固定區(qū)域 集中爆破 以舊換新促銷量

周長(zhǎng)軍

10月中下旬，正值國慶節(jié)過后及雙11線上大促造勢(shì)階段，此時(shí)實(shí)體店的客流比較少，最直觀的表現(xiàn)就是賣場(chǎng)的員工比顧客多，銷售低迷。針對(duì)這種現(xiàn)狀，綜合分析當(dāng)前本區(qū)域市場(chǎng)情況，冀州華貿(mào)家電認(rèn)為，已經(jīng)有一年多時(shí)間沒有搞過類似以舊換新形式的活動(dòng)，經(jīng)過這一年多時(shí)間的積累，家電以舊換新的潛在消費(fèi)需求應(yīng)該說存在一定的市場(chǎng)。另外以前做以舊換新活動(dòng)的形式是由3～4人一組，帶貨下鄉(xiāng)，所帶的家電產(chǎn)品數(shù)量少，形不成規(guī)模，銷售結(jié)構(gòu)不好，也存在部分用戶需求沒有滿足的情況。因此，決定在2017年10月下旬啟動(dòng)一次以舊換新活動(dòng)，還能夠提前截流部分雙十一線上的銷售。

此次以舊換新活動(dòng)進(jìn)行了創(chuàng)新，采用“以舊換新工廠巡展直銷”為主題，一次活動(dòng)只宣傳10個(gè)村，用時(shí)2天，然后集中一天到指定地點(diǎn)舉辦以舊換新。主要方針是：固定區(qū)域、集中爆破、廠商聯(lián)合、現(xiàn)場(chǎng)展銷。即：圈定一個(gè)范圍區(qū)域進(jìn)行定向宣傳，集中到活動(dòng)的當(dāng)天，通過集中設(shè)立產(chǎn)品展示的方式，在該區(qū)域中心村進(jìn)行銷售。為營造出現(xiàn)場(chǎng)氛圍與氣勢(shì)，改變以往只有兩三個(gè)員工帶著十幾種商品的展銷形式，使現(xiàn)場(chǎng)選購的商品更加豐富，邀請(qǐng)廠家出資參與，現(xiàn)場(chǎng)拱門、條幅、帳篷等物料由廠家負(fù)責(zé)。

鎖定邊遠(yuǎn)村鎮(zhèn)

此次活動(dòng)，冀州華貿(mào)選擇距離城區(qū)比較遠(yuǎn)的邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，通過系統(tǒng)調(diào)取銷售數(shù)據(jù)，篩選出邊遠(yuǎn)村鎮(zhèn)中在華貿(mào)購買家電的數(shù)量較少，尤其是個(gè)別村年銷售數(shù)量不足10臺(tái)的銷售薄弱區(qū)域，需要通過下鄉(xiāng)等不同形式，增加該村銷售，增加商場(chǎng)在該村的曝光率，以提升后期銷售占比。

根據(jù)選定區(qū)域村莊數(shù)量確定該區(qū)域宣傳時(shí)間，而宣傳的效果直接會(huì)影響活動(dòng)的效果。宣專期間要多廣播、多入戶宣講、多收舊家電，收舊家電不限大小。冀州華貿(mào)每天派出7個(gè)收舊小組，一個(gè)組3人，每組每天只安排一個(gè)村的宣傳收舊任務(wù)，宣傳一天時(shí)間，做到每戶宣傳到位，每家每戶必須保證發(fā)放一張單頁。如果村民家中有人必須要宣講活動(dòng)，宣傳時(shí)有換購意向的要重點(diǎn)宣講活動(dòng)，可以先收舊家電，如果沒有意向告知憑單頁免費(fèi)抽獎(jiǎng)。如果村民家中沒人的，要求將活動(dòng)單頁發(fā)放的門縫內(nèi)。每組3天宣傳時(shí)間的保底收舊數(shù)量50件。

每組下鄉(xiāng)收舊人員攜帶的宣傳物料包括廣播稿、單頁、KT板、條幅、小音箱、活動(dòng)錄音、收舊憑條、登記表。前期下村宣傳時(shí)，話術(shù)一定要統(tǒng)一，不允許員工自由發(fā)揮。

尤其是宣傳收舊時(shí)，必須要按規(guī)定講解，并給用戶講明舊家電不退，而且讓用戶在收舊憑條上自己簽字。這樣可以避免現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)退舊家電的情況，即便有村民提出退舊家電的要求，在處理問題時(shí)，也使賣場(chǎng)能夠有一定的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)提前告知舊家電不退，也是促進(jìn)成交率的有效方法。

上門收舊人員固定，不頻繁換人，以節(jié)省培訓(xùn)時(shí)間與員工熟悉流程的時(shí)間。同時(shí)，所有宣傳人員統(tǒng)一穿著華貿(mào)家電的紅色馬甲，更容易讓村民接受認(rèn)可。充分利用村里的廣播，同時(shí)每個(gè)小組配備一個(gè)便攜式的小音箱，在沒有村廣播或沒有顧客的時(shí)候，用于在村里轉(zhuǎn)街入戶宣傳時(shí)使用。

為配合宣傳活動(dòng)，同時(shí)展開送服務(wù)下鄉(xiāng)，以服務(wù)為突破口，為農(nóng)村用戶上門清洗保養(yǎng)家電，發(fā)現(xiàn)用戶家中的家電需求，換購意向。上門服務(wù)主要以清洗空調(diào)、清潔冰箱、電視等為主，遇到有現(xiàn)場(chǎng)處理不了的問題，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員要聯(lián)系售后上門維修或?qū)⒂脩舻募译妿Щ厝A貿(mào)的維修部進(jìn)行維修。在提升服務(wù)的同時(shí)，講解活動(dòng)，更容易讓用戶接受、參與到以舊換新活動(dòng)中來。

擴(kuò)大收舊范圍

為了提高收舊數(shù)量，刺激消費(fèi)需求，增加銷售，本次以舊換新活動(dòng)特別對(duì)參與換新的舊家電范圍進(jìn)行了擴(kuò)大。針對(duì)市場(chǎng)上舊小家電每家每戶都有的情況，將舊小家電規(guī)劃進(jìn)換新活動(dòng)中，如舊電水壺、電鍋、舊手機(jī)等，帶動(dòng)更多的有需求顧客參與到活動(dòng)中來。

對(duì)于以舊換新的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在綜合分析用戶可以認(rèn)可的舊機(jī)折價(jià)范圍與展銷活動(dòng)商品折讓幅度等因素之后，此次活動(dòng)冀州華貿(mào)制定出三項(xiàng)換新政策。

一是舊小家電換購大、小家電的，一律抵30元。舊大家電換購大、小家電一律抵80元。舊大家電換購新大家電的，另外再補(bǔ)貼120元，以舊換新最高抵200元。二是可以不加錢換購商品，不加錢換購的小家電商品，設(shè)計(jì)出銷售梯度。比如，有0元不加錢換購、有加十幾元換購的不等。三是為吸引人氣現(xiàn)場(chǎng)舉行免費(fèi)抽獎(jiǎng)。

集市日做產(chǎn)品展銷

農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)本村特定日期的集市日，比周六日的概念更強(qiáng)，一般都會(huì)在集市日期抽出時(shí)間來購買物品。因此，以舊換新產(chǎn)品的展銷日期要與該區(qū)域的集市日期是同一天。好處在于，一是可以借集市的固定客流，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。二是增加隨機(jī)購買或隨機(jī)換購的比例。三是對(duì)沒有宣傳到的地方，有一種擴(kuò)散作用。

展銷地點(diǎn)選擇在村莊比較密集、有固定集市的中心村鎮(zhèn)，活動(dòng)的時(shí)間從早上8：30到下午的6：00。此次活動(dòng)是與可以投入費(fèi)用資源的大品牌為主，例如：美的小家電、九陽小家電、TCL電視、康佳電視、美菱冰箱、小天鵝洗衣機(jī)、美的空調(diào)等，基本上是一個(gè)品類一個(gè)品牌參與。此部分商品由廠家直接出貨，現(xiàn)場(chǎng)銷售。另外，再增加部分自營小家電，用于印在宣單頁上吸引顧客的“不加錢換購”商品。

因此，在展銷當(dāng)天，參與活動(dòng)的聯(lián)營品牌直接由廠家安排5～8名人員到場(chǎng)銷售、演示。根據(jù)前期宣傳摸底，及往期銷售數(shù)據(jù)，針對(duì)當(dāng)前季節(jié)下鄉(xiāng)展銷，銷售量比較高的品類為電視、洗衣機(jī)，在商品準(zhǔn)備上這兩個(gè)品類要多準(zhǔn)備幾款機(jī)型。

現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)抽獎(jiǎng)時(shí)間的設(shè)定，每場(chǎng)活動(dòng)，當(dāng)天設(shè)計(jì)有三次抽獎(jiǎng)，分別是上午10點(diǎn)、下午3點(diǎn)、下午5點(diǎn)。每次抽獎(jiǎng)有三次中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，即：當(dāng)天上午中獎(jiǎng)的顧客，領(lǐng)獎(jiǎng)后獎(jiǎng)券會(huì)再次投回抽獎(jiǎng)箱中，下午仍然有機(jī)會(huì)再次中獎(jiǎng)，以保障現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)人氣。

而且上午10點(diǎn)的抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)相對(duì)數(shù)量相對(duì)要多一點(diǎn)，這樣，可以通過上午中獎(jiǎng)的客戶擴(kuò)大宣傳面，通過他們回村后的宣傳，帶動(dòng)下午更多的村民到場(chǎng)。而上午中獎(jiǎng)客戶一般下午會(huì)繼續(xù)到場(chǎng)，增加下午活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人氣。

管控好過程

為保證活動(dòng)效果，避免活動(dòng)中出現(xiàn)的問題。從宣傳開始，冀州華貿(mào)就做出充分準(zhǔn)備。比如，為避免員工積極性的發(fā)動(dòng)不夠，影響收舊數(shù)量，此次活動(dòng)冀州華貿(mào)要求部門經(jīng)理或副經(jīng)理帶隊(duì)擔(dān)任組長(zhǎng)。每天統(tǒng)計(jì)收舊排名，各小組收到大家電幾臺(tái)、小家電幾臺(tái)，凡是收舊成功的需要在微信群曬照片，發(fā)現(xiàn)收舊狀況不理想時(shí)，及時(shí)要求各組上傳已經(jīng)收舊的堆頭照片，以激勵(lì)收舊進(jìn)度慢的小組。每天匯總排名并發(fā)到微信群里，讓所有人了解收舊結(jié)果，通過排名，鼓勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)，形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

每場(chǎng)活動(dòng)的展銷場(chǎng)地都要在活動(dòng)前提前實(shí)地選好、溝通好。因?yàn)樵谵r(nóng)村做活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)參加抽獎(jiǎng)的基本都是一個(gè)村的或有親屬關(guān)系，公布中獎(jiǎng)信息后，即便中獎(jiǎng)?wù)邲]在現(xiàn)場(chǎng)，一般都能夠通知到中獎(jiǎng)人來領(lǐng)獎(jiǎng)。因此，在現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，對(duì)于開獎(jiǎng)時(shí)沒有在現(xiàn)場(chǎng)，沒有領(lǐng)獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)券，會(huì)單獨(dú)存放好，在未領(lǐng)獎(jiǎng)以前不會(huì)投回抽獎(jiǎng)箱中，提高誠信度。

另外，對(duì)于活動(dòng)所準(zhǔn)備的商品型號(hào)與活動(dòng)當(dāng)天標(biāo)價(jià)，一定要提前做好工作，不能夠出現(xiàn)高于品牌電商官方網(wǎng)店的價(jià)格，以避免用戶在網(wǎng)上搜索后感覺不合適，也不能出現(xiàn)單頁上的商品圖片與實(shí)際銷售樣子不符的問題。在現(xiàn)場(chǎng)銷售時(shí)，一旦出現(xiàn)問題要及時(shí)解決，避免現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)糾紛，影響銷售。

整體來看，冀州華貿(mào)此次以舊換新活動(dòng)，每次活動(dòng)針對(duì)附近區(qū)域10個(gè)村左右，所需的費(fèi)用根據(jù)去的村莊數(shù)量不等，包含：人員飯費(fèi)、宣傳車費(fèi)、活動(dòng)當(dāng)天車輛費(fèi)用、抽獎(jiǎng)費(fèi)用等，平均在5000元左右。每次活動(dòng)中，每個(gè)品牌廠家平均每次投入費(fèi)用500元，小電、電視、冰箱、洗衣機(jī)總計(jì)2000元，實(shí)際商場(chǎng)投入3000元，每次活動(dòng)平均銷售額為10～15萬元，費(fèi)用占比為3%。

盡管農(nóng)村現(xiàn)在以留守中老年消費(fèi)群體為主，消費(fèi)能力不高，成為影響銷售的重要因素。從冀州華貿(mào)的以舊換新活動(dòng)來看，雖然此種形式費(fèi)用占比相對(duì)較高，但作為銷售淡季時(shí)，增加銷量、擴(kuò)大商場(chǎng)在銷售薄弱區(qū)域品牌影響與市場(chǎng)占有的輔助手段，為旺季積累口碑與潛在客戶，對(duì)于實(shí)體店來講，也是一種不錯(cuò)的活動(dòng)形式。