格段卻非常不好，有的價(jià)格段目前甚至屬于放棄狀態(tài)。如果把電熱水器作為標(biāo)桿，A.O.史密斯在燃?xì)鉄崴?、凈水、空氣凈化等，每個(gè)品類上都有非常多的機(jī)會(huì)。這就需要我們對(duì)各品類價(jià)格段進(jìn)行研究，把每個(gè)價(jià)格段做得很扎實(shí)，把不同價(jià)格段的產(chǎn)品真正優(yōu)化出來。

所以，在盤點(diǎn)市場找機(jī)會(huì)點(diǎn)的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上也是在發(fā)現(xiàn)自身有哪些短板，練好基本功，補(bǔ)齊短板，就都是市場的增長點(diǎn)。

產(chǎn)品進(jìn)一步做細(xì)賣點(diǎn)開發(fā)大有可為

目前，A.O.史密斯的產(chǎn)品涵蓋有電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌羲畽C(jī)、空氣凈化器、空氣源熱泵熱水器、燃?xì)獠膳?熱水兩用爐、美容洗浴軟水機(jī)、熱水床墊等八大品類，從產(chǎn)品的維度來分析，我們看到的機(jī)會(huì)點(diǎn)就更多。

把不同價(jià)格段的市場做好，并不是把價(jià)格降下來，價(jià)格戰(zhàn)從來都不是A.O.史密斯做事的風(fēng)格，我們是在產(chǎn)品的功能開發(fā)上下功夫，在市場中同價(jià)格段的產(chǎn)品當(dāng)中，做到自己的產(chǎn)品比競爭對(duì)手更有賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)為在這個(gè)價(jià)格段上，你提供給他的功能賣點(diǎn)是他需要并愿意接受的，讓購買這個(gè)價(jià)格段產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)為買A.O.史密斯的產(chǎn)品是物有所值的。這一點(diǎn)，也正是A.O.史密斯的專長。

比如，從去年起整體空氣凈化器的市場下滑就非常嚴(yán)重，在缺乏霧霾因素之后，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化的購買需求減弱，認(rèn)為空氣這么好，不需要買空氣凈化器。今年7月，A.O.史密斯推出了一款針對(duì)除甲醛的凈化器，只有兩個(gè)型號(hào)，零售價(jià)分別為6000多元和1萬多元，產(chǎn)品售價(jià)并不低。在產(chǎn)品命名時(shí)，甚至沒有用空氣凈化機(jī)，而是直接命名為除甲醛凈化器，并針對(duì)性的設(shè)計(jì)有數(shù)顯功能，用直觀的數(shù)字顯示來證明產(chǎn)品除甲醛的有效性。

此款產(chǎn)品上市時(shí)正值夏季溫度升高，甲醛釋放活躍，消費(fèi)者對(duì)甲醛的關(guān)注度高，在并沒有做太多廣告宣傳的情況下，在中怡康線下監(jiān)測(cè)的銷售額排名中，僅2個(gè)月的時(shí)間，兩個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品均已進(jìn)入前五名，分列第三、第四位。如果從中怡康8月份的周銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，在8月的前兩周，有促銷活動(dòng)配合時(shí)，在線下空氣凈化器萬元機(jī)銷售中，A.O.史密斯的產(chǎn)品排名躍居市場第一名。這就是典型的產(chǎn)品賣點(diǎn)有講法，讓產(chǎn)品說話，所以一上市就變成了熱銷產(chǎn)品。

當(dāng)然，產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，不是憑空想出來的，一定是洞察市場和尋找有效的解決方案雙管齊下。比如，中國是一個(gè)開水市場，即便消費(fèi)者喝涼水，也是把凈化后的水要燒開后再喝涼白開。所以，凈水機(jī)能把凈化出來的水燒開，實(shí)際上是市場的剛需。

A.O.史密斯的研發(fā)人員用時(shí)近兩年的時(shí)間，研發(fā)出一款能夠與A.O.史密斯凈水機(jī)配套的熱飲機(jī)，采用專利觸控多溫龍頭，實(shí)現(xiàn)雙龍頭出水，用戶可以自由選擇喝熱水，也可以選擇出普通的涼水。此款產(chǎn)品售價(jià)并不便宜，僅一個(gè)加熱模塊就5000多元。但熱飲機(jī)一推出代理商就非常有信心，有的代理商馬上推出30天免費(fèi)試用活動(dòng)，讓消費(fèi)者先把機(jī)器拿回去免費(fèi)試用30天，如果認(rèn)為不好可以退回。

因?yàn)?，代理商在市場一線，對(duì)于消費(fèi)者的需求理解更為深刻，看到推此款產(chǎn)品后，代理商對(duì)產(chǎn)品有這樣的自信，消費(fèi)者用了以后會(huì)舍不得拆下來。事實(shí)也證明，熱飲機(jī)可燒水的功能非常受消費(fèi)者歡迎。

營銷創(chuàng)新 專賣店活力無窮

目前，A.O.史密斯在全國已經(jīng)發(fā)展有3000多家專賣店，代理商的專賣店越開越大，他們需要體驗(yàn)類的產(chǎn)品。因?yàn)?，越是體驗(yàn)感強(qiáng)的產(chǎn)品，越易于和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。比如，凈水機(jī)需要定期更換濾芯，服務(wù)人員上門換濾芯的過程就是一個(gè)很好的互動(dòng)機(jī)會(huì)。但大部分安裝服務(wù)人員可以把服務(wù)做到很好，卻并不具備商務(wù)能力。有的代理商就在售后服務(wù)人員上門服務(wù)時(shí)，由促銷員陪同前往，促銷員的商務(wù)能力很強(qiáng)，到用戶家中后，在服務(wù)的過程中陪著用戶聊聊天，幫著解答用戶的一些問題，介紹產(chǎn)品。但并不是當(dāng)時(shí)就要成交，而是了解用戶需求，之后就能夠和用戶進(jìn)行充分的互動(dòng)，有針對(duì)性的推薦一些產(chǎn)品，通過深度的互動(dòng)來形成銷售。

所以，營銷模式創(chuàng)新中也有著“大把”的機(jī)會(huì)，而專賣店在這其中將發(fā)揮重要做用。所以，專賣店做生意的方式要變，不能做坐等上門，而是要研究消費(fèi)者的信息怎么能夠開發(fā)出來，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)性。

代理商在市場中摸爬滾打，對(duì)營銷創(chuàng)新有更多的想法，他們將這些想法反饋到工廠，而工廠就要想辦法幫代理商去總結(jié)提煉，進(jìn)行推廣。比如，熱飲機(jī)的30免費(fèi)試用活動(dòng)，我們看到此推廣很有效，就對(duì)這一模式進(jìn)行總結(jié)提煉，迅速在全國推廣，直達(dá)到終端，幫助全國的代理商增強(qiáng)產(chǎn)品推廣的信心。明年，A.O.史密斯還將推出廚電產(chǎn)品，再加上軟水、新風(fēng)等等，這些產(chǎn)品的互動(dòng)性都很強(qiáng)，能夠?yàn)閷Ｙu店帶來增長點(diǎn)，幫助代理商提高專賣店的效率。

而對(duì)于專賣店來講，不僅僅是做好消費(fèi)者的生意，應(yīng)該是兩條腿走路，還要開發(fā)B2B的客戶，增加與客戶的互動(dòng)性。比如與櫥柜商、地暖設(shè)計(jì)師、水電安裝工等，所有能夠給專賣店帶來客戶的會(huì)員單位怎么開發(fā)？針對(duì)每月都能帶單和每周都能帶單的會(huì)員，專賣店給他們提供的服務(wù)內(nèi)涵有什么不同？如何更好的服務(wù)于這些合作會(huì)員單位？對(duì)這些會(huì)員所提供的培訓(xùn)如何更有針對(duì)性？怎么把不同的合作商戶從初級(jí)會(huì)員培養(yǎng)成中級(jí)會(huì)員？從中級(jí)會(huì)員培養(yǎng)成高級(jí)會(huì)員？對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員合作的利益點(diǎn)分別有什么方式才更能長久的吸引他們？如何讓合作方跟我們的專賣店互動(dòng)比與其他品牌的店更好等等，同樣有大量的工作要做。

所以，專賣店的主動(dòng)營銷創(chuàng)新既是一個(gè)巨大的課題，也是一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。在這方面，A.O.史密斯工廠希望幫著代理商少走彎路，成立有專門的組織部門，專門的團(tuán)隊(duì)去幫代理商做一些方法經(jīng)驗(yàn)的提煉總結(jié)，提供系統(tǒng)的幫助等等。包括幫助代理商開發(fā)相應(yīng)的IT系統(tǒng)，讓代理商對(duì)專賣店的管理進(jìn)一步專業(yè)化和細(xì)致化，把主動(dòng)營銷做深、做專業(yè)。

因此，就A.O.史密斯公司而言，通過多維度的研究分析后，我們看到有很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以，目前公司是全員動(dòng)員，全員創(chuàng)新，包括代理商企業(yè)在內(nèi)，各種各樣的營銷創(chuàng)新競賽、勞動(dòng)競賽、新產(chǎn)品功能挖潛競賽等都在熱火朝天的展開，氣氛非?；钴S，大家都有干勁有信心去做一些事情。廠商合力推動(dòng)，使企業(yè)在向著更高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，相信陸續(xù)會(huì)有多個(gè)亮點(diǎn)出現(xiàn)，我認(rèn)為中國的家電市場前景可期。